基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价

基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价 来源来源 1 1 引引 言言 旅游目的地营销系统 旅游目的地营销系统 DestinationDestination MarketinSystemMarketinSystem DMSDMS 是旅游目的地以互联网为平台 由 是旅游目的地以互联网为平台 由 政府主导 企业参与建设的一种旅游信息化应用系统 政府主导 企业参与建设的一种旅游信息化应用系统 通过通过 DMSDMS 政府可面向公众建立权威的旅游目的地信息 政府可面向公众建立权威的旅游目的地信息 网 提供准确 及时的旅游信息服务 同时面向企业建立网 提供准确 及时的旅游信息服务 同时面向企业建立 公共电子商务服务平台 提供预订 网络宣传等服务 显公共电子商务服务平台 提供预订 网络宣传等服务 显 然 旅游目的地官网集成了旅游信息服务 电子商务 电然 旅游目的地官网集成了旅游信息服务 电子商务 电 子政务等诸多功能 是子政务等诸多功能 是 DMSDMS 的主要门户和外在表现之一 的主要门户和外在表现之一 也是旅游目的地网络营销的重要平台 旅游目的地官网评也是旅游目的地网络营销的重要平台 旅游目的地官网评 价已成为旅游目的地网络营销系统评价的主要内容 当前 价已成为旅游目的地网络营销系统评价的主要内容 当前 随着网络技术的发展 我国的旅游信息化水平也在不断提随着网络技术的发展 我国的旅游信息化水平也在不断提 高 旅游网站的数量增长迅猛 高 旅游网站的数量增长迅猛 CNZZCNZZ 的统计表明 的统计表明 20092009 年年 上半年 旅游行业的网站数从上半年 旅游行业的网站数从 1 1 月份的月份的 3739537395 个增加到个增加到 6 6 月份的月份的 4926449264 个 增长了个 增长了 31 7431 74 这一速度并不亚于其 这一速度并不亚于其 他热门行业的网站增长速度他热门行业的网站增长速度 在旅游网站中 提供各种旅 在旅游网站中 提供各种旅 游资讯与服务的综合型旅游网站的数目最多 而地区型旅游资讯与服务的综合型旅游网站的数目最多 而地区型旅 游网站数目的增长相对最快 从游网站数目的增长相对最快 从 20092009 年年 1 1 月的月的 6464 提高提高 到到 6 6 月的月的 7575 在全球范围内 目的地旅游网络营销系 在全球范围内 目的地旅游网络营销系 统被不同层次 国家 省区市 城市等 的目的地营销机统被不同层次 国家 省区市 城市等 的目的地营销机 构作为重要的分销渠道和营销工具 广泛应用于旅游目的构作为重要的分销渠道和营销工具 广泛应用于旅游目的 地提升和管理地提升和管理 旅游目的地网络营销系统是目的地管理机 旅游目的地网络营销系统是目的地管理机 构利用计算机和通讯技术 尤其是互联网 构利用计算机和通讯技术 尤其是互联网 internetinternet 和 和 万维网 万维网 WWWWWW 完成旅游市场营销和目的地管理 特别是 完成旅游市场营销和目的地管理 特别是 对潜在游客提供全面的信息和旅游产品选择对潜在游客提供全面的信息和旅游产品选择 在市场 在市场 竞争日趋激烈和技术飞速发展的今天 拥有网络营销系统竞争日趋激烈和技术飞速发展的今天 拥有网络营销系统 不仅能够使游客更快 更容易感知目的地 目的地营销机不仅能够使游客更快 更容易感知目的地 目的地营销机 构也更能获得营销的成功 但是 成功的网络营销需要清构也更能获得营销的成功 但是 成功的网络营销需要清 晰和系统性的方法 找出并能够解决其关键因素 从而支晰和系统性的方法 找出并能够解决其关键因素 从而支 撑目的地网络营销系统撑目的地网络营销系统 旅游目的地网络营销系统庞杂 影响因素很多 作为旅游目的地网络营销系统庞杂 影响因素很多 作为 旅游目的地营销系统的核心旅游目的地营销系统的核心 旅游官网旅游官网 