强化服务维系促进业务发展.ppt

强化服务维系促进业务发展 广东分公司2008年2月26日 目录 一 背景与现状 价格优惠 门槛降低 佣金提高 套餐增加 补贴加大 终端赠送 服务维系 不打价格战没有出路 再打价格战没有空间 走出两难困境的办法何在 深化服务维系势在必行 一 背景与现状 深化服务维系 目前仍存在如下亟待解决问题 积分维系产品凌乱 通讯外产品杂乱无章 买米买油现象严重 可用积分成本闲置 广东分公司06年可用积分成本6367万元 实际兑换了1824万元 只消耗28 6 大量积分成本闲置 外部资源旁落 未整合外部各行业资源 单一维系 对用户吸引力不够 用户离网情况严重 广东分公司06年全年累计离网率为65 7 目录 2007年服务维系整体思路 通信类维系产品 非通信类维系产品 联盟类维系产品 会员俱乐部 维系窗口 会员活动 子俱乐部 绿色通道 客服中心 营业厅专席 实施一项忠诚度计划 理清三大类维系产品 狠抓两个服务通道 三大积分维系产品 客户忠诚度计划 绑定用户在网 拉动收入增长 降低用户离网 将简单业务优惠向深度服务维系转变 以服务创造价值 通过有效整合 通信类 非通信类 联盟类 三大类积分维系产品 实现对客户的深度维系和捆绑 延长客户在网时长 拉动主营业务增长 将服务维系工作迈上新台阶 非通信类维系产品 三大积分维系产品之 通信类 公司积分用户 重点是中高端及预警用户 外部合作伙伴自有客户 业务类 增值业务及新国信业务终端类 CDMA手机终端及配件 公司自有产品 用户认知度高 需求高实现 自助式 兑换 充值卡均采用电子充值单形式实现 无需物流配送 操作便利 不减收原则 兑换时不冲减 使用时不记收外部合作伙伴兑换 购买公司标准产品的费用作为主营业务收入 内部客户 兑换通信类产品日常化 全年均可随时兑换外部客户 通过第三方通用积分联盟平台随时兑换 1 2 3 4 5 实施计划 适用对象 财务处理 产品特性 产品分类 总体思路 引导用户兑换公司标准化通信类产品 同时通过外部合作伙伴销售及购买公司主营业务产品 促进公司收入增长 三大积分维系产品之 非通信类 产品特性 通过积分兑换不等价产品和服务 放大积分价值 实现 物超所值 提高积分产品的吸引力 有效维系客户 世界风VIP客户联通积分客户 产品类 以 不等价兑换 价值放大 为要点 给客户 物超所值的感受服务类 以俱乐部分级服务 子俱乐部等差异化服务为主活动类 以俱乐部开展的主题活动为主 以 不等价兑换 价值放大 为要点 给用户 物超所值 的感受 积分兑换产品类的费用从积分预提成本列支积分兑换服务类和活动类产生的补贴费用从客户维系成本中的客户俱乐部成本列支 1 2 3 4 财务处理 适用对象 产品特性 产品内容 三大积分维系产品之 非通信类案例一 预付话费送保险 积分换保险 目的 在网时间越长 享受服务越超值 通过为世界风用户提供 预存话费送保险 活动 以更低成本 更超值的差异化优惠 消化用户积分 放大用户感受 延长用户在网周期 实现双重捆绑 特点直接成本占收入比例仅为20 三大积分维系产品之 非通信类案例一 预付话费送保险 积分换保险 政策 联通平安如意行 用户预付100元或兑换2500积分 可获高达20万元交通意外和医疗险 市场价160元 结算价20元 联通平安万事顺 用户预付200元或兑换4500积分 可获高达20万元全面意外和医疗险 市场价360元 结算价40元 宣传电台广告 软文 网点物料 X展架 立牌 宣传单张 维挽团队定向沟通 渠道自有营业厅 维系挽留团队 三大积分维系产品之 非通信类案例一 预付话费送保险 积分换保险 拟定方案 全省动员 分解任务 签定地市总经理责任状 要求 宣传 物料 培训 销量到位 每日检查通报各地市 县区分公司和营业厅 客户经理逐项执行进度 建立项目进度表 建立QQ群例会 通过短信报表每日通报进度 及时表扬点评 每日通报公司各级和相关人员目标完成情况 树立目标导向和 比 学 赶 帮 氛围 加强分析评估活动用户变化情况 总结执行不足 提出改进措施 第四步 稳定期 第三步 提升期 第二步 启动期 第一步 动员期 第五步 整改期 执行 效果评估 三大积分维系产品之 非通信类案例一 预付话费送保险 积分换保险 2007年第1季度和第4季度联合中国平安 人寿保险推出 预付话费送保险 积分换保险 