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DH酒店商业计划书第二章DH酒店建设单位及项目的情况2.1 DH集团概况DH投资集团（简称DH集团）成立于一九九四年，注册资金2亿，已成功开发DH大厦、DH中心、DH花园、DH华庭等项目，其中位于农林下路总建筑面积5万平方米的DH华庭项目，在2013年开盘，这个楼盘将会使DH集团跃上了一个新的台阶。DH集团积极参与各类社团组织，做出自己的社会责任，在各种社团组织发挥重要作用。目前DH集团担任中国企业联合会/中国企业家协会常务理事单位，广东省民营企业投资商会第二届理事会/广东省工商联直属会员商会第五届理事会，广州市房地产业协会/广州市房地产学会理事单位，广州市天河区工商业联合会（总商会）等。随着DH集团的发展壮大，DH集团的企业文化也与时俱进，不断发展，创建了关爱基金会、文体协会、内刊编辑部等员工组织，组织多种集体活动。DH集团的企业信念是与员工共同成长，为员工的发展搭建广阔的舞台，提供多种晋升机会和平台。2.2 DH集团主要业务DH集团自建立以来，开发了多个房地产项目，主要项目包括：DH花园：DH花园座落于广州新城市中心，天河区的黄金地带，由DH集团投资建成，由广东DH物业管理有限公司负责楼盘的物业管理。DH中心：DH中心占地面积9605平方米，总建筑面积60000平方米，绿化达20，由负二层地下室、六层裙楼和两幢各28层高的塔楼组成，是集超市、专卖点、办公、住宅为一体的综合性大楼，也是DH集团目前的办公地点所在。DH大厦：由DH集团投资，占地面积4307平方米，总建筑面积20000平方米。2.3 DH集团组织架构DH集团的组织架构主要包括监察中心、投资发展中心、营销策划中心、工程中心、预算中心、人事行政中心、财务中心和总经理办公室7个部门。组织架构最高层是董事会主席总裁，直接管理监察中心、财务中心和总经理办公室、市场总监和副总经理。市场总监分管投资发展部和营销策划中心，而副总经理分管工程中心、预算中心和人事行政中心。监察中心直接对总裁负责，负责对公司事务、财务状况进行监督监察，设有专人跟进酒店建设，做到事前提醒、事中监督、事后监察。投资发展中心主要负责了解市场情况，确定集团投资方向。主要职责包括市场调查与环境分析，投资可行性分析，分别设置了市场调查主管，投资主管和储备经理三个职位。营销策划中心主要是负责针对楼盘特征，制定相应的营销策略，并负责楼盘的销售，设置了营销主管和销售主管两个职位。工程中心负责整个楼盘的工程建设，按照工程建设职能，下设结构工程师、电气工程师、给排水工程师和暖通工程师。预算中心负责管理楼盘的建设资金分配，估算工程所需要的投资金额，主要包括设备造价工程师和土建造价工程师两个部分。人事行政中心是管理职能部门，负责集团或者项目的人力资源和行政事务，下设人力资源专员、行政主管和后勤主管。公司实行绩效考核，对于公司月度计划按时完成的给予奖励，未能按时完成的给予处罚，优胜劣汰，保证公司的目标能够实现。财务中心负责集团与项目的财务管理，下设财务主管和融资主管。2.4酒店项目地理位置DH酒店位于科韵路和员村四横东路交界处，北依天河区软件园，南临琶洲会展中心，交通方便，地理位置十分优越，地理位置见图2-1。距流花展馆14公里，约20分钟车程；距琶洲展馆3公里，约5分钟车程；距环市东商圈10公里，约8分钟车程；距天河北商圈6公里，约7分钟车程；距广州火车站15公里，约21分钟车程；距新白云机场37公里，约50分钟车程；酒店近地铁3号线，为科韵路站。周边环境：附近有琶洲会展中心、琶洲大桥、金融城。周边公交：B7、239、304、582、763大学城4线。2.5项目建设规模：依据顾客在酒店的活动规律和酒店经营管理的要求，对酒店建筑空间和空间中的设施、设备进行科学合理的设置与布局，规划一个符合人的客观使用需求和科学合理的空间环境。功能规划设计是一个复杂的过程，它涉及到各种因素在内，需要解决各种关系的协调和配合问题，关系到一个酒店为顾客留下的印象，关系到顾客在酒店活动的舒适度和方便与否。依据初步设计方案和建筑施工图显示，DH酒店规划占地约16000平方米，总建筑面积约65000平方米，地下4层，地上29层，高度约100米。酒店的形状为宝石形，外观宏伟大气，高贵典雅。其中8楼到29楼是酒店，可以全方位欣赏城市美景。2.6项目实施进度根据本项目的建设规模，以及酒店装修等因素，该项目工期需三年时间（包括项目前期工作）。2013年6月2013年7月项目前期工作2013年7月2013年10月方案设计、可行性报告编制及审批2013年10月2014年6月场地平整、施工图设计及工程招投标2014年7月2015年12月工程施工2016年1月2016年12月内外装修，竣工交付使用2.7项目建设管理本项目采取由甲方成立酒店筹备小组和酒店工程管理小组，对酒店建设、运营进行管理；酒店设计、监理和施工，均采取外包的方式进行。为便于管理，除了部分重要部件外，合同都是采取大包干的方式，即包验收、包税收、包质量等。