第4章营销战略策划ppt课件.ppt

1 第四章营销战略策划 第一节营销战略策划概述第二节目标市场战略策划第三节市场竞争战略策划第四节市场进入战略策划 2 第一节营销战略策划概述 目标不是命运 是方向 不是命令 是责任 不能决定未来 是动员企业资源和能量以取得未来成功的手段 做正确的事比正确的做事更重要 彼得 德鲁克战略不仅在于知道做什么 更重要的是 要知道停下什么 乔 图斯没有战略的组织就好像没有舵的船 只会在原地打转 乔伊尔 罗斯到目前为止 取得这样的成果 我总结了一条经验 就是预先要把事情想清楚 把战略目的 步骤 尤其是出了问题如何应对 一步步一层层都想清楚 要有系统地想 这不是一个人或者董事长来想 而是有一个组织来考虑 当然 尽管不可能都想得和实际中完全一样 那么意外发生时要很快知道问题所在 情况就很好处理了 柳传志 3 一 营销战略策划的概念战略的概念什么是战略 在我国 战略就是指导战争的谋略 即克敌制胜的良策 在很久以前 战略就已经诞生于战争和军事活动之中了 战略是指公司在市场经济下 在竞争激烈的环境中 在总结历史经验 调查现状 预测未来的基础上 为谋求生存和发展而做出的带有长远性 全局性的谋划或方案 它是企业经营思想的体现 是企业具体活动的指导思想 营销战略策划指企业在市场营销活动中 通过分析外部环境和内部条件的基础上 为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋划 是实现这样的规划所应采取的行动 4 一是企业必须根据环境状况 资源供应和利用这两个总的约束条件 确定未来一定时期能够实现的营销战略目标 营销战略强调两点 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用 能使市场需要被充分满足的行动方案 即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化 优化就是在资源 环境形成的现有约束条件下 找到实现目标的最好方法 5 市场营销的过程 3 战略营销 选择价值 2 战术营销 提供价值 1 战术营销 沟通价值 市场细分 选择目标市场 市场定位 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 人员推销 公共关系 营业推广 广告 6 表1产品导向和市场导向两种不同的经营领域定义的比较 7 二 营销战略的特点 全局性长远性导向性 纲领性 竞争性 抗争性 原则性稳定性 案例 海尔的战略 国际化战略 第一阶段 1984 1991年的名牌战略阶段 增强质量的核心竞争力 第二阶段 1992 1998年的多元化战略阶段 增强整体的核心竞争力 第三阶段 自1999年开始 国际化战略阶段 增强在国际上的核心竞争力 最终实现国内生产国内销售占1 3国内生产海外销售占1 3海外建厂生产海外销售占1 3 海尔国际化战略的目标 三个1 3 10 三 营销战略的作用 明确销售方向围绕战略更好的制定销售计划对于控制风险有更大的意义生产社会化程度的提高和专业分工的发展 使企业战略规划日益重要 竞争机制的加强要求企业进行战略规划消费结构的迅速变化 要求企业进行战略规划企业的战略有调动职工积极性 增加企业凝聚力的作用 11 四 营销战略的制定 一 企业战略环境分析1 企业外部环境分析政治法律环境人口环境经济环境社会文化环境自然环境技术环境竞争环境 12 2 企业内部环境分析技术方面 生产能力 开发能力 经营方面 营销能力 产品市场 物资采购 人员方面 领导 管理人员 员工素质 财务方面 资金运筹能力 资金的筹集使用和分配 13 二 企业发展状况分析 SWOT分析 1 S 强势分析 主要是从营销组织 管理 资源 产品 价格 渠道 促销 品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项 可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡 这取决于一种实事求是的态度 而不是自我取悦 2 W 弱势分析 主要是从营销组织 管理 资源 产品 价格 渠道 促销 品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项 对弱项一般可以分析的较为清楚 但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造 14 3 O 机会分析 主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘 机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益 很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了 这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断 4 T 威胁分析 更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力 很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实 但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比 这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势 把握住改变局势的机会 15 三 确定企业的任务和目标企业在规定或调整其任务时 可向股东 顾客 经销商 企业员工等有关利益方广泛征求意见 并且需考虑以下五个要素 企业的历史 所有者和管理者目前的偏好与意图 企业生产经营环境的变化 企业可控资源的情况 企业的核心竞争力 16 四 制定企业的发展目标 投资收益率 指一定时期内企业所实现的利润总额与企业所有者投入企业的资本总额之间的比率 这是衡量 比较利润水平 获利能力的一项主要指标 计算公式如下 17 市场占有率 是反映企业竞争能力的一个指标 它可以分为绝对市场占有率和相对市场占有率两种 18 销售增长率 销售成长率 销售增长率是衡量企业销售量增长幅度的一个指标 19 五 选择合适的增长机会 发展战略 密集化增长充分开发现有产品和市场的发展机会1 市场渗透老产品老市场扩大销售2 市场开发老产品新市场3 产品开发新产品老市场一体化增长开发本行业的发展机会1 后向一体化产供一体2 前向一体化产销一体3 水平一体化同类企业合并多元化增长跨行业发展1 同心多元化利用原有技术增长发展新产品2 水平多元化利用原有市场 不同技术增加产品开发3 混合多元化 20 六 制定企业业务投资组合计划为了实现企业目标 制定战略计划时就必须对其各项业务和产品进行分析评价 确认哪些应当发展 哪些应当减缩 哪些应当维持 哪些应当放弃并相应作出投资安排 这实质上是个企业内部资源配置问题 使资源配置与使用效益最优 最大限度实现企业目标任务 21 1 BCG增长 份额矩阵 相对市场份额 明星AB 问号GH 瘦狗EF 现金牛CD 高市场增长率低 小 大 22 BCG矩阵的象限特性 明星 问号 金牛 瘦狗 30 市场增长率 10 100 1 相对市场份额 利润 低 不稳定 增长中现金流 负战略 增加市场份额或收获 放弃 利润 高 稳定现金流 高 稳定战略 维持或增加市场份额 利润 低 不稳定现金流 中或负战略 收获 放弃 利润 高 稳定 增长中现金流 中战略 维持增长率或投资以增加增长率 23 行业吸引力评价表 2 GE矩阵基本结构 竞争力是一种相对指标 必须通过竞争才能表现出来 笼统地说竞争力有大有小或强或弱 竞争能力 强 中 弱 行业吸引力 高 低 中 A B C D E F G H 竞争能力 行业吸引力 强 低 中 高 弱 中 26 1 扩张类 绿灯区2 维持类 黄灯区3 回收类 红灯区 27 第二节目标市场战略策划 为什么要进行目标市场战略策划 市场营销的 两个不可能 一个企业不可能满足一个企业的所有的需求 一个企业不可能满足所有企业的某一种需求 结论 一个企业只能满足某些企业的某些需求 28 目标市场营销 STP 的3个步骤 29 一 市场细分 细分市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或组织的亚群体 市场细分是企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性 将整体市场划分为若干个相类似的消费者群 子市场 的过程 市场细分的意义目标市场营销 就是选择与本企业营销宗旨最相适应 销售潜力最大 获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标 然后采取相应的市场营销手段 打入或占领这个市场 30 1 市场细分的可观基础 顾客需求的异质性是市场细分的内在依据 企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件 31 2 市场细分的依据 32 事例你以为下列产品主要应以哪些变数 只举一两个最主要的变数 作为其市场细分的根据 1 童鞋2 牙膏3 保健4 图书5 彩电6 冬装 性别 收入利益追求利益追求 年龄职业 