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第四章品牌传播 品牌文化和品牌更新Brandcommunication cultureandrenew 1 第一节品牌传播过程分析第二节品牌的广告传播策略第三节品牌文化 构成要素与培育方法 第四节品牌老化与更新 2 主要内容 1 掌握品牌传播的过程2 掌握品牌的广告传播策略3 了解品牌文化的相关概念4 掌握品牌文化的构成要素及品牌文化的培育方法5 了解品牌老化的含义和原因6 掌握品牌更新的时机和策略 3 第一节传播过程分析 品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同 最终形成品牌的偏好其效果不仅取决于传播的数量如广告和公共关系活动的次数以及促销预算的多少 还取决于各种传播策略的选择和设计常见的品牌传播策略有广告 销售促进 公共关系以及人员推销 4 传播的文字起源距今1400年前 北史 突厥传 中 传播中外 咸使知闻 英语中 communication 源于拉丁语 原义为 分享 共有 传播 的基本内涵是信息的流动 5 传播学者对传播的定义 徐耀魁 传播就是人们进行信息交流的一种活动 张国良 传播 即 传授信息的行为 或过程 西方学者对 传播 的定义众说纷纭 他们从共享 互动关系 符号以及目的 影响 反应等诸多方面对传播下了定义 一般认为 就是信息的流动过程 6 一 传播模型分析 影响有效传播的功能性要素包括在传播模型中 发送方与接收方是传播过程的主要参与者 信息和媒体是主要的传播工具 编码 解码 反应 反馈是主要的传播功能 噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种无关的外生变量 7 发送方 媒介 接收方 反馈 反应 编码 解码 噪音 噪音 基本传播模型 8 二 传播受众的反应过程分析 传统的反应层次模型传播者要了解消费者所处反应过程的哪一阶段 并向更高级的 最终的购买阶段推进 9 传统的反应层次模型 10 传统的层次反应模型说明潜在的购买者从对品牌或产品的一无所知到准备购买需要经历几个阶段也说明了潜在的购买者在不同的层次模型中可能处于不同的阶段 认知先于情感 情感先于行动这是传播者需要了解的问题 以做出适当的传播决策如新产品 获得较大的知名度如成熟品牌 辅助性的广告维持认知度和偏好 11 新的反应层次模型 消费者反应次序并不总是如上所述 12 反应层次模型 信息处理的三维模型 13 标准学习模型 高度参与了解信息失调归因模型 购买失调感后认知低度参与模型 被动获取信息 14 三 传播受众的认知过程分析 在研究人们对营销传播的反应方式时 一般都运用层次反应模型 侧重于确定特定的可控变量 如信息与传播效果或反应变量 如理解 态度之间的关系但这些模型并不能解释这些反应产生的原因 为此 研究人员开始尝试去理解说服性信息的认知过程的本质 并提出了认知反应模型和推敲可能性模型 15 广告展露 对广告表现的想法 对信源的想法 对品牌和信息的想法 品牌态度 对广告的态度 购买意图 认知反应 态度 购买意图 认知反应模型 16 广告 处理信息的动机 处理信息的能力 周围暗示状况 态度改变的中心路径 态度改变的周边路径 是 是 是 否 否 是 推敲可能性模型 17 四 开发有效的品牌传播 一 确定目标受众品牌传播的起点 有的放矢 可能包括企业品牌的潜在购买者 目前使用者 购买决策者或影响决策者 也可能是个人 小组 特殊公众或一般公众要根据他们的需要选择传播方式 18 二 确定品牌传播的目标就是确定品牌传播希望达到的反应增加消费者对品牌的认知度 美誉度和激起购买欲望 促成最终购买 19 三 传播信息的设计1 信息内容 说什么 引起兴趣2 信息结构 逻辑顺序 哪些先说 哪些后说研究表明 人们更易记住开头和结尾的信息 在信息的开头提出最有力的信息点会产生首位效应 在信息的结尾则可以产生新近效应 最后出现的信息最有说服力 20 3 信息形式 文字 视觉 在印刷广告中 标题 文稿 插图和颜色搭配适当与否可影响人们关注广告内容的兴趣 有吸引力的图片和别具一格的版面往往有更多的关注传播者难以控制目标受众由画面激起的反应 为避免误解 经常辅以文字如果75 认为棕色杯咖啡味道浓 85 认为红色杯味道最佳 所有人认为蓝色杯味道温和 黄色杯咖啡香味不够 其实它们是同品质的 21 4 信息源 直接或间接传播信息的人 直接信源一般是代言人 间接信源指广告中的模特 他们不真正传递信息 在广告中出现是为了吸引注意信源具有可靠性 吸引力 