品牌形象论与定位理论统一于品牌战略概要

品牌形象论与定位理论统一于品牌战略 txt 老公如果你只能在活一天 我愿用我的生命来延 续你的生命 你要快乐的生活在提出分手的时候请不要说还爱我 奥美 有多美 第三只眼看奥美 对最珍惜品牌的人而言 奥美是最被重视的代理商 现代广告之父大卫 奥格威 我们的所作所为 不为自己 不为我们公司 甚至不为我们的客户 我们的一切作 为 都 是为了品牌 奥美的座右铭 自 90年代以来 包括麦肯 精信 盛世 麦肯 智威汤逊 李奥 贝纳 电通等在内的 世界 10大广告公司纷纷登陆中国 为中国广告带来了全新的观念 理论与方法 促使中国广 告发生了跨时代的革命 致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代 迈进 了崭新 的品牌时代 作为国际 4A 广告公司代表的奥美 挟响誉全球的先进武器 携 IBM MOTOROLA 福特 壳牌 芭比 旁氏 麦斯威尔 联合利华和柯达等大牌国际性经典客户 于 1991正式来到中 国 10多年来 作为品牌教父的奥美 对其包括 品牌形象 品牌管家 与 360度品牌管 理 在内的品牌理论 更是不余遗力地身传言教 不仅成为本土广告学习效仿的师长 也成 为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家 中国有句老话 人怕出名 猪怕壮 也许是出于所谓 枪打出头鸟 树大招风 的缘 故 近些年来 奥美成为本土广告人与企业界评论的焦点 或恭维有加 或出言不逊 或 美 言妙语 或冷嘲热讽 其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人 还有拉 虎造势或推委卸责的企业 但难免给我们这些局外人留下了有失公允 公开 公正的 影响 往往使我们对奥美的认识失真 作为第三者 我们不妨用第三只眼睛来看个究竟 一 广告人眼里的奥美 所谓 物以类聚 人以群分 身为 不做总统就做广告人 的 ad man 势必脱不开媒 介 创意 品牌与克里奥 等构筑的广告圈与独特的生态环境 从唯物主义和市场细 分的观点看 无论是远渡重洋来华的洋 4A 还是土生土长的土 4A 他们势必是有着类似的人 生观 价值观与生活工作习性的人群 但本着任何一个行业自身发展的进化论 广告 人虽是 有着共性的同类 但有正必有反 广告圈也同样也是个矛盾的统一体 存在着所谓 传 统与 叛逆 的两大派人士 就针对奥美的立场与态度而言 近些年来 在中国的广告圈里 也 同 样存在着 红与黑 般的拥护者与反对者 流传着两种不同的声音 一 另眼的拥护者 VS 奥美的观点 熟悉广告的人都知道 改革开发的 80年代以来 举步蹒跚的中国广告 基本上局限于产 品广告与企业形象的宣传 是近 10年来纷纷涌入的国际 4A 广告公司 为中国的广告操作带 来全新的观念 理论与方法 现在的中国广告人 几乎是言必称 品牌 品牌营销 之说 日盛 做品牌 成为广告人的口头禅 奥美 作为国际广告业的意见领袖之一 自 1991年登陆中国以来 更是乐于在本土传播 其先进的 专业的模式与工具 从 50年代开始倡导的 品牌形象 理论 推崇 每一则广告 都是建立品牌形象长期投资的一部分 90年代 伴随全球性的 品牌资产 热 提出的 品 牌管家 操作模式 奉行 我们工作不是为产品 甚至不为客户 是为品牌 的观点 到 90年代中叶 随着整合营销传播 IMC 观念风行 提出了几尽完美的 360度品牌管理 理念 强调在 品牌与消费者的每一个接触点 上实行传播管理 尤其是 奥美的观点 发布 后 广告圈顿生 洛阳纸贵 之风 大概是出于受人于惠 得益匪浅的缘故 作为学生的中国广告人 对国际 4A 另眼相待 尊崇有加 一般视奥美为国际级的 营销传播导师 待之以仰视态度 不仅对其全新的专业 观点与理论是求知若渴 对奥美所展示的具体操作流程与模式 更是奉为圭臬 趋之若 鹜 业界就有了 奥美一说话 大家要倾听 之说 大凡本土广告公司与广告人 对奥美的观点基本均持肯定与拥护状 在自觉与下意识中 向奥美靠拢 纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中 