是否能够迎合 是否能够迎合 游客需求成为旅游目的地网络营销的关键 游客需求成为旅游目的地网络营销的关键 近年来 我国的许多省区市都着力建设目的地网络营近年来 我国的许多省区市都着力建设目的地网络营 销系统 取得了一些成效 但距离其预期目标还有一定的销系统 取得了一些成效 但距离其预期目标还有一定的 距离 距离 本文运用综合方法 从游客需求的角度对我国省级本文运用综合方法 从游客需求的角度对我国省级 官网进行评价 试图揭示我国目的地营销系统和游客需求官网进行评价 试图揭示我国目的地营销系统和游客需求 的差异的差异 为其改进提供科学参考 为其改进提供科学参考 2 2 旅游目的地网络营销系统评价体系构建旅游目的地网络营销系统评价体系构建 2 12 1 理论背景理论背景 王和费森麦尔 王和费森麦尔 WangWang FesenmaierFesenmaier 认为 认为 成功的网成功的网 络营销需要整合网站特性 网站推广策略和客圈户关系管络营销需要整合网站特性 网站推广策略和客圈户关系管 理理等等 3 3 个方面个方面 古德和斯蒂文斯 古德和斯蒂文斯 GoodeGoode StevensStevens 认为 认为 良好的组织和技术环境 创新方法对于网络营销的成功也良好的组织和技术环境 创新方法对于网络营销的成功也 有很大的影响有很大的影响 芮塔 芮塔 RitaRita 指出 网络营销应从 指出 网络营销应从管理和技术管理和技术两个层两个层 面考虑 从管理层面来看 目的地营销系统应该帮助目的面考虑 从管理层面来看 目的地营销系统应该帮助目的 地管理机构实现信息提供 营销和提升活力以及市场研究地管理机构实现信息提供 营销和提升活力以及市场研究 三大功能 从技术层面来看 要完成有网页设计 网站推三大功能 从技术层面来看 要完成有网页设计 网站推 广 网站测评三大任务广 网站测评三大任务 从游客需求的角度出发 游客 从游客需求的角度出发 游客 要求旅游网站具有层次性 这和游客的决策密切相关 游要求旅游网站具有层次性 这和游客的决策密切相关 游 客从获取信息 信息浏览 信息咨询 旅游方案 产品 客从获取信息 信息浏览 信息咨询 旅游方案 产品 对比 到最后进行旅游决策这一过程中 对于旅游目的地对比 到最后进行旅游决策这一过程中 对于旅游目的地 网络营销系统的要求是不同的 根据目的地网络营销系统网络营销系统的要求是不同的 根据目的地网络营销系统 的特点和游客需求 的特点和游客需求 目的地旅游网络营销系统应该具备目的地旅游网络营销系统应该具备 4 4 个层次的功能 即信息提供功能 信息交互功能 交易功个层次的功能 即信息提供功能 信息交互功能 交易功 能和客户关系管理功能能和客户关系管理功能 这几大功能需要一定的技术条件 这几大功能需要一定的技术条件 和管理组织支撑 一个成功的目的地网络营销系统 和管理组织支撑 一个成功的目的地网络营销系统 WebWeb basedbased destinationdestination marketingsystemsmarketingsystems W DMSW DMS 在充分考 在充分考 虑游客需求的条件下 目的地组织机构 虑游客需求的条件下 目的地组织机构 DMODMO 应发挥其组 应发挥其组 织领导能力和技术优势满足织领导能力和技术优势满足 4 4 大主要功能 及时准确的信大主要功能 及时准确的信 息提供 有效的和持续的与消费者沟通 安全无缝的在线息提供 有效的和持续的与消费者沟通 安全无缝的在线 交易 有效和持久的关系机制 从系统来看 交易 有效和持久的关系机制 从系统来看 W W DMSDMS 是智是智 能和动态系统 它受到游客需求变化的影响 也和能和动态系统 它受到游客需求变化的影响 也和 DMODMO 的的 管理水平及技术进步相关 四大功能之间的关系是动态的 管理水平及技术进步相关 四大功能之间的关系是动态的 每一个组成部分都显示了技术的复杂性和交互性 这意味每一个组成部分都显示了技术的复杂性和交互性 这意味 