品牌整合传播策划--促销组合策划

海量营销管理培训资料下载 前 言 经整合营销策划过程中的分析论证 赛格车圣 的市场态势及营 销现状已基本清晰 目前 制约 赛格车圣 市场推广进程的主要因素为 一 销售通路推进不畅 二 品牌传播拉动不利 本案将对 赛格车圣 的品牌传播体系 作以全面调整 通过全年 度四个战略阶段的实施 达到树立品牌形象 促进销售完成的营销目标 并实现与企业产品力和销售力的有效整合 本案包括 广告策划 促销策划 公关策划 媒介策划及实施计划 五部分 基本涵盖了 赛格车圣 品牌整合传播的全部内容 目 录 第一部分 广告策划 1 第二部分 公关策划 27 第三部分 促销组合策划 41 第四部分 媒介组合策划 49 第五部分 品牌整合传播计划 65 第一部分 广告策划 广告策略 广告计划 广告效果测评 第一部分 广告策划 一 广告策略 一 广告目标 通过科学系统的广告宣传推广 使消费者认知产品并产生购买行为 完成既定2000台的销售目标 占据市场同类产品第一品牌的地位 同时 树立明确的品牌形象 为后续产品的开发推广做铺垫 二 目标市场策略 1 细分市场 评估本产品的目标消费者 受到其社会属性及车辆档次等因素的影响 因此 我们以这两个因素为标准 对潜在消费者进行甄选 新导向广告 2 第一部分 广告策划 1 目标市场 因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统 所以只有消费承受能力较高的个体消费者和大型的集团消费者才有可能成为本产品的现实消费者 从社会属性及车辆档次上表现为 个体消费者中的中 高档车占其总数的10 左右 约3万余辆 车主有一定的经济基础 社会地位 对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较强的需求力 而集团用户中仅大型的物 客流公司才会有这方面的需求及承受能力 他们占集团消费者的2成左右 约有2万辆车 他们拥有雄厚的资金实力 庞大的运输车队 需要利用一套可靠的汽车安防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度 从而减少资源的浪费 降低车辆管理成本 因此 这两个细分市场是我们最有价值的目标市场 同时也最具开发潜力 新导向广告 3 第一部分 广告策划 2 目标市场策略 深圳市共有机动车40余万辆 其中货车7万余辆 客车6400余辆 出租车8000余辆 集团用户车辆近8万辆 小汽车32万余辆 其中 中 高档车的比例为10 左右 近3万余台中 高档车应做为我们的主要目标市场之一 而对集团用户而言 大型的物流公司 公交 出租车公司也是重点考虑对象 数量应在2万辆左右 三 产品定位策略 1 进行新的产品定位的必要性 企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略 这使得消费者误认为 车圣 与以往汽车安防产品没有太大的区别 产品的技术 功能服务等优势未能充分体现 导致消费者产生了产品价格偏高的感觉 影响了销售推广进程 新导向广告 4 第一部分 广告策划 2 产品定位的表达 结合消费者心理及本产品自身的特点 我们将 赛格车圣 定位为 高科技的汽车网络化产品 这既能将它与一般的汽车安防产品相区别 也可以体现出产品自身的特点 高科技含量 复合功能服务等 四 广告诉求策略 1 广告诉求的对象 1 经市场细分后 本产品诉求对象为两大部分 一部分是中 高档小汽车拥有者 另一部分是大型客货运企业的车管负责人 或企业决策者 但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响 却难以促成购买决定 因此必须以人员推广为主 如高层公关 广告为辅 因此 我们广告诉求对象主要指第一部分人群 中 高档小汽车主 新导向广告 5 第一部分 广告策划 2 诉求对象的特征 这一部分消费者属于社会的中 上层 多为私营企业主 大型企事业单位 政府机关的中 高层管理者 他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源 接受教育的程度较高 多为大专以上 3 诉求对象的需求 不局限于对汽车安全基本需求的满足 而希望在此基础之上得到更多的信息 网络服务 满足更高的精神享受 时尚等 2 诉求重点 1 对诉求对象需求的分析 本产品的诉求对象是具有一定社会地位 事业基础和较高文化素质的成功人士 他们对新鲜事物的接受普遍较快 除对汽车安全的基本需求之外 他们还希望得到更多的信息 网络服务 新导向广告 6 第一部分 广告策划 2 广告诉求重点 基于上述分析 广告诉求的重点应以汽车安全为主 网络功能服务为辅 3 广告诉求方法策略 1 1 总体诉求方法 根据不同推广阶段采取相应的诉求策略 导入期以感性诉求为主 旨在提高消费者认知 推广期 以理性诉求为主 重点宣传产品强大的技术功能 