啤酒企业市场操作实战纲要

啤酒企业市场操作实战纲要啤酒企业市场操作实战纲要 啤酒企业市场操作实战纲要 一 从营销的角度看啤酒 u 1 X v1 a5 t 如果从专业的角度看啤酒 着眼点必然只是原料和酒体 但是从营销的角度去看啤酒 很多东西耐人寻味 7 d A K 在所有的快销品行业中 啤酒行业是很有特点的 是介于饮料和白酒之间的一个行业 总结啤酒的特殊性 归纳如下 Q2 D e6 9 y T c9 j v p 9 q S4 D L D v 第一 产品特点 D6 V 4 w4 x3 i O p S n r 故此 很多企业在尝试低成本的物流体系 如青岛啤酒麾下的崂山啤酒 在 02 年开始 大规模上市的时候 局部市场采用的方式就是不回瓶 依靠自然回瓶的方式解决了经销商 繁重的配送环节 经销商配送时只要卸完酒 点好钱就可以 而不用去装瓶子 数瓶子 甚至要一个一个的酒店数瓶子数量 最后结帐的时候 还要退去瓶子钱 往往因为几毛零 钱与酒店闹意见 不回瓶也省去了所有通路繁杂的劳作 尤其是在如火的夏天 3 B n H4 Z T4 K t X 第三 渠道特点 啤酒的消费渠道也不同于其他行业 主要消费场所为 酒店 微超 夜场等为主流 购买上以就近便利为主 啤酒作为笨重 低价值产品 与白酒不同的是 很少有 礼品 的功能 家庭消费的比例在中高端市场上不占主流 农村除外 Y3 b u p7 H 1 h D b m K z X6 i1 e p u 综合啤酒消费终端 可以分为即饮终端和非即饮终端两种 A9 c J 9 f D 在传统渠道中 企业大多采用一批 二批 终端的三级渠道模式 这种模式的最大特点 粗放经营 费用大 反应迟钝 Z j5 F C0 y g s 从目前的发展来看 缩短通路层级 小区域经营 直供终端已经成为主流 V J7 r r h8 d 第四 营销特点 由于啤酒的特点是介于白酒 饮料之间 故在营销上也有这个特点 饮料行业普及精耕细作 而白酒行业主流依然是通路作战 啤酒行业的营销几乎就是二者 的混血产物 w q9 L e8 5 I 在产品价格线上 啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短 在消费价格认知上 有主流从众的特点 如 以酒店为例 北方市场集中在 3 5 元为主流 而 10 元以上的比例 仅仅占整个消费比例的 1 100 夜场除外 在口味选择上 啤酒的口味变化上并没有形成固定的风味特点 没有白酒的窖香 浓 香等区别 但是啤酒口味的地域特征和流行特点明显 如很多地方流行 10 度甚至 11 度 而在南方市场流行 6 7 度的低度淡爽 二 从啤酒的角度看营销 因为混血的缘故 啤酒行业的营销是复杂的 以至于有人发出如此的感慨 做过啤酒 再做其他行业就没有意思了 在快销品行业中 饮料行业以可口可乐的 101 系统 娃哈哈 的渠道联盟 包括当前火暴的王老吉的 通路精耕 等为代表 几乎演绎着整个快销品的最 高武功 在饮料行业 整个行业的 武功招数 差距不大 唯一差距的是流派的不同 但是 在啤酒行业 武功招数的差距就很大了 并且都没有形成自己的流派 1 经销商 s e2 z6 B5 k u2 b5 b 经销商对企业而言 是个爱恨交加的角色 客大欺店的呼声此起彼伏 8 L k0 u R S g 做过啤酒行业的经销商会有很多感触 出大力气了却不能赚大钱 笨重的啤酒经常让 经销商们伤痕累累 爆瓶 玻璃割伤等 天越热 劳动量越大 装卸 运输 装瓶 经 销商在逐步失去话语权而沦为苦力的今天 是否就可以忽视 甚至忽略呢 5 g7 p8 N8 r s2 O8 j 经销商是企业的员工 经销商的员工更是企业的员工 企业的营销意志贯彻 不仅仅 是在企业的 嫡系部队 中 在经销商这个雇佣军层面上更应该下工夫 包括 经销商培训 经销商考核 经销商内部管理提升等 如 一个啤酒经销商的手下有 3 个业务人员 每人 800 元基本工资 按销售额的 0 3 提成 w6 F w3 b4 t K U J Q3 B U2 如此 就出现了经销商人员只卖老品 低价格产品等 恶习 企业的新品或高档酒推 进不力 为了解决这个问题 企业在推新品时 设计渠道利润的同时 预留了部分经销商 人员奖励 按品种予以单件提成 经销商人员在配合新品铺货的时候 一天能提成上百元 当日奖励 新品铺货立竿见影 z7 g4 D G w5 a j1 W d B 不知道最好喝的啤酒是什么味道 啤酒好象是个魔水 但并没有形成固定的口味特 点 