市场营销与策划大纲.doc

市场营销与策划大纲 课程名称市场营销与策划课程代号7963目录第一章营销策划体系第一节市场营销与营销策划、营销策划研究体系第二节营销策划研究的任务和研究方法第二章营销策划法则与原理第一节营销策划法则概述第二节营销策划原理体系第三节营销策划成功要素第三章营销策划思维第一节营销策划思维原理第二节营销策划思维模式第三节营销策划思维法则第四节营销策划思维开发第四章营销策划主题第一节营销策划主题概述第二节营销策划具体主题第五章营销形象设计第一节营销形象设计要点与设计规则第二节营销形象设计技巧第六章营销策划过程设计第一节营销策划过程概述与营销策划组织第二节营销策划程序与营销策划报告书第七章营销策划的调查设计第一节营销调查设计要点与规则第二节营销调查设计技巧与趋势分析第八章目标市场设计第一节目标市场设计技巧与营销目标设计技巧第二节营销预算设计与营销组合设计第九章产品营销设计第一节产品策划因素分析与工业设计分析第二节产品生产模式分析与新产品营销设计第三节产品策划技巧第十章营销价格设计第一节营销价格目标设计与价格定位设计第二节价格组合设计及设计技巧第十一章企业促销设计第一节促销模式、促销组合及分销渠道促销设计第二节促销管理策划第十二章品牌营销策划第一节品牌营销策划与品牌经营策划第二节品牌价值策划与品牌培育策划第十三章营销广告策划第一节营销广告概述与策划第二节广告创意技巧与广告媒体策划第三节广告费用策划与广告效果评价设计第十四章零售业态策划第一节业态策划概述与连锁经营营销策划第二节特许经营营销策划与超市、购物中心营销策划第十五章知识经济与营销策划第一节知识经济与营销模式第二节知识营销策划与高科技营销策划 一、课程性质与设置目的市场营销策划课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业的专业课和必修课，是建立在医药基础知识、市场营销学、行为科学和现代管理理论基础上的综合应用型学科，是医药市场营销学科的一个重要组成部分。 为了培养和检验自学应考者的医药市场营销策划的基础理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业课程。 本课程教学的基本要求是正确认识营销策划课程的性质、任务及其研究的对象。 全面了解课程的体系、结构。 对营销策划有一个总体的认识。 掌握营销策划的基本内容、基本概念、基本原理和基本方法。 了解学科发展的新理论与新思想。 紧密联系实际，学会分析医药营销策划案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中。 切实提高学生分析问题、解决问题的能力，真正掌握本课程的核心内容。 本课程的目的是自学应考者通过学习该门课程，可以全面掌握最基本的医药市场营销思维模式和营销思维操作理论与规律。 通过对知识经济、经济全球化条件下市场营销策划的特点、原则、方法的分析、研究和现代医药营销策划机制、策划程序、策划要素的分析、探讨，全面锻炼学生的思维能力、创新能力、竞争能力和经营管理能力。 本课程助学学时数54学时。 二、课程内容与考核目标第一章营销策划体系概述（一）学习目的与有要求本章学习的目的与要求是熟练掌握市场营销与营销策划的联系，策划的含义，策划的分类，营销策划研究的体系和研究的任务、研究的方法。 掌握营销策划的内容和意义。 了解国内外营销策划行业的有关情况和国外著名的策划机构。 （二）课程内容第一节市场营销与营销策划、营销策划研究体系营销策划的含义、意义、发展趋势；营销策划研究体系、分类与应用及营销策划研究的基本特征和作用及原则。 国内外营销策划机构的现状与发展。 第二节营销策划研究的任务和研究方法营销创造力、观察力、思维力、竞争力；营销策划研究具体的方法。 （三）考核知识点 1、重点 （1）策划的基本含义。 （2）营销策划的基本概念。 （3）营销策划研究的任务。 （4）营销策划研究的方法。 