媒体投放计划

1 / 22媒体投放计划媒体广告计划广告实施节点表产品媒体投放策划书模板耐克森地板采暖系统媒体投放计划书一、前言本计划书仅针对耐克森地板采暖系统零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。二、计划主题、使命及目标：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量2 / 22和潜在销量方面产出一定效果。、产品名称：耐克森地板舒适采暖系统。、产品市场定位：高、中层次收入者的生活享受品。、目标消费者描述：高、中水平收入，易接受新事物，追求前卫时尚生活方式，懂得享受生活。、广告口号：舒适的生活来自脚下。耐克森倡导现代享受生活方式。耐克森从下至上的温暖方式。从脚开始的享受：耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本。一切物质的享受最终皆归结于精神的享受：耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本，从脚开始享受。3 / 22三、地板采暖产品的市场状况、目前在北京地区，消费者对“地热”有一定了解与接触，家装市场上已出现针对“地热”设计的木地板及瓷砖。、同类产品已在市场上出现，并占据了一定的市场份额，其中“迪威”的威胁最大，但在零售市场上，其它品牌包括“迪威”并无明显优势。、随着北京房地产规模的扩大，个人消费能力增大，地板采暖系统零售市场将逐步扩张，竞争将随之激烈。四、市场划分、重级市场：待装修的新居室。、中级市场：对地板采暖系统浴室项目感兴趣的家庭。4 / 22、轻级市场：企事业单位机关团体五、市场策略及目标、针对重级市场：导入期广告预算大部分针对此市场，提升产品品牌知名度、美誉度，一方面针对消费者作产品广告，一方面与全市的专业家装公司合作，共同开发此市场。策略目标是让全市家装公司首先接受本产品。、针对中级市场：以产品广告促动此市场的消费者，目标要使浴室项目有明显的销售量，以点带面，培育房屋安装的潜在消费。、针对轻级市场：导入期暂不作此市场计划，在全面广告投入的基础上，让此市场了解本产品，培育潜在市场。5 / 22六、品牌策略：由于“耐克森”产品涉及多个项目，而且项目与项目之间的性质和重要程度都有所不同，所以现在在产品市场导入期不宜制定整体的品牌策略，此品牌策略针对零售市场。 、品牌定位：世界一流专业品牌。、品牌核心概念：享受生活。、品牌形象：崇尚享受生活主义者。、品牌价值：提供一种前卫时尚的享受生活的方式。、品牌经营理念：帮助所有的人来享受生活。所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。七、表现创意策略：具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的6 / 22制作。八、推介招商活动方案：召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会，由中房集团技术中心、北京装饰协会、首都建设报主办，邀请全市专业家装公司参加。九、媒体投放规划：落地北京卫视套播，共六个台，选择天津卫视、山东卫视、浙江卫视，一天播一个台，一星期播六天，三个台轮流播两次。每台每次进行 5 分钟详细专题报道。2500 元/次/天。89 天共计 222500 元。BTV-1 北京卫视国际双行线栏目贴片广告 30 秒。9000 元/周/次，首播一次，重播 3 次。13 次首播共计117000 元。BTV-7 北京生活频道家住北京5 分钟专题。首播一次，重播二次。7 / 228750 元/次，每月两次，共 6 次首播共计 52500 元。北京青年报产业信息报广厦时代 ，周刊，半通栏硬广告12800 元/周，9 次共计 115200 元。北京电台音乐台、活动周期间 30 秒硬广告 7 次/6560 元/天,一周共计45920 元。、5 分钟专题报道 4000 元/次/天，4 周共计 112000 元。中央二台商桥5 分钟专题，活动日首播一次，重播一次。制播共计 90000 元。BTV-7 北京生活频道北京精品生活2 分钟专题，首播一8 / 22次，重播两次。3500 元/次/天。3 周共计 73500 元。首都建设报楼市顾问周刊 ，周刊半版 20000 元/期，12 期共计 240000 元。赠送 3 期半版专题软广告。汽车通专业汽车广告杂志，月刊，软广告单页，5000 元/期。3 期共计 15000 元。总计媒体投放费用 1086120 元。活动费用约 15 至 20 万元。十、媒体选择及排期策略有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。但就这次广告活动，在投入与产出必须平衡，广告效果争取最大化的目标与使命下，我们经过专业细致的调查与分析，计划采取强势媒体9 / 22与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，重点时期重点投入的媒体选择及排期策略，分析如下：、落地卫视：价格便宜，覆盖面广，转换频道接触率高，5 分钟的专题可详细说明问题。