商业地产规划和招商知识1

商业规划和招商知识商业规划和招商知识 观 点 1 思路决定出路 根本的创新是思想的创新 2 资源决定策略 实事求是 务实是操作的出发点 整合须有基础 有局限性 3 战术决定战略 执行力是关键 三分战略七分执行 4 专业决定品质 专业分工的重要性 5 过程决定结果 节点推进与中间操作的重要 6 地段决定定位 在正确位置作正确的产品 地段即地脉 项目要顺应地脉 顺势而为 7 客户决定形象 按照客户的期望去塑造项目形象 8 落差决定性价 三星级成本 四星级产品 五星级形象 第一篇 商业地产的规划 第一章 商业地产的系统性规划 一 商业建筑的外部人流系统规划 商业建筑的外部环境一般不参与直接经营 也不直接产生经济效益 但其对吸引人流及聚集人流具有重要 的意义 1 便利的交通 交通的易达性和外部人流的结合是商业项目成功的关键 位于公交换乘站点或地铁出入口附近的商业项目 通常能获得大量 持续人流 而道路或其它障碍物阻隔的街道两边 通过设置人行天桥或地下通道进行连接 将能有效地把街道另一边的人流导入商场 另外 可在商场各楼层分别设置人流导入口 直接将地面或地下 人流导入各个楼层 从而实现商场各楼层人流的均衡性及避免单一楼层导入人流的拥挤性 2 停车体系 对于大型商场而言 停车场地的设计及合理安排关系到消费者的易达性 并很大程度上影响到消费者的购物决 定 从方便大多数消费者的角度出发 宜在商场周边布置大量的地面停车场位 但在实际操作中 地面停车通 常需要占用大量空间 而被地下室停车位所取代 另外 还需协调好商场的货物运输及的士停靠点的停车用地 并进行有效的人车分流体系 以免对消费者产生负面影响 3 广场 许多大型的商业项目都有设置广场 广场可作为停车场或顾客暂时休息的场所 也可为消费者提供一个游玩及 观赏夜景的平台 能够起到良好的聚客作用 另外 它也可以是室内商业空间的有益延伸 如可在广场周边布 置餐饮 休闲项目或室外运动娱乐设施 也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间 4 形象设计 形象鲜明 设计突出的商业项目通常能够给人以深刻印象 满足顾客的视觉享受 吸引它们前往 同时也是本 项目区别于其它项目的显著标致之一 二 商业建筑的内部人流系统规划 室内的人流系统的规划必须要满足以下几方面因素 物理因素 建筑设计因素 业态分布规律及顾客生理 心 理因素 一 物理因素 即人流系统要符合商业建筑本身结构 如满足商业项目楼层垂直系统设计 立柱间距 中庭 大堂设计 应急 出口设计等基础上规划设计 此类要求最好能够在前期设计阶段就明确下来 特别是大型商业项目 其主力店 的建筑规划要求应当尽早明确 以免在后期建设过程中造成不必要的浪费 二 建筑设计因素 1 人流动线设计以直线为主 根据经验 在人流视野范围内的商铺 具有高租金的价值 但在直线的人流动 线中 可以规划几个类似于小中庭的前凸或后凹形式 以提升局部商铺的租金 2 为了有效拉动次级通道商铺的人流量 可将收银台 卫生间 楼层休息区等部分功能分布在次级通道上 以拉升次级通道的人流量 同时也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失 3 如果商场面积过大 必须存在若干主次通道 那么除了保证若干通道间的畅通及联系外 还应该在商铺前 后都设立出入口 既方便顾客快捷的往返前后通道 又能缓解人流的拥堵 提升人流平均到达率 4 人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构 这种结构可以增加商场的通透感 最大化的增加顾客视线内 的商铺数量 提高顾客的商铺到达率 5 在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计或设计成剪刀式 以增加人流上下楼时光顾店铺的 数量 三 业态分布规律 1 合理分布主力店位置 如果将其设在入口附近 将损失后边的人流到达率 但如果将主力店放置在商场的 中后端 在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的价值 在多层建筑结构的商场 最理想的人流拉动策略是 将主力店设在较高层 2 按照消费者的购物目的进行业态分布 对于经营诱导性商品 季节性商品 时尚类商品的业态类型 适宜 分布在较低的楼层 通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的 而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布 在较高楼层 一般而言 办公用品 家用电器 娱乐等适宜分布在较高楼层上 3 按照商品属性进行业态分布 一般而言购买频率 占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处 而不常购买 占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层 如家居用品等就是典型 4 进行业态分区设置 把经营相同类型商品的商家统一设置 既能发挥业态的聚集效应 又能方便消费者选 购不同档次 不同式样的产品 从而达到 1 1 2 的效果 四 顾客生理 心理因素 缓解顾客购物疲乏感和不适感 1 每层楼的人流过道数量 一般 1 主 2 辅便可 简单易梳理的人流动线 可以使消费者更加轻松的行进 而 不会产生晕头转向 不知身在何处的感觉 丧失了再次光顾的情绪 2 商铺采用玻璃墙体 以增加商场的通透感 使顾客不产生压抑感和不适 可以在一定程度上增加人流光顾 店铺的数量 3 在中庭小广场设立休息区域 对不同的顾客进行分流 同样 顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数 量 4 应该在人流通道头尾端等地方给予显著的区域和功能标识 方便顾客辨认 避免了消费者认为商场象迷宫 难逛 而产生下次不会再来的想法 