2、次重点 （1）营销策划的意义。 （2）营销策划的分类与应用。 （3）营销策划研究的作用与原则。 （四）考核要求 1、识记 （1）策划的含义。 （2）营销策划的概念。 （3）营销策划的发展趋势。 （4）营销策划的学科特征。 （5）营销策划研究的作用。 （6）营销策划研究的主要任务。 （7）营销策划研究的方法。 2、理解 （1）营销策划的分类。 （2）营销策划研究的原则。 3、简单应用 （1）医药市场营销策划的主要原则。 （2）医药市场营销策划的主要方法。 4、综合应用 （1）营销策划的发展趋势第二章营销策划法则与原理（一）学习目的与有要求本章学习的目的与要求是使自学应考者熟练掌握营销策划的基本原理和应用法则。 掌握营销策划法则的意义，营销策划的原理；了解策划学的基本策划原理。 （二）课程内容第一节营销策划法则概述营销策划法则的意义、营销策划法则的特点、营销策划法则的应用。 第二节营销策划原理体系营销策划原理的特征；人本原理；系统原理；沟通原理；整合原理；效益原理。 第三节营销策划成功要素形成科学的营销策划理念；具备系统的科学技术意识；树立规范的现代管理思想；培养先进的跨国策划能力。 （三）考核知识点 1、重点 （1）营销策划法则。 （2）营销策划法则的意义与特征。 2、次重点 （1）营销策划法则体系。 （2）营销策划原理。 3、一般 （1）营销策划成功的基本要素。 （四）考核要求 1、识记 （1）营销策划法则。 （2）营销策划法则的意义与特征。 （3）营销策划成功的基本要素。 （4）人本原理、系统原理、沟通原理、整合原理、效益原理。 2、理解 （1）营销策划法则的特点。 （2）营销策划原理。 3、简单应用 （1）模拟进行企业名称设计。 4、综合应用 （1）模拟进行公共关系活动设计。 第三章营销策划思维（一）学习目的与有要求本章学习的目的与要求是熟练掌握思维科学中的抽象思维、形象思维、灵感思维、社会思维等思维武器。 熟悉人的思维一要靠社会实践，二要靠知识。 所以人的思维是集体的，是属于社会。 了解思维科学中的基本原理，明确思维科学要研究人作为集体来思维的规律。 （二）课程内容第一节营销策划思维原理创造性思维原理；形象思维原理；灵感思维原理；超常思维原理；逆向思维原理；类比思维原理。 第二节营销策划思维模式要素组合思维模式；因果联想思维模式；信息交合思维模式；特征列举思维模式。 第三节营销策划思维法则马特莱法则；头脑风暴法则；木桶定理法则；低成本领先法则；第四节营销策划思维开发营销策划思维开发概述；社会思维开发；技术思维开发；技能思维开发。 （三）考核知识点 1、重点 （1）创造性思维原理、形象思维原理、灵感思维原理、超常思维原理、逆向思维原理、类比思维原理的意义、方法与策划要点。 （2）要素组合思维模式、因果联想思维模式、信息交合思维模式、特征列举思维模式等应用。 2、次重点 （1）马特莱法则、头脑风暴法则、木桶定理法则、低成本领先法则的应用。 （2）社会思维开发；技术思维开发；技能思维开发。 （四）考核要求 1、识记 （1）创造成性思维原理。 （2）形象思维原理。 （3）灵感思维原理。 （4）超常思维原理。 （5）逆向思维原理。 （6）类比思维原理。 （7）要素组合思维模式的应用。 （8）因果联想思维模式的应用。 （9）信息交合思维模式的应用。 （10）特征列举思维模式等应用。 2、理解 （1）马特莱法则的应用。 （2）头脑风暴法则的应用。 （3）木桶定理法则的应用。 （4）低成本领先法则的应用。 （5）思维开发的训练。 （6）技术思维开发、技能思维开发的应用。 3、综合应用模拟策划企业资本运营方案。 第四章营销策划主题（一）学习目的与有要求本章学习的目的与要求是通过本章节的学习要求自学者熟练掌握掌握科技、产品、价格、广告、业态、渠道等是营销策划的基础性主题；掌握营销策划是有目的的市场活动，是围绕某一特定的主题而进行；了解营销策划是从概念的形成到主题的确立，是一个思想化、艺术化的过程。 （二）课程内容第一节营销策划主题概述营销策划主题的构成；营销策划主题的类型；营销策划主题确立的标准；营销策划主题确立的原则；营销策划主题应注意的问题；第二节营销策划具体主题经济全球化主题；消费革命主题；市场竞争主题；营销利益主题；营销服务主题设计；（三）考核知识点 1、重点 （1）营销策划主题的构成。 （2）营销策划主题的类型。 （3）营销策划主题确立的标准。 （4）营销策划主题确立的原则。 2、次重点 （1）经济全球化主题的设计。 （2）消费革命主题的设计。 （3）市场竞争主题的设计。 （4）营销利益主题的设计。 （5）营销服务主题的设计。 （四）考核要求 1、识记 （1）营销策划主题。 （2）营销策划主题的类型。 （3）营销策划主题确立标准及原则。 2、理解 （1）经济全球化主题的设计。 （2）消费革命主题的设计。 （3）市场竞争主题的设计。 （4）营销利益主题的设计。 （5）营销服务主题的设计。 3、简单应用 （1）策划一个“经济全球化主题”的宣传口号。 （2）策划一个消费革命的宣传口号。 第五章营销形象设计（一）学习目的与有要求本章学习的目的是通过本章节的学习要求自学应考者掌握营销形象设计要点、营销形象设计规则、营销形象设计技巧及形象设计。 熟悉CIS运用整体传达系统，向公众或者团体，传达企业的自我认识和公众对企业的外部认识，产生一致的认同感和价值感。 了解企业形象系统（CIS）的企业经营观念与精神文化。 （二）课程内容第一节营销形象设计要点与设计规则营销形象设计的要点、特点、体系；营销形象设计的一般规则和应用规则。 第二节营销形象设计技巧CIS概念；企业导入CIS需要具备的条件和注意的问题；营销形象设计的基本技巧。 （三）考核知识点 1、重点 （1）营销形象设计的意义。 （2）营销形象设计的体系。 2、次重点形象设计与营销策划的联系与区别。 （四）考核要求 1、识记 （1）CIS概念。 （2）营销形象设计的意义。 （3）营销形象设计特点。 （4）营销形象设计的体系。 （5）营销形象设计的一般规则和应用规则。 （6）营销形象设计的技巧。 2、理解 （1）CI设计的前期诊断。 （2）导入CIS需要具备的条件。 （3）导入CIS应注意的问题。 3、简单应用设计若干个企业宣传口号。 第六章营销策划过程设计（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握营销策划报告书的结构、组成、设计、撰写等方面的内容，写作营销策划书的基本技巧和格式要求。 熟练掌握销策划的一些基础工作。 （二）课程内容第一节营销策划过程概述与营销策划组织营销策划过程概述；营销策划的基础工作和可行性研究、建立营销策划“四维构架”。 营销策划组织形式与营销策划项目设计。 第二节营销策划程序与营销策划报告书营销策划的一般程序和特殊程序；营销策划程序要点；营销策划书的结构和内容。 （三）考核知识点 1、重点 （1）营销策划过程。 （2）营销策划的基础工作。 （3）营销策划的可行性研究。 （4）营销策划“四维构架”。 2、次重点 （1）营销策划的组织形式。 （2）营销策划的一般程序和特殊程序。 3、一般 （1）营销策划报告书的结构。 （2）营销策划报告书的设计及设计要点。 （四）考核要求 1、识记 （1）营销策划的基本过程。 （2）营销策划可行性研究要点。 （3）营销策划“四维构架”。 （4）营销策划程序要点。 2、理解 （1）营销策划一般程序的“四个阶段”、“十二个环节”。 （2）营销策划书的要点； （3）营销策划书的结构和基本内容。 3、应用撰写一份营销策划报告书。 第七章营销策划的调查设计（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握信息搜集工作，信息搜集的内容；信息搜集能力是营销策划人员必须具备的基本素质。 熟悉必须收集与策划事项相关的信息资料内容。 