教育程度利益追求 收入气候 收入等 33 3 市场细分的有效标志 可衡量性可进入性可盈利性可稳定性差异性 34 二 选择目标市场 1 评估细分市场细分市场的规模和增长速度细分市场结构的吸引力企业的目标和资源 35 产品 市场 密集单一市场 集中做市场的一部分 产品专业化 为各类顾客只提供一种产品 市场专业化 为一类顾客提供各种产品 有选择的专业化 有选择的做几个市场 全部覆盖 无差异营销 差异营销 2 选择细分市场 P3 P2 P1 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 36 产品 市场集中化 企业选取一个细分市场 生产一种产品 供应单一的顾客群 进行集中营销 大众汽车公司集中经营小汽车市场 高教书店只出售高教图书等 37 产品专业化 企业只生产一种产品 向各类顾客销售这种产品 产品 市场 如饮水器厂只生产一个品种 同时向家庭 机关 学校 银行 餐厅等各类用户销售 王老吉产品 可口可乐 38 市场专业化 企业某一特定市场 向顾客销售多种产品 产品 市场 公司专门向政府机构提供所有办公设备 包括电脑 传真机 复印机 打印机等 并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商 39 选择专业化 选择若干个细分市场作为企业的目标市场 产品 市场 这种选择优于集中化选择 因为这样可以分散公司的风险 即使某个细分市场失去吸引力 公司仍可继续在其他细分市场获取利润 40 全面覆盖 企业生产多种产品 向各类顾客销售这种产品 该种选择对企业的资源和能力要求很高 41 集中性 差异化营销 无差异性 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 别具一格 成本领先 聚焦 3 目标市场涵盖战略 42 目标市场营销策略应考虑的因素 43 市场营销组合1 细分市场1 市场营销组合2 市场营销组合3 市场营销组合 市场营销组合 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 整体市场 无差异营销 差异性营销 集中性营销 44 即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者 无差异性营销策略 可口可乐公司20世纪60年代前采用这种策略 用单一口味的品种 单一标准的瓶装和统一的广告进行宣传 45 无差异营销的特点 如果各个细分市场需求共性大于个性 可以忽略它们之间的差异 核心是针对需求的共同点营销 舍去其中的差异点 优点 在于成本低 经济性好 缺点 1 很可能竞争过度 以至于细分市场越大反而利润越小 2 较小的细分市场被忽视 需求不能得到满足 企业也就失去了机会 46 差异营销企业在市场细分的基础上 选择多个细分市场作为企业的目标市场 并针对各个细分市场的不同特点 分别设计不同的产品 运用不同的营销组合策略 以满足多个细分市场消费者的不同需求 47 差异营销 美丽的需求 女性上班族市场 儿童的需求 儿童市场 运动的需求 运动爱好者市场 48 差异化营销的特点 前提 不同细分市场之间 消费需求个性大于共性 针对各个细分市场 设计不同的营销组合 多种产品 多种渠道 多种促销形式为基础渗透目标市场 优点 目标市场包容了众多的细分市场 总规模更大 能够增加销售总量 不足 多品种和小批量必然分散资源 导致成本增加 49 集中性市场策略企业不是面向整体市场 也不是把力量分散使用于若干细分市场 而是选择一个子市场作为目标市场 制定一套营销方案 集中力量为之服务 争取在这个目标市场上占有大量份额 足球选手市场 50 集中营销 女性上班族市场 舞者市场 足球选手市场 该市场称为利基市场 51 集中营销的特点 集中力量在一个或少数细分市场 力争占有较大份额 不是在大市场上只有较小市场份额 对象单一 可以有较深了解 建立较高的渗透率 风险大 目标市场狭窄 一旦突变 如消费偏好转移 价格猛跌 或出现强有力的竞争者 就可能陷入困境 52 讨论 王老吉的营销模式 王老吉凉茶发明于清道光年间 1828年 至今已有185年 被公认为凉茶始祖 有 凉茶王 之称 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热去湿等功效的 药茶 在众多老字号凉茶中 又以王老吉最为著名 到了近代 王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地 53 市场定位是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位 