总之 通过对商业建筑室内 室外人流系统的规划 能够较好的避免商铺人流死角 并且最大限度地吸引人流 使商铺价值达到最大化 第二章 商业地产开发经营理念 一 关于售 租 旺场逻辑关系上的认识论 1 租铺问题解决得好是旺场的必要条件 但不是充分条件 2 售铺问题解决得好是旺场的补充条件 开发商有较充足旺场经费 既不是必要条件 也不是充分条 件 3 旺场问题解决得好才是租 售铺的充分必要条件 二 关于售 租 旺场逻辑关系上的方法论误区 1 系统结果性问题不能通过局部过程性问题来解决 租 售问题不能解决旺场问题 但旺场问题可以解 决租 售问题 2 简单问题复杂化 不旺场带来很多小问题 租户 业主诸多纠纷干扰管理公司 导致管理公司 开 发商 产生偏差决策想法 只租不售 3 复杂问题理不出重点 租户由于经营不善 要求减免租金 开发商给予补偿而不是使用经费来旺场 可补偿只能救急救不了冷场 三 关于主力店和精品店的关系 1 在整个商业广场中 主力店与精品店相互依存 相互支持 相互衬托 使零售业态和商品品种的不断 调整趋向更加合理 更加符合市场 也就不能忽视和放弃任何一个角落 任何一种业态的旺场经营管理 保证 处处红火 否则 商业地产的价值 含金量 大减 2 各业态的作用和意义差别 超市 引人气 挣现金流 百货 挣现金流 提高档次 精品店 挣利润 领导潮流 娱乐 引客 留客场所 餐饮 配套消费 完善功能 3 为了支撑高租金的店中店 精品店的唯一生存之道 先商铺时代 6 个单店首层和沈阳组合店 以批发为主的市场 商铺时代 天津 南宁 武汉 哈尔滨组合店两个首层 以批发为主 零售为辅的半市场半商场 后商铺时代 连廊街铺 以零售为主 以批发为辅真正意义上的旗舰店 特别提醒 精品店总面积不大不小 1 2 万平方米 拒绝杂乱 手机和服装等 拒绝不高不低 拒绝有高有低 要做到 单纯 和 特色 四 关于商场 商铺规划设计上的认识论 误区 1 为了好卖而规划设计 独立商铺越分越小 2 为了好租而规划设计 3 为了使用面积 或销售面积 最大化而规划设计 正解 要考虑如何才能方便舒适顾客 如何才能滞留顾客 为了旺场而规划设计 为了有效布局而合理调整分摊面积和系数 办法 1 店店 层层连廊相联 主要是二 三楼 大整合 大流通 2 连廊中间分布 街铺 不愁无客 不愁没生意 五 关于开发商 业主 租户 顾客四方共赢关系 1 终端消费是顾客 培养忠实顾客需要经营者 租户 和商场管理者 开发商 的细心培育 呵护 共同实现细节服务和合理价格的商品销售 2 在对待旺场态度上 业主 杀鸡取卵 急功近利 思想的根基要纠正 业主的引导和教育的责任落 在开发商身上 可通过出售商铺各种政策来控制 3 开发商所出售的商铺价格的确定 要体现市场规律的理性 合理 更不能比 急功近利 还有过之 表现为 虎头蛇尾 不管旺场 4 开发商 业主 租户共同挣取零售市场的钱 这就是共同的价值观 之后再重新分配 开发商一 开始就得策划好 并能较合理地进行资源 分配 和收益 分成 六 关于商业地产开发经营各项目时间和费用上的认识论 1 商铺的销售一般需要在基建期间内 1 年左右时间 完成和总价 2 费用 2 商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后 1 年期间内进行淘汰筛选 稳定发展和总价 4 费用 3 商铺的兴旺则需要 3 年以上长期的时间和总价 9 费用 七 关于成本和费用及收益的比例关系 1 商场内合理价格的商品受到顾客欢迎 合理价格是与租铺成本直接相关的 2 租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金 一般要 3 年时间 3 业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益 4 开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价 制定出商铺租 售价趋势 再引导业 主投资和管理租户经营 八 关于售铺定价依据 1 成本定价法 售价 购地价 建安工程费等 短期行为 售价 购地价 建安费 促销费 招租费 旺场费 长期行为 2 市场定价法 比较周边商铺售价 比较周边成功商铺历史售价趋势 结合自身商铺的产租能力进行分析 三者综合考虑拟出售价体系 准确 正确的售价体系有利于项目的出售操作 九 关于租铺定价依据 1 回报率定价法 租价 售价 回报率 回报率 根据商业氛围的规模 成熟度等考虑 以 6 年 12 年的回报率不等 2 市场定价法 比较周边商铺的租价 比较周边成功商铺的历史租价趋势 开发商自身商场管理能力 旺场措施 三者综合考虑拟出租价体系 准确 正确的租价体系有利于项目的出租操作 十 关于商业地产规模 达尔文进化论提出 物种延续过程中 不是最大的或最强的或最聪明的存续下来 而是最适应环境的发展 存续下来 商业地产也不例外 不能一昧追求 大 而不考虑或忽略了 宜 和 度 的把握 导致难以生存 当然 在不同城市不同区域布点的规模又是另外了 目前 连锁商业广场的发展规模是市场资源分配以多 胜少的必然 十一 关于商业地产人才要求 商业地产人才应该是商业管理 市场分析 经营办法 业态特色 顾客心理 房产理论等复合型人才 具有较 强的策划能力 招商能力可持续经营管理能力等等 第三章 商业地产项目研究模版 1 区域商业环境及未来发展趋势研究 总体商业概况 交通及人流研究 商业业态分布及演变趋势 区域商业规划政策 相关商业业态投资者 经营者 消费者特征描述 2 商业投资者研究 商业地产投资的基本准则 选择相关项目的标准 对区位 规模 价格 租金的要求 对项目相关指标 进深 面宽 水 电 光 层高 空调 交通 车位 户外广告牌等 的特殊要求 商业投资历史 拟投入的资金量 投资目的及拟经营的业态 3 商业地产经营者研究 选择相关项目的标准 对区位 规模 对租金的接受能力 从经营层面对商业地产项目的相关指标 进深 面宽 水 电 光 层高 空调 交通 车位 户外 