了解评估分析策划对象的过去和现在，并依据营销策划者的知识和经验，判断未来的发展变化趋势；并作出科学的营销策划。 （二）课程内容第一节营销调查设计要点与规则营销调查目的设计、目标设计、原则设计、调查设计。 营销调查对象、中心环节、调查具体化。 建立营销调查方法论体系。 第二节营销调查设计技巧与趋势分析调查问卷设计技巧；营销调查项目设计技巧；营销调查研究设计技巧；营销调查设计趋势分析。 （三）考核知识点 1、重点 （1）营销调查设计要点。 （2）营销调查应遵循的原则。 （3）市场竞争性调查的主要内容。 2、次重点 （1）营销调查方法论体系。 （2）营销调查设计技巧（四）考核要求 1、识记 （1）营销调查应遵循的原则。 （2）市场竞争性调查的主要内容。 （3）营销调查的中心环节。 （4）营销调查方法分类。 2、理解 （1）成功的营销调查的主导因素。 （2）设计调查对象。 （3）设计调查方法。 3、应用设计若干消费者心理行为的调查方案。 第八章目标市场设计（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握目标市场的含义，熟练掌握目标市场设计技巧、营销目标设计技巧以及营销预算的设计等方面的内容；（二）课程内容第一节目标市场设计技巧与营销目标设计技巧目标市场设计技巧；营销目标设计技巧。 第二节营销预算设计与营销组合设计营销预算设计的意义、要点和实施；营销组合设计的意义、工程和工作体系；市场份额的影响因素。 （三）考核知识点 1、重点 （1）STP营销的内容。 （2）目标市场的含义。 （3）目标市场理论的内容 （4）目标市场决策设计内容。 2、次重点 （1）市场细分设计的指导思想。 （2）目标市场设计应注意的问题。 （3）市场定位设计技巧。 （4）营销目标设计技巧。 3、一般 （1）营销预算设计。 （四）考核要求 1、识记 （1）STP营销。 （2）目标市场及目标市场理论。 （3）市场细分设计的要点。 （4）市场细分设计的依据。 （5）目标市场设计应注意的企业内在因素。 （6）企业在设计目标市场时应遵循的原则。 （7）市场定位及市场定位策略设计技巧。 （8）市场定位组合设计技巧。 2、理解 （1）市场定位设计步骤。 （2）营销目标类型。 （3）营销预算设计的要点。 （4）营销预算设计的基本步骤。 （5）营销组合设计的意义。 3、简单应用 （1）营销目标管理要点。 4、综合应用 （2）为若干传统产业进行目标市场设计。 第九章产品营销策划（一）学习目的与有要求掌握产品策划是营销策划的重要组成部分；熟练掌握产品策划的内容和策划的基本方法和产品的策划的基本技巧。 了解营销策划的目的是为了把企业的产品和劳务更好地输送到消费者手中，以满足消费者需求的内容。 （二）课程内容第一节产品策划因素分析与工业设计分析产品策划因素分析；工业设计分析；医药产品设计案例。 第二节产品生产模式分析与新产品营销设计产品生产模式分析；新产品营销设计；了解医药企业的新产品设计内容。 第三节产品策划技巧产品营销策划界定点；科学进行产品策划定位。 （三）考核知识点 1、重点 （1）产品营销策划要点。 （2）产品的整体概念。 （3）产品形象。 （4）产品识别标志分析。 （5）产品策划技巧。 2、次重点 （1）新产品产生的基本条件。 （2）企业开发新产品的程序。 3、一般 （1）新产品的含义。 （四）考核要求 1、识记 （1）产品设计的主导因素。 （2）产品卖点的基本构成。 （3）产品分析要点。 （4）新产品设计的思维类型。 （5）产品开发模式。 2、理解 （1）产品策划定位。 （2）产品营销策划的切入点。 （3）产品营销策划要点。 3、简单应用设计一幅产品开发程序图。 第十章价格策划（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握价格策划的内容；熟练掌握格策划的基本方法和基本技巧，理解价格折扣与折让政策。 了解价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要的手段。 （二）课程内容第一节营销价格目标设计与价格定位设计价格目标设计基本思想；营销价格目标类型；新产品价格定位；医药产品价格政策。 第二节价格组合设计及设计技巧价格组合设计；营销价格设计技巧；医药产品价格组合设计。 （三）考核知识点 1、重点 （1）价格组合设计及营销价格设计技巧。 （2）营销价格目标类型。 （3）常见的新产品价格定位。 2、次重点价格目标设计的基本思想出发点。 4、（四）考核要求 1、识记 （1）价格目标设计 （2）确定新产品价格。 （3）价格组合设计。 （4）营销价格设计技巧。 2、理解 （1）常见的价格定位设计。 （2）营销价格目标主要的类型。 （3）价格组合设计。 3、综合应用模拟设计若干新产品的价格策略。 第十一章企业促销策划（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握促销方式的优点与缺点、各种促销策略的基本技巧及注意事项；熟练掌握卖场营销策划的特点及内容、各种传播活动实施程序和促销活动是“心战为上，兵战为下”的高层次的经营策略。 了解促销策划是营销策划的一个重要组成部分，在企业营销活动中具有重要的意义。 （二）课程内容第一节促销模式、促销组合及分销渠道促销设计促销设计指导思想；产品促销模式；促销组合策划；分销渠道促销设计。 第二节促销管理策划中间商管理策划；营销目标策划；促销目标管理策划。 （三）考核知识点 1、重点 （1）促销的指导思想。 （2）产品促销模式。 （3）促销组合设计。 2、次重点 （1）分销渠道促销设计。 （2）促销管理设计。 （四）考核要求 1、识记 （1）促销策划。 （2）产品促销模式。 （3）促销组合。 （4）促销组合考虑的因素。 （5）促销工具的分类。 2、理解 （1）企业促销设计时应考虑的因素。 （2）分销渠道的类型选择要点。 （3）促销目标管理。 3、综合应用模拟设计产品促销模式。 第十二章品牌营销策划（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学应考者熟练掌握企业品牌战略策划、企业品牌经营设计、品牌价值和培育设计。 掌握企业战略需要强大的品牌提升和市场营销拉动才能不断实现。 了解品牌是企业的灵魂，营销是企业的龙头等内容。 （二）课程内容第一节品牌营销策划与品牌经营策划品牌战略策划与技巧；品牌延伸策划品牌管理策划；品牌经营设计要点与技巧。 第二节品牌价值策划与品牌培育策划品牌价值设计要点、品牌价值要素分析；品牌价值创造技巧、品牌价值管理；品牌文化培育的意义、特点；我国医药品牌战略的策划。 （三）考核知识点 1、重点 （1）品牌战略策划要点。 （2）品牌战略策划技巧。 （3）品牌延伸策划。 （4）名牌战略设计要点。 2、次重点 （1）品牌管理策划。 （2）品牌经营设计。 （3）品牌价值设计。 （四）考核要求 1、识记 （1）品牌的含义与特征。 （2）品牌延伸的要点。 （3）品牌延伸策划技巧。 （4）品牌延伸的操作方法。 （5）品牌经营设计要点。 （6）品牌经营设计内容。 （7）品牌增值技巧。 （8）品牌价值设计要点。 2、理解 （1）品牌价值的系统管理。 （2）名牌战略设计要点。 （3）品牌价值表现。 3、应用为我国保健品设计一个品牌延伸战略。 第十三章营销广告策划（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自考者掌握营销广告策划不是具体的设计制作业务，而是广告决策的形成过程。 熟练掌握广告策划思想、广告策略设计、广告创意技巧、广告媒体设计、广告费用设计、广告效果设计等内容。 了解广告促销策划是指企业为了实现既定促销目标，在市场调查的基础上，依据整体营销战略和策略，对广告促销战略、策略和活动进行谋划和设计。 （二）课程内容第一节营销广告概述与策划广告策划思想、广告战略设计、广告策划主题；广告策划的“四维构架”；广告策略设计、定位策略设计、表现策略设计；国家对药品广告的有关规定和政策。 