且针对目标市场对产品某些属性的变化程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并把这种形象传递给目标市场 使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位 三 进行市场定位 1 市场定位概述 54 定位的内涵 定位就是使企业的产品 形象 品牌在预期消费群的头脑中占据有利的位置 如好迪洗发水所做的广告 好迪真好 大家好 才是真的好 喝了娃哈哈 吃饭就是香 白加黑 感冒片 白天服白片不瞌睡 夜里服黑片睡得香 55 定位的内涵 定位是针对竞争者提出来的 只溶在口 不溶在手meltsinyourmouth notinyourhand M M s 农夫山泉有点甜 只买对的 不买贵的 56 定位的误区 定位是寻找市场的空白市场的空白可能是一时的 很快被众多的竞争者填满 如VCD的开拓者 万燕 没几年就由 革命先驱 成了 革命先烈 定位空泛 一厢情愿定位是一种思想 对消费者需求具有独特的见解 才能区分出具有独特价值的市场 57 只买对的 不买贵的 雕牌洗衣粉 洗的干净 吃的放心 雕牌洗洁精 我爱洗澡 皮肤好好 保湿的皮肤不会老 纳爱斯水晶皂 营养牙床 针对根本 牙齿更坚固 纳爱斯牙膏 我家的盘子会唱歌 雕牌全效洗洁精 洗的就是比你白 雕牌高效洗衣粉 洗的干净 不褪色 雕牌透明皂 成功的定位 58 新飞冰箱的成功定位 新飞冰箱在广告中表明0 4度电能干什么 如果用来刮胡子只刮一半 而用来吹头发 头发还在滴水 可却能使新飞冰箱运行一昼夜 59 其它成功的定位 潘婷 健康亮泽 强调含维他命原B5 拥有健康 当然亮泽 劳斯莱斯是 皇家贵族的座骑 宝马则是 驾驶的乐趣 沃尔沃定位于 安全 雀巢咖啡 味道好极了 万宝路 西部牛仔雄风 金利来 充满魅力的男人世界 60 宝洁产品的定位 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 头发飘逸柔顺 洗发护发二合一 潘婷 含维他原B5 令头发健康 加倍亮泽 润妍 让秀发更黑更漂亮 内在美丽尽释放 舒肤佳 香皂 洁肤而且杀菌 碧浪 洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力 玉兰油 滋润青春肌肤 蕴含青春美 61 企业可以从产品 服务 人员 渠道及形象 个方面体现差异化 产品 如形状 成份 结构 性能 颜色等 服务 交货 安装 顾客培训 咨询服务 维修服务等 渠道 渠道的模式 渠道成员的能力及渠道管理政策等 人员 称职 礼貌 诚实 可靠 沟通 形象 标志 媒体 气氛 事件等 市场定位的基础 62 市场定位的基础 产品差异化特征 性能质量 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 式样 设计等 特征 是产品差异化战略经常使用的手段 式样 是产品差异化的一个有效工具 对汽车 房屋 服装等产品尤其重要 日本汽车行业中流传着这样一句话 丰田的安装 本田的外形 日产的价格 三菱的发动机 63 市场定位的基础 服务差异化交货 安装 顾客培训 咨询服务 维修服务 其它服务等 64 65 市场定位的基础 渠道差异化 几年前 传统书店生意日渐萧条 其营业收入远远不能维持其日常开支 而广大的图书爱好者在图书价格日益上涨的局势下 也不禁仔细地盘算着自己的口袋 一时间 整个图书出版界的气氛似乎异常沉闷 而亚马逊书店成立后却红火异常 给图书大亨们一个震惊 至今 当当网 卓越网 8848以至于传统的贝斯塔曼 九九读书网等等一大批网上书店跟风而至 生意也日渐红火 66 市场定位的基础 员工差异化 日本航空公司多年来一直在 北京 东京 夏威夷 这条航线上与美国最大的航空公司 联航 和韩国的 韩航 展开激烈的竞争 联航 的规模实力与硬件设备都是超一流的 而 韩航 的价格比 联航 低30 两者都颇有竞争力 但是 日航 依靠整合的优良服务 贯穿入关 空中 出关的全过程 赢得了各国旅客的赞美 凡乘过此航线的旅客 很难再选择其他航空公司 67 市场定位的基础 形象差异化 通过一些标志 文字 视听媒体气氛 事件等来表现 麦当劳的金色的模型 M 标志 与其独特文化气氛相融合 使人无论在美国纽约 日本东京还是中国北京 只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂 优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条 68 定位注意定位最重要的前提 差异化 differentiation 