着一个更高层次的应用程序的有效执行 必须建立在成功着一个更高层次的应用程序的有效执行 必须建立在成功 的 低级别的应用上 的 低级别的应用上 2 22 2 评价体系构建评价体系构建 本研究主要关注游客的需求以及网站的营销功能 为本研究主要关注游客的需求以及网站的营销功能 为 了更好地建立评价指标体系 笔者了更好地建立评价指标体系 笔者 20092009 年年 2 2 7 7 月在西安月在西安 市各大景区以及西安市区 就游客和有出游意愿的当地居市各大景区以及西安市区 就游客和有出游意愿的当地居 民 潜在游客 对旅游网络的需求进行了抽样调查 发放民 潜在游客 对旅游网络的需求进行了抽样调查 发放 问卷问卷 20302030 份 回收有效问卷份 回收有效问卷 20122012 份 问卷主要就游客对份 问卷主要就游客对 旅游网站信息提供 信息交互 在线交易 客户关系管理旅游网站信息提供 信息交互 在线交易 客户关系管理 以及技术服务等几个方面进行需求调查 总结游客对于旅以及技术服务等几个方面进行需求调查 总结游客对于旅 游网站的功能要求 充分考虑游客的需求 根据旅游目的游网站的功能要求 充分考虑游客的需求 根据旅游目的 地网络营销系统应该具备的功能层级 价值高低以及所要地网络营销系统应该具备的功能层级 价值高低以及所要 求的技术环境 笔者认为一个成熟的目的地网络营销系统求的技术环境 笔者认为一个成熟的目的地网络营销系统 应该具备信息提供 信息交互 在线交易和关系管理等四应该具备信息提供 信息交互 在线交易和关系管理等四 大基本功能 在此基础之上构建了需求一价值一功能一技大基本功能 在此基础之上构建了需求一价值一功能一技 术四维评价体系 简称术四维评价体系 简称 DVFTDVFT 评价体系 见图评价体系 见图 1 1 2 2 12 2 1 信息提供层信息提供层 面人们越来越多地通过浏览旅游网站来了解相关的旅面人们越来越多地通过浏览旅游网站来了解相关的旅 游信息 因此 信息提供是游信息 因此 信息提供是 W DMSW DMS 最基本的功能 在这个最基本的功能 在这个 层面上要求层面上要求 W DMSW DMS 能够及时快速地提供准确的旅游信息 能够及时快速地提供准确的旅游信息 这些这些信息应该包括与游客旅游活动密切相关的信息应该包括与游客旅游活动密切相关的 吃 住 吃 住 行 游 购 娱行 游 购 娱 的六要素信息 的六要素信息 同时也应该包括同时也应该包括与之相与之相 关的其他目的地信息 如目的地概况 电子地图 天气状关的其他目的地信息 如目的地概况 电子地图 天气状 况况等 另外 除单要素的信息之外 还应该包括一些组合等 另外 除单要素的信息之外 还应该包括一些组合 信息 如提供旅行社的相关信息 旅游日程安排 为了更信息 如提供旅行社的相关信息 旅游日程安排 为了更 快捷地获取信息 网站还应该具备站内查询和信息搜索功快捷地获取信息 网站还应该具备站内查询和信息搜索功 能 能 2 2 22 2 2 信息交互层面信息交互层面 信息交互层面是建立在完善的信息提供基础之上的 信息交互层面是建立在完善的信息提供基础之上的 信息的交互沟通是将游客和产品生产者紧密联系在一起信息的交互沟通是将游客和产品生产者紧密联系在一起 并创建互动的交互关系的活动 良好的沟通平台的建立将并创建互动的交互关系的活动 良好的沟通平台的建立将 有利于游客更进一步加深对目的地的理解 因此 有利于游客更进一步加深对目的地的理解 因此 W DMSW DMS 应应 更具亲和力 要充分发挥互联网的营销活动 必须最大限更具亲和力 要充分发挥互联网的营销活动 必须最大限 度地利用互联网和通信工具 不同形式的通信工具 如同度地利用互联网和通信工具 不同形式的通信工具 如同 步和异步 的使用 可以拉近目的地和游客的距离 这些步和异步 的使用 可以拉近目的地和游客的距离 这些 通信工具通信工具可以包括电子邮件 可以包括电子邮件 QQQQ MSNMSN BBSBBS 常见问题 常见问题 FAQFAQ 交互式工具和论坛等 交互式工具和论坛等 2 