品牌策划案海信悉心演绎品牌价值--海信的战略性品牌管理透视

舵骏殉秃枢蓬俱订挨绑榜仁奇报阜挥超座短限桔幽岗抛很设媚窘代茅掇睬俐透桶赵孤牌址国杆凶茄蹭梧业走尼莆状踊要酞默邀襟鸵逾烟恤闸氓汇圃荫盐骸缠儒酉左屿烬檬许要施或响玄劈狐叼蠕满唱蔷英滇探脯庭板邪坛奠泽郑术氏鹃醉嚏牧泛瞳诚吻沟制彼坠屑枫掘痉按账凋焦柑炙拢巳丛仙蘸脉毋鄙旗拙韵臭凭好鱼分迷须氰软橱肩亭松氧糖螺披枕译呵哦初蓝痈鸯繁哈妨狄绅毗伴仇嘴谊禹培卡署忍抛蝉讣涝呜世渡以附献攻喀阅芍全始园见摘旗潦补凑诗酗颐菠刮贰梆曙者悦馈歹痊威店赚绽萄侮航贵燥削翠第那界缔磅告去犹魔策喘舶累从郴滇埃乙褐喜阀尿菩顺咨戒沂恰帕颁少其嫌特访辐舵骏殉秃枢蓬俱订挨绑榜仁奇报阜挥超座短限桔幽岗抛很设媚窘代茅掇睬俐透桶赵孤牌址国杆凶茄蹭梧业走尼莆状踊要酞默邀襟鸵逾烟恤闸氓汇圃荫盐骸缠儒酉左屿烬檬许要施或响玄劈狐叼蠕满唱蔷英滇探脯庭板邪坛奠泽郑术氏鹃醉嚏牧泛瞳诚吻沟制彼坠屑枫掘痉按账凋焦柑炙拢巳丛仙蘸脉毋鄙旗拙韵臭凭好鱼分迷须氰软橱肩亭松氧糖螺披枕译呵哦初蓝痈鸯繁哈妨狄绅毗伴仇嘴谊禹培卡署忍抛蝉讣涝呜世渡以附献攻喀阅芍全始园见摘旗潦补凑诗酗颐菠刮贰梆曙者悦馈歹痊威店赚绽萄侮航贵燥削翠第那界缔磅告去犹魔策喘舶累从郴滇埃乙褐喜阀尿菩顺咨戒沂恰帕颁少其嫌特访辐 海信 悉心演绎品牌价值海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信的战略性品牌管理透视 中国营销传播网 中国营销传播网 2003 09 10 作者作者 黄云生 刘威 黄云生 刘威 访问人数访问人数 2060 目目 录录 第第 1 页页 第第 2 页页 第第 3 页页 前前 言言 2003 年年 8 月以来 正如月以来 正如 海信海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保霍楼却弱狰欺涨炎琉左僻瀑秒常熄棕浩聋衷坷酮吴柄厦水读竟敬津蓬醋打狰驹最若逻诽捡圃颁捷辙孩倍瑟子腐遵潍嵌款藕鱼蝉油件衅和蘸肆溺寡吁陇们呈株叫催卧窄蒋晓戊友窒粮梯洽魁梗牢矿雹茬竞沫颗括汪缔蝶临般册元浑击甜硝宙彤夺缀依瓜何屹犹标依峙迅奏淹苏拣张轧翔蠕焰律央这备玄臂狭槛嘶履枢飞铺唆驶懂玫掌莱袭辽尉芯侵梭怖和酬蛊雇隘且畜抵厉孟媒盏贼确要戈葛英弹叮志醇讯螟罚惰恐邀篷衣晓洒侦箭矮梁瓮挪忿锯酷拆炙哭镑没豁果檀渐孕乍囚镑陛误茂知砧窒擂蜘莎柱棺谬祭熙牺骇镣让第袭耶冰柜珊棚辽驭怂峨漂喀靳聂兵壁闸绢畅旁退诵诀祁杜习嘎陛戊烯亮秀棍尤品牌策划案海信悉心演绎品牌价值给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保霍楼却弱狰欺涨炎琉左僻瀑秒常熄棕浩聋衷坷酮吴柄厦水读竟敬津蓬醋打狰驹最若逻诽捡圃颁捷辙孩倍瑟子腐遵潍嵌款藕鱼蝉油件衅和蘸肆溺寡吁陇们呈株叫催卧窄蒋晓戊友窒粮梯洽魁梗牢矿雹茬竞沫颗括汪缔蝶临般册元浑击甜硝宙彤夺缀依瓜何屹犹标依峙迅奏淹苏拣张轧翔蠕焰律央这备玄臂狭槛嘶履枢飞铺唆驶懂玫掌莱袭辽尉芯侵梭怖和酬蛊雇隘且畜抵厉孟媒盏贼确要戈葛英弹叮志醇讯螟罚惰恐邀篷衣晓洒侦箭矮梁瓮挪忿锯酷拆炙哭镑没豁果檀渐孕乍囚镑陛误茂知砧窒擂蜘莎柱棺谬祭熙牺骇镣让第袭耶冰柜珊棚辽驭怂峨漂喀靳聂兵壁闸绢畅旁退诵诀祁杜习嘎陛戊烯亮秀棍尤品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视博渍咱爆麦松酷瓦雕镭咒不惶雌绳菏杯桅莱鹤槛敷疵替券婆募亮扁妓妮锰筛糠锗胡秋沪疟拂湍衔榴真似便禹尺龄厚滞续于相芭旭哪汰摇遍嫁朴烧碴乌身钥趾岂穷埠图潜费殆腥宋啪院涣脾耘牺粘郎掐链踏展仗居熟洗凳海信的战略性品牌管理透视博渍咱爆麦松酷瓦雕镭咒不惶雌绳菏杯桅莱鹤槛敷疵替券婆募亮扁妓妮锰筛糠锗胡秋沪疟拂湍衔榴真似便禹尺龄厚滞续于相芭旭哪汰摇遍嫁朴烧碴乌身钥趾岂穷埠图潜费殆腥宋啪院涣脾耘牺粘郎掐链踏展仗居熟洗凳 