海林房产桂花路项目提案.ppt

海林房产桂花路项目前期定位暨物业发展建议 2006年 月 日 谨呈 常德海林房地产开发有限公司 本次提案属前期沟通 主要目的是在了解长沙房地产市场现状和发展趋势 明确本项目面临的风险和存在的机遇 着重解决本项目 卖给谁 卖什么 这两大问题 双方在客户定位和产品定位上取得共识 详细论证报告将在以后提案中重点论述 前言 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 本项目总体思路矩阵图 项目机会分析 项目发展战略 项目定位 需求分析 供应分析 项目推广及营销策略 项目前期调研 避实就虚 寻找市场空白点 长沙市小户型供求市场专题研究 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 观点 随着这些新政策的逐步落实 市场小户型供应将成为主流 引导应结构将朝着有利于中低收入家庭的方向逐步改善 可以预见未来两年 小户型将成为长沙地产开发的主力军之一 政策篇 山雨欲来风满楼 新政掀起新一轮小户型开发浪潮随着国家倡导 节约型社会 建设部等七部委曾就此发文 开发商若进行中小套型 中低价位的普通住房开发将获得 多项政策优惠 国六条 规定自2006年6月1日起 凡新审批 新开工的商品住房建设 的项目 套型建筑面积90平方米以下住房 含经济适用住房 面积所占比重 必须达到开发建设总面积的70 以上 观点 小户型市场的发展契机 户型趋小是国际住宅面积的发展趋向 家庭人口结构发生变化 置业者趋向年轻化 户型不断创新 功能齐全 房地产租赁价格的持续增长 市场篇 小户型 大市场 早在两年前 长沙楼市便兴起了小户型物业的开发之风 都市先锋 信息大厦 青年公寓 锦绣中环 五一新干线 国际等小户型的问世 在引起了消费者极大的兴趣 但同时 也引起了业内专家的担忧 小户型之风能行多久 不料 长沙铜锣湾广场的塔楼英尚国际 三角花园 星城 时速风标 蚂蚁工房 颐美 现代城的相继问世并热销的局面使得人们惊诧不己 进入2006年 小户型以一种近乎 狂热 的姿态入侵星城 据不完全统计 今年长沙上市的小户型项目就有四五十个 小户型一度成为吸引人们眼球的焦点 备受消费者的青睐 典型楼盘有 东1时区 格蓝 康都 自由 COM 中江 国际花城 三王丽都 青和上座 中天广场 建鸿达现代公寓 观点从目前小户型的价格来分析 小户型出现高起价 高均价 但总价相对较低的特色 商圈的成熟度越高 小户型需求也就越旺盛 价格也就越高 二环内呈现强劲增长 随着五一商圈可供开发的土地减少 芙蓉路 韶山路 火车站等繁华区域的小户型项目逐步成为发展的热点 但河西小户型需求量不大 价格篇 各区域小户型价格水平 观点近2年小户型的价格持续上涨 小户型价格明显高出同地段其他商品房价格 约20 30 价格篇 近阶段小户型价格走势 长沙小户型区域分布特征 以市中心为原点沿城市主干道 向四周扩散 从行政区划来看 长沙小户型多在芙蓉区集结 其次是天心区 最少的是岳麓区 小户型多集中在长沙市中心的核心地段 如商业成熟较高的五一核心商圈 东塘 侯家塘等次极商圈 然后由中心区域向周边依次呈扇形扩展 五一商圈因商业业态完备 服务设施一流 交通系统发达 时尚氛围浓厚 所以无论绝对位置还是心理位置都是其他区域无法比拟的 根据统计资料 仅五一商圈的小户型项目就有15个 随着五一商圈 芙蓉路 韶山路可供开发的土地减少 火车站周边 人民路沿线等繁华区域的小户型项目逐步成为发展的热点 此外 在其他区域的大中型的社区中 也有部分小户型作为有效的补充 依托整个大社区的成熟配套吸引年轻的居住型纯客户 长沙小户型典型楼盘介绍 长沙小户型典型楼盘介绍 长沙小户型典型楼盘介绍 长沙小户型典型楼盘介绍 长沙小户型典型楼盘介绍 知己知彼 创造项目核心竞争力 项目机会分析 拿什么去与大盘抗争 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 本地块指标 占地面积 9128 53 有限用地面积 7789 02 容积率 7 0建筑限高 100米建筑密度 