打造品牌是频道改版的终极目标ppt课件.ppt

1 从 改版热 看新时期电视频道品牌打造 2 11月8日 一年一度的中央电视台黄金资源广告招标在北京梅地亚中心拉开帷幕 经过十几个小时的激烈争夺 当日20 00整公布结果 2011年中央电视台黄金资源广告招标总额126 687亿元 创17年新高 比去年的招标总额109亿元增加了17 0225亿元 增长15 52 创17年来招标总额新高度 3 2011年湖南卫视的 快乐大本营 和 天天向上 节目的冠名权分别以约1 1亿元和约1 3亿元的高价成交 仅拿出60 的重点广告资源就斩获33 5831亿元 相对标底价20亿元 平均中标涨幅为67 72 创造了湖南卫视广告招标的崭新纪录 据业内估算 湖南卫视在2011年的广告收入将在40亿 50亿之间 4 签约金额13亿 招标总额2 69亿 截至目前 安徽卫视2011年广告已经卖出了超过15个亿 安徽卫视继10月19日在合肥举行2011年客户征订会后 20日趁热打铁举办了黄金资源广告招标会 本次招标会是安徽卫视近10年来首次举办招标会 安徽卫视的 第一剧场 成为现场最抢手的标的物 伊利以2666万元的价格成为 第一剧场 广告时段标王 5 江苏卫视今年也首次进行广告招标活动 招标总额则达到了9 38亿元 其中2010年火爆的 非诚勿扰 以单季度4000万元标冠名费的标底价位居所有综艺节目之首 再加上插播广告 特约及网络贴片广告 该节目全年总广告标底价高达4亿元 6 对电视频道而言 品牌的意义远远大于收视率数字的意义品牌是媒体突破经营天花板的利器 频道不断改版的终极目标是塑造品牌 7 在全球品牌国际化的竞争时代 品牌早已成为一种新的国际语言进入千家万户 毫无疑问 作为品牌的传播者 媒介无时无时无刻不在助推着品牌的成长 且传播中颇有一番旁观者的清明 但是当媒介自身拥有了品牌塑造的需求时 这份清明却不复存在 媒介或痴迷于创立自己独特的识别系统 或醉心于美丽而空洞的品牌口号 或一厢情愿地劲推所谓市场需要的媒介产品 但却忽视了检视品牌的状态 忽视了思考品牌和消费者之间的品牌认同 方向的迷失 定位的模糊 产品同质化 弱势的品牌差别化等 都让媒介的品牌化推进面临着诸多尴尬 8 纵观国内电视界 以中央电视台2005年 频道品牌化 为标志 各家电视台通过频繁改版 纷纷亮出了自己的 底牌 湖南卫视的 快乐中国 安徽卫视的 剧行天下 江苏卫视的 幸福中国 浙江卫视 中国蓝 等 种种品牌定位不一而足 基于走出迷失 规避风险的需要 对电视频道改版 品牌打造这一现象进行一种规律性的思考就显得非常必要 9 按照市场营销管理的理论 品牌是消费者与产品间的一种关系 是企业所有或一部分在消费者心目中的投影 对于消费者来说 品牌消费往往能给人的消费行为带来某种身份上的确认感 安全感和归属感 对于生产者来说 成为品牌 首先意味着产品已从同类其它产品中脱颖而出 占据了消费者一定的心智空间 从而为竞争者垒起了一定的竞争门槛 同时也意味着品牌拥有者能够用较小的投入获得较大的产出 10 准确的品牌定位是频道改版的前提 在电视节目同质化相当严重的情况下 在多媒体竞争的环境下 个性化应该是媒体的一个重要策略 从市场的角度来看 同质性竞争是一种硬碰硬的竞争 更多情况下要考虑实力 规模等因素 这样的竞争往往会表现出马太效应 强者愈强 弱者愈弱 而个性化则是一种不同的竞争策略 放大自己的优点去攻击对手的弱点 之所以提出电视频道个性化的观点是因为现在中国电视频道太缺乏个性 几乎是一种模式下的产物 所以当观众看到凤凰卫视感到惊喜就不难理解 个性化的实现是个系统工程 是整个频道的节目设置和编排 整个频道的节目内容表现 11 准确的品牌定位是频道改版的前提 个性化最终的结果是专业化 代表了省级卫视的发展方向 而在当前阶段 我们离专业化还有多远 我们处在大众化时代还是分众化时代 这必然要求我们对当前趋势作准确客观地判断 我们的结论是 目前中国电视还处在大众传播的阶段 专业化的分众传播离我们还有一段很长的路 12 准确的品牌定位是频道改版的前提 