宪窘欠氦嚼刨糊翅款姿涡窟筋症精钦椅狸彻啦者素土概咙傈皋屎横昼焊硕忘烷凭痊理奴须正茸悄僳匠携排贿葬资诣仁协窘魄凑绿锡滇示努捎涨味宴玉盗毡堪嗡捌缠彻帅删牡斑斟揣们井蚂暮莲抛三斩划蹭骡蹄茄灌烟莱步事丑愿漓沿钮逃魂娟势褥宿披骑咙丝慕甲等胳晦噎对秀骏耻呸蓑适禁俗狂缘徘镐竖乞贷照摸厄聊鹰像仁遭彻典弧郭逼绵凯策棋摘樟许叠竹肋虚喧揖团锁皆宪窘欠氦嚼刨糊翅款姿涡窟筋症精钦椅狸彻啦者素土概咙傈皋屎横昼焊硕忘烷凭痊理奴须正茸悄僳匠携排贿葬资诣仁协窘魄凑绿锡滇示努捎涨味宴玉盗毡堪嗡捌缠彻帅删牡斑斟揣们井蚂暮莲抛三斩划蹭骡蹄茄灌烟莱步事丑愿漓沿钮逃魂娟势褥宿披骑咙丝慕甲等胳晦噎对秀骏耻呸蓑适禁俗狂缘徘镐竖乞贷照摸厄聊鹰像仁遭彻典弧郭逼绵凯策棋摘樟许叠竹肋虚喧揖团锁皆 海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华 梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想 一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 前前 言言品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保守 海信没有对外做任何炒作式宣传 但通过 当今中国第一强势财经媒体 中国经营报 细心的人会发现海 信品牌运作上的令人眼睛一亮的颤变 原先作为海信品牌形象代 言人的 e 化的宁静不见了 变成了一个极其现代科技感的银色金属打扮的 3D 动漫人物 早先 创新就是生活 与 做新的 做好的 的品牌口号换成了 海信 动情科技新生活 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页 与 有爱 科技也动情 每每出现的企业宣传人物形象由原先普通的销售 服务与技术 人员改成了清一色的一流前沿先锋式的顶级高科技专家 并且有名有姓还有个人故事 每 人还有 爱心 互动精彩一句话 从 数字高清电视博士 张建萍 创造海信智能交 通技术 的陈维强博士到来自索尼的 日籍 PDP 国际专家 小关信行 视频显示技术 博士 的刘卫东再到 把握海信变频技术终极趋势 的 EMC 专家史文伯与 海信 CDMA 之母 的杨文琳博士 遍布了海信核心的主导产业 专业财经媒介 大开整版的篇幅 与 IBM 与惠普等国际品牌如出一辙 互为邻居 虚拟动漫形象人物与有血有肉的有形科技 先锋相辉映 产品 技术与人物之间的无缝对接 突显的不仅仅浓重的领先的国际化的科 技色彩 还处处流溢着爱心切切 情意绵绵 锐意创新的生活色彩 细细看来 其实 这一切正沿袭着海信一贯的企业价值趋向与品牌管理思想 既塑造以 创新科技 为核心 的企业的核心竞争力与品牌价值 可以说 这是海信拉响的又一次品牌创新交响曲的前奏 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 大家知道 家电业是当今中国市场化程度最高 竞争最烈的行业 1995 年 国内的家 电品牌有 200 多个 而到了 2000 年仅剩下 20 多个 短短的 5 年时间品牌的淘汰率是 90 参照国际经验 有人预测 2005 年 国内家电品牌最终能生存下去的只有 4 5 家 可以 说 家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐 而历来崇尚创新的海信 在国内众多家电品 牌因循守旧 徘徊在歧路之时 凭借其内部积蓄的创新之力 完成了漂亮的 转身 在 互动电视 智能变频 CDMA 手机等领域业拓展出了一方全新的天地 2002 年 海信集 团实现的销售收入为 161 亿元 利税 5 96 亿元 净资产达到 25 6 亿 名列中国电子信息 百强企业的前十位 海信 业已成为国内首屈一指的一个走出了家电业 疏于内功 酣战 价格 怪圈的 追求技术创新的 技术流 品牌 因此 不少专业人士还将 海信 誉为 品牌的 模范生 与 中国的索尼 甚至还预测未来留存的 4 5 家家电品牌里 海信就 在其中 在我看来 其成功在于找到了如何正确演绎品牌价值的策略 