《瑞丽》品牌分析之十年媒体整合之路

2012 2013 学年第二学期 媒体品牌 课程论文 瑞丽 媒体品牌战略分析之单一品牌战 略 瑞丽瑞丽 媒体品牌分析之单一品牌战略媒体品牌分析之单一品牌战略 一 一 瑞丽瑞丽 品牌概述品牌概述 国内时尚杂志是在 ELLE 1988 年进入中国大陆以后开始发展并繁荣起来 的 到目前为止 国内时尚杂志的 四巨头 是 瑞丽 时尚 ELLE 和 VOGUE 瑞丽 的创刊历史和国际影响力都远比不上其他三本 杂志 却在中国取得了不小的成功 目前的 瑞丽 已经拥有发行量稳居前两 位时尚类杂志 瑞丽服饰美容 和 瑞丽伊人风尚 中国最大的女性门户网 站 瑞丽女性网 中国发行总量最大 品种最丰富的系列时尚刊书 瑞丽 BOOK 中国最大的时尚读者数据库以及中国最大的模特资源储备库 二 二 瑞丽瑞丽 的单一品牌战略的单一品牌战略 成功源于方法 源于策略 瑞丽 的发展 很大程度上受益于管理团队 对市场的认识和思考 受益于管理团队对机会的把握和策略跟进 从印刷出版 到进军网络媒体 从经营媒体到经营品牌 瑞丽 发展的每个阶段都有可圈 可点之处 纵观 瑞丽 的发展历程 我们发现 有一条很清晰的脉络贯彻始 终 那就是坚持单一品牌战略和媒体互动 资源整合的经营策略 一 单一品牌战略 前呼后应 中国期刊市场的成熟是随着人们物质生活水平的提升 生活理念的变化而 逐步实现的 在国际企业文化的熏陶下 一大批具有现代意识 独立意识的女 性群体逐步形成 她们追求美丽 注重生活质量 开始寻求其个性化需要的满 足 其生活状态和工作状态受到其他职业女性和众多大学女生的关注和追求 如何通过提升仪表妆容 打造一个全新的自己 以适应现代社会新的竞争环境 是当时城市知识女性非常关心的热门话题 她们需要实实在在的指导 在这种社会背景下 瑞丽服饰美容 应运而生 并在市场上大获成功 服饰美容 开创了中国 时尚 实用 期刊模式的先河 其东方风格 女性 视角 实用导向的办刊风格 迅速吸引了大批忠实读者 瑞丽 在创办初期 起到的一个很明显的作用 就是使得一大批年轻女性迅速地从外表上成为时代 女性 随后几年 在巩固和强化服饰美容市场地位的同时 编辑部也在反复思 考一个问题 如何做一本成功的女性杂志 经过反复研究 讨论 杂志社最终 确定了杂志的品牌理念 伴随女性生命的每一个阶段 同时 瑞丽 率先在 中国期刊界明确提出 按年龄和生活状态细分目标读者 的期刊定位原则 在 这一理念和期刊定位的指导下 1999 至 2001 年 瑞丽可爱先锋 瑞丽 伊人风尚 和 瑞丽家居设计 先后面世 至此 瑞丽 期刊群初步形成 具备了媒体资源互动 整合的条件 纵观国内外成功的传媒集团 以细分的市场需求为指导 进行核心资源重 组 从经营单一产品到经营产品群 已经成为共同的选择 这种发展模式 有 助于对媒体资源的重组利用 有助于降低经营风险 同时也有助于媒体品牌的 成长 实际上 瑞丽 杂志引起最大注意的不是旗下的某一本杂志 而是四 刊之间组成的一个有机的时尚女性期刊群 覆盖了不同年龄和不同职业状态的 时尚女性人群 从 瑞丽 的实践经验来看 这一指导思路取得了很大的成功 1999 2001 年 瑞丽 以每年一本新刊的速度抢占细分读者市场 并在经营 中整合旗下各刊资源 在内容 市场推广和发行渠道等方面形成互动效应 初 步构筑起市场价值高 独特性强的媒体经营平台 二 单一品牌战略 品牌延伸有强大依托 二十世纪 90 年代以来 在信息技术全球化浪潮的推动下 传统媒体也进入 一个与数字化信息技术产业弥合的时期 2000 