完善的网络服务等特点 使消费者充分了解本产品 对其产生浓厚兴趣 诱发购买欲望 2 诉求方法的依据 根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程 先知道 再了解 然后产生兴趣 最后作出购买决定 故此 按照四个不同的心理变化阶段采用不同的诉求策略 新导向广告 7 第一部分 广告策划 五 广告表现策略 1 广告主题 从 汽车安全和网络功能服务 的诉求重点出发 导入 全新世纪 全新汽车生活 为主题的广告运动 并围绕它展开一系列宣传推广活动 借新世纪来临的契机 推崇超前 时尚的汽车生活新概念 全面满足目标消费者的需求 2 广告创意 1 1 核心创意 根据广告的诉求重点 诉求策略及广告主题 以 无忧驾乘 全局掌控 为创意核心内容 首先满足消费者基本的汽车安全需求 防盗反劫 解决驾乘汽车时可能出现的诸多不便 其次 在此基础之上满足消费者网络时代最新的消费需求 众多网络化功能服务 从而实现足不出 车 全局掌控 新导向广告 8 第一部分 广告策划 2 不同媒介的广告创意表现 由于这一创意具有比较丰富的内涵 针对不同的媒介可以有不同的表现 所以我们建议以系列广告的形式来展开 同时 根据产品推广的四个不同阶段 制定出相应的广告表现策略 第一阶段 表现策略 宣传重点是扩大产品的知名度 并对消费者进行深入引导 使其知晓本产品 并了解它的 一些主要功能 如防盗反劫 信息服务等 以感性诉求为主 重点传达产品品牌及功能 服务等信息 媒介表现 这一阶段的广告宣传主要以印刷品为主 在报纸 杂志上刊登数则引导性广告 以警示 悬念做为其主风格 发布 我是谁 系列广告二则 比较烦 系列二则 我的车呢 系列二则 新导向广告 9 第一部分 广告策划 第二阶段 表现策略 以理性诉求为主 着重强调产品的各种功能服务 并对其主要功能和服务进行单一诉求 同时 推出可持续性广告 其表现内容也以防盗反劫和信息服务两大主要功能为重点 媒介表现 A 报纸 杂志 推出 功能诉求篇 数则 包括 防盗篇 反劫篇 求助篇 遥控篇 网上生 活篇 增值服务篇 双 保险 篇 等 B 户外广告 路牌 主题 汽车安全 新导向广告 10 第一部分 广告策划 画面 以一只 保险套 罩住的汽车为中心画面 广告语 无忧驾乘 全局掌控 创意说明 通过 保险套 的安全性 附带出来产品的主要功能之一 防盗反劫 保障汽车安全 同时 以保险套的视觉冲击力 吸引目标受众关注 车体 主题 汽车安全 画面 一个人面对被蹂躏得不成样子的爱车痛不欲生 广告语 你永远 碰 不到 新导向广告 11 第一部分 广告策划 创意说明 一语双关的广告语包括着两层含义 一是指这种 遭遇 你不会碰到 另外一层含义是当你 面对如此 残 状 定会敬而远之 因此车体本身你不可能 碰 到 同时也是提醒你保持车 距 注意交通安全 灯箱 主题 汽车安全及信息服务 画面 一只端坐在轿车顶上的雄狮 广告语 如 师 随行 创意说明 一方面是借以狮子的凶猛表现汽车处于十分安全的状态 另外 通过 狮 的谐音老师的 师 引伸出信息资讯服务的功能 将产品塑造成 守护神 和 良师益友 的形象 新导向广告 12 第一部分 广告策划 招牌 平面表现与灯箱相近 加注 赛格车圣 指定代理经销商 字样即可 提示牌 赛格车圣 标识 文字为 欢迎光临 和 一路顺风 C 电视 形式 专题片 主题 全新汽车生活 表现 汽车安防产品发展历程 GPS车载单元发展阶段及 赛格车圣 的服务功能等 脚本 待定 D 网络 平面表现与路牌相同 但为了对产品的功能 服务作一简介 增加了一些相关文字信息 注 这一阶段的各媒介广告表现的具体内容 平面设计 创意文案 电视脚本等 提前十个工作日交由 赛格圣颖 审核研讨 新导向广告 13 第一部分 广告策划 第三阶段 以报纸 杂志广告为主 广告表现为感性和理性相结合 重在展示 无忧驾乘 全局掌控 的汽车新生活的美好蓝图 报纸广告表现 围绕 提前驶入二十一世纪 本世纪的最新奉献 下世纪的透支享受 等话题创作形象 广告数则 如 上下求索篇 解放篇 网络旅游篇 满足篇 等 并为了配合促销 活动 推出数则促销广告 注 本阶段具体的广告文本 提前十个工作日交由 赛格 审核研讨 第四阶段 广告表现以感性诉求为主 推出产品形象广告数则 努力树立 无忧驾乘 全局掌控 的品牌形象 新导向广告 14 第一部分 广告策划 报纸广告表现围绕 爱车的保镖 您信赖的朋友 我有两个家 等话题进行创作 这一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告 内容主要是传达活动要素 回馈消费者等信息 注 本阶段具体的广告文本 提前十个工作日交由 赛格 审核研讨 二 广告计划 一 广告目标 1 产品在深圳市场占有率达50 以上 2 产品知名度达目标受众的90 3 产品美誉度达到85 以上 4 成为同类产品市场第一品牌 新导向广告 15 第一部分 