营销讲义促销策略.ppt

促销策略江明华博士 副教授北京大学管理学院营销学系副主任 2 主要内容 促销概述营销沟通过程促销组合策略 3 促销概述 促销定义促销的作用促销方法 4 促销定义 促销 是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客 使其作出购买行为的市场营销活动 促销是一种沟通活动 参见图1 促销是发布信息 劝说 指导 分享娱乐 例 PHILIPS让我们做得更好ERICSSON生活节奏尽在掌握MOTOROLA无限网络无限人生NOKIA科技以人为本 5 图1 营销沟通系统 公司 消费者 中间商 大众 广告 促销 人员推销公共关系 广告 促销 人员推销公共关系 口头传播 6 促销的作用 提供信息 情报例 一汽大众奥迪A6下线谢霆锋 谁让我心动 FM365 COM诱发购买欲望 激发需求 市场低迷时 扩大需求市场潜伏时 激发需求市场衰退时 吸引需求突出特点 树立形象 例 联想 人类失去联想 世界将会怎样 7 促销方法 降价 采取低价策略广告 利用传媒宣传产品展览 参加展览会和博览会专业推销 使用专业人员推销社会营销 参加社会公益事业活动政府和社区关系营销 扩大企业的影响企业营销 最高营销方式和阶段 独一无二 8 营销沟通过程 营销沟通过程的要素有效营销沟通的步骤 9 营销沟通过程的要素 沟通模式发送者 编码 媒体 解码 接收者 感受 反馈 沟通要素 参见图2 发送者 信息源 企业编码 发布内容转换成信息符号的过程 媒体 沟通传播途径 解码 理解感受含义 接收者 现实购买者和潜在购买者 沟通目标 反应 接收信息后的反应 反馈 返回发送者的感受 10 图2 营销沟通过程的基本要素 接受者 解码 媒体 编码 发送者 反应 信息 干扰 反馈 11 有效营销沟通的步骤 一 STEP1 确定沟通对象 目标运用市场细分原则 依据心理反应特性 圈定更感人群 通过模拟测试 确定对象 目标 易感人群的区分 人生观 信念 追求 生活态度 对同类产品的成见 情感 心理健康程度STEP2 设计信息信息要求 有说服力的 逻辑的 感情的 性格化的表述要点 表述什么 如何表述 表述格式 谁来表述 效果 引起注意 提起兴趣 唤起欲望 产生行为 例 BUICK来自上海通用汽车 不容许有任何水分 奥迪A6 远望未来广州HONDA世界品质一脉相承 12 STEP3 选择信息沟通渠道 媒体 人员信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道非人员信息渠道大众及选择性媒体气氛事件STEP4 建立信息反馈渠道 提高沟通效果 有效营销沟通的步骤 二 13 促销组合策略 促销组合概述促销组合的影响因素 14 促销组合概述 促销组合 也称营销沟通方案 是由广告 促销 公共关系和人员推销等沟通手段所构成的组合 为达到理想的沟通效果 促销组合不仅必须与环境相协调 而且必须与产品 价格和分销渠道相协调 也即整合营销沟通 15 促销组合的影响因素 制订促销组合时 通常考虑以下因素 外部和内部环境促销工具的特点 促销目标产品与市场的特点 图4 推与拉的营销策略 图5 产品生命周期购买准备阶段 16 外部环境 宏观经济形势目标市场 地理位置主要的竞争对手对手的可能性反应顾客的可能性反应 参见图3 等 17 图3 冰山理论 购买者 促销者 消费者需求调查和分析 18 内部环境 产品质量品牌位置生产能力分销渠道服务水平等等 19 促销组合要素的特性 促销组合的构成要素 1 广告2 销售促进3 人员推销4 公共关系促销组合要素的特性 广告 公开展示 普及性 表现力强 非人格化 低成本人员推销 直接沟通 培植效应 直接的行为反应 高成本销售促进 迅速的召唤作用 强烈的刺激作用 明显的邀请性公关宣传 高度可信性 消除防卫 新闻价值 图4 消费品与工业品的促销组合 相对重要性 相对重要性 工业品 消费品 广告 促销 人员推销 公关 广告 促销 人员推销 公关 21 图5 促销的推与拉