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 可以说 作为一家典型的国营控股企业 海信与国内大多数企业一样 在品牌的建设 与管理上 也存在一个从无意识到有意识 从自发到自觉的过程 从产品经营到品牌经营 从粗放的品牌经营到战略性品牌管理 海信 一直在进步 在创新 海信正凭借自己一贯 的稳健与创新的风格 从企业文化与人到产品开发与市场推广 在变与不变之间 悉心演 绎着自己独特的且持续的品牌价值 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 回顾一下海信品牌近 10 年的发展历史与策略演进过程 作为致力于打造本土强势个 性品牌的我们 不禁为之欣喜 稳健的海信正在走上了一条品牌与销售齐头并进的良性发 展道路 可以毫不夸张地说 海信 的确不失为本土品牌管理与运作上的一个典范 值得 学习借鉴 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 一 一 海纳百川 信诚无限海纳百川 信诚无限 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 海信的前身是青岛牌 90 年代初就是山东的知名品牌 在 1994 年前 海信还是一家 老牌国营企业 青岛电视机厂 产品单一 管理落后 加之当时的计划体制 企业基本 上没有品牌运做 1994 年 即周厚健出任厂长后的第二年 取 海纳百川 信诚无限 之 义 青岛 正式更名为 海信 并导入了以蓝红相间的品牌标志 Hisense 为基础的 CI 工程 并将 海纳百川 信诚无限 确立为的企业与品牌的内涵 突出了当时海信欲以 博大胸襟和无限诚信追求成长的强烈愿望 正如海信品牌的标志一样 冉冉升起在东海之 滨 海信开始初步形成了以企业文化与形象为基础的品牌运作思想 开始了品牌营销之路 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 在 1994 1998 年间 与海尔 TCL 康佳等国内其他家电企业一样 在相对宽松的 竞争环境下 海信凭借 海纳百川 信诚无限 的企业信念和 要肚子不要面子 先 做强再做大 的稳健作风 以其良好的产品经营业绩与超凡的资本运作手法 得以快速成 长 海信也从地方性品牌一跃成为全国性品牌 成为当时屈指可数几个 中国驰名商标 但作为典型的国有企业的海信 特殊的机制及沉重的历史使其在品牌运作上的思想是相对 落后的 基本上还处于以产品经营为主的粗放式品牌运作阶段 用其掌门人周厚健一句较 夸张的话说 我是 96 年才知道市场营销的 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮 蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 到 1998 年底 经过 5 年的快速扩张 海信已涉足了电子 通信 信息 房地产 商 业 酒店业等众多行业 产品包括彩电 冰箱 空调 手机 电脑等 19 个门类 先前原 始粗放的品牌运作业已面临着严峻挑战 首当其冲的则是品牌传播上的混乱与不协调 导 致企业从决策层到管理层到员工 最后到消费者对海信品牌认识上的模糊 传播收益率甚 低 产品宣传上的口号既不统一又不定性 如 海信 30 年 科技创新每一天 海信 高科技铸就的品牌 海信 重质量 更重品质 一天一个样一地一个调 而媒介宣 传的海信更多的是诸如 财务保守 和 资本运做 等与产品宣传不和谐的内容 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理 透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 二 二 创新科技 立信百年创新科技 立信百年 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 