更多的只是遗憾未能近 距离高 攀上奥美 得其真钵而修得正果 二 冷眼的反对者 VS 不同于奥美的观点 随着奥美观点的深入人心 一批善于反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音 以来自 广州的成美为代表 2001年分别在 赢周刊 与 21世纪报道 发表了题为 不同于奥美 的观点 的系列文章 认为 1 无论是从 品牌形象论 到 品牌管家 理论 再到 360度品牌管理 模式 奥美 品牌理论虽在不断完善 但其所谓的 品牌形象中心论 核心在于 增加品牌产品功能外的 感性价值 一直不曾改变 2 奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末 迎合了人们对品牌感性附加利益的要求 但在定位时代 品牌形象大行其道 消费者对各种 形象 目不暇接 对 形象 的关注日 减 更多地倾向于以 定位 来区别品牌 3 品牌战略 定位在奥美理论中仅是道象征性流程 所谓 皮之不存 毛将焉附 奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法 即使能将品牌变得很高雅 很亲切或很 体贴 它始终解决不了品牌核心价值的问题 而消费者现在更需要的 显然是 杀菌 去头屑 或 安全 的定位 4 奥美的 品牌形象 管理建立在品牌定位基础上 西方企业品牌在交到广告公司手里 之前 已解决品牌战略 定位问题 为品牌附加更多的感性利益 而中国今日的本 土企业 大都缺乏品牌定位 战略 奥美的 品牌管理 无本可依 纯粹的 品牌管家 在中国不可 行 5 奥美为了保证其专业水准 更多的是关注 接触 研究国际最新的业界动向与 潮流 并不断以此完善其操作理论 他们做出的是切合国际营销现状的广告 但脱离中国市场实际 中国企业需要的是实效的常规传播 而不是漫长的形象传播 6 奥美所倡导的是 创意 创意 还是创意 而今应该是 定位 定位 还是定位 总之 来自于 不同于奥美的观点 认为 奥美的品牌理论缺少品牌战略 定位步骤 只能为西方成熟品牌锦上添花 而不能够为中国企业雪中送炭 奥美的先进武器打造 不了中 国本土品牌 在当今中国 品牌定位胜于品牌形象 先有定位再做广告 中国企业需要 的 是品牌定位 战略论 而不是品牌形象论 奥美的东西仅可作参考 值得大家学习的仅 仅 是奥美对品牌的珍视态度与科学 严谨的精神 小结 不识庐山真面目 只缘身在此山中 在倾听了来自广告圈的两种不同的声音 在他们眼中 奥美抑或是久经沙场且字 字玑珠 的教练 抑或刻苦钻研但不太务实的教授 暂且作番小结 所谓 不识庐山真面目 只缘身在 此山中 作为广告人也势必难免 当局者迷 无论是持 奥美的观点 的拥护者 还是操 不同于奥美的观点 的反对者 同样身处广告圈 犹如悟空跳不出如来的掌心般 广告 人 也始终脱离不了 就广告论广告 就传播言传播 就品牌而论品牌 的本位主义 还是拘 囿 于奥美们设立的传播框架内 未能摆脱广告情结与传播中心 没有跳出广告 传播来看 品 牌 深受 整合营销传播 浸染 过高地认为 传播即营销 未能站在营销与管理的大角度 看品牌 对于奥美的认识也难免肤浅与偏颇 二 客户眼里的奥美 大家知道 奥美是于 1948年由 现代广告之父 大卫 奥格威创立的 早在五 六十年 代奥美就创造了一系列的经典案例 如以 戴眼罩的绅士 为形象代表的哈撒威衬衫 以及 劳斯莱斯汽车 万宝路香烟 麦当劳快餐 可口可乐 雀巢咖啡等品牌 也在此阶段开 始形 成自己的独特形象和个性 逐渐走上辉煌之路 在后来的五十多年中 奥美还帮助包括美国 运通 福特 壳牌 芭比 旁氏 麦斯威尔以及近期的 IBM 摩托罗拉 联合利华和柯达等 著名的跨国企业建立了他们的知名品牌 自 1991年进入中国市场以来 目前已在上海 北京 广州三地开设办公室 计有员工 1 500余名 奥美中国不仅继续服务于许多来华的跨国企业 还为不少有魄力与远见的中 国企 业提供了服务 但在两种客户眼中的奥美却让我们判若两人 一 跨国公司 VS 奥美成功故事 在近 10年来 奥美中国为包括 IBM 摩托罗拉 宝马 壳牌 柯达 肯德基快餐 上海 大众 联合利华 