滟澜山营销策略执行案提报.pptVIP

指战滟澜山 滟澜山营销策略执行案提报 RoseandGinkgoVilla RoseandGinkgoVilla NO 1前世今生 挑战新的极限 RoseandGinkgoVilla 前世 阶段性战果 RoseandGinkgoVilla 阶段性战果 阿凯笛亚 龙湾 优山 丽宫 滟澜山 区域内引发足够关注 成为区域热盘占领中央别墅区 使之成为红色根据地 RoseandGinkgoVilla 截至7月9日客户积累情况 积累时间 2007 2 10 2007 7 8共接待来访客户 508组其中A B类客户 共约98组 400万 11月交房 预计 480万 6月交房 试探后 仅余约30组存活的意向客户 RoseandGinkgoVilla 6月4日 7月8日接待客户情况 来电途径 来访途径 RoseandGinkgoVilla RoseandGinkgoVilla 备注 CBD动线 指 CBD 朝阳公园 丽都 燕莎 一线 RoseandGinkgoVilla 目标客群 主力来源 中央别墅区客群 CBD动线豪宅客群 属性 国际人 特质 容易为自我感受买单 结论 客群未发生根本变化 只是更加高端 RoseandGinkgoVilla 两类主力客群 区域内地缘客户 区域外顶级公寓客户 数量有限 价格抗性大 决策周期长 购买力强 价值观相符 别墅置业惯性 RoseandGinkgoVilla 两类主力客群 区域内地缘客户 区域外顶级公寓客户 数量较大 价格抗性稍弱 决策周期较短 购买力强 价值观异化 公寓置业惯性 RoseandGinkgoVilla 地缘客户与顶级公寓客户的异同对比 RoseandGinkgoVilla 策略定位与 做 绝对影响力 传播 通过影响各利益群体 奠定在北京住宅市场的坐标轴系 RoseandGinkgoVilla 项目愿景 Vision 树立北京别墅新标杆 别墅只看滟澜山 RoseandGinkgoVilla 今生 综合条件的变化 RoseandGinkgoVilla 计划变更 分担项目由4个变成2个 没有多少余地回旋 开盘延后 仅余50天的销售周期 没有多少时间积累 没有多少客户存活 资源紧张 营销费用仅余600万 没有多少资源支持 RoseandGinkgoVilla 没有余地 没有时间 没有客户 没有资源 目标 4个月12个亿 在50天内积累600 800组 600万的费用实现3个亿的超额目标 RoseandGinkgoVilla 如何 戴着枷锁 跳出最美的舞姿 RoseandGinkgoVilla NO 2风声水起 营销战略 执行战术 RoseandGinkgoVilla 原子弹计划 集中摧毁引爆 RoseandGinkgoVilla 时间 7月20日 8月28日 范围 中央别墅区 CBD 朝阳公园 燕莎丽都 亚运村 望京 中关村 方式 原子弹计划 RoseandGinkgoVilla 阶段1 阶段2 阶段3 满城皆是滟澜山 满城皆传滟澜山 满城皆赞滟澜山 RoseandGinkgoVilla 双路双线联动 强势公开侵略 活动布道传播 业内特效催化 软情软景洗脑 执行策略 RoseandGinkgoVilla 异地 北京 长线 短线 项目 项目 项目 品牌 双路双线联动 RoseandGinkgoVilla 长线 短线 RoseandGinkgoVilla 短线打击 最 肥 的客户 实现开盘热销长线打击 最有价值的客户 实现持续热销 RoseandGinkgoVilla 最有价值客户 区域外豪宅客户 最 肥 的客户 种子客户 定义 意指 业内客户 区域内客户 各行业意见领袖 草根领袖 RoseandGinkgoVilla 借势星河湾 奇迹般的业绩 香醍的热销 集团动作与品牌影响力 RoseandGinkgoVilla 异地 北京 RoseandGinkgoVilla 重庆异地推广策略 发动 龙民 大本营的口碑风暴 点状突破 集结成量 专场推介会 重庆媒体参观团 RoseandGinkgoVilla 点状突破 低成本方式介入 联系传播 传播渠道 社区内行架 进行项目展示在重庆 成都各项目销售中心 物业公司摆放北京项目资料邀请当地重点 且关系密切 媒体来京参加开放日活动将重庆 成都目前正在进行的项目进展向北京媒体予以传递业主短信群发 龙湖大家庭 随刊邮寄项目宣传册业主论坛发布信息设立专线登记意向客户重庆大篇幅软文传播 RoseandGinkgoVilla 项目 项目 RoseandGinkgoVilla 滟澜山 香醍漫步联动传播龙湖品牌在北京市场尚属新秀 滟澜山 香醍漫步同期宣传利于整合资源 扩大影响力以两盘同出的方式为市场 客群提供多项选择专业媒体 网络媒体 大众都市类媒体 业内口碑的经久传播 