营销ABC系列之一 商超堆头实操手册

营销 ABC 系列之一 商超堆头实操手册 为什么要做堆头 刺激消费者的购买欲望 促使其采取购买行动 提升销售量 无论是春节促销还是节庆活动 商场的堆头是少不了的 一则促进销量 二则展示形象 堆头好做 做好却很难 很多细节容易被疏忽 到超市中随便看看 做得好的不多 但有 毛病的却比比皆是 很多品牌都在学习百事可乐 可口可乐 结果反而导致出钱出力不讨 好 本手册希望介绍一些实际操作经验 让我们在工作中少犯错误 如何设立堆头 堆头位置选择 位置比活动内容更重要 1 卖场入口正面 2 卖场入口右边第一个堆头位置 3 卖场促销区逆时针首排位置 4 卖场动线上同类产品区逆时针第一个位置 5 卖场动线交汇点 或者货架临动线端 6 收银台前促销位 7 墙壁货架的转角处 应该尽量避免 1 同类相似而且价格低于本品的产品相邻 2 仓库出入口 黑暗的角落 3 店门口两侧的死角 4 气味强烈的产品旁 物料准备 不要打没有准备的仗 主要包括标准堆头柜 或者地台 花车 产品堆架 节日氛围资料 如春节灯笼 福字 民俗剪纸 鞭炮装饰品等 商标 品牌贴纸 产品或者活动海报 价格牌 促销牌 促 销礼品 透明胶带 透明尼龙线 POP 广告 剪刀 美工刀 易拉宝 X 展架 马克笔 相关表格等等 堆头形式 好的形式是成功的一半 堆头构成 堆头以端型 岛型为佳 水平投影为方形最好 可做成梯形 酒类最佳 锥形 散装食品 等形状 必须保证顾客可以从三四个方向同时取货 岛型堆头效果最佳 不靠墙 周边留 空不影响通行 最好与周边障碍物如货架乖间隔 1 米以上 至少能让购物推车单向通行 堆头与堆头之间的距离要保留相当于一个卡板的尺度 主通道陈列的堆头应成一条直线 天头 悬挂特价信息海报或者促销活动牌 悬挂促销活动装饰物 如果促销礼品比较有吸引力 且不会有安全隐患也可悬挂 促销活动装饰物必须醒目 并且有助于营造活动氛围 堆架 堆架为全开放两层到三层阶梯形箱体 木质或铁质 或者半开放式展台 四面通透 可 有支架等 除标准堆架外 其他堆架需用红色绒布或者相应宣传材料 喷绘 KT 板 产品宣传海报等 覆盖堆架 围栏需采用活动宣传资料 标准围栏除外 如喷绘 KT 板 高度不能超过产品总高度的 1 4 堆放的产品以及包装正面对顾客 并且高度合适 便于顾客取拿 堆架必须稳固 堆箱注意品牌搭配 必须避免从下层抽取垫箱 堆箱注意垫底稳固性 下两层应使用交叉堆法 或使用垫箱陈列板 POP 及产品包装应将 正面面对顾客 底台 一般采用木盾箱架或者标准堆头柜 可以做堆箱 但必须正置箱体且高度不能超过 4 层 1 4 米 堆箱陈列必须要有木栈板垫底 并按照上轻下生的原则陈列 如采用花车 必须在花车四边加上活动宣传物料 喷绘 KT 板 在花车轮边加锲形防滑块 产品堆放 具有吸引力原则 产品品牌名一面必须正对消费者 充分表现现有产品数量 集中堆放 显示气势 陈列时将自己的产品与其它品牌的产品界线划分清楚 贴上正确产品价格标签 同类产品密集摆放 不留空隙 糖果 小包装休闲食品等可以直接堆放 整体上保持锥体形态 针对儿童的食品堆头底台高度最好在 1 米以内 酒类一般不采用普通快消品常用的堆箱陈列 如果堆箱 顶层必须全部采用割箱陈列的方 式 保留箱体不超过 1 6 方便性原则 产品陈列在顾客容易拿取的位置 让顾客能从不同的位置 方向取得产品 避免将不同类型的产品混放 助销宣传物料不要贴在产品上 促销信息 价格要标识清楚 必须清楚标明 品牌 包装 价格 及特价等促销信息 并确保店 内货架与堆头促销价格一致 价格标签必须标是在醒目的位置 数字的大小多少也会影响顾客的吸引力 必须使用 特 别价格标示 