2 32 2 3 产品交易层面产品交易层面 目前 随着电子商务与旅游业结合的日渐紧密 全球目前 随着电子商务与旅游业结合的日渐紧密 全球 旅游电子商务发展迅猛 近几年的交易额一直保持着高速旅游电子商务发展迅猛 近几年的交易额一直保持着高速 增长 在这种背景下 越来越多的旅游行业网站有了在线增长 在这种背景下 越来越多的旅游行业网站有了在线 支付功能 这使得更多的旅游站点在提供旅游信息的同时 支付功能 这使得更多的旅游站点在提供旅游信息的同时 具有了直接赢利的能力 如携程网 具有了直接赢利的能力 如携程网 e e 龙网等的收入可达数龙网等的收入可达数 亿元 交易功能提供是旅游活动由潜在变为现实的田一个亿元 交易功能提供是旅游活动由潜在变为现实的田一个 重要步骤 需要方便的交易工具和值得信任的金融交易安重要步骤 需要方便的交易工具和值得信任的金融交易安 全 这个阶段是基于消费者获取信息的质量 及时的沟通全 这个阶段是基于消费者获取信息的质量 及时的沟通 交流和建立信任的基础之上的 在这个阶段 需要安全的交流和建立信任的基础之上的 在这个阶段 需要安全的 网络交易系统 一站式购物的游客中心是目前发展的新趋网络交易系统 一站式购物的游客中心是目前发展的新趋 势 主要包括是否具有在线预订功能 安全性如何 一体势 主要包括是否具有在线预订功能 安全性如何 一体 提供的交易的产品种类等 提供的交易的产品种类等 2 2 42 2 4 客户关系管理层面客户关系管理层面 布哈里斯 布哈里斯 BuhalisBuhalis 指出 建立客户关系是信息和通 指出 建立客户关系是信息和通 信技术 信技术 ICTICT 在旅游行业使用的重点 在旅游行业使用的重点 建立关系的能力 建立关系的能力 是是 W DMSW DMS 网络营销的真正核心 这个层面是网络营销的真正核心 这个层面是 W DMSW DMS 的最高的最高 层面 也是最难实现的层面 层面 也是最难实现的层面 现代旅游需求个性化趋势越来越明显 营销就需要建现代旅游需求个性化趋势越来越明显 营销就需要建 立客户关系 才能保障和游客及时有效的沟通 立客户关系 才能保障和游客及时有效的沟通 利用数据挖掘技术 真正实现一对一营销 才能提高利用数据挖掘技术 真正实现一对一营销 才能提高 营销的效率 营销的效率 目标网站应了解游客的偏好 以吸引游客的目标网站应了解游客的偏好 以吸引游客的 兴趣和参与 才能更好地预测和发现其旅游需求变化 以兴趣和参与 才能更好地预测和发现其旅游需求变化 以 提供定制产品 提供定制产品 在这个层面之上 应该考虑游客的在这个层面之上 应该考虑游客的投诉处投诉处 理 促销 个性化服务 奖励活动 虚拟旅游理 促销 个性化服务 奖励活动 虚拟旅游等 等 2 2 52 2 5 技术层面技术层面 由于网络技术在目的地管理和营销领域日益重要 因由于网络技术在目的地管理和营销领域日益重要 因 此 目的地组织必须适应技术变革才能取得成功 在信息此 目的地组织必须适应技术变革才能取得成功 在信息 时代 技术就是生产力 组织应该具有创造性的思维和灵时代 技术就是生产力 组织应该具有创造性的思维和灵 活性 并能够迅速适应技术的变革 活性 并能够迅速适应技术的变革 王和费森麦尔研究表明 一个成功的网络营销策略 王和费森麦尔研究表明 一个成功的网络营销策略 需要创新的组织方式和有利的技术环境需要创新的组织方式和有利的技术环境 因为只有这样 因为只有这样 整个网络的营销战略才能成功实施 在这个层面上 应该整个网络的营销战略才能成功实施 在这个层面上 应该 包括包括网站的接人速度 网站链接 网站的整体设计 网站的接人速度 网站链接 网站的整体设计 包括包括 技术和效果 是否有网站地图等 技术和效果 是否有网站地图等 2 2 62 2 6 评价指标体系评价指标体系 根据根据 DVFTDVFT 评价概念模型的评价概念模型的 4 4 个不同层级 参考国内外个不同层级 参考国内外 的网站评价指标 结合游客的需求 本研究设立了信息提的网站评价指标 结合游客的需求 