30 绿化率 35 临街面 东西约90米 南北约70米 地块四至 项目正北为桂花路和地税分局项目正西面为几米空间小户型公寓和华天大酒店项目正东面为住宅区项目正南为高层居住区和办公区 项目 项目交通 车站路与桂花路的交汇处桂花路由东向西将曙光路 劳动路 车站路 万家丽路 京广高速连接起来项目周边交通路网发达 可达性较好 本项目 桂花路 劳动路 人民路 车站路 曙光路 火车站商圈 车站路 项目周边资源及配套 紧邻桂花公园及体育新城项目车站南路 车站路是一条传统的商业街火车站商圈 高桥商圈 东塘商圈的核心医院 银行 超市等生活配套设施一应齐全 本项目 火车站商圈 体育新城运动中心 高桥商圈 东塘商圈 桂花公园 地块解析小结 项目属性的界定 区位属性是将一个项目放在城市中看 因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源 区位属性项目位于城市核心区边缘项目属性项目通达性好 交通便捷项目周边以住宅区为主 商业氛围一般地块紧邻桂花公园 有部分景观资源项目尚未规划 有较大发挥空间 风险规避措施一 突出项目的个性和产品特色 明确产品功能定位 措施二 对户型设计和平面布局进行创新 以产品细节打动客户 措施三 加强物业管理的智能化和其他服务功能 增加产品的附加价值 措施四 选择合适的入市时机 采取强有力的推广手段和营销策略 规避风险 实现共赢 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 我们把产品卖给谁 扑捉城市人群 挖掘区域市场空白 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 自住 多为首次置业 未来可用于投资 23 35岁年轻白领购买诱因 以房子的形式发生与这座城市的关联藉此从心理拥有对城市的话事权真正成为这个城市的主人 购买诱因 城市化的发展 环线内租赁潜力银行利率低 股市风险大低首付 高租金回报 投资群体 投资 多为二次置业 作为自己的固定资产 两大目标客户群 客户篇 我们把产品卖给谁 客户篇 我们把产品卖给谁 第一类 大学毕业生 外地的打工族对于刚踏上工作岗位的大学毕业生 外地来打工的 漂一族 带着梦想来到城市 同时也背负着沉重的生活压力 渴望成为城市的 主人 第二类 单身白领和年轻夫妇如今 在金融 IT 律师 咨询等行业活跃着一大批高收入的年轻人 具有很强的独立意识和个性化的消费群体 第三类 新兴而立 族这部分人30出头 事业初成 是公司金领或私营企业主 他们经济实力较为雄厚 买小户型是为寻求市区落脚点 方便工作与生活 第四类 以投资为目的的投资客购买小户型投资 资金投入相对较小 经济压力较轻 对于购房用于出租来说是一种稳妥而长期的投资渠道 购买本项目的目标客户 大致可分为以下四类 客户篇 我们把产品卖给谁 客户篇 我们把产品卖给谁 目标消费者购买诱因TBI分析 引领市场潮流 实现产品创新 探索项目开发模式及物业发展定位 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 我们的出发点 需要说明的是 我们给出的不是具体的设计方案我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 原则 一切均基于CVA即 竞争的价值增加 CompetitionValueAdded 1 是否能做高档写字楼 吸引国内外知名企业入驻 不在核心地段的写字楼 如五一路 芙蓉路 无高端配套 五星级酒店 市场阻力较大 2 是否能做酒店式公寓 配置标准高 要求酒店式管理方式 目前长沙市该类物业尚未成熟 有较大的市场风险 3 是否能做商住楼 不符合未来写字楼的发展趋势 存在相当大的政策风险 其它开发模式探索 本项目的发展战略 本项目产品初步建议通过对项目自身条件的分析 结合小户型公寓及小型办公时尚办公的特性 在传统的产品条件下 建议产品做如下方面调整 产品亮点建议考虑到本项目特殊性 产品比较单一 建议产品作出亮点 牺牲部分面积 采用大飘窗 双阳台 空中花园 