第十组报告(消费者关系与市场营销)

关于关于 消费者关系与市场营销消费者关系与市场营销 的报告的报告 第十组第十组 1 研究主题 消费者关系与市场营销 2 研究方向 从消费者关系 市场营销 消费者关系与市场营销的联系及国 内外相关性案例分析进行系统性阐述和探讨 3 研究方法 材料搜集法和案例分析法 4 研究过程 讨论 确定主题 分工 搜集资料 整合 完善 PPT 和报告 第一部分 消费者关系第一部分 消费者关系 消费者关系是现代企业公共关系的重要组成部分 其特定的含义是指企业与 其产品和服务的现实的 潜在的消费者之间所结成的社会联系 消费者关系部分主要从消费者知情 消费者接纳 消费者满意 消费者忠诚 进行阐述 消费者知情是指消费者能够或者已经获得企业为其提供的有关企业 本身及其产品与服务的充足信息 从而知晓企业及其产品与服务的各种情况 是现代企业消费者关系目标层次中最为基础的层次 也是现代企业建立良好消 费者关系的基本条件 消费者接纳指消费者对企业及其产品与服务在心理上和 行动上的接纳 其核心是对企业产品与服务的行动上的接纳 所谓消费者满意 是指消费者在接受企业有形产品或无形产品后 感到需求满足的状态 据美国 汽车行业的调研表明 消费者满意对企业具有至关重要的作用 一个满意的顾 客可能引发 8 笔潜在的生意 其中至少有一笔成交 一个不满意的顾客可能影 响 25 个人的购买意愿 甚至产生对企业的不信任心理 消费者忠诚 是指消费 者在一段较长的时间内 主动放弃多种可供选择的对象 面对某一特定的产品 和服务以及提供产品和服务的企业所表现的一种具有较强情感色彩的专一的优 先选择行为 总的来说 消费者关系有着良好与不良两种状态 良好的消费者关系即企业 以其符合消费者需要的优良行为 而与消费者结成的具有较大广度和深度的社 会联系 其特征是企业与消费者联系广泛 相处友好 来往密切 关系融洽 不良的消费者关系则完全相反 毫无疑义 现代企业应当追求的是良好的消费 者关系 第二部分 市场营销第二部分 市场营销 市场营销是在创造 沟通 传播和交换产品中 为顾客 客户 合作伙伴以 及整个社会带来价值的活动 过程和体系 主要是指营销人员针对市场开展经 营活动 销售行为的过程 但无论通过何种手段 方法 企业市场营销的最终 目的依旧是 获利 传统市场营销观念可分为 1 生产观念 从企业生产出发 2 产品观念 从 产品价值出发 3 推销观念 靠推销手段销售产品 现代市场营销观念可分为 1 市场观念 从市场需求出发 海尔红薯洗衣机迎合农民需求 2 客户观念 从顾客观念 培养其忠诚度出发社会营销观念 3 社会营销观念 兼顾企业利 润 消费者需要和社会利益 社会顾客心理需求 4 大营销观念 企业为进入 特定市场 运用经济 心理 政治 公共关系等手段 以博得外国或地方各方 面的合作与支持 第三部分 消费者关系与市场营销的联系第三部分 消费者关系与市场营销的联系 从消费者关系与市场营销的联系出发讨论 关键点在于 一 现代市场营销 的目标之一是建立良好的消费者关系 二 良好的消费者关系 作用 让市 场营销更加顺利 三 相互促进 良性循环 一方面 企业营销时为了获得 更好的顾客满意度与增强顾客忠诚度 必须保证其产品 服务的质量与创新 另一方面 顾客出于对企业 产品服务的满意与忠诚 更愿意购买其产品 实 现了企业的营销目标 让企业更加有能力与动力前进创新 讨论过程中 我们认为存在以下这样几个问题 在开展市场营销时 如何有 效地针对市场营销与消费者关系层次做相对于的调研 其实可以针对以下两层 次进行的调研 一 消费者满意 产品满意度与顾客满意度调研 二 消费者忠诚 建立顾客数据库 进行顾客消费数据分析和顾客关系分析 如 何将消费者忠诚度成实际利润 事实上消费者忠诚度与实际利润之间的关系是 抽象的 具体表现的是拥有消费者忠诚度后 可以减少企业的成本支出 增强 企业的广告 营销 示例效应 而在实际生活中 企业一般会通过会员制度 积分奖励 网络建设 客户通讯 