感染力的属性 22 5 信息的诉求方式 在传播中 有时希望目标受众产生理性的 逻辑的思考 有时又希望引起情感反应一般有理性诉求 情感诉求 道义诉求三类方式可组合使用 23 四 选择传播信道 人员传播信道和非人员传播信道人员信道 在两个或更多人之间进行的信息传播 可能是面对面的 借助电子媒介如电视 私人邮件往来进行传播和沟通人员传播信道还可以分为提倡者信道 专家信道 和社会信道非人员信道 信息的传递不需人员接触和信息反馈的媒介 包括一般的大众传媒 事件以及环境的氛围大众传媒 广播 电视 印刷媒体 广告牌 互联网等事件 由公共关系部门安排的以获得某一传播效果的活动环境的氛围 为传递信息所营造的情境 24 五 确定传播组合 在广告 销售促进 直接营销 公共关系和人员推销之间进行选择雅芳倾向于人员推销传播 露华浓更喜欢广告传播 25 六 品牌传播效果的测定 传播前后的对比态度测量 26 第二节品牌的广告传播策略 广告是最重要的传播工具 1993年 NIKE品牌传播费用1 32亿美元 1999 宝洁中国广告费5亿元2004年央视黄金时段标王1 4亿元 27 一 广告的定义和特点 作用 有偿行为 运用大众媒体以达到说服受众的目的特征有偿沟通 公益广告并非真正意义广告单项沟通 缺乏反馈说服式沟通 通过大众传媒的沟通 28 作用 增加销售 培养偏好 建立品牌个性 塑造品牌形象 29 二 品牌的广告传播策略 一 B W模式是安德雷亚斯 布霍尔茨和沃尔夫兰 维德曼 德国 对世界上480个品牌传播案例研究的结果 他们分析了480个成功品牌如何战略性地影响消费者的购买决定 模式的核心是归纳出如何在战略上找到影响消费者购买决策途径的五种动机圈 针对五种动机圈 提出了21种广告战略模式五种动机圈是 价值 规范 习惯 身份 情感 30 价值诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导 情感情感迁移憧憬生活方式小说式 习惯分类分级替代新目标情景化 规范符合规范良心惩罚不和谐冲破常规 身份信条性格明星 31 1 价值 消费者选择品牌是因为比竞争品牌带来更大的价值 而对价值的判断 越来越少取决于事实上的质量 更经常以感知到的潜在的质量为依据 即主观评价许多产品的事实质量 如牙膏 洗衣粉等 无法用五官判定技术质量上的细微差别 对潜在质量的判断是选择品牌的依据 32 1 诉诸需求的广告策略 当需求受到的刺激越多 就越迫切满足之 如何刺激消费者对品牌诉求的需求成为广告策略的要点刺激需求广告传播技术 树敌手段 后期效应手段 社会惩罚手段 问题类比手段 树敌手段 给品牌最擅长对付的难题赋予一个很可怕的面貌 或起一个很可怕的名字 或以最糟糕的形式展现在众人面前 唤起消费者的恐惧感 而品牌的特征能战胜所树之敌 33 原理 给难题赋予可怕面貌Case 复合抗牙垢牙膏 牙齿复层变为红色Pampers尿布 尿停留在婴儿的肌肤上Melitta保鲜袋 冰箱里的灾难 34 成功要素 敌人的危险性 被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感 可战胜性 消费者相信产品能可靠地解决问题 唤起恐惧才起作用 产品特征支持 如果产品有独特的外表特征 效果更好 35 后期有效手段 假设消费者无法解决一个表面上没有危险的问题 而你却将他必然陷入的处境戏剧化 原理 假如消费者无法解决一个表面无危险的问题 那么他将必然陷入戏剧化的处境 case 牙龈出血 牙周病 36 假如消费者无法解决一个表面无危险的问题 那么你去将他必然陷入的处境戏剧化 成功案例 复合牌牙膏如果齿龈开始出血 说明牙齿已经彻底干净了 树敌手段 牙周病 后期效应手段 描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象 后期效应手段 37 成功要素 A 危险性 恐惧的提醒越戏剧化 战略潜力就越大 B 可信度C 解决问题的能力 38 社会惩罚手段 假设消费者不能 很快 解决他的问题 你把他面临的社会后果戏剧化 39 原理 假如消费者不能 很快 地解决他的问题 那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化 case 海飞丝头屑已影响个人的职业形象 40 成功案例 海飞丝 你不会有第二次机会给人留下第一印象 假如消费者不能解决它的问题 那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化 社会惩罚手段 41 成功要素 A 惩罚的重要性B 