广告牌等 的特殊要求 商业经营历史 经营业态 4 商业相关业态消费者研究 日常消费半径 对不同商品及服务的消费能力 选择不同商品及服务消费场所的标准 对本项目的接受程度 5 商业项目定位 项目商圈界定 总体业态定位及布局 项目投资客 经营者 消费者界定 产品建议 售价 租金建议 第四章 商业街地产项目的规划设计 商业地产项目从规模和形态上分两大类 一类是大型的 Shopping Mall 还有一类是商业街的商铺店面 首先讲一下大型综合商业 国外叫做 Shopping Mall 即购物中心 比如北京四 五环路沿线规划了四 五个 Shopping Mall 但到目前为止 真正意义上的 Shopping Mall 一个 都没建起来 尽管立项非常多 规划项目非常多 拿去招商做宣传的非常多 但还没有一个开始营业 像丰联 广场 国贸中心等 也可以叫做 Shopping Mall 但国外意义上的 Shopping Mall 北京现在还没有 这里面反 映出一个问题 国内发展商在商业地产开发方面大都缺乏经验 操作思路 操作程序 招商渠道等也把握得不 好 其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别 很多发展商已经做了许多住宅项目的开发 取 得了一些成绩也获得了一些经验 以为商业地产也可以像住宅项目那样运作 找地找项目 自己做市场评估 自己完成规划设计 然后招商 振臂一呼 结果就会一呼百应 实际上存在很大的问题 为什么说商业地产和住宅项目存在很大的区别呢 如果作一个形象的比喻 我认为商业地产是传销 住 宅项目是直销 做住宅项目时 发展商可以自己分析市场 根据对市场需求的研究作产品定位 决定户型的比 例以及住宅产品的类型 然后通过销售处进行直接销售 但大型的综合商业则完全不同 它的销售对象不是直 接的购物消费者 可能有些散户 可以把他们视为直销 而是商家 即商业经营者 根据业态的不同 有些 商业地产的销售对象的商家是主力店 发展商首先要找到主力店 按照他们的要求进行规划设计 对于大型综 合商业 这是最难的一件事情 比如一个几十万平米的店 招一家主力店最多是 2 万平米 家乐福分店卖场部 分一般是 8 千 1 2 万平米 就算能拿到能够解决十万平米的主力店 还有十几万平米等待解决 这会对发 展商产生非常大的压力 发展商通过对市场环境和地区人口的分析 认为 Shopping Mall 有市场需求 然而具体操作并不容易 既然是传销 发展商要把店铺卖出去 就应该先决定主力店的形式 是仓储式还是像家乐福这样的家电用品 对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同 如家乐福做某些地区的分店 他们知道对卖场的面积 停车位的 面积 货架的陈列等都有一系列的要求 如果发展商自己做设计不符合这样的要求 那绝对是错误的 而且做 得越深入 后期招商的困难越大 一 国外主力店招商有自己的评估办法 主力店招商有一系列的具体要求 而不是发展商认为这个项目好就能够招商成功 这其中有一个对项目的市场 判断问题 对于发展商而言 认清商业和住宅开发之间的区别是最重要的 全国几乎所有的发展商都存在这样一种情况 盲目地进行设计 当初有开发商找我做设计 我就认为 应该先明确了业态 招商渠道以后再做设计 否则招 商会有压力 同样是商业地产 它们的定位是不同的 像体验式的商业 咖啡 休闲 娱乐 电脑这类游戏设 施可以兼容 还有一些业态是无法互相兼容的 有的 Shopping Mall 是家具城 有的是建材城 它们的定位是 不一样的 即使同是大型业态 如沃尔玛 家乐福 或者国内的联华超市 也首先得明确商业态的形式 另一方面是专业顾问机构的重要性 国内发展商对此基本没有认识 所以导致专业化的顾问机构在国内没有市 场 大部分发展商基本上是自己做招商材料 文字表述写得一塌糊涂 没有逻辑层次和卖点诉求 多数人根本 看不懂发展商到底要招什么类型的 招商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题词 而国外的企业 财团 连锁店看中的却是市场分析 财务分析等 中国恰恰缺乏这些信誉保证 全世界能够做大型商业地产评估 资 源整合 主力店招商 以至介入到最后管理和实施的顾问公司不会超过十几家 因此目前专业顾问机构在国内 还没有形成市场 发展商都以为自己能够招商 但实际上是很困难的 像家乐福这样的连锁店 进中国的目的是为了挣钱 因此 对项目一定认真评估 否则不会轻易投资 他们会把钱花在物业上 但不会自己成立一个开发公司 市场如何 开发商的房子如何 开店的效益如何就需要做专业的评估 国内如果提供不了这方面的评估 就需要像顾问 公司这样的中间人 毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益 作为国外的连锁店 需要一个代表它 自己利益的机构进行评估 中介机构就是起这个作用 这样的顾问公司的作用就是整合资源 如果能够找到非 常好的渠道 招几家主力店进来 把几十万平米的 Shopping Mall 撑起来就变得很容易 大的主力店机构比较 强大 各个部门的职责 职权都比较明确 国内的发展商想找他们谈 却不知道该找哪一级部门 更需要通过 中介机构这样的特殊合作顾问关系 二 主力店招商之前不应该进行建筑设计 我曾经做过一些购物中心和专业市场的规划 完全是按照发展商的思路进行 整个空间都很灵活 将来谁 做商铺都可以 但这样的规划没有什么意义 属于非常前期的东西 对于大型商场 商家比较强调内部空间的可视性 加大可视性可以对公共购物产生引导作用 商场里面有很多 店 如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到 出租或者出售起来就非常方便 否则就很难出租 因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的 整个空间可以通过天窗和中庭的变化 让顾客产 生空间安全感和舒适感 