广告活动全程平均投入。、 国际双行线：北京卫视强势媒体，覆盖全国约 2 亿观众。节目定位明确，形式新颖，针对中高知识和中高收入层观众，正与我们的市场导入期的目标消费者基本吻合。30 秒广告适宜进行全国性品牌、广告宣传。首播在每周日23:14 分，充分考虑受众接近夏天和双修日的收视习惯。重播在周六 10:30 和下周一 16:10，下周五 01:05。广告活动全程平均投入。 、 家住北京：专业生活频道之家居生活的专业栏目，节目的目标观众正与我们的目标消费者和经销商基本吻合，节目受观众关注程度高，广告效果相对增高。5 分钟的专题可详细说明问题。首播在每周日21:30 分，黄金时间段，重播在周六 00:20 和 08:30。广告在产品招商活动中和活动后平均投入。、 北京青年报：北京地区强势报刊媒体之一，目标读者在平均的受教育程度和收入层次上高于北京晚报的读者。 北京青年报产业信息报广厦时代是专业的家10 / 22居生活内容的周刊，周四出版，内容受读者关注程度高，广告效果相对增高。半通栏平面广告已经能传达具体的信息，在产品招商活动月中和活动后重点投入。、广播音乐台：极受听众喜爱的广播台，节目活泼新颖现代，听众层次众多，覆盖面广。30 秒的硬广告每天 7 次，选择黄金时段播出，持续一周，在产品招商活动周播出，给活动造势，增加活动的效果。5 分钟的专题软广告在产品招商活动中和活动后重点投入。、央视二台商桥：著名经济栏目，观众受教育程度高，收入层次高。5 分钟的专题能有效的树立起可信的品牌知名度，美誉度，在产品招商活动日 19:55 和次日上午 9点左右播出，促进经销商的合作欲望和信心。2016 年度媒体投放计划媒体投放推进表以家具为例的媒介投放计划书11 / 22学 院： 新闻与传播学院专业班级： 广告 1101 班学生姓名： 张加俊学 号： 201624910101媒介投放计划书一、品牌定位百事得家具是一类中低档的个性实用型的新概念木质家具二、区域市场选择郑州市场三、投放时间安排为期一年的媒介投放计划12 / 22四、目标消费者分析目标消费群细分：我们是一群追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人，我们的年龄集中在 20 到 30 岁左右。由于我们刚刚步入社会不久，一般年收入在 20000100000 左右，所以经济实力较差，尽管收入不高且工作压力和生活压力很大，特别是房子问题是我们最大的困难，但我们对生活充满了期待，对我们周围的人和事都充满了热情。我们主要是在一些公司中上班，职位不是很高，一般都是普通的小职员。尽管在性格上我们都有一些虚荣心和争强好胜，但是作为年轻人，我们都觉得这很正常。在生活上我们崇尚简单自由，渴望能有自己的一点空间，追求独立，并且我们大多是浪漫主义者哦。在做一些决定的时候尽管我们认为我们是有自己的主见的，但是我们也难免容易受到自己身边的人和新奇事物的影响，这是由我们普遍具有的好奇心和模仿心理决定的。 目标消费者的媒介接触习惯：我们作为年轻一代的上班族，每天从早晨睁开眼睛的那一刻我们的繁忙的工作和生活就开始了。为了不迟到，起床13 / 22后匆忙的准备之后我们就得抓紧时间去挤公交，一般会在公交站等 5 分钟左右公交车才会过来，这 5 分钟的等车过程中我们往往是无聊的，为了调节无聊我们只能在公交站周围寻找有趣的东西看或者买份报纸或杂志。等上了公交车我们还会经历一段无聊的时间，这段时间我们一般会手机上网，看看报纸或者是看看公交车上的视频或者听听广播。我们上班的地点一般都在写字楼，所以我们多搭乘电梯上下班。我们上班的时间是很长的，老板不在的时候我们一般会偷偷的上上网看看新闻。在下班之后我们有时候会去体育场打打球，有时候会回家看看电视，有时候也会上上网，用来释放我们的压力。我们最喜欢的无非就是放假，因为放假的时候我们可以有时间逛逛街或者出去玩一玩。五、竞争环境分析确立竞争对手：宜家目前郑州的家具市场主要分布情况为：西部有以中原百姓广场沃玛特家居馆为代表的大型卖场，东部有以郑汴路至商都大道郑州凤凰城、中博、居然之家红星美凯龙为代表14 / 22的卖场群，北部是以欧凯龙、宜家等组成的家具卖场。其中主要品牌主要有宜家、全有家私、欧凯龙、曲美，顾家工艺，红苹果，南方家私，双虎，掌上明珠、皇朝家私、富之岛、诺维家、华源轩家具等。然而，在众多的家具品牌中做中低端业务的并不多，像欧凯龙、红苹果、南方家私等等大品牌主要业务还都集中于高端业务，而在低端市场中占有一定市场份额的如宜家和诺维家。然而，在面对追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人方面，宜家自然成为本产品的强有力的竞争对手了。 竞争对手分析1、宜家的经营宗旨是：“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”2、销售的产品主要包括：座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约 10，000 个产品3、宜家商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品15 / 224、宜家的经营理念：在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。