可信度C 解决问题的能力 42 问题类比手段原理 进行类比 参照物最好来自大自然 给看似无害的问题带来戏剧性转折点case 皮肤干燥 树叶牙刷 蕃茄柔软皮被压裂 43 2 诉诸指标的广告策略 从产品的产生 发展或使用范围中提炼出一个特别的特征指标加以宣传 让消费者从中得出产品质量优异的结论 专家的看法 数字有强的说服力金龙鱼1 1 1的广告使消费者对其产品质量质量产生强烈的认同 涉嫌虚假 44 成功要素 自然的类比产品特征的支持 45 46 47 外在指标 A使用者的有效认定B产地C制造方法 48 使用者的有效认定 如果专家们优先选择某种产品 那么消费者就把专家的看法作为产品质量好的一种认定标准 成功案例 中国移动 49 成功案例 wodka伏尔加 其他伏特加也有一个俄罗斯名字 但莫斯科伏特加却有莫斯科的灵魂 有时候产地是质量的指标 法国的香水 瑞士的手表 中国的丝绸 产地 50 成功要素 指标的说服力指标的戏剧化 51 3 诉诸情感的广告策略 向消费者说明 直接使用公司产品能产生积极的情感作用 能培养消费者的品牌偏好飘柔 用飘柔就是这么自信 深夜 布什看到拉登站在自己的床前披头散发 布什大惊说 你好大的胆 居然敢夜闯白宫 只见拉登甩了甩齐胸的胡子 阴森的笑着说 飘柔 就是这样自信 52 53 个人情感价值 舒适 轻松自信 独立 冷静安全感社会情感价值 与拍档 家庭 孩子和朋友男女之间性吸引力社会认可 事业生涯 新的朋友和社会圈子 54 成功要素 明确的感情承诺解决问题的程式可信度独特性 55 4 诉诸引导的广告策略 把所有的广告表现元素 图象 声音 风格 语言 调动起来 以引出唯一的 对购买决策特别重要的广告论点 如诉求公司的品牌具有最好的性能这一关键形象 从而引导一种优越质量标准或在极端状态下表现产品的功能 来引导优越的质量海王银得非 关键时候怎能感冒以自我讽刺把产品夸张到怪异离奇的程度 从而引导优越的质量 56 包括 夸张手段纯粹引导手段超常测试手段黄金标准手段隐匿承诺手段 57 以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度 从而引导优越的质量 成功案例 奥迪A6这种车型是如此省油 以至于车主忘记油箱在哪了 夸张手段 58 用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺 这一承诺对做出购买决定极为重要 成功案例 妮维雅柔软的皮肤 含情脉脉的目光和温柔的触动 不用那些耍嘴皮子的夸口许诺 也不用那些科学的言辞 妮维雅通过纯粹的引导抓住了人们的心 博得了信赖 要护肤 找妮维雅 纯粹引导手段 59 在极端状态下表现产品的功能 即可引导优越的质量 成功案例 维克止咳水 超常测试手段 60 让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象 即黄金标准 从而引导一种优越的质量标准 成功案例 walensina浓缩果汁 要么喝鲜榨橙汁 要么喝华伦西娜 让品牌占据黄金标准 引导优越的质量标准 黄金标准手段 61 将优越的价值当作普通的特性隐匿起来 而不明确地指向你们公司的产品 这样就能引导优越的价值 进攻性的信息避开了消费者质疑的理解 从而展开引导效果 成功案例 开特佳猫食 我们的猫食不仅仅味道好 而且能使猫身体健康 猫健康 人就健康 隐匿承诺手段 62 小结 潜在价值对塑造品牌来说 越来越重要产品可以通过纯粹潜在的质量优势成就品牌避开消费者理解 在其潜意识里扎根 63 可行性分析 64 2 规范 社会规范是人们大脑中所有道德行为规范的综合 规范是人与人共处的基础 是影响消费者购买行为的最重要因素 选购你的产品 是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突 65 规范是我们头脑中所有道德行为规则的总和 这些规则操纵着我们很大一部分日常行为方式 规范有很多面孔 因礼貌而行动因理智而行动因原则而行动因团结而行动因义务感而行动因形式而行动或不行动感谢 取悦 守信 照顾 自尊 同情 助人为乐 规范常常比价值更强大 66 1 合乎规范广告策略 向消费者证明 公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值 67 向消费者证明 你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值 运通卡 每使用一次信用卡 向第三世界组织捐助三美分 招行在每张卡片申请成功后将捐赠 元 