星巴客为何在澳大利亚失败

星巴客为何在澳大利亚失败 导读 连锁经营凭借标准化流程和快速扩张模式成 就了诸多餐饮大鳄 如星巴克 麦当劳 肯德基等 而在消费 升级时代 连锁门店带给消费者的体验是有限的 这个时候 一些个性化的 独立的餐饮门店呈现抬头之势 它们的崛起 给这些餐饮连锁迎头痛击 正如同墨尔本的独立咖啡店打败 星巴克一样 星巴克败走澳大利亚的启示 2000 年澳大利亚第一家 星巴克在悉尼 CBD 开业 随后迅速在全国扩张到 87 家 然 而好景不长 2008 年 星巴克不得不一口气关掉 61 家店面 时至今日 星巴克在澳大利亚仅保留新南威尔士州 昆士兰 州 和维多利亚州的 22 家店铺 星巴克 败走 澳大利亚 这 被媒体解读为星巴克无法与澳大利亚成熟的咖啡文化抗衡 澳大利亚最有影响力的报纸 The Age 发表的两篇文章标题 是这样写的 星巴克备忘录 下次试试向爱斯基摩人卖冰 和 美国咖啡文化被烤了 The Age 给出这样的透着浓浓 的优越感的标题是可以理解的 因为 The Age 就坐落在澳 大利亚咖啡文化的核心 墨尔本 应该说是成熟的咖啡文 化把澳大利亚人对于咖啡的要求提高了 在墨尔本 咖啡 无处不在 咖啡的贩卖方式也是非常多样的 除了咖啡馆和 糕点店 餐厅 酒吧也会在白天卖咖啡 你甚至也可以在冰 激凌店 寿司屋 书店和花店买到咖啡 跳蚤市场里更是少 不了露天咖啡摊 如果用谷歌地图在墨尔本 CBD 搜索 coffee 会出现上百个可以买到咖啡的地方 而这其中只 有 3 家星巴克 其中一家小到只有两个高脚椅可以坐 根据 旅游网站 B 2014 年 3 月公布的一项全球用户调 查结果 墨尔本击败了罗马和维也纳成为全球咖啡最好的地 方 澳洲人更爱 单品咖啡 虽然欧洲人在 1788 年就 把咖啡带到了澳洲大陆 但是直到 20 世纪 50 年代 澳大利 亚人才第一次品尝到正宗的 espresso 意大利浓缩咖啡 在 当时 墨尔本有大批来自意大利 希腊 法国 土耳其 奥地 利和匈牙利等地的欧洲移民 他们对咖啡有很大的需求和很 高的要求 意大利人不但带来了批萨和意大利面 更重要的 是他们带来了 espresso 位于墨尔本 CBD 的 Bourke street 的 Pellegrini s Espresso Bar 被认为是第一家提供正宗 espresso 的咖啡馆 现在 墨尔本仍然是意大利人和希腊人 在其本土之外最大的聚集地 既然意大利没有星巴克 那么 除了意大利之外意大利人最多的墨尔本只有 6 家星巴克好 像就变得不是那么难以理解了 2002 年 当星巴克在澳 洲急速扩张的时候 The Age 曾采访过 Pellegrini s 的经营者 之一 Sisto Malaspina 在被问到像星巴克这样的咖啡连锁巨 头是否冲击了 Pellegrini s 的生意的时候 Sisto Malaspina 表 示并没觉得受到影响 他很自信地说 他们的咖啡不错 但 是我们的咖啡是最好的 Pellegrini s 不仅提供最好的咖 啡 他们的咖啡几乎是墨尔本 CBD 最便宜的 这两年墨尔本 一份小杯咖啡的价格基本在 3 2 澳币至 3 5 澳币之间 Pellegrini s 的咖啡是一杯 3 澳币 而星巴克同样一杯咖啡是 3 8 澳币 墨尔本人似乎并不在乎 Pellegrini s 近 60 年来从来 没变过的菜单和装修 唯一重要的只有咖啡 当然 价格也 不能说完全不重要 在 2013 年的一项针对澳大利亚连锁咖 啡的调查显示 人们对 Macafe 和 Starbuck s 的评价都差不多 烂但是 Macafe 一杯咖啡只要 2 澳币 所以 Macafe 活了下来 在咖啡的口味方面 澳大利亚人更偏爱单纯一点的咖啡 品种 比如 Espresso 和拿铁 最受欢迎的 Flat white 是澳大利 亚独创的 它的味道比拿铁稍浓 几乎没有奶泡 口感比拿 铁更加简洁 而星巴克的咖啡品种在澳洲人眼里是花哨并且 味道不怎么样的饮料 星巴克虽然也提供 Flat white 但是一 方面味道不够浓 另一方面奶泡太多喝起来更像卡布其诺 营销失策 不敌本土连锁 营销方面星巴克似乎也没占到 任何便宜 星巴克在墨尔本的第一家分店开在了著名的 Lygon 街上 当然这家星巴克也在关门之列 Lygon 街位于 有 小意大利 之称的 Carlton 区 以诸多意大利餐馆 冰激凌 和咖啡而闻名 我曾经在 Lygon 街附近住过一年多 我会经 常在 Seasons Provedore 买咖啡喝 他们的咖啡是我喝过的 espresso 加得最多的 不客气地说 星巴克的拿铁跟这家的 拿铁比起来更像是咖啡味儿的牛奶 而且 这家的马卡龙也 是墨尔本数一数二的 味道好 个头大 价格便宜 另一 家 Lygon 街上非常受欢迎的店是 Brunetti 1974 年就已经存 在的这家店主营各种意式咖啡 蛋糕 饼干 巧克力 冰激凌 等等 全都是现做现卖 Brunetti 在墨尔本拥有四家分店 并 且于 2013 年进驻新加坡 而位于 Lygon 街上的这家老店新 装修后现面积达 2000 多平方米 有超过 400 个座位 由于它 紧邻购物中心 为人们提供了非常舒适便利的聊天和休息的 场所 前面说过 意大利人并非唯一热爱咖啡的移民 在 墨尔本你还可以找到非常地道的土耳其咖啡馆和黎巴嫩咖 啡馆 实际上 除了墨尔本 澳大利亚各地都能见到这类咖 啡馆 Harem Corner 是南澳的一家土耳其咖啡馆 这家由谷 仓改造来的咖啡馆同时还售卖具有西亚风情的银饰 它位于 阿德莱德东南的德国小镇汉道夫 看 澳大利亚复杂的移民 结构也是其魅力所在呢 除了各类个性十足的个体经营 咖啡馆 澳大利亚本土的连锁咖啡品牌也呈上升势头 包括 前面提到过的 Gloria Gean s 有 24 年历史 340 家分店遍布 澳大利亚 新西兰 泰国 新喀里多尼亚和中国的全澳资品 牌 The Coffee Club 起步于墨尔本近几年迅速扩大到全澳 70 多家分店的 Hudson s Coffee 南澳新兴连锁品牌 CIBO Espresso 还有澳洲最大的咖啡豆及咖啡设备提供商 Vittoria 等等 这些连锁咖啡店虽然不及小咖啡馆那么风情万种 但 因为其咖啡口味均十分上乘而颇受欢迎 这类咖啡连锁店通 常开设于购物中心 机场 地铁站 写字楼和城市广场附近 等客流较大的区域 星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是 其在中国受欢迎的原因 首先 中国并没有很成熟的咖啡文 化 大部分中国人是从雀巢速溶咖啡开始认识咖啡的 至少 在我来澳洲之前 星巴克的咖啡在我看来相当于一个咖啡的 标准 另外它也提供了一个明亮宽