而不是像进了迷宫 中庭做得比较好的有上海恒隆广场 做的最极端的是上海正大广 场 由泰国设计师设计 中庭做得极其复杂 十几层高 进去以后有游乐场的感觉 里边天桥横过来 绕过去 感觉很乱 现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合 比如深圳的某一个项目 它融合了三家主力店 小的精品店品牌店 购物街 再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分 室外广场不仅是商场的需要 也是城 市空间的需要 我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子 或是时装表演 或是抽奖促销 跟原来的卖东 西的方式不同的是 这些活动都是现代商业演化出来的形式 如今已经变成一种模式 王府井富阳广场就提供 这样一个表演的舞台 大型商场的交通组织非常复杂 因此还有两个方面必须考虑 一是怎样从一开始就应该把人流分开 让人 往楼上走 比如一进门就有通往二层的扶梯 或者可以直接上三 四层 我们经常会发现所有商场的电梯都很 挤 商店入口处人流压力非常大 另外是如何把人流往深处引的问题 只要顾客能够看到 走到的地方就会产 生效益 对大规模商业建筑来说这是最重要的 一般的处理方式是通过大中庭 天窗的引导作用 做到店铺的 均好性 三 商业街的规划设计 以珠江的项目为例 珠江的项目大多都有商业街 他们把商业街作为一种聚集人气的手段 住宅和商业是 互相支撑的 以前的商业街可能是出于配套的考虑 因为住宅小区有这方面的需要 但广东更注重人人皆商 小区下面一定要有底商 商铺也很好出租 这种底商档次一般不高 但一应俱全 商业非常普及 北京的高档 楼盘大都规定不让餐饮业进去 实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分 1 商业街空间的限定和功能的划分 商业街不是简单的概念 更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了 每个人对空间个性都会产生一种 感受 每个不同的广场 街道也都有自己的个性 怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉 这就需要 建筑师进行精心地设计 现在中国处于反映了经济的大爆发时代 特别强调气派 建筑设计也是如此 很多大商厦 远看很雄伟 但缺乏人情味 不是很好的购物环境 王府井大街经过改造以后 四 五十米宽的大尺度 购物的人只能顺着 一边走 不愿走之字形来回过到马路对面购物 过去王府井是老店街 名店街 每家店千姿百态 现在变成一 眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦 没有人的尺度感 现在开始慢慢地进行改善 马路中间围起一小块 咖啡座 几个凳子 几个雕塑小品 试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味 其实这些东西在原来的规划设 计中就应该考虑到 商业街要特别强调平易近人 这样才能吸引人来 尺度作为建筑用词 尽管尺寸是固定的 但小的尺度更能让人觉得很舒服 很亲切 柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽 汽车非常宽 楼房非 常高 好像是给巨人 神用的 亚洲是鬼的尺度 主要是香港 东京的楼房非常高 给人非常压抑 狭窄的感 觉 欧洲是一种人的尺度 小镇 小桥流水都很有人情味 所以尺度舒适应该以欧洲的商业街 步行街这种模 式 而不是像美国那种自大自狂的尺度 现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料 包括用装饰材料 灯箱广告 干花 灯饰 招牌等各种各样 的软性装饰 目的是为了营造繁华感和商业氛围 商业街的细部处理 跟业态定位 店铺档次有关 每个商业 街应该有自己的个性 而不是千篇一律 做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法 2 建筑设计的三个层次 在一般的设计理念中 认为建筑设计应该有三个层次 第一个层次是宏观的外观造型 从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廓线 强调可识别性 第二个层次是我们通常所说的立面设计 讲究横 竖线条 第三个层次就是细节的精细设计 国内的设计基本达不到这个层次 人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计 如建筑材料 楼梯扶手 墙上吊灯等 对跟人发生亲密接 触 亲密对话这个层次的设计基本做不到 越大的项目越容易做得宏观上气派 微观上粗糙 作为一个建筑 发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划 建筑设计 景观设计 店面设计 这就造 成在结合点留下了很多空白 现在的整体的发展趋势 就是多方面设计的整合最后达到最佳效果 现在新出的 几个楼盘 像珠江国际城 天津万科水晶宫这几个项目的共同点 就是把景观 规划 建筑 装修整合得非常 好 在结合部分出彩 尤其是对底层近人的部分 建筑装修上可以采用很多非建筑语言 比如装饰布 广告 旗帜 水景等都成为店铺设计的一部分 装饰材料上有很多软化的倾向 都是可以出彩的地方 3 如何操作商业地产设计 在商业地产设计方面 首先要明确开发者 使用者和消费者之间的关系 商业地产跟酒店设计比较相似 酒店设计发展商应该先把酒店管理公司找好 是喜来登集团 假日集团 还是国内的锦江集团 每一个集团都 有自己的管理规定 应该按照他们的要求去进行设计 开发商不是自己使用店面 而是要卖给主力店 必须按 照主力店的要求去设计 如果是做购物中心方面的商业地产 发展商应该找一些专业的商业顾问公司 