5、道路：在面对目标消费者有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的复杂情况，宜家决定以低价格制造好产品，但是想要做到这样并不容易，意味着你必须找到既节约成本又富有创新的方法。然而宜家找到了：从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合这个基本的思想设计出发，本着低价格的原则，以审查整个生产过程开始，综合考虑使用的材料、物流和劳动与运输成本，诞生了新式包装方法。6、宜家的行销渠道：、自设卖场控制渠道、成功地使 IKEA 卖场成了一种生活方式的象征、拍摄宜家家居的视频广告在电视及网络上投放，在与消费者的沟通中，更为倚重的是美好家居指南产品目录手册。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大16 / 22大促进了宜家的产品销售。在 1951 年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年 9 月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录、随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求，单一的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了，宜家通过其它不同的媒体与消费者进行多层次的沟通，以及与地面的营销活动相配合。、邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏” ，并形成了宜家的“目录文化” 。宜家的产品目录由宜家全球的150 位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体免费赠阅。目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记和查询方便，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。、另外，宜家通过博客与粉丝交流。会员们通常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人17 / 22的生活。而通过粉丝们的交流，宜家也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用很大。、除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享受每周 3次内容不同的家居装饰讲座。只要带上自己家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指导。在讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册。而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得(8)、户外广告：宜家的户外广告遍布各个普通生活中的角落：宜家商场、居民房、公交车站、街头、广场?户外广告展示一个宜家世界，产品品种繁多、简约、精美、实用，宜家可以提供最贴心的服务，可以为自己创造一个舒适美好的专属空间，而且整个实现的过程十分简单方便。顾客对舒适美好的家的向往、个性化以及简单方便等多方面的要求都作为重要的诉求点在广告中体现出来，最终达到良18 / 22好的效果顾客对宜家心生向往。六、媒介选择电视媒体策略一、媒介战略的组合配置百事得在郑州市场上进行扩张阶段，在信息的告知方面，电视可以发挥更大的作用，户外配合电视作为新消息传播的途径，同时以杂志、广播，网络等其他媒介做补足，多角度传播本产品信息。二、媒介投放季节性一般情况家具市场的广告投放的重点季节集中在 1-5 月、9-12 月份，各品牌在此期间抢夺市场，6-8 月为广告投放的淡季。根据百事得家具的具体情况把广告投放高峰集中在春节前后、4-5 月、9-10 月，提前半个月进入广告投放旺季。三、媒体选择19 / 221、电视媒体策略：由于电视媒体具有快速建立到达率的优势，所以务必优先考虑。 采取河南电视台和郑州电视台优劣势交叉覆盖，结合百事得家具销售及渠道建设，在郑州地区选取收视率较好的栏目进行广告投放，以树立经销商与消费者对品牌的信心。2、频道选择：根据频道主要受众以及收视率，选择一些接近受众生活的以及一些针对性强的专业频道进行投放。在媒体投放的高峰季节可以选择多栏目相结合以求最多的创造产品的知名度。此时期综合考虑主要选择：河南电视台都市频道都市报道 、 都市 007以及电视剧间广告套播，民生频道小莉帮忙 、动漫网游竞技大冲关媒体传播计划及预算一、传播背景：随着网络在中国社会的普及，网络逐渐成为人们生活的一部分，网络游戏更成为许多人首选的娱乐方式，越来越多的人热衷于网络的虚拟世界。 “动漫网游竞技大冲