本研究设立了信息提 供功能 信息交互功能 在线交易功能 客户关系管理功供功能 信息交互功能 在线交易功能 客户关系管理功 能和技术保障功能能和技术保障功能 5 5 个一级指标 二级评价指标的设立则个一级指标 二级评价指标的设立则 充分考虑了旅游官方网站的特点 由于目的地网络营销系充分考虑了旅游官方网站的特点 由于目的地网络营销系 统依托其专属行业 具有行业属性 结合游客需求特点和统依托其专属行业 具有行业属性 结合游客需求特点和 功能要求设立二级评价指标 同时利用层次分析法确定各功能要求设立二级评价指标 同时利用层次分析法确定各 个指标的权重 层次分析法是把各因素之间的关系进行两个指标的权重 层次分析法是把各因素之间的关系进行两 两比较 确定相对的重要性 构造上层要素对下层相关元两比较 确定相对的重要性 构造上层要素对下层相关元 素的权重判断矩阵 最后计算出层次的总排序结果素的权重判断矩阵 最后计算出层次的总排序结果 具体 具体 指标体系见表指标体系见表 1 1 3 3 我国省区市旅游官网评价我国省区市旅游官网评价 3 13 1 数据采集和评价方法数据采集和评价方法 利用表利用表 1 1 的网站指标评价体系 进行游客调查和专家的网站指标评价体系 进行游客调查和专家 咨询 问卷附有详细的指标说明 评价方法利用李克特咨询 问卷附有详细的指标说明 评价方法利用李克特 5 5 点式量表进行 点式量表进行 1 1 为很差 为很差 2 2 为较差 为较差 3 3 为一般 为一般 4 4 为较好 为较好 5 5 为很好 游客和潜在游客的调查首先考虑覆盖面 筛选为很好 游客和潜在游客的调查首先考虑覆盖面 筛选 不同群体游客和潜在游客 采用一对一深度跟踪调研方法 不同群体游客和潜在游客 采用一对一深度跟踪调研方法 后期利用后期利用 E E mailmail 回收问卷 发放问卷回收问卷 发放问卷 284284 份 收回问卷份 收回问卷 202202 份 份 专家咨询包括旅游管理 电子商务等方面的专家 专家咨询包括旅游管理 电子商务等方面的专家 对我国大陆对我国大陆 3131 个省区市的旅游官方网站进行评价 共收回个省区市的旅游官方网站进行评价 共收回 调查表调查表 3535 份 下文中所涉及评价数据全部来自笔者的调研 份 下文中所涉及评价数据全部来自笔者的调研 计算根据评价指标体系采用加权求和的方法 评价值介于计算根据评价指标体系采用加权求和的方法 评价值介于 1 1 5 5 之间 之间 1 1 为最差 为最差 5 5 为最好 为最好 3 23 2 旅游官网评价旅游官网评价 旅游官网的综合评价要从游客的需求出发 考虑其功旅游官网的综合评价要从游客的需求出发 考虑其功 能是否能够满足游客的需求和网络营销的需要 而技术环能是否能够满足游客的需求和网络营销的需要 而技术环 境是保证其功能实现的必要保障 境是保证其功能实现的必要保障 3 2 13 2 1 旅游官网需求维和功能维评价旅游官网需求维和功能维评价 1 1 旅游官网的信息提供功能评价游客的旅游需求是 旅游官网的信息提供功能评价游客的旅游需求是 通过对旅游官网的功能要求体现的 通过功能的通过对旅游官网的功能要求体现的 通过功能的 4 4 个层面个层面 可以反映游客对旅游官网的功能需求 同时亦可以反映完可以反映游客对旅游官网的功能需求 同时亦可以反映完 善的目的地网络营销系统所必备的功能特性 因此 需求善的目的地网络营销系统所必备的功能特性 因此 需求 维和功能维的评价可以通过信息提供功能 信息交互功能 维和功能维的评价可以通过信息提供功能 信息交互功能 交易功能和关系管理交易功能和关系管理 4 4 个层面来进行 根据评价指标体系个层面来进行 根据评价指标体系 最后得出我国省级旅游官网需求维和功能维评价结果 见最后得出我国省级旅游官网需求维和功能维评价结果 见 表表 2 2 从信息提供功能来看 我国旅游省区官网的均值达到从信息提供功能来看 我国旅游省区官网的均值达到 了了 3 343 34 但是省区的差距依然很大 排在前 