统一食品等跨国企业提供过包括广告 公共关系 顾客关系行销 互动行 销 电话行销 视觉管理 市场调研 促销规划和美术设计在内的全方位传播服务 其中经 典案例有目可睹 令人叹止 笔者仅在此枚举一二 1 MOTO 背景 与主要竞争对手诺基亚和三星相比 摩托罗拉已有品牌形象显得过于陈旧而保守 策略 通过 360度的品牌活动 创造全新的消费者语言 MOTO 并给予全新的品牌定义 为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力 效果 通过调研分析得知 在 MOTO 品牌活动之后 对于摩托罗拉的品牌形象 消费者的 普遍反应是 更年轻了 更有创新意识了 更人性化了 这个数据较之活动之前 上升了 接 近 10个百分点 赶上并超过了竞争对手诺基亚 三星等 2 IBM e Society 背景 IBM 在 1998年推出 你准备好了吗 传播运动 1999年 IBM 继续推出 你接 触到电子商务了吗 e reality 传播运动来传达电子商务已不是一个抽象的概念 作为一 种崭新的模式 它已经出现在生活中 IBM 作为电子社会的倡导者和领导者 希望凭借自身 的实力 促进社会的电子化进程 并与中国结成合作伙伴 并肩前进 策略 用 电子化社会 作为传播运动的主旨 继续深入发展 IBM 的传播运动 强化 IBM 的技术领袖 和包括硬件 软件 服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象 采 用 360度整合行销策略 使传播最具冲击力 展开并实施策略 以提升心理份额 mindshare作为主 要目标 同时带动市场机会 效果 时至今日 IBM 业已成为中国电子商务服务市场绝对的领导者 市场份额首屈一 指 远远超过竞争对手惠普 二 本土企业 VS 奥美失败案例 同样 近 10年来奥美为包括光明乳业 伊利 中国联通 中国网通等本土企业提供了品 牌服务 除了光明外 但鲜闻成功报道 倒是失败故事被广为流传 1 奥妮 VS 皂角洗发浸膏 背景 1997年 奥妮成功推出了 百年润发 洗发水 当年销售收入达到 8亿元 市场 占有率 12 5 仅次于宝洁 取得了发展史上最辉煌的胜利 奥妮成为业界和媒体心目中 国 产洗发水 的扛旗者 携上一年度的成功 奥妮开始了与上海奥美合作 希望奥美重新 包装 推广 皂角洗发浸膏 该产品是奥妮 1994年底推出的 销量曾达 3亿多 但随着奥妮把推 广重心倾向于 奥妮首乌 及 百年润发 后 销量一路下滑 年销售量跌至只千万左右 过程 奥美经过市场调查和分析 为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出 不 腻不 燥 爽洁自然 的核心价值 并以此做电视广告的中心语 广告片的核心创意是一幅瀑 布 头发构成的瀑布 该片从 1998年 3月开始在央视密集投放 为了与广告创意相配合 奥美还 策划了一项耗资 1800万的名为 奥妮带你去看瀑布 的行销活动 奥妮花几百万在报纸上打 广告搞抽奖 组织幸运者去看黄果树瀑布 全国各地 70多位 幸运者 来回机票 吃住玩全 包 同时还有免费派送 在全国 7 8个主要城市 把 6毫升小袋产品免费发给消费者试用 它是整个推广活动的重要组成部分 当年底 奥妮与奥美的合作终止 此后再也没用 过国际 4A 广告公司 结果 1998年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一 在不到半年 时间里 新皂角密集投放了约 8000万广告 电视广告和户外广告 而当年的销售收入只有 1亿多 1800万 看瀑布 活动反馈回来的是一些 幸运者 对活动组织的抱怨 免费派送 活动中出现了大量派送者把试用品截留出售的事 总结与评论 此后奥妮持续了多年的高速增长戛然而止 销售收入逐年回落 一直 落到 1995年的水平 市场占有率也从 12 5 跌至不足 4 回落的原因是多方面的 但作为对广 告依赖性较大的日化用品 业内人一致认为 广告是重要原因之一 2 盘龙云海 VS 灵丹草 背景 2000年 云南盘龙云海几经周折 获得 灵丹草 项目 盘龙云海 1995年成立 以排毒养颜胶囊起家 