酒店筹备小组和酒店筹建小组由责任心强、技术精、坚持原则的人员组成，并对工程实行全过程管理。通过招投标来选择信誉好、技术过硬、具有相应资质的设计、监理和施工单位。招投标遵照中华人民共和国招投标法规定进行。加强建设期的工期管理、质量管理，降低建设投资，积极采用新材料、新工艺、新技术，建设绿色环保的星级酒店。酒店筹备人员组成见表2-1，工程管理人员见表2-2，合同招标情况见表2-3。主要工作模式：筹备人员主要对酒店经营特点、经营模式进行分析，参考其他酒店的建设经验，提出酒店建设需求，通过招投标，选择合格的设计公司对酒店项目进行规划和设计酒店图纸；工程监理公司对施工单位是否依据合同和设计图纸进行监理，工程甲方管理人员对工程监理公司、工程施工单位进行管理，严把质量关。2.8酒店投资设想DH酒店的建设主要依靠DH集团的投资，总投资9.4亿元，自有资金投资3.8亿，剩下5.6亿通过融资方式解决，可以通过贷款、股权等方式，引进投资者、合作伙伴，分担风险，完善公司治理结构。第三章酒店市场研究和分析3.1 PEST宏观环境分析3.1.1政治环境政治环境是指那些会对企业的经营行为、投资行为产生强制或制约因素的各种法律、政策和利益集团。酒店企业的营销活动是符合政治和法律的要求前提之下进行的。酒店企业的发展不仅与本国的政治法律有环境关，而且与客源国的政治法律环境有密切关系。与法律的相对稳定性相比，政治的变化更多，对企业影响更大。一项政策的改变，有时对一个企业来说是灭顶之灾。政治是企业营销活动的主要方向和首要考虑的因素。法律则是企业营销活动的行为规范。有利条件：1.中国政治稳定性较高，正在大力建设有中国特色的社会主义国家，全国一心发展经济，对于各行各业的发展都是一个难得的良机。2国家对服务业的支持力度大，依据国务院在2012年12月11日发布的服务业发展“十二五”规划，包括酒店业在内的服务业将面临蓬勃发展的机会，有利于推进经济结构调整、产业结构优化升级。3陆续出台的一些政策，为企业发展减轻了负担，如2004年7月生效的中华人民共和国行政许可法，减少了酒店企业的行政许可负担。国家推行税负减轻政策。企业所得税从33%降低到25%。4法律对产业的规范越来多，有利于企业的健康发展，做到有法可依，减少空白地带。不利条件：1一个行业能否获得健康发展，往往取决于国家政策是否支持。国家政策支持时，就可以获得很好的发展，是朝阳行业。但如果国家政策变化了，就有可能失去了发展机会。2.行政审批环节多。虽然，现在国家已经对各审批环节做了精简，但仍然存在很多的审批环节，出现“拿、卡、要”的现象。3法律多变，令企业应接不暇。如劳动法的出台，最低工资的调整，都会给企业发展带来成本的上升。DH酒店对策：响应国家政策，按照国家法律规定，规范化经营。对于一些存在较长的审批环节的项目，采取提前了解、如实申报、配合检查。并且，针对政策法律调整，及时调整企业规章制度。3.1.2经济环境经济环境要素对酒店投资的影响主要表现在两大方面：第一个方面是区域经济发展水平、居民收入水平的高低，对居民度假和休闲、观光旅游的影响作用；第二个方面是区域基础设施发展的水平和货币与财政政策的变化等相关因素，对酒店投资建设和运营成本的影响。有利条件：1人们收入不断提高。党的十八大报告提出：“实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。”为千方百计增加居民收入，报告还提出了“两个同步”，即：居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步。这充分体现了实现发展成果由人民共享的思路，2000年至2008年GDP增长情况见表3-1。2消费观念改变。现在社会消费观念趋于多元化，人们开始从物质的追求转变成追求精神的、物质的满足并存，接受超前消费、享乐等观念，对于档次有一定的认识，出现了社会阶层的分化，对酒店的认识和认同度越来越高。3经济的快速发展，企业之间的往来加密。对于服务业的服务要求越来越高，有利于高星级酒店的兴起，尤其酒店业在商贸往来时发挥重要作用，成为企业出差时必须考虑的因素。不利条件：1.现在物价上涨过快，尤其房价的上涨，一定程度上抑制了消费的需求，不利于服务业的发展。2企业之间的竞争加剧，不同档次之间的差距越拉越大。故要维持较高的竞争力要付出较大的成本。3企业开始多元化经营，自给自足，也不利于行业的精细化经营。DH酒店对策：DH酒店要根据经济形势发展，及时调整酒店产品，适应时代需要。通过对自身经营能力的深挖，保持自己酒店的规模，并对酒店的设备、装饰、装修等及时进行更新，重视现金流的管理，在经济不景气时也能渡过难关，培养自己的核心竞争力。3.1.3社会环境社会环境包括思想道德建设、国民教育、文化事业与文化产业发展、文体活动与文体设施、科学普及、市民文明行为、社会道德风尚等几个方面。虽然内容很多，但从大的方面看主要是两点：一是政府的职责；二是市民的思想行为。有利条件：1国家一直在倡导健康的人文环境，建立高水平、高质量的文化馆、图书馆等，为，培养良好的道德风尚。