RoseandGinkgoVilla 项目 品牌 RoseandGinkgoVilla 北京项目 龙湖品牌联动传播新闻发布会07别墅市场唯一入市新品牌 07两墅同期入市的震撼性市场行为北京两项目的入市备受关注 佐证龙湖北上产品打造的实力龙湖在京引起业界关注 得到市场认可 分析企业特点专业媒体 财经媒体 网络媒体 大众媒体 业内人士高层传播 RoseandGinkgoVilla 强势公开侵略 户外截杀 精准围剿 高端公寓客户 RoseandGinkgoVilla 户外截杀 RoseandGinkgoVilla 长线 点 星河湾泛海国际新城国际奥运村 线 朝阳公园南路亮马河路光华路 长线 面 东三环北四环北五环工体北路电梯框架加油站 短线 RoseandGinkgoVilla 点 例 星河湾对面的朝阳北路灯箱广告 RoseandGinkgoVilla 线 例 朝阳公园南路 朝阳公园路 甜水园西街 东三环 长虹桥农展馆南路朝阳公园南路 农业部 广告位 两侧各50块 东四环 朝阳公园 棕榈泉 RoseandGinkgoVilla 朝阳公园媒体效果图 RoseandGinkgoVilla 面 例 北三环双安对面墙体广告 北三环双安对面墙体广告 RoseandGinkgoVilla 精准围剿 7月16日起 2万条 日 7月16日起 2万份 周 所有可能商户 机场VIP休息室 RoseandGinkgoVilla 致导打击路径 定点轰击 精挑细选 数据库渠道及分供方的激励 DM 短信 活动内容的设计 创新 创新 还是创新 反馈率 有效率 专业精准的测算评估 存活率 开启率 RoseandGinkgoVilla 开盘 植入式 城区 现场 开放日 活动布道传播 RoseandGinkgoVilla 无信仰 客户 BlackBox 信徒 客户 布道式营销 只有受到 洗脑 的客户 才会成为忠实的口碑传播者 洗脑 体验式营销 客户满意度 RoseandGinkgoVilla 激发核裂变式口碑传播 使得信徒客户指数级增加 信徒客户1 信徒客户2 信徒客户3 信徒客户5 信徒客户4 信徒客户7 信徒客户6 我们需要关注并经营每一位与我们接触的人 给他布道 并使之成为 信徒 RoseandGinkgoVilla 传播需影响的各利益群体 供应商 同行 客户 政府 媒体 RoseandGinkgoVilla 1 城区活动 上门布道 时间 每周末1次地点 欧陆风情苑主题 项目推介 国际教育 时尚生活 庭院艺术 投资理财 风水选房邀约 直投信息 预约人数 邮寄请柬 现场接待准备 布菲茶点 宣传资料 主题背板 项目费用 3 5万元 场 RoseandGinkgoVilla 2 现场活动 时间 2次 周末主题 托斯卡的 滟时光 形式 下午茶 晚场小型音乐会 儿童娱乐聚会 生日party邀约 海报散发 预约人数 物料准备 现场接待费用 3 5万 周执行 活动公司 营销策划 物业公司 RoseandGinkgoVilla 3 开放日活动 活动时间 7月21日升级的形式 在媒体开放日的基础上融入晚间活动质变的内容 从 产品展示 转变为 体验式营销 RoseandGinkgoVilla 4 开盘活动 活动时间 开盘日大致安排 3 00 5 00集中换签认购6 00后傍晚开盘庆典活动 party 执行 活动公司 营销策划 物业公司 RoseandGinkgoVilla 5 植入式活动 草船借箭 将现场作为活动场地提供给各类资源凝结共同利益 与其他产品形成组合打击 RoseandGinkgoVilla 某业内媒体圈资深人士说 房地产品牌即业内品牌 良好的业内口碑是项目无形但又最有效的广告 业内特效催化 RoseandGinkgoVilla 北京地区营销总监club 以人脉为核心的业内交际网络 手段一 培训 交流 参观 论坛 聚会 RoseandGinkgoVilla 供应链上下游 龙湖品牌传播及项目口碑传播 一石双鸟 手段二 建筑施工承包商 材料供应商 设计师联盟 银行及政府关系 RoseandGinkgoVilla 开发商 迎接全国各地开发商参观团 利用开发商的 学习 渴求 手段三 利用媒体组织邀约 定向活动设计 主题论坛 每周设立固定接待日 提供高规格的接待服务 北大总裁班 清华EMBA 总裁班 欧美同学会 RoseandGinkgoVilla 软情软景洗脑 龙湖会 体验营销 RoseandGinkgoVilla 体验式营销 RoseandGinkgoVilla 物境 情境 意境 RoseandGinkgoVilla 情景营销主题设想 家庭 太太 孩子 让有家庭感的男人在共鸣中欣喜让没有家庭感的男人在愧疚中补偿 RoseandGinkgoVilla 滟澜山是一部电影 引入戏剧人的思维和语言 