内容应包括 原价格 新价格 节省差价 及 品牌包装 等信息 直接写出特价的数字比写出折扣数更有吸引力 促销价 或者省钱额度 必须醒目 大小为原价等文字的 3 倍以上 不小于店内其他特价 信息文字大小 活动牌必须写明活动名称 促销礼品或者品牌名 品名 原价 促销价 或者省钱额度 要求同上 买赠促销必须将赠品与产品用透明胶带捆绑 并且横向间隔陈列 让顾客同时看见产品和 赠品 包装赠品应该拿出两三个 打开包装 将赠品悬挂或者放在堆架顶部 使顾客一目了然 安全管理 1 天头悬挂 KT 板或者促销品样品需位于堆头正中心 不沿离地 2 米以上 以免碰头 2 玻璃 陶瓷等易碎品 分体式促销品不宜悬挂展示 3 易碎品等促销品样品应放到堆头中心稳定高台上固定展示 避免被顾客拿到 4 易碎促销品必须用透明胶带捆牢在产品外包装上 5 易燃促销品必须远离照明灯和电源插座等设施 6 自制堆头柜或者花车应注意表面光洁 没有尖锐突起 没有金属利口 柜体外面没有 锐 直角 包边材料必须紧贴柜体 不能分离 7 堆箱陈列下两层必须交叉堆放 或使用垫箱陈列板 保证稳定性 8 堆头总高度不能超过 1 4 米 堆头检查 魔鬼总是出现在细节中 清仓 负毛利商品不宜做堆头商品陈列 易于被顾客发现 尽量便于顾客拿取 不要让海报或陈列被其他产品或东西掩盖 DM 商品必须有 POP 配合 不要让零售商觉得不容易堆放补货 不要和不同类别的产品在一起 如和洗衣粉等在一起 容易引起顾客的反感 尽量抢占好位置 客户经常或必须经过的交通要道是第一选择 使陈列品能够被看到 运用悬挂吊牌或者海报吸引顾客购买 便于顾客找到产品所在的陈列位置 如果是弱势品牌 应尽量争取将产品陈列拓第一品牌的旁边 多产吕陈列 堆头的陈列不能超过两种产品 主力产品占 70 的陈列位置 不可喧宾夺主 堆头要点 1 主题 主题要结合季节 节日及特定推广的产品 主题要鲜明易懂 且意义表达直观 效果图色彩要鲜明 要具有视觉冲击力 2 堆头的包装材料 一般上方采用吊牌 侧面用 KT 板包装 3 根据不同形式 不同大小的堆头采用不同的堆头包装方式 a 靠墙的堆头要重视上方吊牌的品牌 产品 促销信息输出内容 如果周围比较宽阔 堆头下方制作 48 60CM 的地贴以增强视觉冲击 b 若堆头长度小于 2 米 宽度小于 1 5 米 则堆头上方采用大型 KT 板吊牌 以扩大 视觉效果 突出堆头阵容 4 还要根据终端的销售产出 客流量 堆头的位置等 合理投入 a 若该终端的堆头位置在中央通道并占据最前沿位置 平时产出不大 则可考虑适当 包装 上方吊牌 地贴 b 若该终端客流量较大 销售产出大 即使位置不佳 也可考虑全面包装 上方吊牌 地贴 侧面 KT 板包装 有力对垒竞品 吸引顾客 c 若该终端客流量少 堆头位置差 月销售产出较低 则重点将产品堆放整齐 使用 过的包装物料也可再次使用 不必重复制作 5 营造良好的终端销售氛围 终端宣传物料要齐备 且执行中要吻合活动内容 促销员的管理 一般情况下 堆头与普通货架相比 销售增长至少 100 同样 对于大多数品牌来讲 有 促销员的堆头与没有促销员的堆头销售的差别 也是 100 特别是在节假日 做了堆头就 应该想上促销员 主动相迎原则 冷淡会使 70 的客户敬而远之 主动相迎是在客户光临时 促销员必须主动相迎 向客户表示乐于为她服务的意愿 因为 主动相迎可以 迅速建立和客户的关系 主动表示服务意愿可以尽快地与客户建立和谐的关系 为下一步的销售作铺垫 体现快捷 的原则 打消客户的疑虑 只有当客户确信促销员乐于为其提供服务时才愿意表达自己的需求 故主动相迎利于建立 信任 客户期待促销员主动相迎 尽管有些客户担心被打扰 