但是省区的差距依然很大 排在前 1010 位的主要是位的主要是 东部经济发达区域和西部经济较好的区域 排在较后的则东部经济发达区域和西部经济较好的区域 排在较后的则 是中西部地区 有些省区的旅游发展虽然较好 但是其信是中西部地区 有些省区的旅游发展虽然较好 但是其信 息提供却和其旅游发展有一定的差距 如陕西 所提供的息提供却和其旅游发展有一定的差距 如陕西 所提供的 信息中 景点 产品 的信息功能最好 信息中 景点 产品 的信息功能最好 M M 3 91 3 91 其次 其次 为住宿 为住宿 M M 3 82 3 82 和餐饮信息 和餐饮信息 M 3 63M 3 63 而站内信息搜 而站内信息搜 索 索 M M 2 822 82 旅行计划 旅行计划 M M 2 92 2 92 和天气查询 和天气查询 M M 2 97 2 97 等几方面的信息提供较差 可以看出 我国的旅游 等几方面的信息提供较差 可以看出 我国的旅游 官方网站特别注意对旅游直接信息的提供 而对于旅游间官方网站特别注意对旅游直接信息的提供 而对于旅游间 接信息和其他相关信息的提供不太重视 这也是我国旅游接信息和其他相关信息的提供不太重视 这也是我国旅游 网站普遍存在的问题 其实 相关信息也非常重要 尤其网站普遍存在的问题 其实 相关信息也非常重要 尤其 是在旅游决策时 这些信息有时对决策起到了决定性的作是在旅游决策时 这些信息有时对决策起到了决定性的作 用 因此 在网络营销或网站建设时 一定要注意网站信用 因此 在网络营销或网站建设时 一定要注意网站信 息的全面性和层次性 尤其要注重旅游间接信息的提供 息的全面性和层次性 尤其要注重旅游间接信息的提供 确保游客能够及时 快速地获取相关的旅游信息 确保游客能够及时 快速地获取相关的旅游信息 2 2 旅游官网的信息交互功能评价从旅游信息交互功 旅游官网的信息交互功能评价从旅游信息交互功 能来看 其均值达到了能来看 其均值达到了 2 352 35 最高为 最高为 3 383 38 最低为 最低为 1 151 15 差距达到了差距达到了 3 3 倍 地域和经济的差别不明显 在前倍 地域和经济的差别不明显 在前 1010 位中 位中 东部有东部有 4 4 家 西部和中部各为家 西部和中部各为 3 3 家 从家 从 5 5 大功能来看 我大功能来看 我 国旅游网站的信息交互功能最弱 从理论上讲 信息交互国旅游网站的信息交互功能最弱 从理论上讲 信息交互 功能是第二层级的 应该高于在线交易和客户关系管理层功能是第二层级的 应该高于在线交易和客户关系管理层 级 但是实际上却是最薄弱的环节 主要是我国特别注重级 但是实际上却是最薄弱的环节 主要是我国特别注重 信息的提供 而对于信息交互的重视程度不够 加之省区信息的提供 而对于信息交互的重视程度不够 加之省区 市的网络营销系统是由各省区市的旅游行政主管部门管理 市的网络营销系统是由各省区市的旅游行政主管部门管理 其行政事务以及人员 观念的限制 缺乏对信息交互功能其行政事务以及人员 观念的限制 缺乏对信息交互功能 的理解 致使其偏低 在这个层级里 其均值普遍小于的理解 致使其偏低 在这个层级里 其均值普遍小于 2 52 5 其中互动交流的均值最高为 其中互动交流的均值最高为 2 532 53 常见问题 常见问题 FAQFAQ 均值为均值为 2 382 38 在线论坛均值为 在线论坛均值为 2 362 36 最低的为邮件信息订 最低的为邮件信息订 阅 其均值仅为阅 其均值仅为 1 591 59 可见 我国旅游网站对交流互动的 可见 我国旅游网站对交流互动的 重视不够 尤其缺乏一对一个性化营销 不能适应现代旅重视不够 尤其缺乏一对一个性化营销 不能适应现代旅 游的发展 游的发展 3 3 旅游官网的在线交易功能评价在线交易功能的实 旅游官网的在线交易功能评价在线交易功能的实 现 需要一定的技术支撑 现 需要一定的技术支撑 虽然我国旅游电子商务发展很快 但是在线交易方面虽然我国旅游电子商务发展很快 但是在线交易方面 和国际上相比仍然存在差距 