消费感觉与环境密切相关 比如 在什么场所下喝啤酒 关键是什么气温喝什么温度 的啤酒 F f8 E0 c2 Q9 c e z0 j C 中低端市场上 啤酒消费上的品牌依赖并不强烈 决定因素在于 地产情节和从众 心理 后者主要决定因素在于铺货面的大小 即可口可乐的营销九字真言 看的到 买的 到 想的到 3 销量与利润 N7 H r D9 u L 1 万吨啤酒是什么概念呢 半个县级市的销量 啤酒消费的强势增长 使消费的普及率在逐步扩大 一个十几万吨的企业 仅仅需要 一个地级市场就足够 就此而言 R3 Q R U L A 啤酒的远程打击能力不足 在饮料行业 可乐的营销范围是根据灌装厂来确立的 未来啤酒的营销模式就是向产销分离阶段过度 啤酒生产系统将会作为独立的社会分工来 出现 u z5 G g5 a 2 F M d8 z T 6 o 3 配送秩序 配送的两个基本条件 合理的价格秩序和唯一配送原则 价格秩序是保 证通路利润的基本手段 而唯一配送的是保证价格正常的有效手段 所谓唯一配送就是 一个具体的终端对应的送货商只能是一个 m w P o 深度分销与通路作战的最大区别就是 营销管理的粗放与细化 前者是依靠企业自身 实力进行 后者是依赖经销商为作战平台 执行深度分销的目的就是准确顺利的推行厂家 的市场意志 而该系统的最大功效就是攻击力强大 整个攻击过程在 厂家人员 的具体执 行和监督执行下 目标准确 针对性强 对手的软肋与弱点在攻击过程中 暴露无遗 以 至于本方在攻击中会招招见血 而在渠道作战中 企业的日常促销基本都是通过经销商来 实现的 在 获利 心态 截流促销品 的引导下 经销商的 促销 执行力就会大打折扣 企业就会 隔山打牛 远距离射击 为了干掉一个敌军 几乎要浪费掉几卡车的弹药 促 销 j5 n5 p6 n M E s2 I L L6 B 做一个神志清醒的线路主管 线路拜访管理是套系统 是企业营销管理的 流水线 其精髓在于管理 而非个人能 力的发挥 在管理中 由于面对的是整个系统 很多线路主管就会 神志不清 神志不情 的线路管理主管的几个特征 1 F d1 g0 h u K q8 Y 1 不知道知道 数字 的作用 7 b2 L V S C n6 E k b v 3 不知道或无法控制自己的产品流向 6 i H V7 7 S8 W 1 j t2 k V S 4 管线路而不管市场 D 6 F2 M A8 n p 5 u Z 5 资源分散 平行推进 靠 蛮力 推进 6 无作战计划 U9 d6 0 1 h 7 数据漂亮 销量不增长 假单假表是专长 K8 D X A D A U 8 应付总部检查 胸有成竹 4 O o G r y y 4 N q7 A 1 无竞争目标 主要表现在 在自己的基地成熟市场上 长时间依赖高覆盖率和品牌 优势控制市场 单品作战 换代不及时 基本不做新品推广 渠道利润微薄 通路成员在 无竟品破坏规则的前提下 被迫接货送货 通路怨气日益积累 2 多竞争目标 在局部市场操作中 奉行 兵来将挡 水来土掩 的自由式打法 在多 品牌竞争市场上 处于见谁灭谁的心态 主要原因在于 企业销售部门的高度集权化 市 场部等规划部门不健全 销售指标的完成全靠 能人 去完成 攻防之中 往往是伤敌一千 自损八百 2 F6 c1 F7 1 l4 d 3 将老二进行到到底 在局部市场上 企业最大的威胁往往来自市场上的 老二 第 二品牌 故此 企业要拉开与老二的差距 时刻保持安全距离 如 在稳定主流终端的同 时 强调本品的掌控率要在 80 以上 在市场竞争中 老三要夺取老大的位置 必须通过 老二的关口 故 威胁相对不大 4 例行执行 办事处考核指标随意制订 或者指标一定就是几个月甚至一年 检核不 到位 造假成风 数据不准 销量增长不是来自预期规划 只是来自机会增长 精耕细作 中的精耕 陷阱 d8 P z 0 D3 G5 c8 i e 1 越俎代庖 弱化经销商的职能 9 t0 T w o G D3 L h7 D 1 y J H f b G3 I i1 w 在深度分销中 相对通路作战 渠道弱化是个不争的事实 产权在企业手中 经销商只 负责配送回款 从 上帝 下降为 苦力 收入没有保障 加之企业过分参与市场 过分弱 化渠道地位 渠道成员在忍无可忍的情况下 揭竿而起 纷纷倒戈 时间长了 企业就是 抱着 品牌 这个金娃娃 也只能是孤家寡人 2 作茧自缚 日益臃肿 由于线路精耕的精细特征 往往是 拜访 的范围多大 企业 的市场就多大 如 