活动 全省有15万世界风用户参与 占世界风用户数6 6 其中预付话费送保险11 7万户 积分换保险3 3万户 共吸纳预付款1732万元 捆绑用户潜在收入2 6亿元 参保用户月均ARPU为137 6元 比未参保用户高出51 9 参保用户月平均流失率0 98 比未参保用户低1 57 13 13 三大积分维系产品之 联盟类 总体思路 通过多家联合奖励 缩短用户积分累积及兑换周期通过 客户离网自动取消所有通用积分优惠 政策实现联合捆绑客户连续在网吸引联盟伙伴用户购买公司主营产品 拉动收入增长 合作模式 由第三方组建大型跨行业 联盟式的积分奖励平台 用户在平台上关联整合其在多行业的积分 实现积分累加 第三方整合各商家的标准化产品和优惠并在平台展示供客户兑换 客户一旦离网 即自动取消奖励平台上的积分及优惠 14 三大积分维系产品之 联盟类案例二 光大通用积分联名信用卡 联通积分 光大信用卡 积分奖励 积分奖励 消费 消费 奖励积分 按照总部部署 07年10月在广东深圳联通推出 联通光大通用积分信用卡 由联通话费积分 光大信用卡积分及联盟商户奖励积分共同组成通用积分 用户可直接到商户刷卡消费积分 积分共同累积 实现联通积分 光大信用卡积分 商户奖励积分联合累积奖励 消费快速便捷 深圳地区有商户300多家 使用银联POS机即可刷卡使用消费积分 绑定用户在网 一旦用户离网 所有优惠一并取消 包括联名信用卡金融功能 通用积分联盟平台 商户 商户 商户 商户 15 三大积分维系产品之 联盟类案例二 光大通用积分联名信用卡 宣传短信推广 对世界风在网客户进行短信息宣传 每月2次 网站宣传 在联通和合作伙伴网站分别设立联名卡专区 发布产品介绍 增值服务 申请流程 受理网点 积分商户特惠等内容 网点展示 联通 光大银行深圳网点摆放海报 折页 展架 申请表等 人员推荐 经统一培训的客户经理 在客户办理业务的同时 推荐办理联名卡 推广渠道电话营销 深圳联通呼叫中心采取 电话邀请 预先发卡 客户确认 方式 针对世界风客户营销 已累计发展13514户 呼叫成功率 9 4 营业厅营销 深圳联通自有营业厅开展对新 老世界风用户进行联名卡宣传推销 已累计发展1090户现阶段效果实施2个多月以来 深圳通用积分信用卡用户总量达到15595户 占积分兑换门槛用户数5 5 根据总部部署 在广东试点 贝塔斯曼积分联盟计划 目前联通与联盟系统已经实现数据对接 2月底其他行业接入后进行业务总调试 特点整合银行 航空 旅游 大型超市和联通等行业的客户 实现客户积分联盟 通过兑换联盟内的优质产品和服务 提高用户积分价值 展示和兑换联通通信内产品 增加公司优质用户和业务收入 三大积分维系产品之 联盟类案例三 贝塔斯曼积分联盟计划 现有积分计划 原有积分计划 电信行业 航空业 金融行业 积分 积分 礼品 服务 礼品 服务 礼品 服务 积分 电信行业 航空业 金融行业 其他行业 礼品服务 积分 三大积分维系产品之 联盟类案例三 贝塔斯曼积分联盟计划 项目要点把控专属权利 联通专属频道 联通通信产品活动优先展示 推介 整合内外部资源 整合联盟各公司的优惠优质资源 联通俱乐部 联通网上商城等 对用户推出形式多样的优惠维系措施 不断绑定用户在网 锁定潜在用户 平台管理者将联通基于积分平台开展的市场活动推荐给联盟其他各类合作伙伴的直接用户 两大服务通道 两大服务通道的本质 尊贵 专属 体贴 两大服务通道 会员俱乐部 在总部关于 子俱乐部 建设工作的规划和指导下 结合广东实际情况 建立商务 健康 体育 文化娱乐和女性五大社区 将44 21 4万 会员纳入社区服务范围 两大服务通道 会员俱乐部案例四 车友俱乐部 目的实施客户细分 通过多样的车主服务 优惠 吸引会员的参与 低成本维系手段 总部统谈降低服务价格为25元 年 约为市面价格的1 3 会员加入后服务时间为1年 有效延长会员在网时长 服务内容 会员折上折主题沙龙汽车团购 基本服务 便利服务 特色服务 免费预约车辆维修 车辆保养特约商户优惠折扣积分换加油卡 现场车辆救援 故障排除 更换备胎 紧急送油 拖车异地道路引领人身意外伤害保险及紧急救助 两大服务通道 会员俱乐部案例四 车友俱乐部 进展情况从07年10月份开始推出近4个月共2480名会员参与 截止08年1月 参与车友俱乐部的会员离网数为0 宣传推广 