2各单位、各公司也在积极培养优秀的企业文化。3人们对教育、文化的重视性高。不利条件：1社会中还存在一些腐朽落后的思想，如黄赌毒还是有一定的市场，给社会造成恶劣的影响。2企业文化参差不齐，个别企业还没有这个文化的观念，为了生产，不择手段，不履行必要的社会责任。3人们过于追求文化水平的提高，疏于道德观念的改变。DH酒店对策：积极树立自己的企业文化，在酒店内设立小型图书管，供员工借阅。通过组织企业团队活动，增强员工的责任心和自豪感。参加一些非营利的团体，如酒店协会，引进先进的管理理念。3.1.4科技环境科技环境是指社会的科技发展水平状况，将会企业带来怎么样的影响。有利条件：1科技发展的突飞发展，给各行各行带来许多新的机会。利用科技技术，可以节省人力、物力和财务支出。2国家对研发投入力度加大。3企业和学校的产业结合，促进了企业的健康发展。不利条件：1高科技投入太大，企业难以为继2科研投入有时未必就好象预计的结果一样，令企业失去信心3社会也存在抄袭的行为，专利意识薄弱。DH酒店对策：为避免落后于社会，根据最新科技的发展，对于已经发展成熟的技术及时引进企业。可以通过以下方式来引进先进技术：通过参加酒店展览发现；通过供应商推荐；通过竞争对手发现；通过顾客反映。3.2微观环境分析旅游市场微观环境是指存在于酒店企业周围并密切地影响其活动的各种因素与条件。它影响着企业为目标市场服务的能力。酒店市场的微观环境主要包括：酒店供应商、酒店中间商、顾客群、竞争者、社会公众以及酒店内部各部门的协作。3.2.1酒店供应商酒店供应商是向酒店企业及竞争对手提供酒店所需要的设备、产品，提供酒店所需的各种资源的企业或个人。酒店供应商包括酒店设备、设施供应商和设备维护供应商，也包括服务、咨询、合作等商务方面的合作商。由于酒店在资金方面有一定的能力，关键是对供应商的供应能力、资信能力，是否满足酒店需求。市场营销工作很重要的一个方面就是保持与酒店资源供应商的联系，在酒店资源供应的任何一个环节上都不能放松。因为旅游产品的综合性决定了它的脆弱性，一环受损则会造成全盘皆输。把握酒店资源供应环境，不仅有助于保证货源质量，而且有助于降低成本。掌握供应商商品的价格变化情况并尽可能加以控制，使综合报价中利润的构成达到最大限度。但如果不重视供应商管理，就会使得酒店失去灵活性，也难以掌握市场的最新动态。DH酒店对策：建立供应商数据库和价格数据库，紧密与各供应商联系，保持酒店在竞争方面的竞争力。定期与供应商会面，交流酒店产品的发展动态。3.2.2酒店中间商酒店中间商是出于酒店生产者和顾客之间，参与酒店产品或商品的流通业务，祈祷媒介作用，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。它是生产者与消费者之间的纽带和桥梁，能够在调节生产与消费矛盾方面发挥重要作用。它包括经销商、零售商、代理商、批发商、营销服务机构、交通运输公司和金融中间商等。一方面中间商掌握大量的酒店产品供求信息，能给现实和潜在的顾客提供最有价值的信息，帮助旅游者选择最理想的旅游产品；另一方面，他们能够为酒店企业反馈大量信息和改进意见，提高信息效用。采用中间商，能够减少顾客和酒店之间的沟通。企业应保持与中间商的密切联系。企业的经济收入一大部分就是通过中间商取得的。DH酒店对策：建立网站发布有关信息，与酒店中间商建立沟通渠道，特别是要与中间商在酒店客房订房系统互通。3.2.3顾客群酒店营销活动是以顾客需要为中心而展开的，影响酒店营销活动的最基本、最直接的环境因素就是顾客群。酒店市场顾客群主要包括个体购买者和公司购买者。1.个体购买者酒店市场营销活动要根据个体购买者消费行为的特点，把旅游产品设计为不同档次、不同类别、不同特色来适应不同层次消费者的需求。2.公司购买者公司购买者是酒店市场营销的重要目标市场。公司购买者数量不多，但一次购买的数量却比较大。同时，公司购买是一种专家购买，在公司内部一般都有专门从事旅游产品购买的部门和人员。所以，在促进公司购买时，营销一定要注重酒店产品质量、档次和服务水平。DH酒店对策：一方面要保持服务质量，另一方面保持价格的稳定性，如散客的价格、网上预订者的价格、旅行团的价格、公司团体的价格，要做一定的区分和稳定性，保持酒店的形象。3.2.4竞争者企业面临的竞争者，主要有四种类型，分别是愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者愿望竞争者：一些有资金、有实力的企业也希望进入酒店市场，他们随时都可能建立一个更高档次的酒店，加剧竞争态势。但因为他们还没有进入市场，故称之为愿望竞争者。一般竞争者：是指不同档次的竞争者，如快捷酒店、旅馆，甚至亲戚朋友。他们的价格服务一般，但价格比较低廉。产品形式竞争者：是指相同档次的、直接的竞争者，如广州华威达酒店，就是产品形式的竞争，一般价格较高，服务也较好。品牌竞争者：如香格里拉酒店、威斯汀酒店等。品牌竞争者，都有一定的知名度、连锁形式，甚至由国际酒店集团加盟经营和命名。