每买一瓶农夫山泉 水源地的孩子就能得到一分钱 合乎规范广告战略 68 2 良心广告策略 渲染消费者如何借助公司产品来消除对他人的内疚和不安 69 良心 社会义务 责任感 信守诺言Case1 丽诺洗碗机 不畅销 奢侈品 节约的良心 改变 重新诉求 娇惯你心爱的家庭 这可是你的义务 Case2 儿童午餐 不畅销 没有细心照顾好孩子 畅销 有爱心 负责任的母亲 小男孩对母亲匆忙做出的午间套餐的忧伤 失望 70 成功要素A 内疚感的强度B 可信度 证明你的产品对他能履行对他人的义务C 三步曲 71 3 惩罚广告策略 告诉消费者 如果他们做出 错误 的购买决策 就不能达到自己的期望 惩罚的目的在于抓住顾客的自尊心 从而将他们的行为引导到既定的方向 72 戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品 才能达到他们对自己提出的较高要求 惩罚是操纵人们行为最强有力的工具之一 成功案例 柏林公交公司涂鸦者是可怜的母狗 惩罚广告战略 73 成功的要素 行使惩罚的机构 要有权威惩罚力度 惩罚对他的触动越大越有改变的机会 可信度 惩罚需要一个客观的基础 否则变成随意的仇恨 74 4 不和谐广告策略 向目标顾客传达一种不安的感觉 让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立 75 成功案例 世界的希望 不参加抚养的人将来可以宣称 小孩虽然饿死了 但是我每天节约了1 5马克 你肯定能找到找到一个不承担抚养的借口 譬如说 每月50马克 我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟 这种广告令人不安 向目标顾客传递一种不安的感觉 让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立 不和谐广告战略 76 成功要素 不和谐的产生 使他们感到震惊 甚至在道德上折磨他们 适当的解决办法 77 5 冲破常规广告策略 以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明 公司的产品只是一个普通的生活用品 以消除附着在产品上的社会禁忌 避孕套 壮阳药 卫生巾 成人尿布 痔疮膏 78 以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明 你们公司的产品知识一个普通的生活用品 以消除附着在产品上的社会禁忌 成功案例 菲利普氧化镁奶菲利普氧化镁奶是一种治疗消化不良的药物制剂 广告展现了最极端的场合 打破了人们对产品的禁忌 冲破常规广告战略 79 小结 规范决定日常行为 购买决策结果上看 规范影响力大于价值思考基于规范的销售潜力或购买力 80 可行性分析 81 3 习惯 习惯影响着人们的各种行为 由习惯而产生的行为很少轻易改变 要改变消费习惯 必须改变人们的认知核心论断 消费者之所以优先购买我们的产品 是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯 条件反射习惯的最好例证 习惯的作用不可低估 日常生活中 常常是我们根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用 吃面条与吃米饭 82 1 分类广告策略 把公司的产品划归到与消费者认知习惯不同的另一种类别德国 开胃果园 一直被当作饭后甜点 而当公司制作了将该产品重新划分到 餐间小吃 类别广告后 销售明显增长 83 把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去 成功案例 意大利费雷诺公司的奶片从甜食这个抽屉中转移到食品这个大抽屉 将口碑不好的甜食转变成不可或缺的大众食品失败案例 pocketcoffee分类广告战略能否取得成功 关键在于能否准确地激活即将进入的那个新的抽屉 必须搞清楚它有多大 在那里跟谁展开竞争 分类广告战略 84 成功要素 适应能力 公司的产品真的能在新的分类中生存吗 市场规模 新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗 竞争形势 新分类到底与什么样的产品竞争 竞争压力是不是比现有的分类小 在新的分类中公司的产品是不是有更广阔的空间 85 2 分级广告策略 划分到一个新的 更高的等级中 从而避免与现有产品的激烈竞争 86 把你们公司的产品划归到一个新的 更高的等级中去 