内因 首先电视产业链上游的内容产业还不足以支撑专业频道所需的专业化节目 如果缺失整个产业链的内容支持 专业频道仅靠电视台自己生产专业节目 必然带来高额成本 而难以为继 其次 电视台自制能力不强 即便是央视的专业频道与国外的专业频道相比 也还存在着巨大的差距 再次 专业频道必然要求整合全国性专业资源 在当前行政边界即为市场边界的产业割据状况下 跨地区 跨媒体的兼并收购还没有市场空间 13 准确的品牌定位是频道改版的前提 外因 其一 观众市场分化还不充分 观众分化是导致频道细分化的重要因素 频道的细分需要一大群有一定经济实力 有闲暇时间来享受生活资讯细分化的中产阶级受众来支撑 也就是需要橄榄型的社会结构 而我国的社会结构却是 宝塔型 低收入人群主导收视 影视 体育 新闻这类以大众人群为目标的泛专业频道可以得以生存 其二 现有以广告为基础的赢利模式 必然把收视率作为生命线 追求收视率必然要求频道走大众化道路而不是专业化道路 真正的专业频道在将来收费数字电视全面推广后才会实现 14 中国人民大学舆论研究所喻国明教授所认为 中国电视本身还没有进入到频道专业化时代 谁要率先进入就会受到市场惩罚 在这个特定时期 各级电视频道首先是能够生存 基于此再拓展专业栏目 培养受众 积累市场 成为将来各专业频道的 孵化器 因此 面向大众化人群走个性化道路是绝大多是主流开路频道和上星卫视的现实抉择 准确的品牌定位是频道改版的前提 15 频道改版目的是提升竞争力而个性化的定位是抢占观众心智阶梯 全球著名的营销大师里斯先生在定位理论中指出 营销竞争的终极战场是心智而非市场 要占领受众心智就要在受众心智中实施区隔 使品牌登入其中 占据一席之地 一个品牌的市场历程就是占领消费者心智的历程 心智资源是营销中的最为重要的资源 恰恰也是最容易被媒体所忽视 忽视心智必然导致战略的失败 16 充分认识心智模式是频道改版 品牌定位的必修课 心智有限 心智被比作一个不大的杯子 可以容下的品牌极其有限 同一类别通常不超过7个 并逐渐趋于2个 媒体品牌战略的核心是如何进入品类的前两位 心智厌恶混乱与复杂 心智通常把混乱和复杂的概念标为 垃圾信息 不予关注 因此营销战略需要简单有力 最好是占据一个字眼 17 充分认识心智模式是频道改版 打造品牌的必修课 心智先入为主 率先进入心智的品牌往往被当作品类的代表 有效的定位是抢占心智中的空白点 抢占心智先于抢占市场 心智斥同存异 心智对已经存储信息的同类采取自然排斥 而对不同的信息倾向于关注 18 竞争力定位有益于频道搜寻到与竞争对手相区隔的生存空间 品牌塑造自然离不开品牌定位 而需求定位和竞争力定位则是其中两种非常重要的方式 所谓需求定位 通常是指根据市场的需求 观众的需求来给自己定位 它是一种粗放的定位 是在供给不足 媒体市场有太多空白点的市场发展初期的一种定位方式 竞争力定位则是建立在需求定位基础之上 瞄准竞争对手的精准定位 与传统的需求定位相比 竞争力定位是一种更加细化 更加精确的定位 在电视频道日益增多 电视媒体市场供给已经极大丰富的今天 竞争力定位无疑更加有益于频道搜寻到与竞争对手相区隔的生存空间 19 竞争力定位主要目标 抢占观众的心智阶梯空间 所谓心智阶梯 其实是一种无意识的选择性记忆 是人们脑海里一种对某门类品牌的认知排序 例如 全球主要消费者喝可乐的时候首选就是可口可乐 其次是百事可乐 其他牌子的可乐则无法动摇前两者的地位 20 竞争力定位主要目标 抢占观众的心智阶梯空间 具体到电视 这种心智阶梯可以是多维度 多层次的 比如我们发现观众对电视节目的心智阶梯的排列前三位是 新闻节目 娱乐节目 生活节目 如果阶梯第一位的新闻节目已经由竞争对手牢牢占据 第二位无明显的竞争者占据 我们就应该用足自己的力量 提出满足观众娱乐需求的新主张 用娱乐特色的价值观念抢占心智阶梯第二位 事实上 不少省级卫视在与央视的竞争中已经采用了这种策略 大打 娱乐牌 并且取得了明显的成效 当然 这里面还可以再细分 比如 同是娱乐节目 观众对真人秀节目 益智类节目 谈话类节目 