MM市场工作汇报材料

1 市场工作汇报材料 百合 &010年 1月 28日 2 回顾与展望 1 2010年百合 &2 2010年百合 &3 关于对地市公司的营销支撑 4 如何通过百合 & 目录 3 回顾 2009年 9月底与网盟合作推广，并开展群发、社会渠道、全员推广等； 10月中旬开始的营销活动效果明显； 11月 1日收费后，活跃用户增势有所放缓，但影响不大； 11月 5号开始广东地区加大推广力度，并对原百合 &户规模得到较大提升； 11、 12月广东地区大量开始群发等营销活动，日活跃用户一直稳定在 10万左右。 日均商品 ) 日均浏览人次 (万 ) 日均浏览人数 (万 ) 12月 11月 12月 11月 12月 11月 藏书阁 生活 天下 视野 音盒 资讯、视频、音乐频道 个 漫频道的内容 2倍计算 ,可以估算数字内容频道的 日均 30万 /天。 一、手机客户端用户增长迅速， 09年 12月 31日注册用户突破 105万；截止到目前注册用户已突破 120万。 二、手机客户端活跃用户井喷趋势明显，累计活跃用户达到 105万，日最高活跃用户接近 13万。 三、目前，日均 30万 /天。 4 注册用户及活跃用户量积累 频 道 产 品功能 内容 体验功能全面提升 （ 主题式 更多个性化服务 （ 推荐 /评价 /评论 /收藏 /搜索功能 ） 频道交叉营销功能 以市场需求引导内容引入 （ 增加高粘度，强吸引力的优质内容持续引入 ） 建立内容引入体系 （ 量化 量及考核指标 ） 提升 体验式营销，根据 百合 &用活动拉动用内容体验 （ 每月一个主题式营销 /每 2个 月一场歌迷、影迷见面会 ） 精确营销 /细分市场 /用户行为挖掘 （ 通过热点事件，提升品牌影响力 ） 增加客户互动 /客户关怀 /用户需求收集 （ 市场调研 /竞争者调研 ） 营销 展望 2010年 2010年我们的目标是：注册用户达到 500万，活跃用户达到 200万， 日一亿次 。 2010年末，注册用户总数到达 500万； 2010年 12月，活跃用户达到 200万 ; 一切以用户为中心，不以产品导向开展工作 5 回顾与展望 1 2010年百合 &2 2010年百合 &3 关于对地市公司的营销支撑 4 目录 如何通过百合 & 6 2010年各地市百合 &地市 活跃用户到达值（单位：万） 月均活跃用户数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 广州 深圳 东莞 佛山 汕头 珠海 惠州 中山 江门 揭阳 梅州 肇庆 湛江 茂名 韶关 清远 河源 阳江 潮州 汕尾 云浮 全省 10 20 30 40 50 60 80 100 120 140 160 200 各地市每月指标分解表： 7 地市 11月 12月 1月 活跃用户 活跃用户比例 活跃用户 活跃用户比例 活跃用户 活跃用户比例 1月 活跃用户考核指标 广州 6% 22% 15% 圳 11% 28% 21% 莞 4% 11% 7% 山 10% 30% 18% 头 6% 22% 15% 海 15% 27% 18% 州 6% 12% 8% 山 10% 29% 22% 门 8% 34% 25% 阳 9% 34% 24% 州 5% 12% 9% 庆 10% 24% 16% 江 11% 32% 13% 名 10% 21% 13% 关 6% 30% 21% 远 7% 24% 16% 源 6% 19% 15% 江 9% 29% 21% 州 9% 24% 16% 尾 8% 22% 15% 浮 5% 19% 22% 省 7% 21% 14% 10 指标解释： 地市活跃度历史数据： 各地市在11月 12月以及 1月 25号之前活跃用户的统计数据供各地市参考 地市活跃用户比例： 