筑造不朽的城市品牌

筑造不朽的城市品牌筑造不朽的城市品牌 在商业社会给一个城市建立品牌的意义不在于短时间的效益 而是一个漫长持续的 过程 所以 为一个城市塑造品牌形象 就如同建造一座巨大的建筑一样 你不仅 要有完整的规化和周密的实施计划 还要有一流的建筑设计师和高质量的施工队伍 才能筑造出不朽的城市品牌 第一 战略规划第一 战略规划 建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步 其核心作用是为建立城市品牌制 订一个蓝图 确定规划的目的 时间进程 参与部门分工 项目内容和计划 整体 预算以及执行小组成员等内容 例如 香港今年 5 月 10 日行政长官董建华在 财 富 全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色 飞龙 标志 就是由一个政府 跨部门工作小组 其中包括投资政务司 推广署 贸易发展局 旅游发展局和几家 在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成 历时一年之久酝酿而 成的 城市品牌战略规划一览表 第二 调查研究第二 调查研究 实施品牌战略规划的第二步是从调研开始 因为确定一个城市品牌之前必须要 了解外界是如何看待评价这个城市的 而不可以一厢情愿地自以为是 调研首先从 本地区资源优势 未来发展 市民意向和政府的城市发展规划入手 其次则是利用 专业机构向本地区包括海外的受众 进行各种形式的访谈和问卷调查 了解公众 周边城市和国际社会对城市的评价 在此基础上得出客观而科学的结论 为下一阶 段的工作提供决策依据 例如 香港在去年开始着手城市品牌规划时 就聘请了全 球著名的市场调查公司 Wirthlin Worldwide 全球最大的 100 强企业中 有三分之 二的公司是其客户 协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了 长时间的广泛性专业调查和研究 为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提 供了充分的依据 第三 城市定位第三 城市定位 定位是建立品牌的灵魂 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代 的个性 就如同产品品牌一样 著名品牌之所以屹立百年不倒 就因为它始终遵循 着自己的定位和保持着与竞争对手的差异 任何产品和服务在市场上的竞争都离不 开独特的市场定位 同样 城市也不例外 因为定位的实质就是将城市放在目标受 众心目中给它一个独一无二的位置 由此而形成这个城市鲜明的品牌个性 目前国 内的城市之所以缺乏个性 雷同 大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘 发展 只是基于市容美化 地产规划和招商引资等单一因素考虑 一窝蜂地搞城市 绿化和所谓形象工程 在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象 首先要考虑自己的资源优势 和其他相同性质的城市相比 自己的竞争优势在哪里 另外 要考虑社会公众对定位的认同 其次 要根据投资者甚至国际社会的认同来 确定自己的发展定位 以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投 资者的影响 特别是中国加入 WTO 之后 城市形象的国际化取决于国际社会对你 定位的认可 而不是主观的硬性宣传 以香港为例 其品牌定位是活力与创新的 亚洲国际都会 这个定位是经国际 讨论小组测试评核以后才最终确定的 它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心 和拥有强大国际化的服务业 及掌握专门知识和技术的人才的优势 而且包含了未 来 国际都会 将拥有优良的 硬 及 软 的基础建设 包括运输和电讯设施 具有国 际水平的教育和培训制度 以及对持续发展的承诺 香港品牌并没有将市容改造和 城市规划视为自己的定位基础 其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅 是它的外在形象 更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取 代的角色 香港品牌的定位既延续了 100 多年以来它积淀的文化和精神内涵 同时 也瞻前性地预见到未来 特别是大陆加入 WTO 之后它所处的地位和优势的变化 其实 国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富 但往往因为城市定位不 当 或者不知道该如何去定位 导致城市在塑造自己的品牌时游离不定 或模仿他 人 结果出来的形象要么模糊不清 要么千人一面 因此 城市品牌定位还必须和 它 的历史文化的精神气质结合起来 赋予其文化品格和文化内涵 因为 一个城 市城市品牌只有传承它所固有的特色 汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自 己 才会具有真正的魅力 城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来 形成其 特色和个性 这样形成的定位才具有持久的生命力 最终在市场上会转化为对目标 受众的承诺 只强调城市某一方面的功能 甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城 市形象都是昙花一现 香港将自己定位为亚洲国际都会 实际上是香港发展历史的 积淀和文化的凝结 只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时 城市的品牌魅力才得以发挥 第四 核心价值第四 核心价值 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益 一个城市的 品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由 而且更重要的是它 代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益 对目标受众而言则包含了自 身利益的最大化 对投资者则意味着投资的最大回报 品牌的核心价值是一个城市 的灵魂 环境 资源 文化 历史 经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价 值的要素 这些要素结合起来最终决定了品牌的本质 不同于单一产品和服务 城 市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西 同时也渗透了许多复杂多元的无 形价值 所以 推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神 英国北爱尔兰在推广 自己城市的品牌时提出定位 触摸精神 感受热忱 并且力图通过各种立体的户 外体育活动 如高尔夫 骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心 价值 