从调查来看 我国大部分旅和国际上相比仍然存在差距 从调查来看 我国大部分旅 游官网通过各种渠道 如与企业联合实现了在线交易 其游官网通过各种渠道 如与企业联合实现了在线交易 其 均值达到了均值达到了 1 591 59 但远远低于预期 但远远低于预期 上海的在线交易功能一枝独秀 其他省区的在线交圜上海的在线交易功能一枝独秀 其他省区的在线交圜 易功能十分不理想 最低的交易安全均值仅为易功能十分不理想 最低的交易安全均值仅为 1 021 02 其他 其他 指标的均值最高也不超过指标的均值最高也不超过 2 2 这主要是由于目的地网络营销 这主要是由于目的地网络营销 系统是省级政府管理 主要功能是目的地推广 一般不涉系统是省级政府管理 主要功能是目的地推广 一般不涉 及具体的交易环节 同时 由于我国游客不习惯进行在线及具体的交易环节 同时 由于我国游客不习惯进行在线 交易 以及对交易安全的不信任造成的 交易 以及对交易安全的不信任造成的 4 4 旅游官网的客户关系管理功能评价客户管理其实 旅游官网的客户关系管理功能评价客户管理其实 是旅游网络营销的关键 利用网络的客户关系管理进行是旅游网络营销的关键 利用网络的客户关系管理进行 webweb 数据挖掘 能真正实现一对一的个性化营销 但是从评价数据挖掘 能真正实现一对一的个性化营销 但是从评价 来看 其均值为来看 其均值为 2 352 35 并没有达到预期目的 虽然网络评 并没有达到预期目的 虽然网络评 价个性化指标均值达到了价个性化指标均值达到了 3 073 07 但是其他的指标却不理想 但是其他的指标却不理想 尤其是奖励活动 尤其是奖励活动 M 1 23M 1 23 促销打折 促销打折 M 1 94M 1 94 和虚拟 和虚拟 旅游 旅游 M 1 89M 1 89 3 2 23 2 2 旅游官网技术维评价旅游官网技术维评价 随着技术的进步 目前网站的建设技术和维护技术都随着技术的进步 目前网站的建设技术和维护技术都 相对成熟 表相对成熟 表 3 3 但是从我国仍然是东部地区和西部旅游 但是从我国仍然是东部地区和西部旅游 发达区域比较重视技术 评级的均值达到发达区域比较重视技术 评级的均值达到 3 253 25 中西部地 中西部地 区的大部分网站仍然不重视技术环境支撑 从评价来看网区的大部分网站仍然不重视技术环境支撑 从评价来看网 站的接人速度 网页的设计 视觉效果等都基本能够满足站的接人速度 网页的设计 视觉效果等都基本能够满足 游客的需要或满意 但是在站点导航 网站地图 语言游客的需要或满意 但是在站点导航 网站地图 语言 版本方面缺乏国际化 缺乏多种语言版本 版本方面缺乏国际化 缺乏多种语言版本 3 2 33 2 3 旅游官网的综合评价旅游官网的综合评价 通过对需求维 功能维和技术维的评价 最终对旅游通过对需求维 功能维和技术维的评价 最终对旅游 官网的网络营销价值进行综合评价 得到评价结果 表官网的网络营销价值进行综合评价 得到评价结果 表 4 4 从区域来看 区域差异非常明显 东部和西部在前从区域来看 区域差异非常明显 东部和西部在前 1010 位各位各 占半壁江山 而中部地区则仍有很大差距 从需求来看 占半壁江山 而中部地区则仍有很大差距 从需求来看 旅游官网呈现明显的层次性 从信息层到客户关系层需求旅游官网呈现明显的层次性 从信息层到客户关系层需求 呈现明显递减 但是作为网络营销应该重视实际效应 在呈现明显递减 但是作为网络营销应该重视实际效应 在 交互 交易 关系几个层面不能满足游客的需求 总体来交互 交易 关系几个层面不能满足游客的需求 总体来 看 我国旅游官网在满足顾客需求方面其核心竞争力较弱 看 我国旅游官网在满足顾客需求方面其核心竞争力较弱 从功能性来看 我国旅游网站的建设注重技术 技术环境从功能性来看 我国旅游网站的建设注重技术 技术环境 比较优越 但对游客的需求研究不足 致使网站功能不够比较优越 但对游客的需求研究不足 致使网站功能不够 全面 某些功能严重不足 最终导致其价值得不到有效提全面 