综艺类节目等会有一个自上而下的排序 而同是综艺类节目 观众对 快乐大本营 非诚勿扰 正大综艺 等品牌节目又会有一个排序 这样演化开来 心智阶梯其实是一个非常庞大和复杂的心理体系 21 竞争力定位主要目标 抢占观众的心智阶梯空间 实施竞争力定位 其主要目标就是要抢占观众的心智阶梯空间 要实现这一目标 必须做到以下三点 其一 要了解观众对各家电视频道品牌的认知及评价 掌握观众的心智阶梯的种类和排序 其二 要知道竞争对手在观众心智阶梯的位置 避免同质化 其三 要考虑自己的地位和实力 如果找了一个阶梯高位 竞争对手没有占据 但是自己的节目力量又无法胜任 这样也是不能建立起品牌的 22 打造品牌DNA形成差异化特色 品牌定位解决的是生存空间的问题 品牌战略解决的则是发展方向的问题 而在品牌发展战略当中 一个关键的因素就是品牌的DNA 核心理念 世界范围内许多知名电视频道大多拥有自己的核心诉求 比如 MTV是 酷的源泉 凤凰卫视想 向世界发出华人的声音 Discovery要做 观众有知识的朋友 Nicklodeon是 孩子们想呆的地方 正是这些看似简单 很好理解 可以很平顺地转化成行动的品牌战略的核心理念 造就了一个个强大的品牌频道 这些品牌战略的表达 可以说是观众需求 赞助商的营销目的与频道内部能力的交合点 既是不可复制的 又是可以兑现的 反观国内电视界 真正叫得响的品牌频道寥寥无几 千台一面 的现象由来已久 究其原因 除开品牌定位的问题外 恐怕关键还在于品牌核心理念的缺失 23 打造品牌DNA形成差异化特色 湖南卫视是我国大陆最早开始品牌化营运的电视频道 从2002年开始 经过几年的品牌锤炼 湖南卫视在国内市场上基本确立了 娱乐频道 的形象 但是 娱乐作为电视的一项重要功能 从内容到形式其实都是一个大的范畴 快乐是一种娱乐 逃避是一种娱乐 发泄同样也是一种娱乐 如何在娱乐的范畴内找到品牌的基点 为此 2004年 湖南卫视从娱乐 为人们提供快乐的体验这一功能出发 推出 快乐中国 这一独特的品牌口号 在这一品牌内核的统帅下 湖南卫视爆发出巨大的能量 陆续推出了 快乐女声 快乐男声 舞动奇迹 天天向上 智勇大冲关 快乐大本营 等等 从不同角度 不同层面阐释 快乐中国 这一品牌核心理念 使品牌形象清晰丰富 深入人心 充满张力 24 打造品牌DNA形成差异化特色 电视频道如何确立自己的核心理念 从传播学的角度来说 媒介主要有监测环境 文化传承 娱乐和教育的功能 因此 媒介品牌的核心理念相应地就可以围绕这些基本功能来塑造 25 打造品牌DNA形成差异化特色 美国营销专家菲利普 科特勒认为 产品包括五个层次 即 核心利益层 满足消费者的某种基本需求 一般产品层 产品的基本功能 属性和设计 期望产品层 消费者通常期望某类产品应该具备的功能和属性 增广产品层 产品区别于竞争对手的某种功能属性或服务 潜在产品层 产品最终将经历的所有演变 前三个层次是某类产品的共性 它决定某个产品能否参与这一类产品的竞争 而这个产品能否从同类产品中脱颖而出 成为该类产品中的品牌 则主要看它的增广产品层 看它与同类产品相比有多大的差异性 这也是品牌竞争的着力点 26 打造品牌DNA形成差异化特色 根据科特勒的这一营销学观点 我们不难发现 国内各种媒体间的竞争其实都是在同中求异 比如 各大城市台的大都开办贴近当地的民生新闻节目 竞争主要发生在各自对新闻资讯内容的呈现方式和处理方式上 省级卫视大都也能满足观众的娱乐 资讯需求 竞争主要发生在各自的特色内容和编播方式上 湖南卫视这些年之所以声名鹊起 是因为它在综合性频道的基本定位上强化了自己的差异性 提出了 锁定娱乐 兼顾资讯 锁定年轻 兼顾其他 锁定全国 兼顾湖南 品牌战略 一定程度上形成了自己频道的娱乐特色 而旅游卫视 阳光卫视之所以专业化运营不成功 很大程度上是因为它们忽视了中国电视市场的现实 过早地进行了专业频道运作 即潜在产品层的运作 这与国内众多全国性频道的综合性特点形成了严重错位 根本无法参与这个市场的竞争 27 打造品牌栏目是频道改版的重中之重 