从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争 成功案例 杜保罗巧克力 世界上最长的杏仁巧克力 这句广告词有两方面分级作用 一方面与普通巧克力相比 它里面有杏仁 另一方面在杏仁巧克力中间 它又是最长的 分级广告战略 87 成功因素 可信度 在目标顾客中 新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的 市场规模 高级产品的市场潜力是否够大 竞争形势 在高档品市场 竞争可能比现在的市场更激烈 你们公司的品牌能够满足消费者的很高的预期吗 88 3 替代广告策略 为公司产品树立一个令人意外的 可替代的新 对手 以优点比较其缺点 89 为你们公司的产品树立一个令人意外的 可以替代的新 对手 拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较 成功案例 牛奶硬糖 MilkDuds 美国 利用条状巧克力的弱点 将牛奶硬糖作为一种 命长不易化的替代选择 以己之长 攻人之短 形成替代关系 替代广告战略 90 成功要素 对手的实力 替代广告战略的市场潜力主要来自一个惟一的竞争对手 对手越强大产品的增长潜力就越大 对手的薄弱之处本身的优势 91 4 新目标顾客广告策略 用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现公司产品 92 用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品 从而赢得这批新目标顾客 成功案例 麦克林玩具火车根据轨道火车玩具的 跨代 特点 在孩子和父母之间的结合部寻找商机 把新的习惯定位以尽可能出乎意料的方式推广开来 广告采用了榜样的示范作用 它让做父亲的人发现 麦克林轨道火车也是为他们设计的 新目标广告战略 93 成功要素 1 新目标顾客的选择 新目标顾客对产品竞然适合自己越感到意外 本战略效果越好 2 新目标顾客的重要程度 不要让他们失望 3 新旧顾客的相互兼顾 不要试图把他们强拉在一起 94 5 情景化广告策略 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中 向他们展示该产品的成功使用 强调示范作用 95 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中 向他们展示该产品的成功使用 示范作用 成功案例 马格努姆雪条广告片把年轻上班族作为形象代表 工作繁忙 收入不菲 晚上下班后回到家中 自从有了马格努姆 我就特别喜欢吃雪条 我吃我的马格努姆 电话响起来 我让它响去 天冷的时候 吃一根马格努姆备感惬意 这是最美妙的时刻 新情景与现有消费行为差别越明显 印象越深刻新情景出现的频率越高 诱因越多情景化广告战略是培养消费者品牌忠诚度的一个最有效的武器 情景化广告战略 96 左岸咖啡馆雨天篇 我喜欢雨天雨天没有人整个巴黎都是我的这是五月的下雨天我在左岸咖啡馆 左岸咖啡馆角落篇 我在这里找到一个角落一个上午一杯COFE一如记忆里的模糊地带这是春天的最后一天我在左岸咖啡馆 97 成功要素 1 新情景是否简明 新情景与现在消费行区别越明显 2 新情景出现的频率 频率越高 诱因越多 3 信号的效果 选定某种图像 语言或声音作为关键刺激信号 98 小结 产品的市场成就决定性的依赖于消费者对它的习惯认知引导消费者的认知到我们预期的方向杠杆效应 销量翻番 99 可行性分析 100 4 身份 品牌是赋予消费者身份的重要符号成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌 而是让品牌赋予消费者某种身份 身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的 喉舌 101 1 信条广告策略用一个简明扼要 不符合常规的信条来标榜公司的品牌 让这一信条赋予消费者一种明白无误的身份 102 Case 菲亚特熊猫轿车塔格豪尔手表 职业运动手表 顶住压力 永不趴下 103 成功要素 信条的冲击力焦点 信条越简单 越明确 越集中 它的效果就越好 104 2 性格广告策略 让公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格 105 让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格 性格广告战略 106 成功要素 