香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神 反映香港各项特质的基础之 上 表述为 文明进步 自由开放 安定平稳 机遇处处 追求卓越 它强调香 港有着丰富的文化 良好社会环境 蕴藏着无限潜力和无穷机遇 鼓励创新思维和 不断追求卓越 这一核心价值的阐述 既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果 也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱 不同于香港 地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区 自联盟令 1536 年 后与英格兰合并 它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情 感 一个多世纪以来 旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一 到今天 来自 于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的 7 而且支撑着当地的就业 但是 随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整 原有的威尔士旅游业受到很 大的制约 其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象 当局认为如果要 重新塑造威尔士的形象 突出其休闲旅游观光胜地的特征 就必须建立一个单纯的 一致的 具有整合资源和创新手法的品牌策略 围绕其策略 威尔士希望确定一个 核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播 经过由各种机构组成的品牌小组研 究讨论 最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引 其品牌的核心价值是 在威尔士 你将找到一种对生活的热情 第五 目标市场第五 目标市场 确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事 一个城市要明 确了自己的传达对象 就等于细分了这个城市的市场 众所周知 美国拉斯维加斯 曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样 也受到经济不景气的影响 往日赌 城的辉煌难以再现 后来经过重新定位之后 将一个过去只是为赌徒提供享乐的成 人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城 目标市场确定为家庭后 给这座沙 漠上的游乐场所蒙上了一层温馨亲和的色彩 并让这座城市起死回生 以往威尔士 拥有自己非常忠诚的客户群 而且回头客的比率也很高 但是 随着潜在新游客的 品味和度假形式的变化 游览威尔士的客户市场出现了分化 为了巩固和更新自己 在旅游市场的竞争地位 重新塑造一个充满活力的 可信的和差异化的休闲旅游地 的品牌形象 经过调查分析 威尔士将目标市场选定为那些为减轻工作压力出来短 期放松 充电 重新振作精神的游客 因为这些游客看重的就是威尔士贴近大自然 没有污染原始的自然和传统的人文环境 目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研 同时 还取决于品牌的市场定 位 国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化 各个城市之间由于 形象工程 大都集中在城市规划 绿化 发展旅游资源几项招数上 而且 往往是 一个城市在某方面搞得有了名气 就会迅速掀起全国各地取经的热潮 从九十年代 的张家港 到现在的大连 城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同 现在几乎每个城市都强调要 打造城市品牌 例如 北京和上海是我国目前现代化 水平最高 综合实力最强的两个城市 两者都将自身的发展目标定位为具有一流水 准的现代化国际城市 北京提出要在 21 世纪中叶建成具有第一流水准的现代化国 际大都市 上海的发展目标是建成外向型 多功能 现代化的国际城市 同香港一 样 上海北京都要成为国际城市 但是当香港将自己的目标市场切实可行地定位在 海外市场 并且从 5 月 10 日开始就按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧 锣密鼓地开展起来时 北京和上海 国际大都会 的定位更多地还停留在口号宣传上 如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时 城市品牌只是一块招牌 而已 它对城市的发展没有任何意义 第六 第六 产品产品 规划和开发规划和开发 当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时 必须要完成 产品 的生产 过程 最终通过一系列的实践活动 将定位 价值和概念附着在可以满足目标市场 需要的项目开发 战略规划 环境改造等一系列硬件和软件的实施方面 这一过程 相当于市场营销组合策略中的产品策略实施 缺少了这一环节 再好的定位都不可 实现 品牌的价值就成了无源之水 国内目前以会展经济 旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区 就是将市政建设 星级宾馆的兴建 交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品 牌建立划上了等号 甚至出现了所谓的 绿色城市 精品城市 数字城市 环 保城市 等概念城市品牌 认为搞一两项工程 开发几个住宅小区 建几个中心广 场和花坛就是塑造城市品牌 这样的理解不仅表面化 而且会将建立城市品牌的活 动引导到一场大兴土木的城市建设的误区 这就改变了城市品牌的性质 建立城市品牌要根据各个城市的定位和财力量力而行 目前国内的城市发展水 平比起发达国家的城市固然落后 但不等于说我们要搞城市品牌就一定是从改造城 市外貌入手 在现有很多城市财政支出有限的情况下 合理规划和制定城市品牌可 以采用分布实施的战略 从城市的 软件 建设入手 扬长避短 一向注重实效的香 港在推广自己新的品牌定位时 除了在市内各主要商业活动中心搞展览之外 几乎 没有什么 大动作 它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等 软 的方面 和一些关键项目上 而不是轰轰烈烈的大兴土木上 当然 大陆原有的城市发展的 水平不可和香港同日而语 但是 香港城市追求务实的精神在品牌建立方面是很值 得大陆城市学习的 城市品牌的规划实施和城市的发展战略规划 具体项目的实施密不可分 因为 城市发展战略是实现品牌战略的基础 通常着重于有形财富 有形资源的开发 利 用 通过人力 物力和财力资源的筹措与安排 将品牌定位和价值转化成实现 例 如 美国佛罗里达州九十年代中期 曾经经历过一场品牌危机 虽然公众对佛罗里 达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素 但 更严重的