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1 第4章区分客户 2 案例汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益 3 案例汇丰银行的客户区分 A 顶级 高忠诚度 高价值 B 大中型 低忠诚度 高价值 C 大中型 高忠诚度 低价值 D 小型 低忠诚度 低价值 E 非活跃客户F 可能客户 4 客户区分的意义 帕累托的二八法则80 的结果源于20 的原因 客户天生是不同的 5 客户价值的含义 客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额 以及客户为企业的生存和发展做出的贡献 客户价值分为 历史价值 到目前为止 客户已为企业创造的总利润 实际价值 客户终生价值潜在价值 假定企业采取更积极的客户保持策略 改变客户购买行为 客户未来可能为企业带来的利润总现值 6 客户价值区分 根据客户价值是否能直接测度程度 客户价值可以分为财务价值和非财务价值 财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价 数量 频率等因素决定 成本体现为服务成本 沟通成本 营销成本 生产成本等方面 非财务价值是指与直接交易无关的价值 假设A B两家公司是竞争激烈的对手A公司选择接受任何愿意按照其既定价格来购买产品的客户B公司努力 追求 A公司的最佳客户 并想法与他们签订长期合同 同时针对自己一些吸引力不足的客户 停止或减少供货 结果是 B公司停止或减少供货的大客户会投奔A公司 在1 2年的时间内 会发生什么转变 B公司就会将自己认识的质量较差的客户推给A公司 而将A公司中质量较好的客户拉倒自己这里 时间不断推移 市场转为买方市场 新公司进入市场或许B公司有20 的客户流向了这些新进入市场的公司 但B公司努力追求优质客户 结果客户平均每年增长20 仍然可以保持100 的生产及销售水平 如果A公司的客户流失也有20 当务之急就是要重新寻找客户 买方市场寻找新客户的工作是非常困难的 最终只能采用打折的方式赢得客户 QQ的客户分级 会员黄钻蓝钻黑钻 讨论 举出身边客户分级的例子 10 区分客户价值的方法 ABC分析法 帕累托分析法 1897年意大利经济学家V 帕累托在研究个人所得的分布状态时 用坐标曲线反映出 少数人的收入占总收入绝大部分 而多数人收入很少 的规律 1951年 美国管理学家H F 戴克发现库存物品中也存在类似的规律 用曲线描述这一规律 定名为ABC分析 1951 1956年美国统计学家J M 朱兰在质量管理中应用了这一分析 并取名为帕累托曲线 1963年 美国管理学家P F 德鲁克 1909 在研究企业经济效果和管理效果时 贯串了ABC分析的基本思想 ABC的广泛用途 ABC时间管理方法 把80 的时间和精力投放到20 的重要工作中 ABC库存管理ABC重点分析法 寻找主要问题 如从顾客200次投诉中寻找存在的主要质量问题 13 区分客户价值的方法 RFM分析法RFM RecencyFrequencyMonetary 根据客户购买间隔 购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法 有时购买数量 AmountPurchased 来代替购买金额 因此RFM法又被称为RFA法 14 区分客户价值的方法 RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额 Recency 最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间 理论上 上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客 对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应 优秀的营销人员会定期查看消费分析 以掌握趋势 月报告如果显示上一次购买很近的客户 消费为1个月 人数如增加 则表示该公司是个稳健成长的公司 反之 如上一次消费为一个月的客户越来越少 则是该公司迈向不健全之路的征兆 Frequency 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 我们可以说最常购买的顾客 也是满意度最高的顾客 如果相信品牌及商店忠诚度的话 最常购买的消费者 忠诚度也就最高 增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率 由别人的手中赚取营业额 在RFM模式中 R Recency 表示客户购买的时间有多久 F Frequency 表示客户在时间内购买的次数 M Monetary 表示客户在时间内购买的金额 RFM可以用来提高客户的交易次数 业界常用的DM 直接邮寄 常常一次寄发成千上万封邮购清单 其实这是很浪费钱的 针对一般日用品而言 我们所以可以将所有的客户按照R来分级 18 某航空公司RFM分析法 作为一种对客户分类的方法 RFM分析模型起初主要用于直效营销 DirectMarketing 领域 目的是提高老客户交易的次数 广东一家办公设备及耗材零售企业 在省内建立了9家连锁配送中心 业务发展迅速 有过成交记录的老客户也多了起来 通过向客户用邮政信函发送商品目录 开展直效营销的成本越来越高 该公司希望找到一种更有效的方法 来区分客户 以便在 更恰当的时间 向恰当的客户传递恰当的商品信息 从而刺激重复交易 同时也适当降低邮寄费用 他们把客户购买日期到当天的天数算出来 得到R这个参数 然后可以依据参数R的大小对客户进行分组 例如可以把客户分成数量基本相等的5个等级 R5级表示购买时间最接近统计当日 R1级表示购买时间最远离统计当日 此外还可以依据停止交易的绝对天数 不考虑每级的客户数量是否近似而进行划分 对于R5级的客户 该公司会立即再邮寄一份商品目录及奖励积分计划 对于R4级的客户则会在一周内再邮寄一份商品目录及奖励积分计划 对于R3级以下的客户则不采用这重追随购买的邮寄方式 根据国外的统计结果 R5级客户对直效邮件的回函率是R4级的三倍 因为这些客户刚完成交易不久 所以会更注意同一公司的商品信息 如果及时跟进的邮件内容 推荐与客户购买需求相关度高的商品 或者提供额外的重复购买奖励 效果更加显著 通过大量的统计发现 紧随参数R之后 与重复购买有密切关系的是参数F 采用F购买次数作为参数 将客户分为F5 F1五组 采取不同的邮寄策略也是很有意义的 例如过去6个月购买超过5次以上的客户 今后将每月邮寄一次商品目录 而购买不足2次的客户 将只会每两个月邮寄一次 相对而言 参数M与刺激重复购买的频率之间关系不那么紧密 统计发现 如果采用M货币价值这个参数对客户分类 平均交易金额高的客户的反馈率并不见得比平均交易金额低的客户来得多 但这个世界永远存在这样一些客户 他们对一些促销宣传小策略反应冷漠 但偶尔一次的大额采购往往给您带来意外的惊喜 因此有必要让他们在需要采购的时候能想起您 这就需要利用参数M 同样我们也可以把客户分为M5 M1五组 将客户分别按照R F M参数分组后 假设某个客户同时属于R5 F4 M3三个组 则可以得到该客户的RFM代码543 同理 我们可以推测 有一些客户刚刚成功交易 且交易频率高 总采购金额大 其RFM代码是555 还有一些客户的RFM代码是554 545 每一个RFM代码都对应着一小组客户 开展市场营销活动的时候可以从中挑选出若干组进行 23 CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值 CustomerLifetimeValue 指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值 广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值 CLV分成两个部分 一是历史利润 即到目前为止客户为企业创造的利润总现值 二是未来利润 即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值 企业真正关注的是客户未来利润 因此狭义的CLV仅指客户未来利润 24 CLV分析法 改进型 客户 贵宾型 客户 放弃型 客户 维持型 客户 客户未来价值 客户当前价值 25 CLV分析法 贵宾型客户 也被称为最有价值客户 MostValuableCustomer MVC 业务的核心 改进型客户 也被称为最具成长性客户 MostGrowableCustomer MGC 着重培养的客户 维持型客户 也被称为普通客户 是指那些有一定价值但数额较小的客户 放弃型客户 也被称为负值客户 Below Zero 那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润 三种方法的比较 27 按企业与客户的关系 1 非客户2 潜在客