某些功能严重不足 最终导致其价值得不到有效提 升 我国的省级旅游官方网站和其他的大部分旅游目的地升 我国的省级旅游官方网站和其他的大部分旅游目的地 网站都以信息提供为主要功能 对游客的旅游信息查询需网站都以信息提供为主要功能 对游客的旅游信息查询需 求和信息交互需求考虑不足 因而限制了信息提供层和信求和信息交互需求考虑不足 因而限制了信息提供层和信 息交互层功能的发挥和优化 由于目的地系统主要功能是息交互层功能的发挥和优化 由于目的地系统主要功能是 I I 的地营销推广 因而不重视其在线交易功能 造成我国旅的地营销推广 因而不重视其在线交易功能 造成我国旅 游官网的在线交易功能很弱 作为目的地营销系统最具营游官网的在线交易功能很弱 作为目的地营销系统最具营 销价值的客户关系管理层面 客户关系管理功能不健全 销价值的客户关系管理层面 客户关系管理功能不健全 但是在技术层面 我国旅游网站技术基本能够满足需求 但是在技术层面 我国旅游网站技术基本能够满足需求 通过以上分析来看 我国旅游官网网站的价值较低 其旅通过以上分析来看 我国旅游官网网站的价值较低 其旅 游网络营销的价值没有得到充分体现 游网络营销的价值没有得到充分体现 4 4 结论与建议结论与建议 4 14 1 结论结论 在我国大力发展旅游业的背景之下 旅游信息化和目在我国大力发展旅游业的背景之下 旅游信息化和目 的地旅游网络营销信息系统建设已经成为各省区市的重点的地旅游网络营销信息系统建设已经成为各省区市的重点 工作之一 提高目的地营销系统的营销功能和绩效 要从工作之一 提高目的地营销系统的营销功能和绩效 要从 游客的需求出发 从信息提供 信息交互 在线交易 客游客的需求出发 从信息提供 信息交互 在线交易 客 户关系管理和技术服务等几个层面 按照层级要求 完善户关系管理和技术服务等几个层面 按照层级要求 完善 系统功能 提高绩效 系统功能 提高绩效 在这个基础上 在这个基础上 从游客需求的角度出发从游客需求的角度出发 笔者对我国 笔者对我国 省市级旅游官网进行了评价 主要的结论有 省市级旅游官网进行了评价 主要的结论有 1 1 十分重视信息提供 但信息交互功能差 十分重视信息提供 但信息交互功能差 从我国旅游官网评价结果来看 我国大部分省市级网从我国旅游官网评价结果来看 我国大部分省市级网 站十分重视旅游信息的提供 尤其是与旅游直接相关的旅站十分重视旅游信息的提供 尤其是与旅游直接相关的旅 游六要素相关的信息提供已经非常全面和围详尽 能够满游六要素相关的信息提供已经非常全面和围详尽 能够满 足游客的基本信息需求 但是对旅游相关或间接信息提供足游客的基本信息需求 但是对旅游相关或间接信息提供 不足 旅游信息搜索功能不健全 由于缺乏对目的地网络不足 旅游信息搜索功能不健全 由于缺乏对目的地网络 营销系统的深入理解 因而在信息互动层面上功能较差 营销系统的深入理解 因而在信息互动层面上功能较差 不能满足游客对于信息交互的需求 不能满足游客对于信息交互的需求 2 2 在线交易功能弱 已经比较重视客户关系管理 在线交易功能弱 已经比较重视客户关系管理 在在线交易 客户关系管理层面 目前的省区网站受到管在在线交易 客户关系管理层面 目前的省区网站受到管 理部门性质特点的影响 在线交易功能差 应该联合企业理部门性质特点的影响 在线交易功能差 应该联合企业 完善信息提供和旅游在线交易的一站式服务 满足游客的完善信息提供和旅游在线交易的一站式服务 满足游客的 需要 从调查分析看 我国省区级网站已经非常重视客户需要 从调查分析看 我国省区级网站已经非常重视客户 关系管理 但是在深入的客户资料 网络行为的数据挖掘关系管理 但是在深入的客户资料 网络行为的数据挖掘 方面十分欠缺 不能满足个性化的一对一的营销服务 影方面十分欠缺 不能满足个性化的一对一的营销服务 影 响了旅游营销效果 响了旅游营销效果 3 3 技术已经比较成熟 能够满足目的地营销需要 技术已经比较成熟 能够满足目的地营销需要 从技术服务层面来看 已经能够满足对