第二节广告创意技巧与广告媒体策划广告创意设计要点、法则及创意过程设计；广告创意技巧设计、广告媒体策划及广告媒体市场选择策划；国家对医疗机构广告和药品广告的规定和政策。 第三节广告费用策划与广告效果评价设计广告费用设计要点、体系、技巧与方法；广告效果评价方法设计；广告效果评价设计技巧运用。 （三）考核知识点 1、重点 （1）广告策划的含义。 （2）广告策划的思想。 （3）广告战略设计。 （4）广告策划主题。 2、次重点 （1）广告表现策略设计。 （2）广告心理策略设计。 （3）广告创意技巧。 3、一般 （1）广告策划组织。 （2）广告媒体策划。 （3）广告费用设计（四）考核要求 1、识记 （1）广告策划思想要点。 （2）广告策划思想特点。 （3）广告策划思想的应用。 （4）广告战略设计的内容。 （5）广告主题策划的原则。 （6）广告策划的“四维构架”。 （7）广告表现策略设计要点与内容。 （8）广告心理策略设计要点。 （9）广告媒体的特点。 （10）广告媒体市场选择的标准和选择过程。 2、理解 （1）广告创意设计要点。 （2）广告创意设计法则。 （3）广告创意的一般程序。 （4）广告创意的一般技巧。 （5）广告费用设计技巧与方法。 第十四章零售业态策划（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握我国零售业态策划的基础与依据、市场业态形式设计的基本思想和类型；了解我国零售业态的分类和基本特点。 （二）课程内容第一节业态策划概述与连锁经营营销策划业态策划的基础与依据；市场业态形式设计；商业街模式设计。 第二节特许经营营销策划与超市、购物中心营销策划特许经营设计规则、要点；特许经营策略设计实例。 （三）考核知识点 1、重点 （1）业态策划的基础与依据。 （2）市场业态设计的基本思想。 2、次重点 （1）物流管理的意义。 （2）特许经营的内涵。 （四）考核要求 1、识记 （1）“销品茂”模式。 （2）业态策划的基础。 （3）业态策划的依据。 2、理解 （1）特许经营设计的要点。 （2）物流管理设计要点。 第十五章知识经济与营销策划（一）学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自考应试者熟练掌握“知识经济”及其特征和知识营销策划的要点和知识营销策划的实施内容；掌握高科技营销的基本模式和高科技营销策划的类型、内容等。 （二）课程内容第一节知识经济与营销模式知识经济的意义与基本特征；知识经济时代市场营销基础；知识经济时代营销管理模式。 第二节知识营销策划与高科技营销策划知识营销要点；知识营销策划；高科技与高科技营销策划（三）考核知识点 1、重点 （1）知识经济。 （2）知识营销。 2、次重点 （1）知识营销要点。 （2）知识营销策划的主题。 3、一般 （1）高科技营销策划。 （四）考核要求 1、识记 （1）知识经济及其特征。 （2）知识营销策划的要点。 （3）知识营销策划的实施。 （4）高科技营销策划的内容。 2、理解 （1）高科技营销的基本模式。 （2）高科技营销策划的类型。 三、关于大纲的说明与考核实施要求（一）自学考试大纲的目的与作用市场营销策划课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求、结合自学考试的特点而确定的。 其目的是对个人自学社会助学和课程考试进行指导与规定。 市场营销策划课程自学考试大纲明确了课程学习的内容及广度与深度，规定了课程自学考试的范围和标准。 因此它是编写课程自学考试教材与辅导书的依据。 （二）课程自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习与考核的依据。 大纲与教材所体现的课程内容基本一致。 但是由于教材是推荐使用的，其中有的