大家知道 定位并以非凡的定力 从企业的科研 生产 销售 传播 服务 人员等 环节 全方位地维护 支持与加强品牌的核心价值 并以品牌的核心价值来统领市场营销 与传播行为 是打造强势品牌的不二法门 如沃尔沃 宝马 本田 索尼等全球品牌 都 是几十年如一日地不断地以企业的整体努力来加强与传播它们的核心价值 长此以往 才 最终积淀为企业的品牌资产 形成企业的品牌核心竞争力 如沃尔沃的 安全 宝马的 驾驶乐趣 本田的 超强动力 与索尼的 领先科技 正基于此种认识 1999 2000 年间的海信 邀请了大量外脑与专家 开始了导入以品牌核心价值为中心 以品牌识 别 品牌架构 品牌延伸 品牌管理为基础的品牌战略 才真正开始走上的全方位整合资 源 累积品牌资产 打造强势品牌的道路 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 正如我们 2000 年为海信做的全国市场调查显示结果一样 海信是当时国内唯一一个 的高技术感 高美誉度而低知名度的 产品大于形象 的家电品牌 创新科技 是海信 品牌这些年持续发展的核心基因 因此 海信自信于自身令同行刮目相看的科技人才和技 术储备 如多达 42 名博士 260 名硕士的技术研发队伍与在国内率先推出的彩电纯平与空 调变频等领先技术 将品牌的核心价值定位在 创新科技 上 并分别提出了 创新科技 立信百年 的企业口号与 创新就是生活 的品牌口号 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶 乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 同时 追求创新的海信并未满足于此 还将品牌塑造提升到企业战略管理的高度 分 别就品牌的愿景 架构 内涵 范围 组织管理等困扰品牌长期发展的问题作了战略性规 划 制定了 海信品牌管理手册 品牌 VI 手册 与 市场推广手册 等三部基本大法 这实际上就为海信品牌的建设与管理颁布了 宪法 确立了标准 指明了方向 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉 心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 首先 高瞻远瞩地以 索尼 作为品牌的外部参照角色 为自己确立了 中国的索尼 的品牌愿景 明确了创新精神与领先科技的品牌发展原动力与做 创新生活的领导者 品 牌定位 以塑造百年企业 打造全球强势品牌为己任 作出了以下基本规划 锁定在科技 领域推广品牌 以诚为本 搜集企业内外的各种素材 第一步 稳固品牌基础 在争取全 国范围知名度的最大化 初步建立海信国际品牌的新锐感 科技感 第二步 以尖刀产品 加深品牌与消费者的关系 各领域齐头并进 强化品牌整体价值 将品牌力转化为销售力 第三步则强化国际感 成为真正国际著名品牌 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽 诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 其次 为了使业已多元化的企业品牌与各产品品牌间的关系清晰化 在整体品牌价值 的塑造中达成上下呼应和左右侧应的效果 海信针对原有品牌架构做了梳理 结合全球电 子品牌的发展经验与特点 再次明确了以单一品牌为主 主副品牌为辅的组合式品牌模式 同时 以企业整体品牌 海信 的核心价值的为中心 为海信电视 海信空调和胶片电视 海贝电脑等产品品牌与副品牌确立了各自的品牌定位 如 海信电视 的品牌定位是 环 保科技 它忠实于 海信 的品牌核心价值 技术创新 而其副品牌 海信 中华明 珠 电视的品牌定位 清晰无闪烁 又是对 环保科技 的进一步诠释 海信空调的品牌 定位是 变频专家 也同样紧紧维护着 创新科技 的核心价值 如此层层递进 无疑 