定位的结果是以消费者的主观认知來判断定位并非一成不变 当环境改变 品牌可能需要重定位 repositioning 要想买价格便宜 质量保证的药 你会想到 69 属性和利益定位价格和质量定位产品用途定位使用者定位产品档次定位竞争对手定位多重因素定位首位定位 2 市场定位的方法 70 1 初次定位初次定位是指新企业初入市场 企业新产品投入市场 或产品进入新市场时 企业必须从零开始 运用所有的营销组合 使产品特色确实符合所选择的目标市场 2 重新定位重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象 以改变消费者原有的认识 争取有利的市场地位的活动 3 市场定位战略 71 3 迎头 对峙 定位是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置 与强者企业采用大体相同的营销策略 与其争夺同一个市场 4 避强定位特点 能够迅速在市场上站稳脚跟 风险较少 成功率较高 3 市场定位战略 72 李宁运动品牌 重新定位20世纪90年代初 世界体操王子李宁创立了他宁体育用品公司 李宁牌成为中国第一个体育明星创立的品牌 并迅速成长为中国体育用品的著名品牌 但据李宁公司2001年的市场调查发现 一方面李宁品牌的60 的忠诚用户在24岁以上 属于生活方式比较传统的人 另一方面 当今的体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品 出生于20世纪80年代的年轻人 已成为体育用品的重要消费者 因此 2001年李宁公司推出了 重塑李宁 计划 决定全力打造亲和 时尚 魅力的品牌形象 将核心消费人群定位在15 35之间 喜爱运动 追求时尚的年轻群体 推出了 我运动 我存在 出色 源自本色 把精彩留给自己 等一系列广告语 73 2010年6月30日 李宁公司正式宣布更换启用 MakeTheChange 来改变吧 的品牌新口号 取代原来的 一切皆有可能 新标识是李宁原创的 李宁交叉 体操动作的抽象形象 此举代表着李宁品牌重塑战略全面启动 目标直指中国体育用品市场排名第一的国际化公司 74 王老吉凉茶的重新定位 2006年 对于中国饮料行业来说 称得上是具有突破性意义的一年 包括王老吉 邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨 而当年可口可乐在中国的产梢量是317万吨 肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐 换上红色的王老吉凉茶作为饮料 经多年的默默潜行 凉茶这种被誉为 中国可乐 的中国传统饮料 终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会 原先王老吉的广告词是 健康家庭 永远相伴 这个广告被证明是失败的 在经过研究之后 王老吉提出了 泊上火 喝王老吉 的新广告语 此广告语代表了自身定位的改变 从饮料拄下缩小 进一步精确定位于 降火 饮料 然后 王老吉围绕降火饮料 祛火饮料 防止上火 这个定位 进行大规模的宣传 强化消费者的 祛火饮料 的印象 在消费者 心智空间 中 王老吉占据了 防止上火 祛火 降火 这个品类的心智阶梯的最高位置 王老吉还是那个王老吉 成分和包装一氛都没有变化 只是重新给自己定位 甚至都不能说是重新定位 因为两广地区的凉茶千百年来一直都是祛火防暑的饮料 王老吉只不过是在宣传上强化和突出了这一点 让这个独特的文化 定位 被消费者众所周知 75 七喜非可乐 避强定位七喜的市场定位是 同领先者一样好 但又区别于领先者 我不是可乐 我可能比可乐更好 突出宣传自己不含咖啡咽的特点 它将自己抬到了同市场领先者一样的高度 又避免了同领先者进行正面竞争 由于其成功的产品定位 使这种最初在美国全新的不知名的饮料 在很短的时间内崛起 并位居美国饮料市场的老三 76 农夫山泉有点甜 避强定位从 农夫山泉有点甜 一句话闯入市场 到推出 奥运军团喝什么水 的疑问 从养生堂丢出一颗重磅炸弹 农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑 决定退出纯净水市场 全力投入天然水的生产销售 矛头对准纯净水厂商 全国各地纯净水厂商纷纷联盟 向法院提出诉讼 欲与农夫山泉对簿公堂 77 王老吉品牌定位策略 吃火锅 烧烤和夏日阳光浴 吃油炸食品薯条 通宵看球 78 成功案例分析 有什么不同 79 一 市场领先 主导 者战略 3种 市场领先者 产品的市场占有率最高 位于第一位的企业 一 扩大市场需求总量 3种 发现新用户 