广告策划 二 广告时间 1 开始时间 2000年5月中旬 2 结束时间 2001年3月底 3 持续时间 10个半月 三 广告的目标市场 深圳市区域 1 中 高档小汽车 2 大型物 客流运输车队 四 广告的诉求对象 1 中 高档小汽车主 2 大企业 集团车管负责人 领导层 新导向广告 16 第一部分 广告策划 五 广告的诉求重点 1 汽车安全 2 网络化功能服务 六 广告表现 1 广告主题 全新世纪 全新汽车生活 2 广告创意 无忧驾乘 全局掌控 3 各媒介的广告表现 略 广告分阶段发布之前交由 赛格 审核研讨 4 各媒介广告的规格 1 1 报纸广告 汽车版为主 普通版为辅 主要为16cm 17cm 套红 新导向广告 17 第一部分 广告策划 2 电视广告 专题片 15分钟 胶片拍摄 3 网络广告 栏目页面左端 88 mm 31mm 彩色 4 户外广告 路牌 单立柱 电脑喷绘双面广告牌 进口射灯照明 规格为6m 18m 2面 车体 电脑喷绘1m 10m 双面 20m2左右 灯箱 双面电脑喷绘 四组进口灯具 不锈钢包边 尺寸0 5m 0 5m 提示牌 双面丝印 规格为不规则图形 30cm 50cm 招牌 外打灯 四组宝丽灯 单面电脑喷绘 不锈钢包边 尺寸4m 8m 5 各媒介的制作要求 报纸广告的设计 制作要求在发布前三天完成 其他所有广告设计 制作均要求在 发布前一个星期定稿 新导向广告 18 第一部分 广告策划 七 广告发布计划 1 广告发布的媒介 报纸 深圳特区报 南方都市报 投资导报 深圳法制报 深圳商报 杂志 深圳汽车导报 电视 深圳电视一台 网络 万用网 户外媒体 如下 路牌 机荷高速路 机场路口 灯箱 石化加油站10个 万科汽车美容中心6家 俊通汽车美容心4家 新导向广告 19 第一部分 广告策划 车体 25路 213路 6路 黄海 大巴共6台 提示牌 酒店 商场 银行和停车场共20家 高速公路收费站10家 招牌 15家指定代理经销商 待定 八 广告费用预算 刊例价 1 报纸 硬性广告33次 14 000元 次 计462 000元 软性广告40次 1 000元 次 计40 000元 合计 502 000元人民币 2 电视广告 制作 5000元 分 15分钟 计75 000元 新导向广告 20 第一部分 广告策划 发布 9 000元 次 4次 计36 000元 合计 111 000元人民币 3 网络 包月制 3万 月 两个月 计6万元人民币 4 户外 1 路牌广告 制作 电喷200元 m2 面积6 18 2 216m2 计43 200元 发布 45万 年 合计 493 200元人民币 新导向广告 21 第一部分 广告策划 2 车体广告 制作 电喷200元 m2 面积1m 10m 2面 20m2 计4 000元 台 张贴费 500元 台 车辆还原费1300元 台 6台 计34 800元 发布 A2级 28 000元 年 2台 计56 000元 A3级 24 000元 年 4台 计96 000元 合计 186 800元 3 灯箱广告 制作 安装 1 500元 只 预装60只 计90 000元 发布 1 800元 年 20家 计36 000元 合计 126 000元人民币 新导向广告 22 第一部分 广告策划 4 招牌广告 制作 电喷 200元 m2 面积4m 8m 6 400元 个 15家 共计96 000元 发布 争取免费 合计 96 000元人民币 5 广告指示牌 制作 安装 规格30cm 50cm 100元 个 预计60个 计6 000元 发布 停车场20家 2000元 年 计40 000元 收费站10家 4000元 年 计40 000元 合计 86 000元人民币 6 户外累计 988 000元人民币 5 广告费用总额 1 651 000元人民币 新导向广告 23 第一部分 广告策划 三 广告效果测评 一 广告效果测评的意义 第一 可以提供广告运行效果的反馈信息 帮助我们修正下阶段的广告策略 第二 广告效果测评的反馈信息可以作为我们的借鉴 便于制订正确的广告计划 避免重蹈覆辙 第三 广告效果测评可以对个别广告或广告的个别要素进行单独检验 以便扬长避短 察漏补缺 二 广告测评的范略 1 1 文案测评 指对设计制作好的广告作品进行发布前的测量 在广告策划和创作阶段 我们会提供各种方案 以备选择运用 但采用哪一种 文案 会更好地达到广告宣传的目的 则需要通过文案测验以检查比较各种文案的功能和传播效力 然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中 新导向广告 24 第一部分 广告策划 2 测评方法 在广告方案完成之后 邀请公司设计部 策划部 客户部人员从以下四个不同的角度 创意 制作 客户及消费者 对方案进行论证评审 选择评分最高的一个作为最终的方案 2 1 传播效果测评 包括对受众的认知 兴趣 偏好 欲望 行为等各心理层面的影响的传播效果 