RoseandGinkgoVilla 从客户视角设计物境节点 逐渐引爆客户的内心共鸣 物境 情境 意境 字牌 字碑 寓义于文字中 启发客户自己品读 以 家庭亲情 为核心主题的互动参与节点设置 以最真实 温馨的家居环境 人文情境展现给客户 让客户互相成为销售道具 RoseandGinkgoVilla RoseandGinkgoVilla 会所前草坪 秋千 翘翘板 滑梯 RoseandGinkgoVilla 来自假日风景的启示 RoseandGinkgoVilla 观溪谷平台 我们会通过画架 小木板等更自然的载体传递我们的意境文字 RoseandGinkgoVilla D户型家庭室 RoseandGinkgoVilla D户型衣帽间 摆满贴有鞋子照片的鞋盒首饰盒里琳琅满目 RoseandGinkgoVilla D户型衣帽间 周一到周日的衣服按照 出行计划 依次放好 RoseandGinkgoVilla D户型的摄影兴趣空间 RoseandGinkgoVilla A户型瑜伽房 RoseandGinkgoVilla 此处挂画 摆餐台 绿植隔断 摆花罐 A户型露台早餐区 茶饮区 RoseandGinkgoVilla 此外 还有随处可见的 冰箱上随意贴着食谱 便签 手写生活琐事书房有随意翻开到一半的英文书籍刚做好一半的拼图和航模 家庭室散步孩子前一天刚玩过的玩具火车 RoseandGinkgoVilla 明线 暗线 明线 文字为主 解析为主 征服理性头脑的苛刻审视 暗线 图片为主 欣赏为主 打动感性情怀的柔软内心 RoseandGinkgoVilla 平面媒体选择了三大专业媒体 楼市 新地产 安家利用百刊纪念影响力 扩大龙湖业内知名度 以园林为重点深入传播龙湖产品竞争力 并根据 奢华居室 特点展示滟澜山样板间 借助新地产的权威性及与财经媒体的互通性 深度剖析龙湖 在地产领域树立主流形象 运用安家对区域价值和宏观价值的把握能力 两个项目同时剖析 突出龙湖实力 RoseandGinkgoVilla 重点媒体策划 楼市明线 楼市 七月 百刊纪念选题 南园北移考验龙湖 1 园林是建筑的外立面 2 园林是与居者的对话 3 道法自然 龙湖原生态的园林手法轰动京城 4 园林是未来别墅生活的价值树 5 园林是南方企业入京的共同献礼 RoseandGinkgoVilla 重点媒体策划 暗线 楼市 奢华居室 七月选题文章 为你而生 滟澜山的前世今生 滟澜山 香醍漫步庭园 样板间 园林 植物精美图片展示 滟澜山样板间图片特写 从不同的视角凝望滟澜山 传递在滟澜山中流淌着的人文情愫 RoseandGinkgoVilla 重点媒体策划 楼市明线 楼市 财讯 八月刊 500万价值几何 公寓Vs别墅价值分析报告 滟澜山的项目价值分析 RoseandGinkgoVilla 重点媒体策划 新地产明线 新地产 8 12月刊选题文章 南军北上五问龙湖 A 关于企业战略雄踞西南的龙湖为何进京 利润导向还是战略导向 B 关于企业实力龙湖来北京市场是否能够适应 凭什么生存 C 关于产品竞争力龙湖最为得意的园林优势能否在北方实现 D 关于物业管理频获好评的物业管理能否满足北京更为挑剔的客群 凭什么保证 E 关于发展前景全国优秀开发商齐聚京师 龙湖位居何列 凭什么胜出 RoseandGinkgoVilla 重点媒体策划 新地产暗线 新地产 NewHouse 八月刊策划选题 龙湖的托斯卡那 滟澜山 香醍漫步实景图片设计师的文字概要访问龙湖之托斯卡那建筑大赏在展示龙湖别墅的同时 将龙湖在各个领域的经典项目进行集中展示 佐证龙湖强大的综合实力 RoseandGinkgoVilla 重点媒体策划 新地产暗线 新地产 NewHouse 八月刊选题 下沉庭院的 心 生活专门关注下沉庭园式的别墅设计 八月出现专题报道经介绍滟澜山 香醍漫步的下沉庭园 尤其是滟澜山的回填做法 非常感兴趣 一定要进行报道 RoseandGinkgoVilla 重点媒体策划 安家明线 安家 八月刊 以两盘大对比的形式共推选题策划 双盘同开潜龙出渊 产品价值体系梳理 新闻性大稿 RoseandGinkgoVilla 重点媒体策划 安家暗线 安家 八月刊 以采访及业内对话形式出现选题策划 一种情怀两样风景 龙湖别墅中共同要素的展示 文字图片配合阐述滟澜山 香醍漫步区域 建筑 环境 园林 风格图片展示 RoseandGinkgoVilla RoseandGinkgoVilla 公众传播 新浪 业内传播 焦点搜房 精准传播 百度 引爆市场效应 引发业内关注 准确打击客户 RoseandGinkgoVilla 网络策略 RoseandGinkgoVilla 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