DH酒店对策：应对不同的竞争者，制定不同的对策：对愿望竞争者，企业通过规范化经营，在产品策略上制定较低的价格，让愿望竞争者觉得无利可图，失去进入的意图；对一般竞争者：通过吸引光顾一般竞争者的顾客的方式进行，如赠送优惠券、搞促销活动等，让顾客觉得在DH酒店入住产生实惠和自豪的感觉产品形式竞争者：提供多种服务，特别是其他竞争者不具备的服务，如对尊贵的顾客专车接送、大型的会议室、礼堂等。品牌竞争者：向品牌竞争者学习，培养自己的品牌意识，特别是在员工服务意识方面，可以邀请品牌竞争者的经理人上门培训，或聘请品牌竞争者辞职的经理人任职。DH应与各品牌酒店建立交流关系，共同把酒店的市场做好，提供优质优价的产品，避免陷入价格战。3.2.5公众社会公众是酒店企业开展营销工作、提高酒店口碑时，不得不考虑的因素。公众对酒店营销活动的成败能够产生实际的或潜在的影响。企业的生存和发展需要有良好的公众关系和社会环境。社会公众包括金融、传媒、政府、民间团体众、社区、一般公众等。DH酒店对策：酒店营运必须重视社会公众的因素，企业应该履行社会责任，参加一些公益活动，在社会赢得口碑。如通过微博营销、事件营销等方式，参加国家倡导的公益活动树立酒店的良好现象。3.2.6企业内部为使酒店的业务得以顺利开展，不仅营销部门各类专职人员为营销工作付出努力，尽心尽责，通力合作，还必须取得其与其他部门、高层管理层的支持和协调。只有各部门各司其职，各尽其用，大家同心协力，整个酒店企业才具有整体性、系统性、互补性，有了各部门同心同德，加之训练有素的营销人员，酒店的营销活动一定能够取得成功。DH酒店对策：组织多种活动，培养员工的企业使命感和团队感，开展对员工的教育和培训，提高员工的归宿感。对于违反制度的员工，要给予批评教育。3.3从企业内外环境分析其竞争优势一般运用SWOT分析法对酒店市场营销环境进行全面分析。SWOT，即企业的优势、企业的劣势、企业的外部机会、企业面临外部的威胁。其中，优势-劣势的组合（SW分析）是内部环境分析的重心，机会-威胁的组合分析（OT分析）是外部环境分析的焦点，而酒店市场营销战略的选择则取决于SWOT综合分析的结果。3.3.1项目优势（S）1交通便利，与广州琶洲会馆、广州火车东站、广州新图书馆、广州新博物馆、歌剧院距离较近，其中与广州琶洲会馆隔江相望，在广州交易会期间，不管是房价还是客源都会大幅提高。2拥有一线江景，特别是住在酒店高层，更是可以看到广州夜景，一览珠江美景。3酒店商务配套设施十分完善，按照五星级标准建造4酒店运营将会聘请有丰富管理的人员进行管理。5靠近广州电视塔小蛮腰旅游景点。6酒店所独有的会务服务，可以吸纳更多的各界社会交流和各种展示等，充分挖掘其潜力，来承办各种社会活动、商界交流、各种艺术展示等，拓宽业务面，聚集人气，提高企业的效益。进行产业互动。3.3.2项目劣势（W）1收入会受广州交易会展影响，在非广交会期间，收入可能会偏低2在酒店人才和经营方面不足，需要对外招聘和培养大量人才。3尚未有知名度，酒店建起来后还需要花大量成本宣传。4酒店投资较大，回收期长，有较大的资金回笼压力。5周围酒店比较多竞争大，吸引客户难度大。DH酒店发挥优势、克服劣势（SW）分析：可以通过宣传广告手段，把自己的优势告诉他人；巩固自己的优势地方。而对于劣势，如一年收入不平衡，可以对一些项目采取出租的方式，保证现金流的稳定；对于人才不足，可以加强培养和与猎头公司合作，获得宝贵的人力资源。3.3.3项目机会（O）1DH酒店项目距离金融城规划区旁边，未来也将会成为金融城的覆盖区域。依据广州规划局公示的广州金融城规划，广州国际金融城总面积达7.5平方公里，核心区总面积2.3平方公里，包括起步区和西核心区两部分。本项目虽未在金融城内，但处在金融城旁边，也因金融城规划而得益，具有得天独厚的优势。DH酒店项目距离金融城规划区左下方科韵路旁，具体见图3-1。2.根据广东省旅游业十二五发展规划的战略目标要求，到十二五末期，广东要新增10个以上5A级旅游景区，培育5个以上具有国际竞争力的知名旅游品牌。同时，在十二五期间，全省接待过夜旅游人数达到3.04亿人次；旅游总收入7600亿元，与十一五末期相比实现翻番。此项规划也将给DH酒店带来重要的机会。3.3.4项目威胁（T）1DH酒店周边酒店数量较多，特别是五星级酒店的兴起，直接白热化竞争，周边酒店情况见表3-1。2政策影响。由于政策存在一定的不稳定，如政策与酒店的发展目标不一致时，酒店可能难以一下子调整经营方向。或者，国家出台一些限制消费的政府或对酒店经营有相关影响的政策，如2013年，国家对“三公消费”的限制，都会对酒店产生较大的影响。3政府的税费较多，给酒店产生了一定的经营压力。DH酒店抓住机会、回避威胁（OT）分析：积极响应国家的政策规定，具有政策的敏感性，如酒店设立投资发展中心，了解市场情况，确定投资方向，把握酒店发展壮大机会。在政策发生变动时，及时调整业务方向，避免出现大的波动。3.4酒店战略选择经过分析，我们发现所谓优势和劣势都是相对的。企业要想获得自己的市场份额，就必须依据宏观环境和微观环境的分析，做出自己的判断。