目的是明确商业态的特点和具体 的操作方式 每个项目都有自己明确的市场定位 应该以高度专业化的方式进行操作 由专业顾问公司代理或 者策划 招商 如果做普通商业街的商铺 发展商可以自己操作 但在市场判断上可能还会存在风险 有的商 业只是住宅区的配套 商业亏盈并不要紧 只要大型住宅项目卖火就可以 社区配套中有没有餐饮决定硬件如 何设计 有的几万平米的大商业 里面有一条食街 装修气氛特别好 但没有足够的通风排烟设备 经营受很 大影响 在整个合作过程中 发展商 投资商是最大的投资方 也是最大的风险承担者 整个操作应该以专业的态度去 进行 有钱 有权不等于有专业技术 否则最后项目卖不掉要砸在自己手里 有个广告人曾举过一个例子 主 人买一条狗看家护院 夜里听到外面有动静 到底是主人出去叫还是狗出去吠 答案很简单 当然是狗出去叫 因为主人不是学这个专业的 地产开发也是这样一个道理 重视专业顾问机构很重要 同时也应该选择专业 的建筑设计单位 许多的商业项目设计得不伦不类 经营使用阶段出现很多问题 特别是硬件方面的问题 如 楼电梯分布不合理 店铺价值差异太大 厕所不够或找不到 这样的问题都很难补救 给发展商或经营方带来 的损失可能远远超过一次性的设计费用 所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师 同是甲级大设计院 可能专长完全不同 正如医疗机构中口腔医院和妇产医院的专长天壤之别 商业地产操作的核心是通过策划 规划和设计使项目升值 全凭发展商是否有远见卓识 不同的发展商对建筑 设计的重视程度和支付水平不同 实际上反映了有人把设计看作消费 有人把设计当作投资 理念不同造成建 筑设计的质量差别 这些实际是会影响项目回报的 第五章 商业各业态分类以及特点 一般商业业态包括百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 专业市场 主题商城 专卖店 购物中心和 仓储式商场等 8 种形式 各主要业态选址和经营特征如下 1 百货店 百货店是指在一个大建筑物内 根据不同商品部门设销售区 开展进货 管理 运营 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态 1 选址在城市繁华区 交通要道 2 商店规模大 营业面积在 5000 平方米以上 3 商品结构以 经营男装 女装 儿童服装 服饰 衣料 家庭用品为主 种类齐全 少批量 高毛利 4 商店设施豪 华 店堂典雅 明快 5 采取柜台销售与自选 开架 销售相结合方式 6 采取定价销售 可以退 货 7 服务功能齐全 2 超级市场 超级市场指采取自选销售方式 以销售食品 生鲜食品 副 食品和生活用品为主 满足顾客每日生活需求的零售业态 1 址在居民区 交通要道 商业区 2 以居民为主要销售对象 10 分钟左右可到达 3 商店营业面积在 1000 平方米左右 4 商品构成以 购买频率高的商品为主 5 采取自选销售方式 出入口分设 结算由设在出口处的收银机统一进行 6 营业时间每天不低于 11 小时 7 有一定面积的停车场地 3 大型综合超市 大型综合超市 是指采取自选销售方式 以销售大众化实用品为主 满足顾客一次性购足需求的零售业态 1 选址在城 乡结合部 住宅区 交通要道 2 商店营业面积 2500 平方米以上 3 商品构成为衣 食 用品齐 全 重视本企业的品牌开发 4 采取自选销售方式 5 设与商店营业面积相适应的停车场 4 便利店 方便店 便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态 1 选址在居民住宅区 主干线公路边 以及车站 医院 娱乐场所 机关 团体 企业事业所在地 2 商店营业面积在 100 平 方米左右 营业面积利用率高 3 居民徒步购物 5 7 分钟可到达 80 的顾客为有目的的购买 4 商品结构以速成食品 饮料 小百货为主 有即时消费性 小容量 应急性等特点 5 营业时间长 一 般在 10 小时以上 甚至 24 小时 终年无休日 6 以开架自选货为主 结算在收银机处统一进行 5 购物中心 购物中心指企业有计划地开发 拥有 管理运营的各类零售业态 服务设施的集合体 1 由发起者有计划地开设 布局统一规划 店铺独立经营 2 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道 3 内部结构由百货店或超级市场作为核心店 与各类专业店 专卖店 快餐店等组合构成 4 设 施豪华 店堂典雅 宽敞明亮 实行卖场租赁制 5 核心店的面积一般不超过购物中心面积的 80 6 服务功能齐全 集零售 餐饮 娱乐为一体 7 根据销售面积 设相应规模的停车场 6 仓储 式商场 仓储式商场指以经营生活资料为主的 储销一体 低价销售 提供有限服务的零售业态 其中有的 采取会员制形式 只为会员服务 1 在城乡结合部 交通要道 2 商店营业面积大 一般为 100 00 平方米左右 3 目标顾客以中小零售商 餐饮店 集团购买和有交通工具的消费者为主 4 商 品结构主要以食品 有一部分生鲜商品 家庭用品 体育用品 服装衣料 文具 家用电器 汽车用品 室 内用品等为主 5 店堂设施简朴 实用 6 采取仓储式陈列 7 开展自选式的销售 8 设有较大规模的停车场 第六章 商业地产市场调查 在信息技术时代 信息变得如此重要 已和资金 材料 设备和人力等并列为管理的五大资源 随着房地产市 场由卖方市场向买方市场的转变 房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展 使得对房地产市场营销信息的需 要比过去任何时候都更为强烈 市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分 实践证明 在十分复杂 激烈竞争的经营环境中 只有通过认真细致 有效的市场调查 才能制定出切实可行的营销战略 使企业立 于不败之地 一 地产市场调查的内容 商业地产市场调查 