测 评能对广告策略的修订 广告作品的修改更换和选择提供重要的参考依据 2 测评方法 广告发布之后一个礼拜 随机抽取相当数量的消费者对广告的效果进行调查统计 并制 定相应调整策略 3 1 销售效果测评 因为广告宣传的最终目的是促进销售 因此 以销售情况来衡量广告效果是最有效的 新导向广告 25 第一部分 广告策划 2 测评方法 销售分析测量 即计算广告利率 S2 S1 P R R 公式r 式中r表示广告利润 S2表示广告宣传后产品的销售量 台数 S1表示之前销 售量 件数 P表示每销售一产品后获得的利润 元 台 R表示广告费用 元 新导向广告 26 第二部分 公关策划 策划的目的 公关活动内容 公关调查 公关课题 第二部分 公关策划 一 策划的目的 为了使企业与社会及消费者之间建立良好的关系 更准确的传达企业的经营宗旨 企业理念及企业实力等综合信息 以树立良好的企业形象 从而烘托出产品品牌形象 并期达到招募人材 筹措资金的目的 二 公关活动的内容 以下活动内容旨在围绕市场营销和经营管理两方面课题深入开展 务求使企业与社会的对话在一个和谐融洽的氛围中进行 一 社会舆论 这是一项应对大众舆论媒体记者的工作 其内容是向电视 报刊 杂志等记者发出信息 争取被其采访 设法让其刊登 录制有利于企业形象 品牌建设的报道而进行的一系列活动 新导向广告 28 第二部分 公关策划 1 新闻报道的制作和发布 向记者提供成文报道资料 作为企业发布相关信息的有利渠道 1 操作步聚 将信息撰写成客观的事实文本 做为新闻报道直接使用的文章 例如 企业通过ISO9001认证等 选择适当媒体记者 将其感兴趣的素材提供给他们 例 将公司上市信息写成文本 发送到 深圳特 区报 南方都市报 深圳汽车导报 等各类媒体记者手中 通过媒体公司的担当记者 定期发布信息 同时刊登或个别发布 2 发布内容 1 新产品推出 新导向广告 29 第二部分 公关策划 2 企业对汽车制造商 福特 克莱斯勒 等 公关的成果 3 企业通过ISO9001认证 4 公司上市进程 5 公司内部重大决策 6 其它 3 发布时间 配合市场推广的四个不同时期 适时发布新闻报道性文章 概念导入期 5月中旬 6月中旬 重点宣传产品技术 功能 服务及企业实力 提高企业 产品知名度 强势切入期 6月中旬 7月中旬 加强产品功能 服务的详细报道 赢得消费者的好感与信任 新导向广告 30 第二部分 公关策划 产品推广期 7月旬 12月底 主要发布产品技术更新 服务网络建设及企业重大决策等信息 树立品 牌形象 赢得消费者的信赖 成熟期 12月底 3月底 巩固 维护品牌形象 进一步扩大社会影响 可适度报道一些社会关注话题 网络 环保 知识经济等 建议此项工作全年不间断进行 力求一月两次 新闻炒作热点多时 可适当增加 4 媒体选择暨记者界定 深圳特区报 记者2名 深圳商报 记者1名 投资导报 记者1名 新导向广告 31 第二部分 公关策划 深圳汽车导报 1名 南方都市报 1名 深圳法制报 1名 注 记者人选待定 5 新闻报道文章清样若干 约24篇 每月2次 发布之前3天交由赛格审核签付 2 新闻发布会 举办新闻发布会或记者招待会 公布新产品上市或企业重大决策 及其在生产销售 高层公关上取得重大成果等 不仅要向记者分发信息 用于媒体报道 而且还要由企业的总经理或分管该事务的负责人向记者讲解说明 以求取得记者的充分理解 新导向广告 32 第二部分 公关策划 1 会议主题内容 邀请公关部门 保险公司 行业领导参加的新闻发布会 新产品推出 SEG 2000LG SEG 2001PW 通过ISO9001国际质量体系认证 重大公关成果发布 例 与 克莱斯勒 达成合作协议 年终总结 公布销售情况 产品应用 网络建设等公司发展形势 其他 2 会议时间 地点 人员 一个季度一到两次 其它 视具体情况而定 新导向广告 33 第二部分 公关策划 3 活动文案若干 会议活动前半个月交由 赛格 审核签付 3 与记者建立日常往来的关系 企业与记者不仅要交换必要的信息 而且必须建立日常的往来 安排记者与公司领导或集团领导举行畅谈会或简短的研讨会活动 以争取与记者保持密切的关系 充分利用 赛格集团 的形象资源 1 记者人选的落实 选择目标媒介的资深记者若干 5 6名 特区报 商报 汽车导报 都市报 电视台等 2 主题界定 行业发展态势 企业重大成果 领导人成长经历等均可作为讨论活动的话题 媒体记者将会不定期的在各媒体发表文章 在电视台 电台制作新闻节目 新导向广告 34 第二部分 公关策划 3 时间安排 活动不定期开展 建议两个月一次 全年最少6次 4 每次讨论活动的话题由我方形成文字 并在活动前一星期交由 赛格 审核研讨 4 同电视台 电台 杂志社合办栏目 联合制作 买下版面登载文字报道 1 媒体界定 深圳汽车导报 深圳有线电视台 深圳交通频道 等择其一联合制作 2 栏目选择待定 二 公众活动 利用公众关心的话题 