结合酒店市场营销机会与威胁分析和酒店企业SWOT分析和，在此基础上做出正确的市场营销选择。酒店在什么情况之下，采取何种战略对酒店的经营更加有利，就是战略选择。战略定位能够帮助企业定义和了解市场，制定相应的营销计划。依据迈克尔。波特的竞争战略理论来分析酒店的竞争战略和酒店定位，包括酒店成本领先、差异化战略、目标战略和中庸战略。成本领先战略是一个酒店的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。条件是酒店要做到规模效益和经验效益。优点是成本低，有价格优势；缺点是企业更新慢，服务没有独特性。差异化战略是酒店的产品或服务与竞争对手的产品或服务相比，有独特的地方。一般是产品和服务设计的差异化；顾客服务的差异化；销售渠道上的差异化等。优点是可以培养忠诚顾客，提高收益；劣势是成本可能很高，容易被模仿。目标集聚战略是指酒店的经营活动集中于某一个细分市场的顾客。比如只为高级商务顾客服务的酒店。优点是可以集中力量和资源更好服务某一个特定的市场，可以提供服务质量；缺点是风险较大，当有竞争者时或消费者改变偏好时，将会失去优势。中庸战略是指没有在成本战略、差异化战略和目标集聚战略三个方面进行选择的战略。此种战略会使酒店处于不利的战略地位，不在考虑范围。成本战略、差异化战略和目标集聚战略都有自己的特色，每个战略的目标都不会是相同的，而且相互间有一定的冲突。DH酒店的战略选择：DH酒店作为新成立的酒店，主要是针对商务顾客和行政顾客提供服务的高端酒店，分别采取不同的竞争战略。针对商务顾客和行政顾客：采取差异化战略。围绕商务人士的需求，提供最优质的服务，如在客房配备电脑、打印机、无线网络、提供会议室租用、代收快递等。同时酒店也有宴会厅、咖啡厅等场合，供商务人士洽谈生意。差异化战略，要求酒店集中主要目标顾客：商务人士。针对普通顾客采取成本领先战略。成本领先，不是用最便宜的东西，而是在同一档次、不降低品质的情况下，采取最合适、价格最实在的战略，但相比商务顾客，服务的内容和方式。在酒店开业时需要培养客源和开拓市场，会采取较低的价格战略，以占领市场。在酒店正常运转后，将会按照标准价格进行。第四章DH酒店项目营销计划4.1.市场细分方式市场是由现实的和潜在的购买者组成的。酒店市场受到顾客年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素影响，由于购买者人数众多，广泛分布于各个市场地区，有不同的需要、支付能力、购买态度和购买方式，因此，任何酒店都很难满足所有消费者的需求。在这种情况下，如何细分市场、如何确定自己的目标市场呢？1按照顾客来源地细分可分为本地顾客、外地顾客和外国顾客等。不同地区的顾客有不同的需求。针对本地顾客，一般不会到酒店住宿，但是平时会到酒店餐饮消费、娱乐活动等，如本地顾客有亲戚朋友探访时，就需要住宿。酒店通过对本地顾客的亲戚朋友的接待，让他们觉得有面子，有档次，增加他们的入住次数和口碑。针对外地顾客，往往是看酒店装修、酒店价格，在网络、报纸、电视是否有相应的广告，是否有人推荐等。如外国顾客需求和本国顾客需求就明显不同，如针对外国顾客这个需求，酒店需要办理外宾接待资格，并配备会外语交流的员工。2按照住宿目的细分一般分为商务客人和度假客人。商务客人包括公司出差和公务员出差的客人，价格可以稍贵，应配备一些商务设施、如会客厅、小间会议室出租，配置有电脑办公桌的行政套房，让酒店成为一个商务交流和洽谈的场所。针对度假客人，则应该让酒店布置较为雅馨，价格较便宜，娱乐场所比较多，如有卡拉OK、桌球、餐厅、棋牌、水疗、等娱乐项目。3按照购买方式细分一般分为零散客人和团队客人。针对零散客人数量较多，很分散的特点，酒店可以通过电话预约方式，供散客预订，经常入住的散客熟客打折。针对团队客人，由于一次性入住量大，酒店通常会给予相应折扣优惠。对于长期居住或者连续两个月在住的团队客户不但给予折扣优惠，而且酒店会根据长期团队客户，提供更加周到的服务。4按照销售途径来分细分可分为直接订房和通过中间商订房。针对直接订房，可以提供网站、传真、电话等方式订房服务；针对中间商订房，可以与中间商洽商酒店利润提成或手续分成问题。4.2目标市场选择上述市场细分之间，并没有实质的冲突，一间酒店可以同时容纳上述顾客。但没有做出市场细分，不利于酒店定位。通过分析知，各种市场之间，也是紧密联系。如商务客人也可能是本地、外地、外国等。因此，目标市场选择前，应该指定一个主要的划分标准，其他作为辅助。DH酒店在定位时采用的是以入住目的为主要的划分标准。在第三章中，我们已经明确了DH酒店采取的成本领先和差异化战略，针对商务顾客和行政顾客采取差异化战略，针对普通顾客采取成本领先战略。商务顾客和行政顾客对酒店各方面的要求都比较高，如交通要便利、设施舒适、服务好，酒店要干净卫生，酒店装饰有档次，详细见表4-1。4.3酒店产品定位和功能设置准确进行市场定位是酒店开展针对性市场营销活动，满足目标市场需求的前导性基础工作。4.3.1酒店产品定位酒店的目标市场是酒店在可进入的细分市场中，集中精力进行主要经营部分的市场，该市场具有较好的前景和容量。