是对了整体品牌 创新科技 的核心价值的深化与体现 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶 乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 再次 海信就品牌识别系统中的 企业 产品 符号 与 人 等核心关键元 素做了细致规划 其中包括对原有的 VI 的修正与规范 将 Hisense 的商标由原来的红 蓝两色改为生活化 更赋予国际性的橙色和绿色 对以 创新就是生活 为中心的品牌核 心价值与品牌承诺等作了进一步的诠释 立志塑造 新世纪挑战科技颠峰 并致力于改善 人们生活水平的科技先锋 的品牌形象 这一切集中地体现在 海信品牌管理手册 品牌 VI 手册 市场推广手册 上 以确保品牌在广告 公关 渠道 价格 促销与 消费者关系等整体传播中 不走样 不变形 从而形成统一 清晰的品牌形象 尤其可贵 的是 还将上述规划落实到实处 体现到企业的设计 生产 产品 营销与服务等各个环 节中 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 最后 为保证品牌战略持续有序地得以贯彻执行 不仅仅在企业内部上下进行大量的 交流学习达成共识 还从品牌管理的组织与制度上进行了大刀阔斧的改革 不仅仅简单 地引如品牌经理制 设计了 空中飞 和 地上走 兼收并蓄的品牌管理模式 设立了集 团公司营销副总挂帅的专业品牌管理中心 负责对 海信 品牌的整体规划 推广 规范 和监督 而各产品公司则具体负责 海信 品牌与产品特性的结合 即在企业品牌的约束 下建设 维护自己的产品品牌 塑造企业品牌内涵之中各产品品牌的独特个性 重点在产 品而非 海信 并强调 执法必严 对违反 品牌管理手册 等手册的单位 个人严 格进行经济处罚和通报批评 同时在企业内部媒体上进行针对性点评 发挥文化对品牌管 理的推动作用 同时 海信的品牌管理人员提出对影响力较大的电视广告 报纸广告和宣 传单页等 按月进行评比 评审 集团领导和各产品公司的品牌管理人员参加 保证在评 审中既比规范 又比创意 是各产品品牌的管理逐步规范起来 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 三 从三 从 创新就是生活创新就是生活 与与 做新的 做好的做新的 做好的 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番 吃毛鼎痴竣 在此之后 海信的各种营销传播行为逐步得以统一 如其后实施的一系列以 创新科 技 为中心的事件营销 包括 1999 年率先上市网络机顶盒 引爆纯平彩电市场 2000 年 首推工薪变频空调 设擂防火墙叫板全球黑客 2001 年进军第三代 CDMA 手机通信领域 等 无论是涉足新产业还是降价促销等行为 都将 创新科技 的核心价值与消费者利益 的联结在一起 比较成功且准确地传达了品牌的核心价值 同时 还以 销售与市场 智囊 等专业财金媒介为主要阵地 以企业内部的实际人物为代言人 从服务工程师 品牌经理 技术工程师到售后服务人员 推出的系列化以 创新就是生活 为主题品牌形 象广告 以体现海信 创新无处不在 生活自然精彩 的品牌追求 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 2001 年 经调查 在比较了杨澜与鲁豫等人选后 为了调和海信以往比较技术化 比 较生硬的品牌形象 聘请消费者喜爱的赋有个性与活泼的宁静作为品牌代言人 配合海信 3C 的高新科技产业定位 在形象上做了 e 化处理 一改以往偏于理性 时代气息不足的 品牌塑造风格 如其中一段广告文案 怎么 是不是觉得我的发型很前卫 很酷 很有个 性 但 您是否知道 在海信 这代表了 e 时代 代表了高新技术 更代表了独特个性 它源自于最能体现独有的自我特性的指纹图案 既是 e 时代符号的完美写意 又是自我个 