就是以商业地产为特定的商品对象 对相关的市场信息进行系统的收集 整理 记 录和分析 进而对商业地产市场进行研究与预测验 由于土地和房屋位置的固定性 不动产 商业地产市场 调查也烙有很深的地域特征 对商业地产市场的切入 也习惯依据地域形态 由单个市场到区域商圈 再由区 域市场到宏观环境 然后再从宏观环境回复到单个市场 区域商圈 不断的循环往复 融会贯通 才可真正把 握市场的脉搏 市场调查有广义和狭义之分 狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机 事实 意见等有关资料 并予以研究 例如进行商铺市场购买力的调查 只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进 行抽样调查 才能分析消费者房地产购买力的情况 广义的市场调查则是针对商品或劳务 即对商品或劳力从 生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料 情报和数据作系统的收集 记录 整理和分析 以了解商 品的现实市场和潜在市场 1 商业地产市场调查的重要性 我们知道 企业的生存环境是不断变化的 环境的变化既给企业带来发展的机遇 也带来生存的威胁 通过市场调查 企业能不断发现新的市场机会 规避市场的风险 所以企业必须通过市场调查 了解消费者对 商铺的需求 以及对现有商铺的意见 以引导商铺开发的最佳市场切入点 从而不断开拓市场 提高企业在市 场上的占有率 现代营销理论认为 企业在制定生产任何产品的产品策略 价格策略 营销渠道策略 促销策略时 必 须在认真搞好市场调查的基础上进行 只有通过市场调查 才能了解消费者需要什么样的商铺 需要多少商铺 进而组织生产经营 建造好的商铺由于符合消费者的需求 销路畅通 也就可能达到企业预先制定的效益目 标 2 商业地产市场调查的主要内容 主要包括以下几个方面 1 商业地产市场环境调查 政治法律环境调查 国家 省 城市有关商业地产开发经营的方针政策 如开发区政策 商业地产价格政策 商业地产税收政策 商业地产金融政策 土地制 度和土地政策 人口政策和产业发展政策 税收政策等 有关商业地产开发经营的法律规定 有关国民经济社会发展计划 发展规划 土地利用总体规划 城市建 设规划和区域经济规划 城市发展战略等 经济环境调查 国家 地区或城市的经济特性 包括经济发展规模 趋势 速度和效益 项目所在地区的经济结构 商圈人口和经济状况 销售条件 基础设 施情况 地区内的重点商业开发区域 同类竞争物业的供给情况 一般利率水平 获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率 国民经济产业结构和主导产业 居民收入水平 消费结构和消费水平 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况 对外贸易和 外商投资的发展情况 与特定商业地产开发类型和开发地点相关因素的调查 财政收支 对于不同的物业类型 所需调查的经济环境内容有很大的不同 须结合具体项目情况展开 有针对性的调查 商圈环境调查 商圈环境直接影响着商业地产产品的价格 这是商业地产商品特有的属性 优良的商圈环境 对发挥商业 地产商品的效能 提高其使用价值和经济效益具有重要作用 2 商业地产市场需求和消费行为调查 商户和投资人对某类商业地产的总需求量及其饱和点 商业地产市场需求发展趋势 商业地产市场需求影响因素调查 如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化 消 费者的构成 分布及消费需求的层次状况 消费者现实需求和潜在需求的情况 消费者的收入变化及其购买能 力与投向 需求动机调查 如商户和投资人的购买意向 影响商户和投资人购买动机的因素 商户和投资人 购买动机的类型等 购买行为调查 如不同商户和投资人的不同购买行为 商户和投资人的购买模式 影响商户和投 资人购买行为的社会因素及心理因素等 3 商业地产产品调查 商业地产市场现有产品的数量 质量 结构 性能 市场生命周期 现有商业地产租售商户户和业主对商业地产的环境 功能 格局 售后服务的意见及对某种商业 地产产品的接受程度 新技术 新产品 新工艺 新材料的出现及其有房地产产品上应用情况 本商业地产产品的销售潜力及市场占有率 4 商业地产价格调查 影响商业地产价格变化的因素 商业地产市场供求情况的变化经趋势 商业地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 开发商各种不同的价格策略和定价方法对商业地产租售量的影响 开发个案所在城市及各区商业地产市场价格 5 商业地产促销调查 商业地产广告的时空分布及广告效果测定 商业地产广告媒体使用情况的调查 商业地产广告预算与代理公司调查 人员促销的配备状况 各种公关活动对租售绩效的影响 各种营业推广活动的租售绩效 6 商业地产营销渠道调查 商业地产营销渠道的选择 控制与调整情况 商业地产市场营销方式的采用情况 发展趋势及其原因 租售代理商的数量 素质及其租售代理的情况 房地产租售客户对租售代理商的评价 7 商业地产市场竞争情况调查 市场竞争对于商业地产企业制定市场营销策略有着重要的影响 因此 企业在制定各种重要的市场营销决 策之前 必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应 并时刻注意竞争者的各种动向 商业地产市场竞 争情况的调查内容主要包括 竞争者及潜在竞争者 以下统称竞争者 的实力和经营管理优劣势调查 对竞争者的商铺设计 室内布置 建材及附属设备选择 服务优缺点的调查与分析 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究 对竞争者广告的监视和广告费用 广告策略的研究 对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析 