性格的魅力性格的承受能力真实性性格的独立性与产品的协调性 107 3 明星广告策略 用明星来体现目标顾客理想中的品格 将为消费者提供一个诱人的购买动机 108 根据好莱坞通行的法则 把你们公司的品牌变成一个明星 明星通常体现着目标顾客理想中的品格 并由此产生巨大的吸引力 成功案例 西铁城手表 明星广告战略 109 小结 显露身份是人的基本心理需要有的放矢地展现品牌个性 请消费者 对号入座 依照明确的法则量体裁衣 110 可行性分析 111 5 情感 情感能左右人们的思想 意愿和行动 爱 才选择 112 1 情感转移广告策略 刺激消费者头脑中已存在的 情感结 使之与公司品牌融合在一起A 生理的感情结B 文化的感情结 对家乡的感情 对一定地区和文化的感情 对过去某些浪漫事件或时期的感情 这些感情与一定的情景紧密相连 113 Case 哈吉斯尿布 在柔和的灯光下 一个呀呀学语 又白又胖的婴儿爬上了屏幕 年轻夫妇们被其活波可爱所征服F6香烟 重新激活原民主德国人对家乡的自豪感 让他们把这种情感迁移到其品牌上 E P T 医疗 美国 让情感与品牌融为一体晋城银行 114 成功要素 自然联系 看看在你公司的品牌和承载情感的动机之间是否存在着自然的联系 真实性 115 2 憧憬广告策略 将目标顾客对特定场景的憧憬表现出来 形成共鸣 116 把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来 戈尔巴乔夫与柏林墙 成功案例 LV 憧憬广告战略 每个故事中都有一段美妙的旅程 傍晚时分 布宜诺斯艾利斯 阿根廷 科波拉父女 爱 是人生最美丽的旅程 纽约 六月底 27号酒店套房 格拉芙与阿加西 117 成功要素 憧憬的强度 广告战略越是准确地表达消费者现在的真实的渴望 其效果就越好 与产品关联 情感广告战略只适用于富有情感的产品 否则会贻误笑大方戏剧性 憧憬与憧憬的实现之间的反差越大 所产生的情感就越强烈 自身特点 所选择的憧憬广告战略与竞争对手习惯了广告传统区别越大 其取得成功的机会越大 118 3 生活方式广告策略 用品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬 119 用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全新憧憬 生活方式广告战略是憧憬广告战略的变种和延伸 成功案例 Marlboro 生活方式广告战略 120 成功要素 憧憬之潜力真实性 尽量真实 时间上的完整性 内容上忠于细节 地理位置人物 人物不应该与生活方式发生冲突 因为人物很容易使它黯然失色 日常生活插曲 布景意义 使命 一种理想的生活方式必须有一个意义 121 开放的终结状态安全感 我们生活中什么东西是确定的 我们如何给我们的理想生活方式制造安全感 独立自主 角色和功能分工明确 世界的封闭性 封闭的世界范围 永恒诉求 发展的游戏空间生活的乐趣 艰难 122 4 小说式广告策略 借鉴畅销书的法则为品牌营造强烈的情感主人公 尽可能别用平庸人物 别用典型的广告面孔 主人公应当是一个有血有肉的个性 挫折转折点圆满结局 123 Case 巴里拉面食 凡是有巴里拉的地方 那里就是你的家 如何在面食的故乡意大利推广一个面食品牌 意大利有400多个面食争夺市场份额 强调质量一流已无新意 常规宣传司空见惯 巴里拉用一个故事解决了这个问题 镜头表现 一个买不起票的小男孩垂头丧气 坐在体育馆的大门外 想感受一下场内的气氛 他十分失落与忧伤 只能一个人可怜地听实况转播 突然检票员向他招手 父亲般的拍着头 让他免票入场 小男孩兴奋地进入体育场 他眼里发出的目光 表现了这个世界全部的幸福 年迈的检票员目送着小男孩 向他挥手 脸上露出会心的微笑 该广告被誉为意大利最动人的广告 124 巴里拉先后推出了一整套类似的广告片 其宣传主题是 凡是有巴里拉的地方 那里就是你的家 上述例子镜头中是唯一见不到任何面食的广告 尽管如此 在故事的转折点推出产品 让转悲为喜的主人公喜上加喜 125 小结 爱情使人忠诚 爱品牌心理学规律系统建立 爱 情感广告战略不作任何承诺 适用于感性的品牌 126 可行性分析 127 以上五种动机圈 21种广告策略的运用都必须从产品层面 消费者层面 情景层面进行分析B W模式是在市场尚未呈现多元化和竞品相对较少的时代对消费者的购买决策进行的理性分析 我们不能只是简单的模仿别人 应该更多的运用感性思维对多元化的市场进行策略洞察 通过系统的设计来营造自己的品牌 128 三 品牌个性的广告策略 对品牌个性有贡献的关键广告因素有1 形象代言