在设计与策划时应根据国内外环境和自身条件，选择符合国家政策、需求量大、销售额大、销售额增长率高、竞争状态弱的和市场销售渠道简单的目标来经营。酒店市场定位包括的内容很多，如酒店的形象、酒店产品、价格和服务等定位。1.形象定位酒店的形象定位就是满足酒店究竟以哪种形象面对目标市场，其中包括酒店的视觉形象和心理形象，视觉形象（企业CI系统）又包括酒店的建筑外观、酒店名称、标志、标准字体、标准颜色等，心理形象包括酒店的档次、星级，以及服务记忆。DH酒店策略：通过聘请酒店顾问，对DH酒店形象进行定位，以符合酒店的经营方向和目标客户。DH酒店形象设计要点是具有档次，有文化内涵，让顾客从远方一看就可以识别出DH酒店。2.酒店的产品定位酒店的产品定位是指酒店为顾客提供什么样的产品，通过产品的定位可以明确酒店自己的位置和目的以及找到自己的经营特色和范围。广州经济的发展，尤其会展经济的发展，给酒店业带来许多机会，市场容量很大，也使得行业竞争者数量众多。但是，DH酒店定位是4星级到5星级，主要竞争对手是4星级、5星级的酒店，如香格里拉酒店、威斯汀酒店等。各酒店之间有一定的竞争关系。但是通过对酒店数量分析，截至2011年广州市三星级以上酒店数量为530家以上，见表4-2，其中五星级数量仅为30家，占比5.6%，而三星级、四星级酒店数量占比分别达56%和37.7%，故高星级酒店的数量还是比较稀缺的，作为投资者应该回避竞争过于激烈的市场，故在投资允许的情况下，应该进入高星级酒店这个市场。3.酒店产品的价格定位酒店产品价格通常反映酒店产品价值，酒店的星级和档次越高，其价格也应该相应较高以匹配其价值。酒店产品价格也要与其目标市场的消费能力相适应，同时价格应能随市场变化而调整。因DH酒店目标是五星级酒店，故酒店客房、餐饮定价也是比较高的。4.酒店服务标准定位即酒店以何种服务形式和标准为顾客提供服务产品，酒店许多服务项目如大堂、客房、餐厅、酒吧和商务中心等，都涉及不同的服务形式和质量标准的问题。酒店服务标准主要包括服务的态度、行为、语言、个性化服务等方面。去酒店消费，其实就是希望获得一个良好的感觉。如款待客人、接待朋友，觉得有面子；洽谈生意时，觉得该酒店有档次，可以代表其公司形象。故DH酒店竭力营造这样的环境，当进入这个酒店时，感觉到如沐春风，各种设备应有尽有，感觉十分温馨，有宾至如归的感觉。可以通过培训，提高员工的服务质量；通过定期更新酒店设备、设施，保持酒店的竞争力。4.3.2酒店的功能项目设置酒店是一个为顾客提供以住宿、餐饮、娱乐服务为主的综合性服务实体，有很多的经营配套项目，在功能项目上要根据酒店自身的实际情况、酒店的档次和市场需求等进行综合分析，优化功能项目的设置和配比关系，实现最大化的经济效益和社会效益。酒店项目设置原则是兼顾近期和长期的利益，保证建设和经营的连续性，酒店主要规划见表4-3。DH酒店聘请国际著名的规划设计院，依照中国饭店协会发布的绿色饭店标准并结合超现代国际化高星级酒店功能设计理念进行设计,突出功能服务，以五星级标准和设计著名品牌为设计理念。在公共建筑部分设立考虑设立生态花园、生态停车场、网球场等，以满足营业与附加值增升的需要，吸引顾客入住。4.4酒店市场营销策略；4.4.1产品策略顾客参加酒店活动整个过程中所需产品和服务，都是酒店市场营销学中的酒店产品，代表酒店服务的核心利益。酒店市场营销管理者应该理解酒店产品的五个因素，并对其进行运用。酒店产品包括基本服务、扩展服务，共同组成酒店服务产品策略，基本服务是服务产品存在的基础，扩展服务是基本产品区别于竞争者产品的操作部分，是基本产品的增值部分。酒店市场营销的设计在于如何从整体产品的五个层次来满足不同顾客的需求。酒店产品由6个部分组成，每个部分都可能给顾客带来满足或不满足。1.地理位置地理位置指酒店与商业中心、机场、车站、旅游景点等相关场所的距离及周围因素。一个地方具有发达的经济、丰富的旅游资源、交通便利、景观美丽等，就是一个良好的地理位置。便利的交通，可以带来巨大的客流。特别是在广州秋交会、春交会期间，客源特别多。地理位置是不可以改变的，但是可以通过提供酒店专车，对时间宝贵的客人提供接送服务；可以通过与汽车客运站，在酒店附近设立一个上落点；通过与广州公交车联系，设立公交站点，以达到交通方便的目的。2.设施与设备设施与设备包括酒店的建筑规模、建筑形式、客房类型、餐厅、商场、酒吧、娱乐设施、会议室及配套设备等。DH酒店将设立专人对设施与设备进行保养登记，定时更新各种设施设备，特别是会议室的话筒、酒吧的视听设备等，应该让其随时可用。3.服务服务是酒店产品一个十分重要的因素，它是顾客选择酒店的主要因素之一。服务包括服务质量、礼貌礼仪、态度、效率、技能、方便舒适程度、清洁卫生、环境安静和自由安全感等内容。加强对服务人员的培训，是一个系统的课程。DH酒店将会采取与酒店培训学校合作的方式，招聘到合格的服务人员，也通过培训让服务人员的服务意识和手段，不断提高。4.酒店形象酒店形象指顾客对经营理念、酒店设施、服务、口碑、商誉、地理位置等内外各种因素的综合印象。