品牌危机管理ppt课件.ppt

品牌危机管理 1 近年来 随着品牌价值在企业中受到普遍重视 企业也将大量的资源投入到品牌经营中 然而现代社会变化加剧 给企业带来了很大的不确定性 随着不确定性的增加危机将会随时出现 不管是什么样的企业 不管是多著名的品牌 也不管你有没有质量或服务问题 都有可能发生危机 都将冲击到企业的品牌 企业品牌遭遇危机日益成为一种普遍现象 因此 品牌危机管理已经日益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环 2 品牌危机管理的内涵及特征 品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众 进而大幅度降低企业品牌价值 甚至危及企业生存的窘困状态 品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为 包括为了预防品牌危机的发生 或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害 使品牌能尽旱从危机中恢复过来 或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况 3 品牌危机具有如下特征 突发性是品牌危机的首要特征 如强生公司的 泰莱诺尔 胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒 结果导致患者服用后死亡 其次 蔓延性 俗话说 好事不出门 坏事传千里 再次 危害性 2000年11月国家医药管理局的一个通知 使中美史克的康泰克 一夜之间销售额由 个亿减到了零 第四 被动性 由于品牌危机事发突然 企业往往仓促应战 带有较强的被动性 最后 机遇性 品牌危机之中也孕育着机遇 如强生公司通过有效化解胶泰莱诺尔囊被氰化物污染的危机 不仅恢复了产品市场 而且明显提高了公司的声誉 4 我国品牌危机现状改革开放以来 我国品牌从无到有从少到多大致经历了以下四个发展阶段 第一阶段品牌启蒙时期 20世纪80年代 第二阶段品牌发展时期 20世纪90代 第三阶段品牌国际化酝酿时期 2000年左右 第四阶段品牌国际化的融入时期 5 品牌经营的时代已经来临 然而 在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生 中国名牌 杂志品牌检测中心发布的2007年中国市场十大品牌危机为 娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件 藏秘排油引发明星代言信任危机事件 家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件 华为安排数干员工请辞产生负面影响 星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件 摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案 松下无锡电池公司多员工镉超标事件 西门子 商业贿赂门 波及中国事件 锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮 诺顿杀毒软件误杀一中国用户系统事件 2006年中国品牌危机事件中有重大影响的多达60余件 2007年多达40余件 6 由此可见 中国市场已进入品牌危机高发期 加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为迫切和重要 7 加强品牌危机管理 主要包括三个重要组成部分 一是品牌危机防御 打好 防御战 二是品牌危机应对 积极化解危机 打好危机 阻击战 三是品牌危机恢复 即恢复正常的品牌经营活动并对品牌危机进行反思 8 品牌危机防御 古人云 凡事预则立 不预则废 品牌危机的特点决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危 未雨绸缪的品牌危机意识 品牌危机管理的重点就在于预防危机 而不在于处理危机 品牌危机防御从以下两方面入手 9 树立全员危机意识 当今社会 市场环境 竞争态势瞬息万变 在激烈的市场竞争中 一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识 在顺境时无身陷逆境的准备那就意味着危机和困难即将出现 因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识 居安思危 进行品牌危机教育 将危机消灭在萌芽状态 1984年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件 由于发生的时间在半夜 附近居民在睡梦中来不及走避 造成两千余人死亡 二十余万人受伤的 渗剧 事实上 在毒气外泄之前 该厂的技师就曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告 可惜管理阶层忽略这些危机相关的信息 因而造成这起意外事故 10 建立危机预警系统 其过程分五个步骤 首先 进行风险评估 其次 