是当月活跃用户占当月末注册用户的比例 从历史数据看各地市活跃用户的规模，基本能达到考核要求，但是活跃用户占比与考核目标差距较大，希望各地市公司能发展更忠诚的用户 8 2010年地市百合 &活跃度指标 (讨论 ) 地市 覆盖用户占比 2010年 12月注册用户到达目标值 2010年 12月活跃用户目标值 （月活跃度 40%） 单位：万 单位：万 广州 圳 莞 山 头 海 州 山 门 阳 州 庆 江 名 8 关 远 源 江 州 尾 浮 省 500 200 指标分解方法： 地市注册用户指标： 按地市适配用户比例分配地市注册用户指标 地市活跃用户指标： 按注册用户的 40% 活跃用户定义： 连续 2个月，每月通过手机客户端下载应用内容 3次以上（含 3次），或连续两个月每月 2天以上（含 2天）访问过数字内容频道且月 0的有效用户。有效用户定义见备注。 百合 & 2010年末：全省注册用户总数到达 500万； 2010年 12月活跃用户达到200万。 9 回顾与展望 1 2010年百合 &2 2010年百合 &3 关于对地市公司的营销支撑 4 目录 如何通过百合 & 10 ( 个人开发者（开发商） 自有数字 商品资源 著名品牌商店 聚合产业链资源 应用下载 +数字商品 满足客户多样化需要 应用下载 数字商品 通讯、娱乐、沟通、旅游、工作、互联网、游戏、阅读 足多类型终端客户实时体验、下载和订购需求的综合商场 作为移动梦网二次创业， 11 百合是什么？ 百合是什么？ 百合是中国移动广东公司全新推出的手机多媒体资讯平台，旗下包含知天下（资讯）、大视野（视频）、八音盒（音乐）、漫生活（动漫）、藏书阁（读书）五大数字内容频道。 对用户来说： 百合能满足用户在无聊时间里的各种手机娱乐需要。 百合和 有差异。百合是 是对 总之，百合和 广大移动用户提供多方位无线增值服务的手机应用服务。 百合与 合与手机阅读 百合和手机阅读是包含的关系，但又不完全包含。在广东，百合是手机阅读的体现，旗下丰富的数字内容兼容手机阅读服务。 总之，百合定位于数字内容服务，既含有手机阅读，也有手机应用下载，它能为用户提供更便捷的手机应用服务。 12 目标场所 目标用户特征 推广渠道 按特征场景寻找用户 高校 对新鲜事物感兴趣 追求时尚 消费能力不高 公告栏海报、摆摊设点、宣传单张 开展主题活动、进行活动冠名赞助 网吧 对某一类上网行为特别专注，如游戏、聊天、听音乐、看电影 室内张贴海报 收银台及电脑桌宣传单张 电脑桌面设置、浏览器默认主页 工厂 工作较单调乏味 闲暇时间缺少打发消遣的工具 多为外来打工者 短信群发 公交车广告牌 公交场所 用户群体流动性大 身边没有电脑 多使用手机打发时间 闲暇时间多为短暂性的 车站 /机场 /车身 /车内座位 /扶手广告牌 视频广告 车票 /机票广告 院 对电影、明星、音乐有浓厚的兴趣 消费能力较高 电影贴片广告、宣传单张 终端卖场 试机的内容较单调 消费能力较高 卖场销售人员口头宣传 点对点指导客户端安装 医院 用户目的非常明确 张贴海报 书城 对阅读有浓厚的兴趣 闲暇时间较多 消费能力较高 室内广告牌 派发免费广告书签 居民区 人群相对固定、出入频繁 注意到广告的几率较大 宣传栏海报 框架传媒、楼宇视频广告 百合 & 13 公交场所 工厂 网吧 学校 学习工具相关 翻译软件、英语单词软件、热门书籍 时尚热门相关 明星主题、在线听音乐 游戏结合 地主等 电影结合 阿凡达电影同名游戏等 娱乐结合 明星主题、在线听音乐看视频 /阅读 时尚热门相关 明星主题、在线听音乐、电影同名游戏 实用工具类 汽车 /火车 /航班时刻查询、公交线路查询 娱乐类 在线听音乐 /看视频/阅读 实用工具类 汽车 /火车 /航班时刻查询、公交线路查询 娱乐类 在线听音乐 /看视频 /阅读 娱乐小软件 脑筋急转弯、笑话大全 按特征场景对用户精确营销 终端卖场 书城 院 居民区 医院 装机必备工具 输入法、音频 /视频播放器、杀毒软件、进程管理器、来电通、手机闹钟 生活实用查询 股票软件、天气预报、 12580、 健康类 生活百科、疾病预防知识、大病告警 手机阅读类 在线阅读、电子杂志、电子书 如何快速接触到百合 & 百合 &4 构建线下爱好者俱乐部，领先推广团队，搭乘“全员代理”和“发烧友俱乐部” 全省营销快车，使百合 &速迁移营销。 