酒店的形象要通过各种各样的营销手段，把上述内容有效地传递给目标顾客，维持酒店在顾客心目中的良好意向。一家酒店的形象取决于顾客的印象、他们的评价及口碑。DH酒店需要对酒店定时维修保养，保持酒店形象，不要让破旧的酒店设施，把顾客赶跑。最好是可以设立酒店修缮资金，定期如5年对酒店进行修缮。DH酒店的目标顾客主要是商务顾客和高消费的旅行者，对于价格敏感性较低，但对服务质量、酒店品牌、酒店设施等十分重视。5.价格价格既表现了酒店通过其地理位置、设施与设备、服务和形象给予顾客的价值，也表现了顾客从上述因素所获得的满足。DH酒店定价时参考周边竞争者的定价，做到合情合理。去酒店消费，最怕就是觉得物有不值，这样的顾客将再也不会光顾。定价太低，又会降低酒店的档次，降低酒店在顾客心目中的形象。6.气氛气氛是顾客对酒店经营的一种感受，是一种无形的产品。它的形成取决于酒店的布置、外貌、内部设施、装修设计、员工素质和行为、酒店企业文化等诸因素。DH酒店通过在节假日举办一些活动，给顾客赠送纪念品，或者邀请顾客参加酒店的活动，也可以举办一些讲座等吸引顾客入住。酒店产品的六大要素相互关联，是酒店产品不可分割的组成部分。顾客对酒店的选择是依据这六大因素的综合评估而定，但不同细分市场的顾客对各因素的重视程度并不同。对DH酒店而言，如何保持它的特色，并与周边的酒店形成一定的差别，对DH酒店获得发展有重要意义。因酒店产品是一个综合体，一般也不可以让消费者拿回家消费。消费者消费后的感受和口碑，就是酒店产品追求的目标。1设立酒店产品研发部门，推出和改善酒店产品；聘请专家、学者考察酒店，组织对酒店员工进行培训和学习；2设立酒店设施、设备维护和更新部门；对于老化和不能用的设施、设备要及时修复和更换，免得影响酒店形象。3设立酒店文化和活动部门，在酒店定期组织活动，宣扬企业文化，对酒店装饰物、小件物品、灯光、音响等及时调整，让酒店给人温馨、贴心感觉。4.4.2定价策略酒店进行酒店产品定价时，一般遵循的原则是：酒店产品成本是酒店产品价格的底线，竞争者与替代产品的价格是酒店产品定价的重要参考，顾客对酒店产品的评价是酒店产品价格的参考，分别有成本导向、需求导向、竞争导向三种基本的定价方法。客房里备有酒店说明书，阐述客房设施和酒店各种设备，以及价格公示，一方面是公开公平，另一方面也起到宣传效果。1.成本导向定价法成本导向定价法是指在单位酒店产品成本为基础的定价方法。成本导向定价法主要有成本加成定价法和目标利润定价法两种。成本加成定价法是指在单位酒店产品成本的基础上，加上预期利润而制定的酒店产品价格。用公式表示为：酒店产品价格=单位产品成本*（1+预期利润率）目标利润定价法是指酒店企业按照估算的总成本和预计的总销售量，预计应达到的目标利润，从而制定酒店的产品价格。用公式表示为：酒店产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量2.需求导向定价法需求导向定价法指的是酒店产品不是以其成本，而是根据顾客对酒店产品的需求强度、对酒店产品价值的理解程度和能够支付的价格水平为依据，来确定酒店产品价格的一种定价方法。酒店企业采取此种方法时，关键是通过深入的酒店市场营销调研，对顾客所理解的酒店产品价值做出正确的判断。3.竞争导向定价法竞争导向定价法是指酒店企业以竞争对手的价格为基础的定价方法。这种方法是以市场竞争为中心，同时结合酒店企业的实力状况、发展战略等因素的要求，来制定酒店产品价格。竞争导向定价法主要包括率先定价法和随行就市定价法。DH酒店采取的竞争导向定价法，即通过与竞争对手的价格进行比较，再决定本酒店的价格，力争做到在同等价格条件下提供更优质的服务；在相同优质的服务下价格更实惠。酒店价格具有有一定的弹性。如没有消费能力的人，酒店客房价格再便宜也住不起。而具有消费能力的人，则会对消费的东西价值十分重视。制定价格要有一定的技巧，如酒店房价成一定的上升趋势，而对于老顾客就可以给予折扣优惠。更关键的是保持服务品质，提供增值服务，提供一些其他酒店都难以提供的服务等。周边竞争者酒店价格见表4-4。4.4.3渠道策略酒店产品从酒店企业传递给顾客，实现酒店产品的价值，需要通过一定的分销渠道才能实现的。当酒店企业的分销渠道顺畅，酒店产品就能在适当的时间、适当的地点，以适当的方式提供给旅游目标市场，满足顾客的需求。通常来说，酒店产品的分销渠道有直接、间接，以及长、短、宽、窄等多种类型。1.根据酒店产品是否通过旅游中间商，可将酒店产品的分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道：指酒店企业在酒店市场营销活动中不需要通过任何一个旅游中间商，而直接把酒店产品销售给顾客的分销渠道，可划分为三种形式：顾客到酒店企业生产现场购买；顾客通过各种直接预订方式购买，如电话预订和互联网预订；顾客通过酒店企业的自设零售系统购买。间接分销渠道：指酒店企业通过旅游中间商把酒店产品销售给顾客的分销渠道。间接分销渠道是目前经常采用的酒店产品分销渠道。