年 信息化突入传媒领域 引发 关于 第四媒体 对传统媒体影响的研讨热潮 新闻出版 广播电影电视等传 统大众传媒迅速 触网 在这种新的机遇和新的市场环境下 2001 年 3 月 瑞丽网站正式开通 瑞丽网站创建之初 基本上是作为 瑞丽 杂志的电子版呈现的 其基本 任务就是将 瑞丽 书刊的内容网络化 通过不同的媒体表现形式 满足不同 读者的阅读习惯 就功能定位来说 初期的瑞丽网站还停留在 刊网一面 的 企业网站阶段 但是 随着计算机的普及和网络技术的发展 网络媒体逐渐表 现出其相比传统媒体的优越性 比如互动性 即时性 海量信息等等 都是传 统媒体所缺乏的 瑞丽 的管理团队敏锐认识到网络媒体的发展前景 决定 加大投入 致力于瑞丽品牌在互联网平台的建设 2002 年 瑞丽网站正式启用 新名称 瑞丽女性网 从一家企业网站正式转型为商业网站 此后 经过多 次升级 改版 瑞丽女性网已经发展成为一家国内领先的女性垂直门户网站 近几年来 门户网站得到爆发性成长 竞争也愈加激烈 事实上 随着网 络媒体的发展 越来越多的媒体网站也已经意识到 媒体网站要依托于平面媒 体 但在内容上又必须超越平面媒体 因此 在充分调研论证的基础上 瑞 丽 杂志社将网站纳入了自己的战略发展规划 开始致力于打造一个服务于中 国大陆及全球华人社群的在线媒体和增值资讯提供商 瑞丽女性网已不仅仅是 瑞丽 杂志品牌向网络新媒体的延伸 而且也是 瑞丽 品牌旗下一个独立 的媒体 瑞丽女性网秉承 瑞丽 伴随女性生命的每一个阶段 这一品牌理 念 以服务女性用户为核心 倡导女性网络化生存 通过整合信息服务 功能 服务和商务服务 为女性营造美丽生活空间 瑞丽女性网发展至今 并没有进行过较大规模的地面宣传推广 仅仅凭借 瑞丽 系列杂志的强大媒体攻势 品牌依托 资源支持和广大读者的热心捧 场 就迅速取得女性垂直门户网站的领先地位 这是 瑞丽 资源整合 媒体 互动策略的集中体现 瑞丽 杂志社 刊网联动 策略主要体现在以下几个 方面 一是品牌推广的联动 瑞丽 目前的做法有三种模式 1 杂志在封面及内页开辟展示瑞丽女性网品牌形象的专用位置 瑞丽女性 网则根据网络丰富多样的表现形式 在网站显著位置推广 瑞丽 及其子刊品 牌 栏目名称实现品牌联动 网站和杂志相似或相近的内容 冠以统一的栏目 名称 以塑造栏目品牌 扩大品牌影响 杂志和网站品牌活动的联动 比如网 站 瑞丽之星 评选的优胜者可直接进入 瑞丽封面女孩大赛 活动的复赛 通过以上品牌联动模式 一方面 杂志给网站带来了瑞丽品牌的忠实追随者 带动了网站流量的提升 另一方面 网站也通过推广杂志品牌 刺激阅读的方 式来促进杂志的发行 从市场效果来看 瑞丽 杂志和网站的用户都得到大 幅提升 品牌形象和市场地位得到进一步的巩固和强化 2 媒体内容的联动 期刊出版的劣势在于受到出版周期的制约 杂志中出 现的话题讨论 读者调查 信息反馈速度往往很慢 而这恰恰是网络媒体的优 势 网上的反馈更为直接 更为快捷 也更容易引起读者的兴趣和共鸣 同时 网络论坛上的话题内容也可以成为杂志的选题之一 网络的最大优势在于 它 能够提供大量以杂志内容为基础 但又远比杂志内容丰富多彩的资讯 作为杂 志内容的一种延续和补充 电子杂志 瑞丽 JM 是瑞丽女性网设计的一项全新 的网络内容应用服务产品 一经推出 就受到众多网民的喜爱 瑞丽 JM 借 助 瑞丽 杂志社丰富的内容库资源和深入广泛的版权合作资源 不但拥有 瑞丽 杂志的精彩内容 最大的特点是加入了多媒体声光效果等技术 为用 户提供平面媒体无法提供的视听享受 