目标用户 ：学生人群 （ 12校中学、高中、大学生群） 目标频道 ： 兴趣内容含八音盒、漫生活、藏书阁 营销手段 ： 发烧友俱乐部活动 ： 在发烧友俱乐部中挖掘长期活跃用户推 出全员代理计划，网站增设用户推广功能，制定推广积分换话 费、手机等优惠政策鼓励； 校园全员代理 ： 学校学生会牵头、由院 班 人和管理团队，组织开展学生营销竞赛，对完成好的个人或集体 奖励创业基金； 主题营销 （动漫节、 139社区中朋友关系网络营销、音乐歌友会） 推出“动漫俱乐部” ： 结合主题如动漫节开展现场活动。现场通过体验的形式将爱好动漫群体和动漫人聚集在百合 &过各市公司区域活动推荐安装客户端，实行积分、百合 & 针对目标用户如何做精确营销？ （学生用户） 学生用户群体 地市建议 ：各地市可根据中学、高校的学生资源情况来调整活动规模与深度，可结合本地特色 开展用户线下俱乐部活动，如：广州的大学城，东莞的漫展等 15 精准营销 细分用户群体精准营销 位置营销 ：对于拔打查询订 过追踪小区信息对经常出入 整合捆绑：抢占新增市场用户手机第一接触界面，玩数据业务预存话费购手机。 借用 1元购机的营销方案，通过将合作伙伴的终端厂商吸纳成为全员代理商，以酬金驱动和营业员一句话营销，从终端卖场用户购机开始抢占客户端装机量，客户安装指定数据业务，承诺并连续使用 3个月的百合 & 交叉营销： 在客户端安装百合 &设一对话框勾选项，将百合 & 针对于高品质的百合 &以选择为用户提供打折或免费的关联数据业务。如赠送天气预报、彩铃、 139社区高级会员（金银钻）等。 目标用户 ： 商务人群 （全球通、动感地带。 20工作族，年轻、活泼、具备消费能力，注重休闲娱乐喜好体） 目标频道 ： 知天下、漫生活、八音盒、大视野 营销手段： 捕捉往返用户行为如漫游记录、 12580商旅服务，针对全球通高端用 户营销百合 &机场做广告宣传的形式吸引用户主动安装和下载； 精确营销： 全球通 该群体实施业务宣传，小区短信； 针对目标用户如何做精确营销？ （商务用户） 商务用户群体 地市建议 ：各地市可根据本地商务用户的消费特点进行深度的捆绑及交叉营销，充分发挥精确 营销思路，抓住用户的使用心理及习惯。 16 细分用户群体精准营销 活跃交叉营销： 通过移动内部现有活跃数据业务用户：手机报、飞信、 139邮箱、 事件的营销交叉；如：通过 客、 139邮箱创建追尾百合 &信回执、来电提醒； 目标人群 ： 普通人群 （大众卡、神州行 18区、工人、外来工等） 目标频道 ：八音盒、知天下、大视野、漫生活、 营销手段 ： 跨行业联合营销： 通过资源置换的形式开展“音乐牛奶”“可乐百合 &形式与蒙 牛、百事可乐、麦当劳、肯德基等开展进行大众口味营销推广，形成哄抢的宣传效应； 工业区专员代理： 工业园区厂中店服务厅牵头，以工厂为单位组织代理团队，通过开展培训、团队 /个人营销竞赛，将百合 & 提醒营销： 针对百合 &使安装终端用户关注新内容，提升用户的使用和活跃度。 针对目标用户如何做精确营销？ （普通用户） 普通用户群体 地市建议 ：各地市可深入工业区、居民区进行线下体验营销，扩大宣传受众。对于工业区 密集的地市如：东莞、双转移地市开展全员代理，以营业厅牵头拓展特色营销团队，将百合&户做进一步的渗透。 