到 2000年年销售量已近 10亿 被誉为 云南生物药业的骄子 但因 产品结构单一 公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊 而国内排毒养颜市场竞争日益激烈 盘龙 云海决定改变这种状况 对灵丹草寄于厚望 希望与奥美合作用重拳出击迅速打开市 场 创 造新的增长点 过程 出于尊重 盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州奥美 奥美为盘龙 云海提 供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案 首先 发动主题为 你的感受值 20万 的广告 语征集活动 希望借此能够把握消费者的感受 征集到合适的广告语 并引发新闻炒 作以提 高灵丹草的知名度 7月先在广州上市 持续了一个多月的征集活动在广州展开 各大报纸 都打出了征集广告 最后采用了 清热解毒灵丹草 去痰利咽快又好 的广告语 然后 继 之以电视和报纸相结合的广告推广活动 奥美花 100万请台湾名导执导的广告片创作了 山 歌篇 广告片及相关报纸平面 该广告片创意是用云南少数民族对山歌的方式 来诉 求灵丹 草可以 去痰利咽 身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌 却突然唱不出来了 原来 是喉咙痛 而吃了灵丹草之后 演员很快又可以唱出动听的山歌了 结果 盘龙云海在上市半年时间内在一个城市 广州 的广告投放了 800 多万 而销售 却只有区区几百万 2000 年初 盘龙云海终止了与奥美的合作 总结与评论 不少广告人认为奥美的方案 至少存在着两方面的偏差 通过新闻炒作 提高产品知名度这一想法本身无可厚非 但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来 达到新闻 炒作的目的未免天真 对于重金征集来的广告语 更戏谑道 灵丹草是不是在卖黄振龙凉 茶呀 而广告片得到的评语是 拍得很美 但除了美外 就再也没什么了 没有真正解决消费 者对产品的认知这一问题 3 达因 VS 御苁蓉 背景 御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品 能改善肾虚和性功能 它的主要 原 料是有 沙漠人参 之称的肉苁蓉 1995 年 11 月 达因公司相当看好该项目之前景 倾慕 奥美做品牌的理论和方法 找到广州奥美 分分离离的过程 1 从市场调查到查到量化研究到制定策略直至创作广告 一切都照奥美的理论和 方法 按部就班进行 最后结论是 消费者 性保健 的诉求接受会有心理障碍 应走当时基 本空 白的 肾保健 方向 策略是促使消费者改变态度 正视自己的健康问题 奥美由此制 作了 主题为 把握生命 开拓积极人生 的广告片和系列平面广告 2 从 1996 年 4 月开始 达因在广西 广东 重庆 3 个市场开始广告运动 半年间 400 万启动资金用尽 而市场却没能如原先预期般快速启动 同年 10 月 没有销售就没有资 金投入的达因选择了与奥美的 离婚 3 1997 年 2 月 达因自己做了次市场调查 根据调查结果 停止了电视 报刊广告 投放 改用报纸宣传文章 城市小护栏广告 招贴 售点广告等形式 用 小而多 的 广告 策略加强渗透 同时 加大了终端售点建设的力度 还 像啃骨头似的在小区做促销 活动 成效显著 1997 年夏天成为御苁蓉销售的转折点 4 1997 年 7 月 销售情况转好的达因再次与奥美合作 在全国 6 个市场展开为期 2 个月的大规模市场调研活动 根据市调结果 奥美制作了 幸福家庭 健康维系 影视 广告 及系列平面 幸福家庭 从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸 从小到大 家里的东西坏了 都要爸爸去修理 他爱护家里的一切 除了他自己的身体 随着小女孩的叙述 画面中的爸 爸由年轻人变为中年人 接着点出 中年人种种毛病多由肾虚引起 然后是 御苁蓉 温补 肾虚 幸福家庭 健康维系 前期终端建设的基础 加上 幸福家庭 