3 客户服务的联动 瑞丽 创刊以来 一直把服务读者和客户作为最高 宗旨 新技术 新媒体的出现 为 瑞丽 进一步强化服务意识 为读者和客 户提供更周到 更便捷 更完善的服务方案提供了可能 瑞丽 杂志社成立 了专为读者提供咨询和增值服务的部门 不仅享有杂志的专用宣传页面 而且 还在瑞丽女性网上开辟了专门的 瑞丽俱乐部 频道 为读者提供即时沟通 互动的平台 收集读者的意见和建议 并反馈给 瑞丽 编辑部 促进办刊质 量的提升 对于广告客户 瑞丽 杂志社则整合旗下各类媒体 进行有效联 动 为客户提供个性化菜单式服务和多媒体整合营销服务 使客户获得最佳的 广告效果和最大化回报 在资源整合 媒体互动策略的指引下 目前 瑞丽女 性网已发展成为网络媒体广告 无线增值业务为核心产品线 以电子商务 行 业应用和远程教育为辅助产品的多元化商业模式 三 单一品牌战略 个性和识别度 经过十八年的发展 瑞丽 杂志社已形成以期刊群为主 以图书和网站 等延伸产品为辅的业务布局 同时 向品牌包装 模特经纪等多项相关领域拓 展 进一步增强了市场竞争力和可持续发展的能力 纵观国内时尚类期刊的发 展之路 应该说 瑞丽 走过的道路在市场上独树一帜 瑞丽 的成功 不以子刊数量取胜 不以产业来细分市场 一切经营都围绕着品牌建设这一核 心 一切内容都围绕满足读者的真正需要 正因为如此 瑞丽 品牌的周围 才聚集了中国最为庞大最为忠实的时尚女性群体 才改变了中国时尚类期刊市 场的格局 随着国家媒体政策环境的开放 文化产业体制改革的持续深化 期刊市场 的竞争已日趋激烈 面对 瑞丽 多年积淀形成的强大品牌影响力 我们意识 到 原有那种苦心经营媒体的思路已经无法在市场中形成竞争优势 必须转换 思维方法 从经营媒体转为经营品牌 以品牌为核心的媒体整合营销策略已是 市场大势所趋 在这种思想指导下 瑞丽 杂志社进行了大刀阔斧的制度和 经营创新 而成功的经验主要有三个方面 1 因应市场要求 对原有组织架构 进行了调整 重点是实行出版人制度 实现杂志社编辑 广告 市场的一体化 运作 2 加强品牌延伸经营 加强与相关产业的结合 为充分发挥 瑞丽 长 期积累的丰富模特资源优势 瑞丽 正式成立模特经纪公司 致力于帮助有 潜力的模特定制可持续发展计划 全程策划包装支持其向演艺界发展 此外 瑞丽 将继续立足自身核心价值 寻找市场和机遇 在珠宝 美容化妆等女 性时尚产业领域拓展相关业务 瑞丽 这种针对相关行业的开发和品牌延伸 不是一种盲目的多元化观念驱动下的无序扩张 而是基于自身产业价值链的有 机建构 3 就是加大资源整合 媒体互动的力度 致力于构建立体化的 多形 式的品牌传播网 三 三 瑞丽瑞丽 的现状和未来的现状和未来 回顾 瑞丽 发展的每一个阶段 无论是杂志的系列化策略 还是网站的 创办和无线移动增值业务的开发等等 经营战略基本上都是围绕自身的内容资 源展开的 内容为王 已经成为 瑞丽 的核心价值 它是 瑞丽 整个产 业链的基石 多年以来 瑞丽 一直致力于原创力的提升和更广泛的版权合 作 并在经营中努力实践 一次内容 八次销售 的指导思想 通过自营媒体 和合作媒体 把内容资源转换成适合杂志 网站 图书 手机 广播 电视 报纸 音像等媒介形式的时尚资讯产品 同时 通过资源整合和媒体互动的方 式 最大范围的传播 瑞丽 设计美丽 设计生活 的品牌理念 目前 瑞丽 品牌形象有了质的提升 作为影响和带动中国女性审美取向和着装潮 流的时尚媒体 瑞丽 杂志社的发展目标是成为中国最具实用特色和最具竞 争力的综合性立体化媒体