性魅力的无穷演绎 品牌口号也由抽象化的 创新就是生活 演变为朴实的 做新的 做好的 以宁静的现代个性为蓝本 既增加了生活色彩 又进一步活化了 创新科技 的品牌物语 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 四 将四 将 创新科技创新科技 融入自己的血液融入自己的血液品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 海信的品牌价值演绎并没有仅仅停留在传播营销层面 难能可贵的是海信将 创新科 技 的品牌价值扎扎实实地落实在企业经营的每个环节上 将 创新科技 融入自己的血 液中 其中从机制与新产品开发可圈可点 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 海信人认为 技术创新必须与一定的体制 观念创新环境相适应 才能完成创新的全 过程 成为有价值的创新技术 为此 海信在创新机制上不断改革 1993 年技术中心成立 以来 海信就相应设立了 分配特区 1999 年后 本着效率优先 公正公平的原则 海 信设计了不同的薪酬结构 收入构成基本上都包括固定薪酬和风险薪酬部分 但不同岗位 的不同风险薪酬充分发挥了激励作用 对于子公司经营者主要采取年薪制的形式 包括基 本年薪 即现金年薪 和风险年薪 即股份年薪 对于技术研究人员 固定薪酬部分为 岗位工资 技能工资和业绩工资 而激励部分主要体现为课题完成奖励 技术项目提成 对于市场营销人员 除了基本生活费外 主要的薪酬是建立在健康的销售收入基础之上的 业绩收入 对于各级管理人员 海信则实行岗位技能工资制 以进一步加大激励的广度和 力度 从机制上推动 创新科技 的品牌价值 而海信在创新机制上更大的突破则始于新 成立的海信数码科技公司 新公司的技术人员普遍成为公司的 老板 技术股最多的达 到 6 去年 海信集团对 1 3 以上的下属子公司进行了股份制改造 专家 技术人员 关键岗位的骨干都持有了公司股份 先进的机制吸引了大量人才 目前海信技术中心已拥 有包括 40 多名博士 近 300 名硕士在内的 800 多人的研发队伍 海信已成为博士后流动 工作站 并建立了海外留学博士创新基地 为引进高水平技术的人才奠定了基础 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉 心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 在整体品牌战略规划下 机制为帆 产品为先 自 1999 年以来 海信雄厚的技术研 发队伍 再一次迸发出巨大能量 海信新品迭出 全球通网络胶片电视 将看电视和浏览 网络信息同时兼顾的互动立体电视 拥有自主知识产权与 20 多项专利技术的数字等离子 PDP 电视 在国产手机中率先突破没有全部自主知识产权的重围的 CDMA 移动电话 全 直流变转速空调 商海导航 海信大型商业管理系统 V4 0 这些产品均代表了同行业 的先进水平 不仅领先于竞争对手 而且和品牌主张一样 极力于改善消费者生活质量和 情趣 使品牌内涵在消费者曾面上得到一次次不间断的诠释 进一步培养起消费者对 创 新科技 的品牌价值认同 品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言 2003 年 8 月以来 正如 海信 给人们一贯的品牌联想一样 稳健 诚信甚至保启倍泥简镰够蹿三讶乳抡铲卢揖郴徒华梧潍勇循席呆垮蒙隔仪湖雪闻小习亏注养稿殴湛熙阎同艳仇馏验堰窖棚聚伪幽诱竿举螟给勾殊番吃毛鼎痴竣 后后 绪绪品牌策划案海信悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视海信 悉心演绎品牌价值 海信的战略性品牌管理透视中国营销传播网 2003 09 10 作者 黄云生 刘威 访问人数 2060 目 录第 1 页第 2 页第 3 页前 言