对未来竞争情况的分析与估计等 整个城市 尤其是同类型产品的供给量和在市场上的销售量 本企业和竞争者的市场占有率 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向 二 调查方法与条件 一 调查方法 市场调查有许多方法 企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法 市场调查方法可分为两大类 第一类按选择调查对象来划分 有全面普查 重点调查 随机抽样 非随机抽样等 第二类是按调查对象所 采用的具体方法来划分 有访问法 观察法 实验法 下面简要分析每一种调查方法特征 1 按调查对象划分 1 全面普查 全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查 可以说对市场进行全面普查 可能获得非常全面 的数据 能正确反映客观实际 效果明显 如果把一个城市的人口 年龄 家庭结构 职业 收入分布情况系 统调查了解后 对商业地产开发将是十分有利的 由于全面普查工作量大很大 要耗费大量人力 物力 财力 调查周期较长 一般只在较小范围内采用 当然 有些资料可以借用国家权威机关普查结果 例如可以借用 地区年鉴所得到的有关数据资料等 2 重点调查 重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象 进而推断出一般结论 采用这种调查方式 由于 被调查的对象数目不多 企业可以较少的人力 物力 财力 在很短时期内完成 如调查需求情况 可选择一 些购买商户作为调查对象 往往这些商铺户对商铺需求量 对商铺功能要求占整个商铺需求量的绝大多数 从 而推断出整个市场对市场的需求量 当然由于所选对象并非全部 调查结果难免有一定误差 市场调查人员应 引起高度重视 特别是当外部环境产生较大变化时 所选择重点对象可能不具有代表性了 在这种情况下 公 司应及时调整 重新选取调查对象 并对调查结果认真分析 只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提 供有用的根据 3 随机抽样 随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查 根据样本推断出一定概率下总体的情况 随机 抽样在市场调查中占有重要地位 在实际工作中应用很广泛 随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本 每一样本有相等的机会 即事件发生的概率是相等的 这样可以根据调查的样本的机会 即事件发生的概率是 相等的 这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况 它又可以分为三种 一是简单随机抽样 即 整体中所有个体都有相等的机会被选作样本 二是分层随机抽样 即对总体中所有个体都有相等的机会被选作 样本 二是分层随机抽样 即对总体按某种特征 如年龄 性别 职业等 分组织 分层 然后从各组中随 机抽取一定数量的样本 三是分群随机抽样 即将总体按一定特征分成若干群体 随机抽样是将部分作为样本 分群抽样与分层抽样是有区别的 分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体 这些群体间的性质相同 然 后将每个群体进行随机抽样 这样每个群体内部存在性质不同的样本 而分层抽样是将样本总体划分为几大类 这几大类间是有差别的 而每一类则是由性质相同的样本构成的 4 非随机抽样法 非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取 而是先确定某个标准 然后再选取样本数 这 样每个样本被选择的机会并不是相等的 非随机抽样也分为三种具体方法 就便抽样 也称为随意抽样调查法 即市场调查人员根据最方便的时间 地点任意选择样本 如在街头任意找一些行人询 问其以其对某产品的看法和印象 这在商圈调查中是常用的方法 判断抽样 即通过市场调查人员 根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法 当样本数目不多 样本间的差异又较为明显时 采用此方法能起到一定效果 配额抽样 即市场调查人员通过一些控制特征 将样本空间进行分类 然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量 的样本 例如某公司需要调查商户购买商铺的潜力 特别要了解他们购商铺的欲望和动机 以便使企业把握机 遇 做好投资的准备 现根据年收入与购买动机将消费者进行分类 按收入分为高 中 低档 购买动机根据 情况划定为自有经营 投资与经营结合 纯投资三组 调查人数为 300 人 在对每个标准分配不同比例后 得 出每个类别的样数 2 按照调查方法划分 1 访问法 这是最常用的市场调查方法 科学设计调查表 有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键 设计调查表 调查表要反映企业决策的思想 是企业营销部门最关心 最想得到的重要信息来源之一 因此要想搞好 调查 就必须设计好调查表 设计调查表的步骤 一是根据整个研究计划的目的 明确列出调查表所需收集的信息是什么 例如对商业地产公司来说 它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣 消费者的收入以及购房的承受 能力 还有消费者对商铺的标准要求等等 二是按照所需收集的信息 写出一连串问题 并确定每个问题的类型 商业地产公司要想占领市场 既要 了解目前该城市的商业地产消费者目前是否有投资意向 并要了解消费者对购买商铺的兴趣 欲望以及了解消 费者对商铺的最低要求 设计方案 四周环境 建筑规划方案等 和当地政府 银行金融系统对消费者购铺的 有关政策等 三是按照问题的类型 难易程度 题型 