教学标题关系营销教学目的了解关系营销的产生与发展

教学标题 第三章 关系营销 教学目的 了解关系营销的产生与发展 理解关系营 销的含义 特点 六大市场 关系 目标及其实现过程 并能区分关系营销和交易营销 本章着重要求掌握实施关 系营销的策略 最后 还需了解客户关系管理中其他的营 销策略 教学方法 讲授 课堂讨论 启发式教学 教学重点 关系营销的概念 关系营销与传统营销的区 别 教学难点 关系营销与传统营销的区别 教学手段 多媒体演示加部分板书辅助 教学时数 4 课时 教学过程 第三章第三章 关系营销关系营销 3 13 1 关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展 3 1 1 关系营销理论的产生背景 社会经济的发展 消费者的变化 信息技术的发展 3 1 2 关系营销观念的演进 3 1 3 关系营销理论的发展 关系营销的概念最早由白瑞 Berry 于 1983 年出 1985 年 巴巴拉 本德 杰克逊 Jackson 又提出了 关系营销的目的 在于捆住消费者 的学说 1994 年 摩根和汉特两位教授提出 关系营销是建立 发展和保持一种成 功的关系交换 的概念 3 23 2 关系营销的概念关系营销的概念 3 2 1 关系营销的定义 白瑞 Berry 从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发 认为关系营销的实质是 保持和改善现有顾客 摩根和汉特 Morgan and Hunt 从经济交换与社会交换的差异来认识关系营 销 承诺与信任正是社会交换的本质所在 顾木森 Gummesson 则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销 他认为 关系营销就是把营销看作关系 网络和动 塞斯和帕维提亚 Sheth and Parvatiyar 强调合作的重要性 提出关系营 销是 通过合作及合作努力来与选定的顾客 供应商 竞争者为了创造价值而 建立密切的互动关系的导向 格鲁如斯对关系营销作了很宽广的定义 关 系营销就是管理企业的市场关系 3 2 2 关系营销的特征 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反 馈的及时性 3 2 3 关系营销中的关系 关系营销是以建立 维护 促进 改善 调整 关系 为核心 对传统营 销观念进行革新的理论 与内部员工的关系 与竞争者的关系 与影响者的关系 与客户的关系 与供应商 分销商的关系 3 2 4 关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求 双赢 企业提供产品和服务给 客户 并从中获得长期的 稳定的利润 客户则通过支付货币从企业那里购买 到质量可靠 价格合理的产品 享受到满意 体贴的服务 3 2 5 关系营销的实现过程 分析 寻找客户 向客户提供承诺 不折不扣地履行承诺 加强与客户的 交流 沟通 千方百计留住老顾客 3 33 3 关系营销与传统营销关系营销与传统营销 3 3 1 关系营销与传统营销的区别 关系营销是对市场营销学理论的重大突破 它将传统交易营销学研究的 视角从关注一次性的交易转向保留顾客 从有限地满足顾客期望转向高度的顾 客服务 从有限的顾客联系转向高度的顾客联系 从只关注顾客市场扩展到 六个市场 营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系 3 3 2 关系营销对传统营销理论的变革 营销实质的变革 市场范围的变革 经营哲学的变革 组织结构的变革 营销组合的变革 3 3 4 4 关系营销的实施关系营销的实施 3 4 1 提高顾客忠诚度 关系营销关注一次性交易的同时 更重视老客户 它的好处有 1 维持老客户 能带来大量销售额 2 维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本 3 忠诚顾客有很强的示范效应 3 4 2 适当增加顾客让渡价值 顾客让渡价值 customer delivered value 指顾客总价值与顾客总成本之 差 顾客总价值 total customer value 指顾客购买某一产品与服务所期望获 得的一组利益 顾客总成本 total customer cost 指顾客为购买某一产品所付出的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 3 4 3 提升企业 顾客关系层次 企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次 即财务层次 关系层 次和结构层次 企业选择的关系营销层次越高 其获得的潜在收益和提高竞争 力的可能性越大 3 4 4 建立垂直营销系统 垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络 在此网络系 统中 各个成员为了提高经济效益 都不同程度地采取一体化经营和联合经营 分销商 供应商 代理商联合在一起 使之成为利益共同体 即一荣俱荣 一 损俱损的垂 直营销系统 3 4 5 建立柔性生产体系 企业就要根据消费者的不同需要 设计生产具有差异性 个性化的产品 即建立柔性生产体系 这是一种既能适应 多品种 小批量 订货的要求 又 能保持大批量流水作业的先进生产体系 即大规模个性化生产 3 4 6 建立既有竞争又有合作的同行关系 同行提供的产品和服务既有相同之点 也有差异处 既在同一市场上争夺 也为竞争对手带来商机 俗话 店多成市 就是说竞争者也会为对方带来好处 因此 企业面对竞争者应该有四种可供选择的策略 强压 妥协 撤退 合作 3 4 7 建立 系统 客户关系管理 CRM 为企业提供全方位的视角 赋予企业更善的客户交流 能力 取得最大化的客户收益率 3 53 5 CRMCRM 中其他营销策略中其他营销策略 3 5 1 数据库营销 数据库营销是企业通过搜集和积累消费的大量信息 经过处理后预测消费 者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对 性地制作营销信息 以达到说服消费者去购买产品的目的 3 5 2 一对一营销 一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客 1 一对一营销的特点 1 企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率 2 企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化 3 企业的