组织相应的活动 引起社会公众及目标受众的共鸣 以此建立良好的企业形象 新导向广告 35 第二部分 公关策划 1 1 研讨会或演讲等 1 主题内容 关于GPS的行业内学术研讨 由 赛格 发起组织的GPS全国峰会 一年一届 固定 下来持续开展 关于网络化信息社会的研讨 关于把深圳建成数码城的讨论 关于网络化旅游的话题 其他 2 时间 地点 人员 时间 建议一年两次 上下半年各一次 地点 人员 待定 新导向广告 36 第二部分 公关策划 3 活动文本提前半个月交由 赛格 审核研讨 2 召集相关人员参加的聚会 诚邀已购消费者 潜在消费者进行座谈会 联谊会或酒会等 1 前提 已购消费者与企业对产品达成共识 2 话题 新的世纪怎么过 21世纪汽车新生活 等 3 时间安排 在国庆 元旦或春节前等重大节日里进行 4 活动文本在活动前半个月交由 赛格 审核研讨 3 大型产品发布展示会 就新产品上市 举办一次大型产品信息发布及展示活动 具体时间 地点 与会人员待定 展示会活动细则文本 应用设计等将在活动前半个月交由 赛格 审核研讨 新导向广告 37 第二部分 公关策划 4 赞助文艺晚会 艺术展览会等 待定 5 出展博览会 把参加10月份的高交会做为今年重点公关活动 在参展前半个月利用一个月左右的时间进行筹划 6 企业创业周年纪念等正式典礼 待定 三 宣传应用设计 制作 1 公司简介 设计 制作 2 产品简介 设计 制作 3 宣传海报 设计 制作 4 挂旗 设计 制作 新导向广告 38 第二部分 公关策划 5 其它宣传品 将企业发展概况 产品演示过程 典型项目举例等进行拍摄 制成录像 照片 幻灯片或是CD ROM 作为企业发展历史资料长久保存 三 公关调查 一 一 意义 不仅作为公关策划的参考资料 而且可做为企业决策之参考依据 对于产品推广和企业发展具 有重大意义 二 方式及内容 1 舆论调查 意识动向调查 定性的公关调查 以大众媒体和行业领导为对象的针对性 调查 就同一问题个别听取意见 2 收集报导文章 按不同主题进行分类 以掌握媒体的论调动态 预测整体趋势 新导向广告 39 第二部分 公关策划 四 公关题目 待选 1 网络化社会 坐谈 新闻报道等 2 社会责任 贡献 引领中国GPS走向世界 研讨会 发表文章等 3 公益活动 社会服务等 新导向广告 40 第三部分 促销组合策划 促销的目的 促销活动对象 区域 促销的期间 促销组合 第三部分 促销组合策划 一 促销的目的 在特定时间 特定区域内 针对目标受众集中的施加影响 以谋求阶段性的刺激消费者对产品的需求 从而实现既定的销售目标 二 促销活动对象 区域 1 对象 中 高档小汽车主 大型物 客流公司领导层 2 区域 深圳市区域 以省级售点及主要公众场合 例 山姆 世界之窗等 为重点 三 促销的期间 1 第一阶段 市场推广期 7月15日 8月15日 产品广告宣传全面推出之后 广告到达率已上升到预期的高度 85 促销活动在良好的广告氛围中进行 内容以宣传产品功能服务为主导 配以价格组合 优惠政策的实施 新导向广告 42 第三部分 促销组合策划 2 第二阶段 市场推广期 9月15日 10月15日 旨在进一步增加市场热度 提高销量 同时与 高交会 相配合 达到目标销量200台 月左右 3 第三阶段 巩固补充期 1月15日 1月25日 2月15日 2月25日春节前后两个时段 销售量趋于稳定 稳中有升 深圳区域市场较为成熟 赛格车圣 的品牌优势基本确立 借春节前后的消费热潮 进一步提高销量 其间促销活动主要以优惠价格销售来进行 4 在全年销售过程中为配合特定活动而进行的促销活动 时间另行安排 如新品上市等 四 促销组合 一 促销活动内容 此次促销策划活动根据形式的不同 分为以下四种促销组合方式 新导向广告 43 第三部分 促销组合策划 1 销售现场的促销活动 目的 招揽消费者 引起其关注及兴趣 使其了解本产品的独特之处 传达商品信息 因为促销活动是 在与消费者最终接触的地点进行 其意义显得极为重大 1 促销方式 产品试用 对产品感兴趣 但购买却举棋不定的消费者 可采取免费安装试用的办法 一个月 后 如对产品不满意 可以拒绝购买 并对安装拆卸过程中给消费者带来的损失予 以赔偿 时间损失100元 车辆意外损伤实价赔付 有效规避风险的前提是使消费 者在试用之后 确感到物有所值 产品演示 由深谙本品的销售人员对产品功能 服务进行现场演示 并邀请消费者进行亲身体验 新导向广告 44 第三部分 促销组合策划 赠送礼品 凡在促销期内购买本品的消费者 均可免费获得赛格公司馈赠礼品一份 如车内装 饰物 价值100元 有奖销售 凡购得本品的消费者均可同时拥有一个幸运号码 参加月奖 季奖 年度大奖的抽取 A 月奖 每月按销售量比率的5 抽取产生 例100个产生5名幸运者 中奖者可获股票机 一台 价值1000元 次月第一个星期日开奖 并在下星期一 深圳特区报 刊载获 奖名单 B 季奖 每季度按销售量比率的3 