可口可乐的全定单式销售 虽然在高端市场 大城市 做到了无缝覆 盖 但是在 县乡 市场上 却不能发挥自己的优势 t 0 l r V 6 a 3 市场永远比营销变化快 深度分销系统是需要及时升级的系统 中国经济的飞速发 展 使很多渠道发生了很大变化 如 可口可乐的 101 系统在最初时是依据渠道设立 拜访 岗位 忽视了网吧 特通等近几年流行的新生场所 而百事可乐在设计自己的营销模式时 强调了这些地方 故此 在很多市场上 可口可乐的市场表现就远远低于百事可乐 p0 Y N M m 4 当精耕遇到精耕 Y3 0 t Y Y G5 b2 u s x 对决双方 A 品牌 B 品牌 V6 0 O O 营销模式 A 品牌 通路作战 B 品牌 深度分销 e u p z e D8 Z 6 w9 U U2 I8 s5 C 防守 A 品牌 攻击 B 品牌 S 1 z4 M0 F f5 z 4 s G n n Y 市场特征描述 3 p3 L n6 b0 H M G6 m P2 q 年销售量 2 万吨 两个一批 一个品牌两个主品相 厂家利用品相不同区分两个一批 市场 市场占有率 90 主流品相出货价格 14 5 元 包 C0 k B z o B 品牌市场描述 06 年底进入市场 基本没有铺货率 单品相 T4 a U1 n 4 h5 i H8 t A B U 第五步 攻击开始 07 年 3 月底 B 品牌开始发力 在 271 家 B 类店做重点 20 包 组的铺货 并开始做协 议有偿摆桌 每桌摆放 4 瓶啤酒 月底全部赠送 7 天内 B 类店铺货率达到 90 A 品牌 开始感觉不对 也开始在酒店抢夺摆桌 企业批复经销商一个月 500 家摆桌促销用酒 经 销商只执行了 160 家 其他被经销商截流 A 品牌在 Y 市场只有一个业代 每天在宾馆里 打麻将 赚取出发费 第六步 深度攻击 在 B 类店铺货成功后 4 月中旬 B 品牌在 445 家社区店做堆垛 活动 进货 10 包 并每天摆放到门口位置 每月赠送两包 并协调当地城管支持 到 4 月 底 社区超市铺货率超过 80 A 品牌开始慌乱 组织客户进行促销铺货 为了不与乡镇 等市场做重复促销 A 品牌要求经销商 10 天内给予 20 万瓶的促销累量 其中一个经销商 为了走量 把一部分货卖到乡镇 被另一个客户投诉到 A 公司 双方开始打官司 2 1 J e L1 Z 第六步 杀手锏 在 A 品牌忙于应付的时候 B 品牌的酒店市场开始走量 B 品牌的 5 名线路人员开始和 B 类店老板谈判 只要专卖 B 品牌 每月给予 10 30 包酒的奖励 到 5 月份 A 品牌丢失 80 家酒店 基本都是当地的特色店 A 品牌大惊失色 急忙开始签店 封杀 要求 10 天内把店签完 由于 A 品牌业代对市场的不熟悉 只能靠经销商去签协议 于是在糊里糊涂中 签下了 390 家酒店的全年专卖权 共计费用 310 万 很多一年只卖几 百包酒的 C 店 而 A 品牌只投入了 30 万元促销 3 x t A 1 q 第七步 声东击西 进入 6 月份由于 A 品牌的封杀 B 品牌开始把精力放到烧烤夜市 通过专业夜市送货商 把 Y 市城区 75 个烧烤夜市作为铺货重点 组织人员帮助送货商 一夜之间把城区所有的夜市做了铺货 A 品牌经销商急忙向 A 公司汇报 并申请促销支持 A 公司批准 此时 两家经销商又因为促销分配不公平 打起了官司 第八步 引入陷阱 B 品牌针对 A 品牌的专卖封杀 并未做进一步动作 开始针对 C 类店和超市做重点铺货 由线路人员拿定单 接货 20 包送 3 包 时间为一周 A 品牌获悉 后急忙用同样的促销拦截 一周后 B 品牌开始采用 10 包送 1 包的政策与 A 品牌周旋 A 品牌只好继续自己的促销 持续两周后 部分促销酒开始向乡镇冲货 乡镇基本无促销 无奈之下 A 品牌不得以开始全部市场的 10 送 1 活动 s h h G U8 o n t 可是最严重的后果开始出现了 不仅 A 品牌价格开始松动 有的区域开始 裸价出货 9 C b P1 M3 T2 n m 1 v2 I I 2 y0 f 同时 A 品牌忽然发现 自己已经进入了自己挖好的促销 陷阱 自己产品已经无法与 经销商结算了 因为 在 5 月份 总销量为 270 万瓶 专卖店的政策是不带任何促销的 但无法算出销量 只能把 270 万销量全部按促销结算 为了改变这种局面 企业急忙换品 相换商标 以此区隔专卖店与其他终端的品相 可是 市场突然刮来一股 妖风 A