但所有的客户都期待促销员会主动与自己打招呼 促销员应放 弃以往认为怕打扰客户而不主动打招呼的旧观念 冷淡会 70 的客户敬而远之 调查显示 近 70 的客户不从一个零售店那里购买产品是因为促销员的态度冷淡 若促销 员不主动相迎 可能很多客户根本无欲望进来看看 促销员话术 顾客是需要说服的 导购技巧 1 问好式 在客户来店时主动微笑地打招呼 例如 您好 请进 欢迎光临 新年好 早晨好 2 放任式 当客户不希望被打扰时 可以请客户自由浏览 并同时表明乐于为其服务 例如 不好意思 打扰了 请随便 如果需要帮助的话 请随时找我 3 插入式 若客户进店时促销员未能有机会立即招呼 则可在随后客户浏览时根据具体情形 插入表示服务意愿 例如 对不起 需要帮忙吗 4 应答式 有些客户会在促销员没来得及开口前就询问 这时促销员应彬彬有礼的予以回答 5 迂回提问式 可以先表示对于客户的某些方面感兴趣 从而建立良好的关系 打消客户的紧张感 话术秘诀 亲切和蔼 简洁清楚 介绍的第一句话最好能够将品牌特点和活动主要内容表达清楚 如 欢迎光临 XX 品牌 产品卖点 活动内容 比如 欢迎光临 XX 品牌 国家级优质名酒 现在买两瓶赠送名烟一包 举止得当 彬彬有礼 顾客有兴趣了解 则用三五句话介绍品牌和产品质量和特点 针对性强 介绍活动内容以及优惠情况后 根据顾客不同的表情 语言反应 确定不同的 劝导方式和介绍重点 善于运用封闭式提问 如 您看 您春节需要的礼品也不少 这次活动非常优惠 您是选 一件送 3 包烟还是长城久富件我们直接送一条 保持礼貌 即使顾客不买 也应该微笑面对 有礼貌地告别 异议排除 说话方式 从顾客的立场去说明 举出别人获得利益的实例 列出足够的证据 人们不会稀里糊涂去花钱 利益要具体化 含糊不清 就不易说明 用别人满足的实例 越接近顾客的现实问题越好 实例是不能支援的证据 促销员必须用信心十足的神情 说出信心十足的话 才能给顾客信心 基本程序 缓冲 表示诚意 以设身处地的立场去体会 感谢顾客提出反对意见 探询 到底真正的反对原因是什么 要有技巧的探询 了解更深入的原因 聆听 从聆听之中去分辨 顾客常常话中有话 努力分析顾客的原因 答复 确切了解真正原因之后 解决反对意见 技巧 认识你自己的企业 认识你自己的产品 越深切越好 否则就无法处理反对意见 耐心聆听顾客说话 从谈话中找出真正的问题 设身处地体会顾客的需求 如果确实顾客不清楚才能够引导顾客逐步澄清 不要直接否定对方 熟能生巧 多加练习 理货 没有顾客愿意捡剩下的东西 每日营业前的理货时 做货品清洁 每日销售高峰期前后 须有一次全面理货 理化的区域先后次序 端架 堆头 货架 理货的品项先后次序 快讯产品 主力商品 易混乱商品 一般商品 理货时必须将不同货号的货物分开 并与其价格签的位置一一对应 理货时第一个商品有其固定的位置 不得随意变动排面 理货时一般遵循从左到右 从上到下的顺序 理货 须检查商品包装 尤其复合包装 条码是否完好 缺条码迅速补贴 破包装及时 修复 活动海报 堆放产品 堆架 促销品等必须保持清洁 整齐 对丢失 肮脏的要及时补齐 或者更换 价签 特价标签 产品海报 活动海报 促销品等必须归位 不能随意粘贴 旋转 以免 引起误会 活动中注意保持堆头周围清洁 地板要无污迹 无垃圾 无包装物 堆头上要及时补货 保持满货状态 促销品管理 把差错限制在一天之内 促销品需要每天盘存 并且补足欠缺的部分 大型促销品建立发放台帐 并责成促销员现场填写 顾客签名并留联系方式 普通促销品应该与销售量相符 卖场自然损耗应该单独报批 不能混为一体 坏损或出现质量问题的促销品应该及时向商场和主管报告 定时分批处理 不能等到最后 一并