17 地市公司渠道推广指引 （ 1） 日常驻点，深入推广 推广时间： 常态化不定期开展。 推广模式： 结合各地市公司在校园开展的各类品牌营销活动，附加百合 & 独立开展百合 &展校园区域小区短信发送。 推广内容： 推广百合 & 推广建议： 选择在人流集中的地方，如：食堂、校园主干道两侧等设置百合 & 排专门的推荐人员，摆设横幅、 报和单张，并现场进行演示和体验；在校园宣传栏等地方张贴百合 &期更换）；按照校园区域位置采用附近基站发送小区短信的方式进行宣传；活动结束后各地市公司提交活动的效果分析报告。 （ 2） 结合活动，专题营销 推广时间： 常态化不定期开展。 推广模式： 结合当期百合 &展专场营销活动。结合各类节假日，开展节日营销活动。组织开展针对百合 & 推广内容： 推广百合 &合开发者社区制定创业大赛主题。 推广建议： 各类首发应用的推广和节日营销推广，可以结合当期的营销活动奖励进行推广。 创业大赛可以针对即将毕业的学生开展。 校园渠道专项 18 地市公司渠道推广指引 网吧渠道 （ 1） 渠道包装 : 结合网吧实际空间布局，可在网吧内放置 贴宣传海报、放置宣传单张和悬挂吊旗等包装； 对于网吧电脑终端，进行更换 百合 &脑内配置默认的 百合 & （ 2）驻点推广： 与合作网吧签订合作协议，对于配置的 百合 &负责在网吧内向客户推荐 百合 &定相应的渠道业务酬金标准，根据渠道成功推荐的应用下载量进行酬金结算； 结合 百合 &展网吧玩家客户成为 百合 &以按照现有推广平台的激励模式给予成功推荐激励； （ 3）地面活动： 网吧渠道目标客户的行为特征：其中游戏为网吧客户群体的最主要上网目的。可以结合当期百合 & 网吧及其他渠道 19 地点： 营业厅、社会渠道 宣传重点口号： “使用 漫画， 地点： 学生、工厂食堂 宣传重点口号： “上百合读漫画，免流量任您看” 地点： 公车、长途汽车椅背 宣传重点口号： “漫漫长路途， 地点： 汽车站、火车站 宣传重点口号： “手机上百合，让您的旅途不寂寞” 地点： 楼宇电梯 宣传重点口号： “工作之余，也上 地点： 网吧 宣传重点口号： “移动 流量新体验” 定点广告宣传 20 地点： 公众娱乐广场 宣传重点口号： “移动 时随地的娱乐方式” 地点： 影院、剧院 宣传重点口号： “移动 时看您想看的。” 地点： 书报亭 宣传口号： “网罗天下事，尽在百合知天下” 地点： 大学饭堂、员工饭堂 宣传口号： “活力彩缤纷赏不完” 地点： 尚场所 宣传重点口号： 用百合八音盒，享受新的 地点： 漫展、漫画大赛 宣传重点口号： “手机上百合，动漫新体验” 定点广告宣传 21 百合 &型独特，非常符合现代年轻的审美观，建议在营销推广中加入百合 &过小礼品把百合 &： 女士喜爱的耳环 手机挂链 手机附送百合 &手机贴钻 水杯 占领用户的日常生活和手机周边，通过用户的经常使用，提高百合&小礼品及其他宣传 22 另外，还可以把百合 &：近期热播的电影 阿凡达 ，百合 &过用户买票或网上买票的图样中加入百合 &起用户的关注。 热门电影票 各地歌友会、红歌会门票 动漫展及其他相关展会门票 超市的票据 用户一般拿到这些票据时都会仔细阅读，通过把百合 &加能提高用户的接触成功率，更能吸引用户的关注和使用。 