抽取产生 可获高级PDA一部 价值2000元 次月第 一个星期日开奖 并在星期一 特区报 公布获奖名单 C 年终大奖 按本年度销量的1 抽取产生 幸运者可享受出国七日游 并参加一系列 赛 格圣颖 公司组织的文娱活动 新导向广告 45 第三部分 促销组合策划 发放优惠券 在销售现场 凡是认真咨询 并愿意留下联系方式的目标消费者均可获得一张指 定汽车美容中心的优惠券一张 价值50元 活动实施前与代理本产品的汽车 美容中心达成合作协议 试用价格销售 凡在促销活动现场第一个决定购买本产品的消费者可享受优惠价格 比原 价低1000元的特优价 除此之外并同时享有与其他消费者共有的权益 2 2 奖励性活动 以经销商 推销员等为对象 目的是为了提高销售队伍的积极性 促进销售 建议把此项 活动看成单纯的招待性活动 功利色彩不要太浓 重点是要奖励销售积极分子 并突出销 售目标 提高销售业绩 1 销售及产品知识竞赛 一个季度一次 由企业内部销售人员参加 2 2 新产品发布会 邀请代理商参加并对业绩卓越者进行适当奖励 与发布产品同步进行 新导向广告 46 第三部分 促销组合策划 3 商品展销会 1 联合展示会 发布新产品 开拓商机 提供商业信息等 制定10月份高交会的产品展出计划 2 以本公司的顾客和潜在消费者为对象 旨在介绍技术或产品的特定展示活动 针对潜在集团用户 可以将其邀请到公司 参与此项活动 4 其他形式 成立会员组织 将购买产品之用户联系起来 定期举行活动且筹划一些相关服务内容 例 高尔夫球赛 新年酒会等 建议活动定期举行 一年2次 二 促销活动应用设计 1 企业 产品简介的设计 制作 新导向广告 47 第三部分 促销组合策划 2 海报 招贴 挂旗 条幅的设计 制作 3 模型的设计 制作 4 展示架的设计 制作 5 其他营造气氛的工具 如气膜 拱门 彩球等 租用 三 活动文本若干 针对每一时期的单项促销活动都将由完整的促销活动策划方案予以指导 在实施之前半个月交由 赛格 审核研讨 新导向广告 48 第四部分 媒介组合策划 策略的总体表述 媒介的覆盖 媒介的组合 媒介发布时机 媒介的布频率 第四部分 媒介组合策划 一 媒介策略总体表述 由于 赛格车圣 属于高科技产品 技术含量高 功能众多 系统复杂 基于这些特点 所以拟定报纸 杂志为主要的宣传媒介 因为其丰富的版面内容 可以传达比较复杂的产品信息 同时 以电视 网络 户外等媒体做为报纸广告的辅助和补充 其中 电视和网络广告 可以大范围的传播产品信息 在推广进程中的强势切入期 在印刷广告的配合下全面推出 可以达到迅速提高产品知名度的目的 作为延续性最强的广告传媒 户外广告在第二阶段推出之后 就将产品最主要的功能信息 防盗反劫 信息服务等 持续地传达给消费者 使其不断地重复接受产品信息 从而实现广告到达频次的要求 新导向广告 50 第四部分 媒介组合策划 二 媒介的覆盖 本次品牌整合传播策划的目标区域主要是深圳市 但考虑到产品的后续发展 媒介的地域选择重点以深圳为主 也适当覆盖到珠江三角洲 及全国其他一些城市 例 深圳特区报 南方都市报 均为全国发行 三 媒介组合 1 报纸 以 深圳特区报 为主 重点发布硬性广告信息 而以其他报纸媒体交叉辅助 主要刊登软性文章 1 深圳特区报 该报是中国经济特区第一大报 日发行量45万份 覆盖全国所有大 中城市和98 以上的县 是当代中国报业发展规模最快的城市日报 而且作为深圳市政府报纸 新导向广告 51 第四部分 媒介组合策划 被各企业的决策层经常阅读 读者涵盖了大量的目标消费者 同时 它还是深圳常见的 十几份大报中偏爱率最高的报纸 81 7 是其它报纸的2倍 受选率也最高 89 2 比其他报纸高出30个百分点 该报的平均传阅率3 1人次 份 所以它拥有的实际 读者数高达150万人以上 故此 以深圳特区报作为报纸类的主要媒体是比较适当 客观的 2 投资导报 被誉为商界人士走向成功的可靠帮手 是一份达到世界先进出版水准的大型周报 该报 依托于南中国的经济腾飞而创办 旨在为企业和商务人员提供一份优质 生动 稳健 视 野广阔 高品质的实用性经济读物 财源聚焦 财源评论 财源调查 等专刊以 敏锐 前瞻的眼光 直触当代经济生活 是企业人士和商业机构走向成功的可靠助手 新导向广告 52 第四部分 媒介组合策划 经过5年的奋斗和发展 投资导报 1999年发行量已到25万份 位居国内财经报章前 列和华南财经报章第一位 据调查统计深圳市民阅读率达6成以上 在所有财经报章中 市民阅读首选率更高达84 1 占了压倒性多数 因此选择 投资导报 也是切重要害 直对目标消费者的上佳选择 3 南方都市报 该报是中国最具特色 新闻信息量大 的报纸之一 在珠三角最具影响力 在深圳首 选率高达30 仅次于 深圳特区报 截止1999年8月30日该报日发行量达60 万份 成为广东日报前四强 珠三角发行量第一位 拥有上百万读者 并覆盖了广东 全省 为我们的下一步拓展奠定了坚实基础 