广告的拉动 御苁蓉 的销售从 1997 年 7 月每月 7 8 百万增加到 1998 年初每月 3000 多万 月增幅达 50 以上 全年销售量达到 2 亿元 广告投入量是 4000 万 投入比是 20 此前 这个比例是 100 甚 至更多 5 此势头到 1998 年夏开始转变 出于达因要求 广告策略发生了巨大变化 由原来 培育补肾市场 改为诉求男性壮阳 由此奥美制作了 水枪篇 广告 用水枪做比喻 用尿 的问题带出补肾的问题 这个广告一出来 销售开始下降 比正常的下降还要快 广 告片在 1998 年底播了不到 2 个月的时间就被撤了下来 投入了几百万广告费 此后 达因再也没投 放任何御苁蓉广告 任渠道中的货在 自然销售 卖完 达因与奥美的合作也再度中 断 结果与评论 1996 年底达因的一项市场调查显示 3 个市场的消费者 大部分听说过御 苁蓉 但不知道是什么 达因的营销人员说 奥美做的东西倒是没错 不过不应该用在那 个时候 应该用在品牌推广的中后期 水枪篇 广告在奥美内部是作为 成功案例 被介绍的 因为它获得过 龙玺奖 但 业内人评论说 那个中年男人的水枪疲软把消费者吓跑了 当年达因的人对它的评价是 不 伦不类 想拉动销售反而阻碍了销售 4 江中 VS 痔康片 背景 1996 年江中花了几百万从山西省药物研究所购得痔康片 希望它能成为继草珊瑚 含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品 公司决定集中资源 找奥美全力来推广 它 过程 1997 年初 一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光 起首是刘三姐的山歌调 唱 哎 什么苦痛难出口哎 调人胃口 接着 是摇滚乐背景的催促 说吧 快说吧 画 面一转 中国传统快板急促道 说 你赶快说呀 赶快讲 然后 流行歌星深情演绎 我 想你说出来 想你说出来 歌剧也来打边鼓凑热闹 出来出来出来出来 各式各样艺术形 式荟萃演绎完之后 是千呼万唤的一张底牌 江中牌痔康片 减去便血 消肿止痛 它在 30 秒的广告片中仅占了 5 秒的时间 同样独特的还有它的平面广告 它用一只嘴巴被锁住的 鹦鹉来暗喻 生了痔疮 即使如鹦鹉般巧言善辩的人 也是有苦说不出 在广告推出 3 4 个月后 市场销售没有起色 江中痔康片基本积压在销售渠道和终端 年底 江中停止了 大 规模广告运动 销售策略也随之发生变化 从原来的 OTC 渠道 变为主要在医院药房销售 与此同时 江中终止了与奥美的合作 结果 这波广告运动持续了 7 个多月 前后投入了 3000 万广告 不包括地面促销活动的 费用 它大多投在了央视和几家卫视 1997 年 江中全年回款约 3000 万 江中真成了广告 中那只嘴巴被锁的鹦鹉 有苦说不出 总结与评论 不少广告人赞它 创意独特 形式新颖 从而对奥美发出 到底是国际 4A 的感叹 但是 广告播出后的一次市场调查显示 对广告片 60 以上的消费者以为前 面 25 秒的内容不是广告 以为它只是个 5 秒的广告片 而对平面广告的反应则是 看不懂 江中内部后来进行了沉痛的反思 他们认为失败的原因有二 其中之一就是 广告有 问 题 拍得很美 但销售力有限 小结 成亦经典 败亦经典 在回顾了奥美的成败案例后 奥美成了不同客户心中的 点金术 与 祸水 我们不禁 要问 为什么是同一个奥美孵出的品牌之蛋却大相径庭呢 在笔者看来 奥美与企 业双方都 必须反省 就整体而言 一方面是奥美局限于自己性质 服务范围与项目 奥美毕竟 是一家 以传播为导向的广告公司 所能解决的尚局限于传播上的问题 并不能包揽企业营 销推广事 物 至于终端管理 人员培训更不是其服务的范畴 同时 奥美的品牌管理一味地追 求创新 与唯美 倾向于通过大气磅礴的高空制胜的规模化传播塑造形象以拉动销售 而忽 视中国企 业有限的经济来源与执行操作能力 而本土企业 却是对奥美天真地盲目崇拜而言 听计从 寄望有余 耗资过大过密过于求胜心切 往往想一步登天 而疏于终端与人力资源建 设 自 身的执行操作能力有限 而跨国企业则是财大气粗 目光长远着眼未来 精于基本建 设 对 奥美有着客观认识 少有的依赖赌博心理 正是这些因素 