多渠道多方位进行活动的宣传推广 两大服务通道 会员俱乐部案例五 乒乓球俱乐部 内容合作成立 乒乓球俱乐部 会所 钻石卡免费 金 银卡优惠练球 举办全省世界风会员乒乓球大赛 1140名会员参加了三个多月的地市分公司初赛 复赛 最后在广州进行决赛活动 效果广东联通的乒乓球俱乐部现有9185名会员 占会员总量2 活动时间持续长 覆盖范围广 社会影响力大 提高了会员粘性及满意度 目录 在2007年 广东分公司按照总部的统一部署 通过深化品牌战略 推动分级服务 丰富会员活动 强化积分维系等 开展了一系列会员服务与维系工作 并取得了 两升一降 的良好效果 三 效果与启示 会员离网率比2006年降低2 53个百分点 会员收入贡献率比2006年同比提升0 9个百分点 会员满意度评测得分比2006年提高1 34分 一 显著降低会员离网率 实现会员有效发展 在会员人数规模扩大和客户离网率不断升高的情况下 广东分公司顺利完成了2007年俱乐部会员用户离网率低于10 2007年离网率8 45 的工作目标 实现了俱乐部会员的有效发展 2007年会员离网率为8 45 远低于全网79 8 的离网率 相差70个百分点 在2007年全网离网率上升14 1 的条件下 会员离网率与2006年相比反而下降2 53 个百分点 相当于有效节约664万的客户发展费用 三 效果与启示 三 效果与启示 二 抑制会员ARPU值降低 有效提高会员贡献率 随着通信市场竞争加剧 客户ARPU值不断降低 但通过积分维系与会员活动等一系列活动 在2007年中减缓了会员ARPU值的下降幅度 2007年会员ARPU值下降15 1元 下降幅度为5 3 比全网客户下降幅度11 9 低6 6个百分点 2007年会员ARPU值为272 7元远高于全网平均ARPU值57 7元 是全网平均ARPU值的4 73倍 抑制会员ARPU值降低 三 效果与启示 2007年共实现14 32亿元的会员收入 会员收入贡献率稳中有升 在会员数量占全网比例与2006年同比仅提升0 3 的情况下 会员收入贡献率与2006年同比提升0 9 有效提高会员贡献率 三 效果与启示 通过积极开展积分换保险 通信 非通信 联盟类三大类维系产品 五大社区会员活动等措施 广东分公司持续改善客户感知 客户俱乐部在2007年的客户满意度评测中得分为79 38分 比2006年的得分78 03分提高了1 34分 三 持续改善客户感知 提升会员满意度 C网 2006年 2007年 73 46 73 13 G网 2006年 2007年 73 3 72 62 会员 2006年 2007年 78 04 79 38 1 34 2006年满意度得分值 2007年满意度得分值 满意度评测结果比较 三 效果与启示 2008年工作思路 通信类产品 非通信类产品 联盟类产品 会员俱乐部 VIP维系窗口 深入落实三大类维系产品 全面保障两个服务通道 进一步深入落实三大类积分维系产品的实施 全面保障两大服务通道的服务 加强对会员的分级维系 继续实施忠诚度计划 三 效果与启示 2008年工作目标 会员保有率 95 会员收入贡献率同比提升2 3 分级服务达标合格率达到100 以客户为中心用服务促发展 三 效果与启示 深入落实三大类维系产品 31 财务处理原则变化 原先财务处理原则 新财务处理原则 财务处理 兑换时从公司当期收入中冲减用户实际使用时正常记入收入 兑换时不做会计处理 不冲减收入用户实际使用时不记入收入 产生的结果 因兑换的产品越多 当期收入减少的越多 导致公司为保证收入增长而不愿意开展通信类产品的兑换活动 解决了兑换通信内产品冲减当期业务收入的瓶颈问题 促进了各公司通信类产品兑换的积极性 先减后加 不减不加 NEW 凭借新财务处理原则带来的有利条件 利用自有渠道和通用积分联盟渠道 引导用户加大通信类产品兑换 促进公司主营收入增长和业务发展 大力推动由总部发起的积分换保险 积分换车辆服务等全国性大型活动 加强通用积分联盟项目的落实与推进工作 三 效果与启示 全面保障两个通道服务 会员俱乐部 进一步规范完善 五大社区 客户俱乐部建设 打造俱乐部服务联盟 丰富俱乐部服务内容 加强客户细分 持续贯彻实施分级服务 体现俱乐部的聚合作用 32 VIP服务窗口 通过完善营业厅VIP专区或专席 呼叫中心VIP座席 VIP绿色通