单选填充 多选填充 是非判断 多项选择题 并安排好询问问 题的次序 四是选择一些调查者作调查表的初步测试 请他们做题 然后召开座谈会或个别谈话征求意见 五是按照测试结果 再对调查表作必须修改 最后得出正式调查表 设计调查表应注意的事项 首先 问题要短 因为较长的问题容易被调查者混淆 其次 调查表上每一个问题只能包含一项内容 再次 问题中不要使用专门术语 比如容积率 框架结构 剪力墙结构 筒中筒结构等 一般消费者是搞不清 楚这些专门术语的 第四 问题答案不宜过多 问题的含义不要模棱两可 一个问题只代表一件事 最后 要注意问问题的方式 有时直接问问题并不见得是最好的 而采用间接方法反而会得到更好的答案 例如最近房地产公司为了销售 某一处商品房做了不少广告 调查员想知道 想了解这些广告效果时 与其直接询问被调查者的看法如何 还 不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况 访问法的形式 调查表设计好之后 按照调查人员与被调查人员的接触方式不同 可将访问法划分为三种形式 答卷法 调查人员将被调查人员集中在一起 要求每人答一份卷 在规定时间答完 这样被调查人员不能彼此交换 意见 使个人意见充分表达出来 谈话法 市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话 如召开座谈会 大家畅所欲言 然后还可针对某种重点调查对象 进行个别谈话 深入调查 这种方法的最大特点是十分灵活 可以调查许多问题 包括一些看上去与事先准备 好的问题不太相关的问题 可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题 谈话气氛好 不受拘束 电话调查 这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法 如定期询问重点住户对房产的设计 设备 功能 环境 质量 服务的感觉如何 有什么想法并请他们提出一些改进措施等 观察法 这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触 而是在旁边观察 这样被调查者无压力 表现得自然 因此调查效果也较理想 观察法有三种形式 直接观察法 派人到现场对调查对象进行观察 例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求 调查消费本公司的信赖程度 实际痕迹测量法 调查人员不是亲自观察购买者的行为 而是观察行为发生后的痕迹 例如 要比较在不同报刊杂志上刊 登广告的效果较好 行为记录法 在取得被调查同意之后 用一定装置记录调查对象的某一行为 例如 在某些家庭电视机里装上一个监 听器 可以记录电视机什么时候开 什么时候关 收哪一个电台 收了多长时间等 这样可以帮助营销管理人 员今后选择哪一家电视台 在什么时间播广告效果最好 调查人员采用观察法 主要是为了获得那些被观察者 不愿或不能提供的信息 有些购买者不愿透露他们某些方面的行为 通过观察法便可以较容易地了解到 但观 察事物的表面现象 不能得到另外一些信息 如人们的感情 态度 行为动机等等 因此调查人员通常将观察 法与其他方法组合起来使用 实验法 实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上 进行试验后取得一定结果 然后再推断出总体可能 的结果 例如调查广告效果时 可选定一商铺购买者作为调查对象 对他们进行广告宣传 然后根据接受的效 果来改进广告词语 声像等 实验法是研究因果关系的一种重要方法 例如研究广告对销售的影响 在其他因 素不变的情况下 销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的 当然市场情况受多种因素影响 在市场实 验期间 消费者的偏好 竞争者的策略 都可能有所改变 从而影响实验的结果 虽然如此 实验法对于研究 因果关系 能提供访头号法 观察法所不能提供的材料 运用范围较为广泛 二 调查规模与技术条件 作为一项了解消费者期望和购买行为的调查 其规模截止大 结果也就越令人信服 但是由于人力 物 力的限制 还有调查技术条件的限制 使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模 1 样本的数量 一般而言 一个调查样本越大越好 因为依据统计学上的大数定理 大样本可以降低误差 但是 大样 本不可避免地要大量增加调查成本 而且在调查实务中 大样本也引进了额外的误差因素 诸如调查员的疲乏 统计上的错误 回收率难以控制等 2 样本涵盖面的广度 样本涵盖面与样本数是相依的 抽样涵盖面越广 所需样本数也越大 若样本数不是随着增大 则属于 完全随机抽样法 虽然在整体上样本具有代表性 但对于各抽样样本来说 仍然不具有代表性 3 问题涵盖面的广度 如果调查内容太少 挂一漏万 就会失去调查的本意 反之 如果尽量加调查的内容 问卷太长 会使 得调查者失去耐心 降低整个调查的可信度 此外 极可能由于一部分调查者失去耐心 降低整个调查的可信 度 此外 极可能由于一部分调查者拒绝合作 造成严重的抽样偏差 这二个方面都使得调查结果量变引发了 质变 使调查失去了意义 4 调查的深度 一般而言 深与广二者就犹如鱼和熊掌 是难以兼得的 越是深层的调查 所要求调查员的专业技术越 多 所需时间越长 经费越高 三 市场调查的程序 通过上面两节论述 已经知道了市场调查内容十分丰富 方法多种多样 为了使市场调查工作顺利进行 保证 其质量 在进行市场调查时 应按一定程序来进行 通常有七个方面 确定问题及调研目的 收集信息资料 初步调查 调查设计 制定调查计划 现场调查 资料分析 撰写和提交调查报告 一 确定调查目的 这是进行市场调查时应首先明确的问题 目的确定以后 市场调查就有了方向 不至于出现太大的过失 也就是说 调查人员应明确为什么要进行市场调查 通过调查要解决哪些问题 有关调查结果对于企