导致了不同的期望与不同 的结果 三 第三只眼看奥美 在看过客户与广告人对奥美的认识后 我们不禁诧异广告人与本土客户眼里的奥美 是如 此难堪 就广告人与本土客户而言 一个是广告圈内的同仁 一个是近距离接触的过 路人 他们毕竟还是当局者 所谓 当局者迷 旁观者清 他们难免或多或少地带有桃色眼光或近 视眼镜 抱有或友好或敌意或顾忌或规矩的拘囿 对奥美的看法有失公允 或愚昧肤 浅 或 简单武断 本土企业的认识 愚昧与肤浅 就本土企业而言 往往将营销失利归结为奥美品牌理论的超前与长远 自责经济实 力不 济 管理能力不高 如奥妮当年的操作者后来总结的教训 做广告需要奥美那样的规 范化操 作 但这一套流程 能保证你对却不能保证你好 这里有行业熟悉度问题 也有具体 操作 者的经验问题 在企业资源有限的情况下 需要的是既对又好 短期就能见效的广 告 作 为奥妮老总的黄家齐则更直言不讳 奥美我承认它很厉害 不过它不熟悉国内企业 又如达 因御苁蓉的人员所言 奥美做的东西倒是没错 不过不应该用在那个时候 应该用在品牌推 广的中后期 还有江中痔康片的反省 广告有问题 拍得很美 但销售力有限 在笔者看来 本土企业对奥美的认识基本属于过份谦和的愚昧 犹如江中痔康片一 般 难道真的成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉 有苦难言吗 其实还是反省得不够 对 与奥美合 作认识极其肤浅 包括对品牌与打造品牌认识严重不足 对奥美的性质与作用及其 品牌理论 的认识也相当有限 高估了奥美的能力 过分崇信于品牌管家 而忘乎自身的实际 所谓 因 人而异 因地制宜 毕竟是自己主动 上错了床 找错了娘 就不要责怪奥美的高远 只 能怨自己没睁大眼睛 其实任何东西贵在合适 好东西固然正确 但正确未必适合 鞋子如 此 妻子如此 奥美与品牌理论也不过如此 广告人的认识 简单与武断 姑且不论那些全盘照搬的拿来主义者 就圈中善于反省的广告人而言 对于奥 美的认识 亦是过于天真的简单与武断 如 不同于奥美的观点 所言 西方企业基本上都完成 了品牌 战与定位 奥美可以借此而锦上添花地做品牌管理 而且协助企业制定品牌战略 定 位 在 西方属麦肯锡之类的咨询公司职责 非奥美所能所为 广告公司已主动地将之拒斥 在外 并 认为应由企业自己去组织解决 奥美所追求的只是空洞的感性的品牌形象 而置诸 如 安全 去屑 之类的理性功能定位于不顾 定位时代已来 品牌形象已成 昨日黄花 所谓产品 时代的信条是 坚持卖点 形象时代的核心是 增加感性利益 那新时代核心则是 定位 它将使你免陷于迷幻般的 创新生活 坐驶上 安全 的富豪汽车 品牌形象是 先进 却 不够 实用 奥美的口号是 创意 创意 创意 当今中国最务实的口号应该是 定位 定位 定位 在笔者看来 首先无论中外企业都不缺少定位 只是在于定位的合适与否 西方企业 的 定位也未必见得业已正确 其次协助企业制定品牌战略 定位 也决非属于管理咨询公司的 专利 奥美等 4A 公司亦对品牌核心价值 品牌精粹之流钟爱倍至 决非拒绝排斥 再次 品 牌定位亦根本难等同于品牌战略 品牌定位无非是品牌传播的前提 以品牌核心价 值为中心 的品牌识别才是品牌战略的重心所在 奥美的 品牌管家 与 360 度品牌管理 模式中并 不短缺品牌定位环节 品牌最终所追求的仍是累积品牌资产的品牌形象 决非品牌 定位 第三之眼看奥美 为奥美写真 品牌写真是奥美独特的品牌分析与描绘工具 它一般通过简短的几句话来说明 我 们借 此以一目了然地认识品牌 按品牌资产泰斗大卫 艾克的观点 品牌就是企业 品牌 就是产 品 品牌就是人与符号 作为旁观的第三者 我们不妨将 奥美 当做一个品牌来看待 运 用奥美的 品牌写真 工具做个咨询人 奥美是什么 做什么 能做什么 来看看奥 美的真 面相 1 奥美即企业 作为企业的奥美 其本质是一家全球性的广告公司或传播机构 而非营销管理咨询机构 2 奥美即产品 作为产品的奥美 其为客户提供包括广告 公共关系 顾客关系行销 互动行销 电 话 行销 视觉管理 市场调研 促销规划和美术设计在内的全方位传播服务 而非战略 与管理 咨询 3 奥美即人 说明 作为人的奥美 可以从其所