市场渗透战略 女士香水 市场开发战略 男士香水 地理扩展战略 产品出口 开辟新用途 洗衣机 洗地瓜机 增加使用量 调味品容器的开孔逐渐变大 第三节市场竞争战略策划 80 二 保持市场占有率 6种 阵地防御 在现有阵地周围建立防御线 占领消费者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催 太渍洗衣粉 强洗 廉价 侧翼防御 建立辅助基地 保护自身弱势 防止竞争者乘虚而入 更改包装防伪 先发防御 在竞争者未进攻之前 首先攻击之 推出新产品 81 4 反击防御 及时反攻竞争者的主要阵地 收购或兼并同类企业 进一步降价 等等 5 运动防御 在确保目前阵地的同时 还要采取市场扩大化和多角化战略 某公司 香烟 发展啤酒 红酒 饮料等 6 收缩防御 放弃潜力不大 前景不乐观的市场或阵地 武汉雪花啤酒公司逐渐降低行呤阁牌啤酒的产量 82 三 提高市场占有率 3种 加强广告宣传和促销的投入 更新产品 提高服务质量 提高市场占有率应注意的问题 成本的增长 反垄断的激发 新的营销组合策略的有效性 83 二 市场挑战者战略 市场挑战者 是指处于第二 第三位次 且向市场领先者提出挑战 力争市场领先者位的企业 84 一 确定战略目标和挑战对象 战略目标 3类 产品创新 价格低廉 服务优良 2 挑战对象 3类 攻击市场领先者 攻击实力相当者 攻击小规模或实力较弱者 85 二 选择进攻战略 5种 正面进攻 进攻对手的强项或优势与特色 可口可乐与百事可乐 侧翼进攻 集中优势进攻对手的弱项 ChaCha进攻谷哥搜索的弱点 人类智能及其推理和联系上下句语境的能力 包围进攻 全方位 大规模的进攻 美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件 以对抗微软公司 86 迂回进攻 间接进攻 发展新技术 新产品 无关产品及产品与市场的多角化策略 百事可乐推出瓶装水 橘汁果乐 收购桂格燕麦公司的佳得乐运动饮料 游击进攻 小规模 间断性的推出一系列措施 干扰竞争对手 消毒杀菌盐对化学类杀菌消毒洗涤用品的攻击 87 三 市场跟随 模仿 者战略 3种 市场跟随者是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业 注意区分 伪造者 克隆者 模仿者和改良者 1 紧密跟随者在目标市场和市场营销组合等方面 尽可能仿效领先者 小规模的饮料 小家电企业 88 2 距离跟随者在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离 酒类 食品类 3 选择跟随者在某些方面紧跟市场领先者 而在其他方面各行其是 具有一定特色的产品 89 四 市场补缺者战略 一 实施补缺者战略的前提条件 5个 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具有补缺的条件和能力 企业既有的信誉足以对抗竞争企业 市场补缺者是指服务于市场上被大企业忽略的细小部分 不对任何企业产生竞争 90 二 市场补缺者的实施战略 专业化战略 1 最终用户专业化 针对某类用户 银行 医院 超市 服务 2 垂直层面专业化 专门致力于分销渠道中的某些层面 3 顾客规模专业化 专门为某一 小 规模的客户服务 4 特定顾客专业化 专门为某一特定客户服务 91 5 地理区域专业化 专为某一地区 地点服务 6 产品或产品线专业化 只生产一大类或小型 微利产品 7 客户订单专业化 专门按客户订单生产预订产品 8 质量与价格专业化 专生产某种质量与价格的产品 92 10 分销渠道的专业化 专门生产某渠道的产品 如为航空公司的旅客提供食品 9 服务项目专业化 专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目 如代办执照 介绍家教等 93 第四节市场进入战略策划 一 市场进入概念市场进入是指企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程 二 市场进入的过程分为 启动机 开业期 立足期 94 三 市场进入时期的选择 1 填补空白市场2 取代老产品3 转型产品4 仿制产品5 考虑需求特点 95 四 市场进入方式选择 1 生产能力决策2 销售能力决策3 技术创新能力决策 96 长虹囤积彩管事件 倪润峰曾经说 三到五年之后 中国市场上真正存活的彩电企业顶多还有三到五家 这句话是正确的 大家知道彩管是彩电的核心 占彩电成本的70 1998年倪润峰挑起彩管大战 长虹与国内八大彩管厂签定了垄断供货协议 将国产76 的21英寸 63 的25英