而且在 南方都市报 的读者中有40 具有大专以上学历 与我们的目标消费者的教育程度相近 基本上属同一群体 到达 目标受众的有效率较高 新导向广告 53 第四部分 媒介组合策划 4 深圳法制报 该报是深圳市政法委机关报 多年来 她始终坚持 立足法制 面向社会 仗法执言 指导生活 的办报宗旨 形成反映群众呼声 追踪生活热点 针砭社会时弊的鲜明特 点 深受社会各界的肯定和广大读者的欢迎 自2000年扩版为12版之后 发行量连 年递增 发展到最高近14万份 每期读者近百万人次 目前已覆盖到全国29个省 直辖市及2457个县 市 主要的读者群分布在深圳特区 广东沿海 珠江三角洲和 港澳地区 据权威机构调查统计 该报的读者群中司法人员 国家公务人员 管理人 员占54 大专以上占36 3 月收入在5000元以上的占到47 1 以上 这些数据 表明 我们的目标消费者 大多数都会阅读该报 新导向广告 54 第四部分 媒介组合策划 2 杂志 深圳汽车导报 该杂志是中国独具个性色彩的高档汽车月刊 深圳市发行量16000份 每月面向全国90多大中城市发行12万多份 拥有近40万稳定读者 大16开 116克铜版纸全彩色印刷 辟有 新车世界 试车报告 独家专访 AUTO NEWS售点 赛坛纵横 车型分折 维修王 二手车讯 等栏目 它与世界著名汽车厂商 汽车刊物出版集团 国际汽联关系密切 及时传递国内外汽车业最新资讯 拥有大批深爱汽车 领导潮流的读者 主要阅读对象均为企业中高层管理者 白领阶层及汽车行业相关人士 喜爱汽车文化 享受高档休闲生活是其共同特征 他们正是或者将是我们的目标消费群 3 电视 深视一套 据调查显示 深视一套 的收视率远远超过有线本港 有线翡翠和影视文艺频道 累计到达率稳居第一 新导向广告 55 第四部分 媒介组合策划 而且它在消费主流和消费倡导群体中的黄金时段到达率十分稳定 并超出第二位频道几十个百分点 具有绝对优势 分别为 大学以上学历的读者占53 年龄在35岁到45岁之间的占37 管理人员占52 由以上数据可鉴 在深圳地区 深圳电视台仍属于主流电视媒体 在其每晚 17 00 23 00 的收视高峰期 平均收视率高达63 4 户外 在媒体环境复杂分扰的今天 户外广告作为消费者置身室外唯一可见的广告 而令户外媒体一跃成为强势媒体 其在全面 快速推广产品 企业品牌形象方面具有良好的效益费用比 大型路牌 由于其面积较大 画面十分醒目 视觉冲击力很强 适于作形象广告的载体 位置选择 机荷高速 广深高速公路交汇处 机场路口 新导向广告 56 第四部分 媒介组合策划 选据依据 机荷高速公路是深圳市高速公路中六纵四横中的一条东西干道 为深圳市区到黄田国际机场必 经之路 该路段东部与深汕高速 205国道 深圳段 相接 西部与深圳高速公路和107国道 深圳段 相连 中部与梅观高速公路互通 从而成为深圳干线公路网络中最重要的东西走廊 该路段车流量高达30000辆 日 同时往来机场驾车人士及乘客 多数符合我们的目标消费者 的特征 所以在此设立一块路牌是较为理想的 车体 作为新兴的户外媒体 日益受到大众的观注 尤其是驾车人士 考虑到车体的价格 行经的路 线及其目标消费者的生活分布等因素 我们精挑细选了三条公交线路各两台公交巴士做为车 体广告的载体 路线选择 A2级一条 25路 莲花山 火车站 途径红荔路 上步中 上步南 滨河 嘉宾 和平 建设路 新导向广告 57 第四部分 媒介组合策划 A3级两条 6路 香梅北 福田南 途径香梅北 山姆 景田 莲花路 彩田 红荔西 华富 福华路 213路 香密湖 草埔 途径深南大道 香梅 莲花 笋岗 西 东 文锦北 布吉路 选择依据 这三条路线 价格与A1级相比相对便宜 路线虽不以深圳市主要干道深南路为主 但所及之 处涵盖了大量目标消费群生活 居住之所 山姆 东门 火车站等 而那些看上去较偏辟 的路线 却正是高档住宅区的主要分布区域 即经济又务实 车型选择 丹东黄海 25路和213路各2台普通型黄海 6路2台新型黄海 依据 黄海 车体有效利用面积比较大 车型较为时尚 平面表现视觉冲击力较强 新导向广告 58 第四部分 媒介组合策划 提示牌 设置在目标消费者比较集中的活动场所 例如星级酒店 高档商场 主要银行等 并且顾及到目标区域分布特点 拟定以下20家的停车场起落架做为广告提示牌的载体 地点选择 星级酒店10家 具体分布如下 罗湖 阳光酒店 新都酒店 凯悦大酒店 帝豪酒店 福田 格兰云天大酒店 新世纪酒店 华联宾馆 其他 富临大酒店 骏豪酒店 南海酒店 大型商场5家 分别是 西武百货 东门南路 万佳百货 华强北 山姆会员店 香梅北 沃尔玛购物广场 洪湖路 岁宝百货 南园路 新导向广告 59 第四部分 媒介组合策划 主要银行5家 分别是 招商银行深圳分行 深南中路 深圳发展银行 深南东路 中国建设银行深圳分行 红岭路 中国银行深圳分行 建设路 中国人民银行深圳分行 解放西路 依据 