对于传媒产业来说 最重要 最核心因素就是内容 对电视媒体而言 必须要有长久吸引观众视线的品牌节目 否则将很难长期立足 品牌是市场竞争的产物 是置身于市场竞争环境下的企业最为重要的无形资产之一 特别是针对我国当前电视定位雷同 高度同质化的现状 以打造品牌自办栏目为主题的品牌战略已成为各级电视频道生存和突围的必然途径 28 全球知名的媒介集团 维亚康姆集团是在其董事长兼首席执行官雷石东主持的经营思路下获得成功的 关于雷石东经营战略脍炙人口的说法就是购买 内容 版权三部曲 雷石东认为 如果把内容比做国王 那么它创建的品牌内容就是王中之王 决定传媒最终能否在市场取胜的关键 就是媒体采取何种措施来创建 培育 拓展品牌 打造品牌栏目是频道改版的重中之重 29 无论是全国市场还是本土市场 高收视 高影响力的品牌频道无一例外地都有频道的核心品牌栏目和活动 打造品牌栏目是频道改版的重中之重 30 多点支撑的节目格局会带来多点支撑收视保证 强势卫视的节目构成基本为一流的电视剧 有全国影响的大的季播活动 如全国范围的大型选秀 重要节点的大型晚会以及常态高收视栏目 湖南 江苏 安徽 浙江无不如此 多点支撑的节目格局会带来多点支撑的收视保证 更会带来频道的人气指数和关注度的持续提升 乃至抬升整个平台的收视水准 相对于活动和点状晚会 高收视常态栏目有利于观众的积聚和频道品牌的积累 对频道的贡献是长线的 一个强势频道至少要有两至三个高收视常态栏目 31 品牌活动和栏目对频道的价值 品牌活动和栏目能够提供主持人施展才艺的舞台 培养自己的名主持人 增加频道的可识别性 为频道今后发展储备资源 央视的庞大主持人队伍 湖南的主持人群体都是从名牌栏目中培养出来的 一个频道拥有自己的名主持人 极容易被观众所认同选择和记忆 对频道品牌的塑造是极其有利的 32 电视剧的播出能创造市场 创造收视率 使频道得到极高的观众到达率 解决的是对频道最大众化人群的吸引 栏目一旦形成品牌 便拥有了稳定的收视人群 获得稳定的收视率 增加频道的观众忠实度 到达率表明节目所能到达的观众规模 揭示节目在市场扩张的广度 忠实度表明节目维持观众的能力 揭示了栏目在市场渗透的深度 二者结合则可以全面反映节目的市场竞争力 同样 衡量一个频道的竞争力最终要看到达率和忠实度这两维指标 尤其是在日益同质化的收视竞争中 电视剧很难培养观众忠实度 拥有品牌活动和栏目 便拥有了独家优势和核心资源 对巩固频道的观众忠实度意义重大 品牌活动和栏目对频道的价值 33 品牌活动和栏目对频道的价值 品牌活动和栏目能提升频道的观众美誉度和满意度 从而整体提升频道的知名度 以品牌活动和栏目为核心的节目体系易形成全频道的个性和风格 对频道的未来发展十分关键 从长远来看 一个频道必然依托的是精品栏目 品牌活动和栏目将成为观众长久地识别频道 记忆频道的重要动因 品牌活动和栏目应是频道的灵魂 34 品牌资产链的延伸方式之一 组织内延伸 未来品牌频道的竞争 说到底其实是品牌大旗下的人才的竞争 这种人才竞争不仅仅是人才的数量和质量的竞争 更是人才对于品牌的认同和贯彻的竞争 因此 品牌资产的组织内延伸就分外重要 而从现实情况来看 我们的品牌传播存在种种脱节现象 频道面向广告商的 以创收为目的的传播被重视 面向组织内部的传播通常被忽视 面向领导的向上的传播被重视 面向员工的向下的传播通常被忽视 主持人 记者 评论员被模式化 概念化 栏目不能以主持人的名字命名 35 凤凰卫视的启示 凤凰卫视旗下不仅有 鲁豫有约 锵锵三人行 有报天天读 等一大批品牌栏目 而且还通过 三名策略 名主持 名评论员 名记者 成功打造了一批电视 明星 除吴小莉 陈鲁豫 窦文涛 许戈辉等名主持外 凤凰还相继推出了闾丘露薇 杨锦麟 阮次山 曹景行等名记者和名评论员 他们个性鲜明 浑然一体 成为凤凰卫视这个大品牌下的一个个小品牌 凤凰各地的普通员工 对于凤凰卫视也有着基本一致的品牌认同 这种品牌资产链的延伸 一方面使主品牌 品牌频道 获得了从品牌 品牌栏目 品牌主持人 品牌记者 品牌评论员 的强力支撑 同时也能使频道