能够利用的旅游中间商越多，酒店产品获得的市场份额就越大，缺点是酒店企业对酒店产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度较差，不利于酒店企业收集信息反馈提高酒店产品的质量和改善酒店企业形象。DH酒店将会与旅游协会、旅行社、旅行网合作，一方面增加销量，一方面可以通过顾客反馈和第三方渠道商反馈，提高服务质量。2.根据酒店产品在流通过程中通过中间环节的多少，可将酒店产品的分销渠道分为短渠道和长渠道。短渠道：指酒店企业在酒店市场营销活动中把酒店产品销售给顾客时，没有或只通过一个中间环节的分销渠道。长渠道：指酒店企业在酒店市场营销活动中把酒店产品销售给顾客时，通过两个或两个以上中间环节的分销渠道。3.根据酒店产品在流通过程中，根据分销渠道的每一层次，通过相同类型旅游中间商的数量，可将酒店产品的分销渠道划分为窄渠道和宽渠道。窄渠道：指酒店企业在酒店市场营销活动中，酒店产品在市场上销售面较窄，每一层次只使用一个旅游中间商的分销渠道。酒店企业对于窄渠道，比较容易控制，但市场的销售面受到限制，因此窄渠道通常适用于专业性较强或费用较高的酒店产品。宽渠道：指酒店企业在酒店市场营销活动中，酒店产品在市场上销售面较广，每一层次使用两个或两个以上相同类型的旅游中间商的分销渠道。通过宽渠道进行销售的主要是一般的、大众化的酒店产品，比如通过多家旅游批发商或代理商批发给数量众多的旅游零售商去销售，这样可以大量接触顾客。4根据酒店产品在流通过程中使用酒店产品分销渠道类型的数量，可将酒店产品的分销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道：一般情况下，酒店企业经营的酒店产品较少或经营能力较弱时，可采用单渠道。酒店企业使用单一的分销渠道，所有的酒店产品都由自己直接销售或全部交给旅游批发商销售。多渠道：指就酒店企业根据不同的分销渠道或不同的酒店产品，如在本地区采用直接分销渠道，对外地采用间接分销渠道，或同时采用长渠道、短渠道。采用多渠道有利于扩大酒店产品的覆盖面，大量销售酒店产品。DH酒店根据酒店的渠道特点，选择合适自己的分销渠道，采取多种渠道促销方式，将会设立酒店网站，对酒店定位、品牌进行宣传，同时，提供给顾客酒店预订的多种方式方式。DH酒店印发酒店内部刊物，不但可以培养企业文化的作用，也可以起到宣传的作用。在客房里放一本酒店的刊物，能够让顾客了解到酒店的文化，了解酒店的特点，增加好感和回头率。1.旅行社：把酒店的住宿业务与旅行社进行合作。为提高旅行社的积极性，对通过旅行社预订酒店的，给予旅行社一定的住宿佣金和提供房价价差收益。2旅行批发商：在酒店淡季或客房有部分剩余时，可以把部分客房承包给大客户，由他们负责这部分客房的销售，签订合同，给予他们折扣优惠。3航空公司和其他交通运输部门：通过与航空公司合作，提供订房业务，在飞行业务中，播放酒店广告，提供酒店预订方式。通过汽车站、火车站的管理部门、商场，提供预订酒店的途径；另外出租车司机也是一个很好的酒店促销渠道。4行业协会和预订系统：参加酒店行业的协会，共享客源，通过举办与俱乐部有关的活动，提高酒店知名度；把客房资源接入到行业协会的预订系统。5互联网：在酒店网站设立网上预订和网上支付；同时，在携程网、淘宝网等网站合作，提供酒店预订方式。4.4.4促销策略；酒店促销是指酒店企业通过网络、报纸、电视等各种传播媒介，向顾客传递有关酒店企业和酒店产品的促销、形象信息，帮助顾客认识酒店产品具有的独特优势和能给顾客带来的利益，从而引起顾客的注意力和兴趣，引出顾客的需求欲望，影响顾客的购买行为和消费行为，达到促进酒店产品销售的目的。酒店企业与顾客之间的信息沟通是酒店促销的实质内容。酒店促销组合是酒店企业将酒店广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式有机结合并加以综合应用的一种促销策略。酒店促销组合能够体现酒店企业系统的决策思想，形成系统的促销策略，主要方式有：1酒店广告：在电视、网络、报纸上投放相应的广告。由于酒店定位高端，一般是在一些省会电视、新浪网易媒体、大些报纸上投放广告；对于在酒店住宿的人员，如在网络上发布了入住的感受的，也可以给予适当的优惠。2营业推广：在酒店开业初期，可以给予折扣优惠；对于连续居住10次的，可以给予一次免费住宿；在酒店住宿的顾客，在餐饮消费时可以享受一定的折扣优惠。3公共关系：参加各种社会活动，邀请一些公益团体和新闻人士到酒店入住，提供免费的住宿、就餐服务，以达到在网络、报纸、杂志上获得一些免费宣传的软文。通过组织会议，吸引酒店的眼球和关注率；对在酒店举办的行业会议、部门会议给予优惠，通过会议费的优惠，来促进入住率的提高。4人员推销：一是对有潜力的陌生客户进行电话营销，向他们介绍酒店的优惠和吸引入住；二是对曾经居住的顾客进行回访，提供二次住宿的优惠条件；三是建立顾客信息库，记录性格、职业、性别、癖好等特点，在下次入住给予安排住宿过的客房或提供一些特别的布置，吸引回头率；四是在酒店住宿的顾客，安排酒店