增值服务来提高消费者忠诚度以使其可转换 成利润 第四部分 案例分析第四部分 案例分析 一 可口可乐纹身瓶营销实例 可口可乐公司是全球拥有 500 多个汽水和 不含气饮料品牌 每天为全球 200 多个国家的消费者提供 19 亿杯畅爽可口的可 口可乐系列产品 长期致力于推动社区可持续发展与环保节能理念 目前 全 球每天有 17 亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品 大约每秒钟售出 19 400 瓶饮料 目前为全球最大的饮料厂商 2013 年 5 月可口可乐推出了 24 款昵称瓶 吃货 纯爷们 喵星人 大咖 天然呆 技术男 小萝莉 可口 可乐新包装上的这些 昵称 都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇 貌似打算 在无形之中拉近与消费群体的情感距离 有网友如此评论可口可乐的新装 卖得一手好萌 也有人笑称 准备集齐一套 一起分享 的广告语让人不 禁联想到可口可乐曾在澳大利亚和英国发起的营销活动 Share a Coke 2011 年 可口可乐将澳大利亚全国最常见的 150 个名字印在可乐瓶 罐上 消费者不 仅可以在超市中购买到印有自己名字的可乐 也可以根据个人需求在社交网站 上定制瓶子 并分享给好友 如果名字太独特不在 150 之列 消费者也可以使 用指定商场的自动贩卖机印制专属于自己的特别版可乐罐 在活动期间 澳大 利亚可口可乐的销量提升了 4 每年 9 月 15 日至 10 月 15 日是美国的全国拉 美裔传统月 National Hispanic Heritage Month 又称西班牙文化遗产月 在这个特殊的月份 为了让当地人对他们民族的姓氏感到自豪 可口可乐在饮 料罐上附上各种拉丁美洲姓氏的纹身贴纸 只要把可乐罐放在身上按压 就能 将姓氏纹在身上 在很多拉丁裔家庭的重要时刻 都会有可口可乐的身影 我 们希望继续和他们创造新的回忆 可口可乐北美多元文化中心副总裁 Lauventria Robinson 说 拉丁裔文化月期间 我们为他们庆祝深厚的民族 自豪感 方法就是通过代表传统的姓氏 不过 这些 纹身瓶 只是为拍摄这 支广告特制的 不会公开售卖 可口可乐专门创建了一个名为 Celebrate Your Heritage 的网站 拉丁裔可以在这个网站上买到印有他们 姓氏的普通可乐瓶 可口可乐的 昵称瓶 营销已经以各种形式做了好几年 已经失去了一开始的新鲜感 但赶在这段拉丁裔美国人自豪感爆棚的日子 做 拉丁名文身瓶 也算恰逢其时 在此次营销中 可口可乐最成功的地方在于让消费者主动接纳产品 在广告 中看到了消费者满意的笑脸 可以从侧面说明了消费者对于此次产品是满意的 可以转换成购买行为 二 怡宝 30 周年新包装营销实例怡宝 30 周年新包装营销 不仅从消费者 的角度出发 同时从社会风气角度切入 将两者联系在一起 将传统的产品营 销转换成人文营销 并且开展亲子活动 让消费者参与到其中 更加切身感受 到 心纯净 行至美 的理念 从而转换成购买行为 三 广州百事通为其顾客 KIS 糖果公司进行宣传营销 在华南农业大学东 区运动场拍摄了 无人机暴力被砸 的恶意营销视频 并进行传播 此次营销 属于 恶意营销 在 消费者关系 的建设中也会受到影响 一是对于知名院 校的名誉伤害 且激发了同学的反感情绪 是破坏了 KIS 糖果与华农师生潜在 的客户关系 二是对 kis 自身的公司名誉的伤害 会直接影响现有或其他潜在 客户对于公司的信任度 对于负面营销带来的非良好的消费者关系的补救措施有 企业的公关行动 直视错误 主动承认负面营销所带来的影响 向社会致歉 制定一个长期的企 业公关维护计划 可以通过慈善事业入手 转变社会对于企业的负面印象 对 消费者让利 短期的行为 通过消费者让利 例如利用错误向消费者进行补贴 进行商品售卖 可以与慈善工作结合 第五部分 结论第五部分 结论 消费者关系与市场营销存在着紧密的联系