明厨明卫 做出目前市场接受程度较高的创新户型元素 产品立面建议结合项目初步定位 本项目产品立面采用高品质 国际化的立面构成 提升产品品质 拔高区域形象 成为区域标志物业 产品面积建议避开区域市场内大社区的同质化竞争 挖掘市场空白 降低房屋总价 建议面积定位于38 80平方米 建筑布局建议避免 回 字型的筒子楼布局形式 根据项目地块条件改为 Y 或 V 字型的蝶型布局 充分考虑户型的采光通风 迎合客户需求 酒店式管理服务引入著名品牌物业管理公司 提供高品质物业管理服务 强调酒店式社区管理理念 产品定位 打动客户 细节制胜 产品创新 打造核心竞争力 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 产品创新 打造核心竞争力 目前市场上小户型不光是用来住 商务区中从过去以居住为主的小户型向商务功能的小空间转变 房地产市场的繁荣发展 必然要求房产产品走向功能化 细节化的趋势 商务人群将成为长沙小户型开发新靓点 创新三自由组合空间 多功能切换 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 产品创新 打造核心竞争力 创新四菜单式装修 个性鲜明 目前市场上的小户型个性越来越鲜明 主题突出 目标客户进一步细化 千篇一律的装修很难满足消费者的个性化需求 目前市场上的小户型从精装修向毛坯房转变 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 产品创新 打造核心竞争力 主力户型定位在一房小两房 配合少量大户型住宅 项目产品定位 纯小户型住区 规划平面布局 1 高形象展示体系 平面布局 围合型布局 中心花园 前庭广场 后花园 规划平面布局 2 高形象展示体系 平面布局 开放型布局 造型 高形象展示体系 园林 高形象展示体系 外立面 简洁 现代 时尚 使建筑具有强烈的视觉冲击力和昭示性 独特中庭式大堂 高形象展示 写字楼人口与大堂 高形象展示体系 大堂 三面采光 户户通透 生态 健康理念的体现 高形象展示体系 露台 阳台 配置概念创新 功能实用的会所 如空中花园会所 提升形象 高形象展示体系 会所 物业发展建议 建立产品高形象 功能独特 高性价比的价值体系 价值体系 打造形象展示区 高形象展示体系 独特功能构建 低门槛 低使用成本 品牌整合 居住生态化 会所 低成本价值构建 社区商业初步建议 商业布局 临桂花路裙楼设计为三层 社区内裙楼设计为二层 功能定位 一 引进知名品牌餐饮 选择类似麦当劳 肯德基等中西餐品牌连锁店二 引进休闲茶庄 咖啡厅 健身房 美容美发 休闲健身娱乐城 游戏厅 棋牌室等三 小型超市 干洗店 网吧 书吧等 社区商业秉承 小户型 大社区 的开发理念 不仅满足居家之所需 同时结合青年人需求配置网球场 健身房 酒吧 空中艺术走廊和星级会所等配套 项目价格定位 迎合市场 实现利润最大化 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 项目价格初步定位 定价方法 根据本项目区域市场内其他楼盘均价进行市场比较定价 建议本项目均价 4100 4500元 备注 依据调查目标客户的市场承受能力 首付在5 8万 月供总价800 1500元 月 同时根据项目主力面积在38 80 判断 以上价格处于合理的市场空间 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 1 根据市场情况和销售进度 各阶段价格增加3 5 2 以上价格仅供参考 实际价格根据市场调查报告和现场销售情况做适当调整 各阶段价格策略 项目名称 阳光华庭 SOHO星城 MINI时代 嘉天厦 彩世界 城市印象 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 长沙首个纯小户型花园社区 二环内 规模最大 带空中花园 立体生态有氧小户型居住空间 绿色的 健康的 生机勃勃的 长沙首席MINI生活特区 第四代小户型升级版 形象定位 