小礼品及其他宣传 23 省公司网站及应用推广思路 目标： 做中国最好的移动应用下载店 持续发掘热点题材，以首发和精品的形式打造优势手机龙头商品形成市场突破点 透过积极接触产业链上游，多种方式结合吸引优秀大力发展面向全网客户推广的电子渠道 持续建设提升积极拓展营销渠道 针对不同特征客户开展渠道活动、渠道与传播、活动整合 产品 活动 渠道 运营 融合移动三大品牌开展营销推广 开展与各基地的业务融合 推动实现与飞信、 139邮箱的关系营销和功能融合 融合 从活动角度抓住热点 从产品角度发掘热点 从服务维度加强热点营销的内容管理 热点 传播 门户友好，客户便捷 ,加强关联 ,提升粘性 大力推进会员制度的建设和推广，通过会员等级划分及行为分析和积分礼品优惠管理，实施具针对性的精准营销和二次营销 围绕整体营销推广思路，结合 点针对目标用户接触点进行传播覆盖 在品牌策略上将正式启动品牌联动策略，联合知名品牌精准营销 品牌化经营 细分用户，针对性开展特色营销 划分热点、事件、节日三个纬度，结合产品分类、功能融合、用户体系搭建交叉营销体系 集省联动，实现活动资源效益最大化 24 附：省公司线下推广案例 新南国 广州飞扬影城 省公司借助阿凡达上影的超火爆人气，在广州、深圳等各大影城展开了百合&凡达同名游戏，在百合 &广大影迷中塑造了百合 &类似地面活动宣传，建议各地市公司可以全面开展 25 附 :近期营销活动 虎闹新春，百合 &提升各频道用户 进百合 &拉动注册用户数增长 。 2010年 2月 3日 2010年 3月 10日 手机客户端 ： 活动期间，用户登录手机客户端即可参与。本次活动将依托 通各数字频道， 活动 中 将 “虎闹新春” 四字分别拆开，每个字拆开后分散放在各个频道，当 客户 对各频道浏览时，即有机会 碰到 各个字“碎片”链接（如：虎链接），点击字碎片链接，即代表用户收集了该碎片并提示引导客户 参与活动。 客户 收集到碎片后可参与抽奖，收集的碎片越多对应可抽取到的 奖品等级越高 。活动每天 24时系统自动对收集的碎片记录清零，客户可重复参与活动，话费奖品可每天累积。注：活动碎片放置的地方每天随机调整更换。 活动期间，用户从 百合 &次活动在 户点击进入活动专题，可通过页面上的提示获知当天预设的抽奖应用答案，当天下载该应用即可参与当天的抽奖。 活动目的 活动时间 活动内容 26 省公司 地市公司 广告传播 营销活动 广告传播 营销活动 渠道推广 渠道推广 统一宣传物料 品优化 内部资源整合： 139说客、飞信等 省级媒体广告投放 自有宣传资源： 10086短信、外呼 业务交叉宣传：挂机短信、手机报 各类营销模型的建立与输出，定期常态化活动开展 大型活动统筹，战略性营销指导方案 友会、漫友会 落地活动试点：百合 &型线下巡回路演：漫迷见面会、美女作家见面会 业务交叉营销： 139邮箱、说客联合营销 网盟渠道拓展：大型 终端内置渠道：手机卖场、 互联网渠道拓展：大型站点 渠道调研试点：试点调研、全省推广 集团资源协调（如飞信等产品间战略性融合） 本地海报、单张广告投放 本地媒体投放：电视、电台、报纸 自有宣传资源： 10086短信、外呼 业务交叉宣传： 139说客、飞信 自有营业厅、社会渠道宣传 配合省公司开展活动 开展本地差异化营销 配合省公司指导意见，进行落地活动营销推广 全员营销：营业厅、渠道营销竞赛 本地网吧渠道拓展 本地互联网门户拓展 本地特色渠道推广：漫展 终端渠道拓展：本地手机卖场 渠道用户调研 百合 &一在百合 &织开展丰富的线下俱乐部活动，提高客户感知。分享活动经验成果。先做试点 如何做到省市公司营销相互协同？ 27 回顾与展望 1 2010年百合 &2 2010年百合 &3 关于对地市公司的营销支撑 4 目录 如何通过百合 & 28 运营支撑团队： 业务培训：预定 3月中旬对市公司进行百合 & 广告宣传：提供统一的宣传广告方案及 导地市开展广告宣传铺放 ； 活动营销：定期开展全省范围的营销活动，配合地市进行差异化营销补强； 客服咨询：配备二线资深客服专员及紧急联系人支撑。 