选择以上20个场所停车场的起落架作为广告信息提示牌的载体 是因为这些活动场所是目标消费 群经常光顾的地方 并且停车场的起落架是他们驾车出入时必须要注意的物体 所以信息的目标到 达率很高 几乎是100 而之所以不选择写字楼是因为其车流比较固定 人员流动性不如上述三 类场所那么大 信息传播面相对较窄 收费站的选择 考虑到此次传播活动不仅是在深圳市区 而且还要播及关外区域 所以除了利用以上20个停车场的起落架之外还适当选择了10家收费站 同时做为信息提示牌的安放场所 新导向广告 60 第四部分 媒介组合策划 具体如下 A 广深高速公路收费站 广州与深圳相连的主要干道 共6个 市内3个 关外3个 B 惠盐高速公路收费站 惠州 盐田 2个 C 机荷高速公路收费站 机场 荷坳 2个 灯箱 选择一家经营状况比较好的连锁加油站 10个 连销汽车美容中心两家 共10个 在其立 柱上安装灯箱 选择 石化 加油站10家 原因是 石化 的企业品牌形象好 油品质优 价格经济 服务周到 且 在市内网点分布匀均 是目标消费者首选的加油站之一 万科 汽车美容中心6家 俊通 汽车美容中心4家 依据是这两家的服务质量高 信誉好 服务车辆档次较高 硬件设施较完善 新导向广告 61 第四部分 媒介组合策划 招牌 选择有销售热情 可提供大量人力 物力资源进行销售本产品的代理经销商10 15家 罗湖 福田为主 具体名单待定 配送附有 赛格车圣 指定代理经销商 字样的广告招牌 5 网络 网络媒体以其受众明确 互动性强 而成为活跃在深圳IT行业与金融证券人士 深圳市消费力最旺盛的主要群体 经常拜访的媒体 鉴于目标消费者的上网习惯和可操作性 特拟定 万用网 为网络广告的主要媒介 万用网 亦称 深圳热线 拥有 深圳生活 非常男女 大近视 等许多深受网民喜爱的栏目 每天的访问人数高达80万次 是准确 快捷的传递高科技产品广告信息的有效途径 新导向广告 62 第四部分 媒介组合策划 四 媒介发布时机 第一阶段 以发布报纸 杂志广告为主 第二阶段 为配合报纸广告的强势发布 可持续性广告全面推出 户外广告 同时发布电视 网络广告 作为补充 第三阶段 以报纸杂志广告为主打 网络广告作为补充支持 第四阶段 间隔发布报纸广告 适时增加促销广告 五 媒介发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充 第一阶段 在各媒体上持续发布广告以快速打开市场 报纸广告平均一周一次 专指硬性报纸广告 以下皆是 新导向广告 63 第四部分 媒介组合策划 第二阶段 各种媒体集中发布户外广告全面推广 报纸广告频次加强 一周二次 电视一周一次 共4 次 网络持续发布两个月 第三 四阶段 广告采取递减的间歇发布的策略 以达到节省广告费用 保持广告的连续性 起到持续说 明和提醒的作用 其间 促销广告适时 两个主要促销期 发布 报纸广告第三阶段前三 节 三个月 一周二次 最后一节 二个半月 两周一次 第四阶段平均两周一次 新导向广告 64 第五部分 品牌整合传播计划 传播目标 活动实施计划 传播时间 时间计划表 目标市场 总体费用预算 目标消费者 实施计划表 目标消费者 第一阶段规划表 第五部分 品牌整合传播计划 一 传播目标 1 产品的市场占有率达50 以上 2 产品知名度达目标受众的90 3 产品美誉度达到85 4 成为同类产品市场第一品牌 二 传播时间 开始时间 2000年5月中旬 结束时间 2001年3月底 持续时间 10个月零15天 新导向广告 66 第五部分 品牌整合传播计划 三 目标市场 地 域 深圳市区域 重 点 罗湖区 福田区 次重点 龙岗 横岗 布吉 宝安 南山五区 四 目标消费者 私家车拥有者 自然属性 年龄在30 50岁之间 有较高的文化程度 大专以上 社会属性 职业多为私营企业主 企事业单位 政府机关中 高层管理者 有一定社会地位 追求高尚生活 方式 新导向广告 67 第五部分 品牌整合传播计划 五 活动实施计划 1 第一阶段 5月中旬 6月中旬 品牌概念导入期 目 的 使目标消费者知晓并了解产品 第一周 5 15 5 22 协助企业完成销售渠道的建设 软性报纸广告2次 第二周 5 22 5 23 公共场合产品展示 报纸广告配合 软性5篇以上 硬性1次 隆重推出产品 介绍产品主要技术 功能服务等 第三周 6 1 6 7 与保险公司合办新闻发布 邀请各媒体记者参加 配以广告宣传支持 以软性报纸 广告为主 5次以上 硬性报纸广告发布2次 突显产品在汽车安防上的重大作用 第四周 6 7 6 15 给市场加温 配合下一阶段工作展开 软性报纸广告2次 硬性1次 新导向广告 68 第五部分 品牌整合传播计划 小 计 新闻发布会一次 产品展示 4次 同一天 不同4个场合 软性广告14篇以上 硬性广告5次 2 第二阶段 6月中旬 7月中旬 强势切入期 目 的 促进需求向购买方向转化 进一步提高知名度 实现品牌形象的初建 第一周 6 15 6