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 尊贵府邸 精英社区城市SOHO 精神贵族创业桥头堡 生活新领地居家的典范 身份的象征人性化的建筑 智能化的管出则繁华 入则宁静打造精品住宅 引领时尚生活长沙首个纯小户型花园社区 广告语甄选 项目营销推广策略 打造 长沙首席MINI生活特区 形象 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 树立 长沙首个纯小户型精品花园社区 的项目形象 塑造 海林地产 企业品牌形象打造长沙首席MINI生活特区实现项目的快速 销售 同时保证利润率的最大化 营销推广策略 推广目标 良好的居住区位条件 打造城市中央生活区 具有竞争力的市场价格 高性价比 建议低价入市 高品质建筑质量 以建筑细节打动目标客户 规划设计独特性 创新性 MINI生活 引导时尚居住潮流 高品质的物业管理服务 贴心服务 给您一个五星级家 完善的小区生活配套 成熟配套演绎完美生活 专 业 创 造 价 值KINGWINREALESTATECONSULTANT 项目卖点荟萃 营销战术 低开高走 吸引眼球 迅速打响品牌实施数据库营销实施活动营销实施关系营销成立 海林MINI生活俱乐部 发展会员 传播品牌和价值 战术 活动营销 根据项目定位 利用各种节日 配合工程节点 实施活动营销 能取得意向不到的效果 活动营销在其他领域使用广泛 在房地产业中也屡见不鲜 营销推广策略 活动 开工奠基 开盘庆典 封顶等建筑节点开展各种SP促销活动 战术 关系营销 中国是个讲亲情 讲关系的国度 实施亲情营销能达到费用最少 效果最明显的效果 充分挖掘周边的政府机关 医院和企事业单位 在销售过程中针对高桥大市场内的客户采取团购策略 达到销售的 羊群 效应 营销推广策略 战术 成立海林MINI生活俱乐部 通过海林MINI生活俱乐部加固企业品牌形象 起到联系客户平台的作用 入会会员发放会员卡 会员卡可以用作购房时打折 定期举行文艺活动 会员联谊会 酒会等会员交流活动 备注 项目前期可以通过对目标市场内的客户进行面积 功能 价格等方面进行全面调查 同时宣传本项目和发展会员 为项目定价和商业定位奠定市场基础 并且为本项目积累客户资源 营销推广策略 推广阶段划分 第一阶段 预热期 推广目的 树立长沙首席MINI生活特区 扩大项目的影响力和美誉度推广主题 MINI生活 一种时尚 随意 而又丰富多彩的生活方式活动内容 发展海林MINI生活俱乐部会员 对周边市场和竞争楼盘进行有针对性的市场调查 销售执行 招聘和培训销售人员 准备销售物料 积累客户资源媒介选择 报纸软文和新闻报道 项目VI设计 营销中心的包装 工地围墙 导视旗 POP广告等 营销推广策略 第二阶段 公开期 营销推广策略 推广目的 延续预热的温度 让项目的温度一升再升 推广主题 MINI生活新标准 开启纯小户型生活新格调活动内容 通过 开盘 等促销活动促进项目的快速销售销售执行 现场坐销和市场内行销相结合媒介选择 报纸 户外 现场包装 售楼部 车身 单页 电视 第三阶段 强销期 推广目的 强化项目形象 突出项目的性价比和投资价值推广主题 新境界 新视野 空中花园 开创小户型新时代活动内容 项目优势卖点的强势推广 引导目标消费群感受空中花园生活格调 建立项目强销的形象与实质 销售执行 配合各项SP活动销售媒介选择 报纸 户外 公关活动 售楼部 现场包装 车身 夹报 电视 年轻人平时对电视接触比较多 营销推广策略 第四阶段 保温期 推广目的 强化价格优势 提升项目生活格调 再创销售佳绩推广主题 租房不如买房 月租抵月供 月月有盈余销售执行 尾房特价清盘销售媒体选择 广告投放开始逐渐减少 依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷品媒体 营销推广策略 一 现场包装 推广立足于经营楼盘印象 同时塑造项目形象 在售楼处现场 可多设置现代感强的时尚元素 有音乐 有灯光等 厚薄不均的玻璃墙 用不同亮度 颜色和角度的灯光打出抽象 朦胧的效果 周期变化