咨询方式： 面向： 地市公司内部 ，关于百合 & 二线百合 &4小时热线电话： 0755 - 2698 4789；客服邮箱： 25059076 百合 & 数据支撑邮箱： 数据支撑： 业务用户明细数据及报表 营销数据分析、数据通报 省市公司与地市交流机制 建立省公司百合 & 每季度组织片区内召开百合 & 建立百合 &公司定期反馈百合 &交省公司改进。 省公司对地市公司的营销支撑 29 回顾与展望 1 2010年百合 &2 2010年百合 &3 关于对地市公司的营销支撑 4 如何通过百合 & 目录 30 百合藏书阁的背景及现状如何？ 日期 1月 1日 1月 2日 1月 3日 1月 4日 1月 5日 1月 6日 当月平均值 12月平均值 11月平均值 总平均值 星期 星期五 星期六 星期日 星期一 星期二 星期三 访问用户数 9611 9592 9365 9340 9899 11477 9881 9704 1072 6886 访问次数 21214 21800 21554 21393 22563 23588 22019 19469 18623 20037 80798 955609 924172 888013 944448 986066 929851 802632 559737 764073 人均 94 83 54 77 新增用户数 1653 1533 1443 1478 1720 2273 1683 1849 3971 2501 活跃用户数 5471 5629 5568 5511 5854 6255 5715 5500 6404 5873 新增活跃用户数 1900 2243 2119 2033 2267 2415 2163 2291 3719 2724 阅读图书量 941 1009 962 1028 1011 1032 997 1137 1276 1137 阅读用户数 2205 2404 2326 2247 2407 2809 2400 2493 3386 2760 从 1月数据统计看，留存用户比较稳定，且很活跃。但从大形势来看百合 &0万增到100万，但藏书阁的基本数据指标没有显著增长。 藏书阁 1月用户访问数据分析 截至 2009年 12月 29日，百合&0万，近一月的日均新增注册量 1万 /天，客户端的日访问人数约 10万 /天。 用户增长主要通过以下各种方式的拉动：小百合 &适配机型用户的群发、社会渠道的发展、网盟整合渠道的发展。 综合而言营销手段颇为缺乏，其影响力与渗透力较为薄弱，对用户信息的深入了解与挖掘仍有待提升。 需要进一步分析用户及潜在用户的信息，开展精确服务的营销。 31 结合手机阅读 2010年的发展目标是什么？ 统计周期内，移动业务总消费 元； 通过 重），包括订购单本图书或包月业务且有使用记录的客户； 统计数据数据来源于手机阅读业务平台。 2010年广东手机阅读的 9万付费且活跃用户 。有效用户需要同时满足以下三个条件 : 即单本图书； 订购方式：用户按次点播，购买单本书（如 梦回大清 ）或一部分内容，可下载阅读可在线阅读； 基本资费：参考价格区间 2本， 连载按章收费（章内 千字，不足 1000字减免） 按字收费的全本 /分卷，可通过促销配置成按本优惠定购 免费章节 +收费章节 包月订阅分 3元包、 5元包产品促销包、 10元产品 3元包：一定量免费书 +单本书折扣权益 +彩信书讯； 包月订购；包括 3元图书区内全部书；站内其他收费图书单本享受 8折；每周 1条书讯； 5元包：专区内所有图书 +单本书折扣权益 +彩信书讯 包月订购；包括 5元图书区内全部书区外收费书享受 8折；每周 1条书讯 促销包：原则上不高于 10元，根据当时具体营销需求进行价格定位。 10元产品：全站图书中去除经编委会评审后确定的部分热门新书和首发图书。 产品资费 内容分 点播 和 包月 两种方式。 点播 包月 备注：通过短信方式向平台发起订购业务产生短信通信费，