根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标 并确定品牌危机预警的临界点 第三 确定建立什么样的品牌危机预警系统 采用什么样的技术 程序 设备 需要准备哪些资源 第四 为危机预警系统的使用和维护配备人员 并制定相应经营管理的规章制度 11 确定使用和维护人员的权力和义务 最后 向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统 使他们能理解危机预警警报 并在收集到警报时能做出正确的反应 企业最好最少一年有一次仿真训练 通过仿真训练可以让员工在面对危机时 有经验可循 做到临危不乱 从容应变 12 品牌危机应对 组建品牌危机管理指挥中心 指挥中心的成员结构一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员结构应当包含以下几个方面的内容第一 合理的专业知识结构 危机指挥中心需要解决各种问题 所以需要各种专业知识 这就要求在危机管理指挥中心中 不同的成员具有不同的专业知识 从而形成一个合理的群体专业知识结构 第二 合理的能力结构 包括适应能力 判断能力 分析能力 指挥能力 组织协调能力 创造能力等 一个有效的危机管理指挥中心中 既要有善于筹划 决断和应变能力强的人 也要有深思熟虑 善于思考的人 善于组织协调 排忧解难 调解纠纷的人 才能做到优势互补 满足危机决策过程中的各种不同要求 13 指挥中心的任务第一 要协调各方作战 控制事态 品牌危机发生后 只有在品牌危机管理指挥中心的统一领导下 各相关部门协同配合 从全局出发 优化整合企业所有的资源 发挥整体功效 才能及时形成和贯彻科学的决策 迅速解决问题 事件的突发性 要求处置工作必须突出一个 快 字 指挥中心应迅速控制事态 把危机控制在最小范围 要快速发现 快速报告 快速出动 快速到位 快速展开 快速介入 以便抓住先机 争取主动中将涉及员工切身利益的信息 14 第二 内部沟通 可以调动员工的使命感和责任感 如在 风波中 中美史克公司向员工传递了正确及时的信息 通报了企业举措和进展 企业的推心置腹 坦诚相见和诚挚果断打动了员工 在企业内部取得了积极公众 员工空前团结一致 员工与企业同患难共命运 内部沟通还可以避免谣言从内向外传播 有利于安定人心 保持员工工作的积极态度 15 第三 与企业外部的沟通品牌危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制 危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机 对于有效处理危机是同样重要的 因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要 毕竟 外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息 危机发生后 外部沟通的对象主要是 受害者 新闻媒体 社会公众 经销商 政府机构 16 品牌危机恢复 品牌危机恢复工作的全面展开应该从危机持续阶段开始 在品牌危机的持续阶段 危机己经基本上得到控制 危机已经不再继续造成明显的损害 此时品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作 使品牌尽早从危机中恢复过来 进入品牌发展的正常状态 该工作包括对内和对外两个部分 企业对内部的恢复和调整应教育员工 并修正 补充危机管理的内容 危机事件的正确处理能使企业绝处逢生 化险为夷 但危机中暴露出来的企业管理 公共状态 员工素质等方面的问题却不容忽视 企业应以此为典型 生动的教材 深入对员工进行公共关系教育和培训 使每一个员工都能从中找到存在的问题和差距 自觉地将自己的行为 形象与企业的命运 形象连在一起 17 危机过后应立即着手制定企业危机管理计划 必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助 这样才不至于再犯同样的错误 企业外部的恢复与重振工作 要根据不同对象 程度 进行具体分析 首先 实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺 其次 要继续传播企业信息 举办富有影响力的公关活动 提高企业美誉度 制造良好公关氛围 可以说 危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件 18 原则 进行品牌危机处理时要坚持七个原则 1 主动性原则 任何危机发生后 不可回避和被动应付 要积极直面危机 有效控制局势 2 快速性原则 对危机的反应必须迅速 无论是对受害者 消费者 社会公众还是对新闻媒体 19 3 诚意性原则 企业要有诚意 保护消费者利益 减少受害者损失 4 真实性原则 企业必须向公众陈述事实的全部真相 5 统一性原则 危机处理必须协调统一 宣传解释 行动步骤统一到位 20 6 全员性原则 员工不是危机处理的旁观者 而是参与者 应发挥其宣传作用 7 创新性原则 危机处理既要充分借鉴过去成功的经验 也要根据危机的实际情况 借助新技术 新信息和新思维 大胆创新 21 品牌危机处理的流程 1 迅