当品牌遇上资本 七匹狼分析

当品牌遇上资本 案例分析 三 七匹狼 当品牌遇上资本 由蒋桦伟编著 这是一本关于通过品牌策划如何吸引 资本进入的书 这是一本关于利用资本力量如何激发品牌扩张的书 本书结集了 20 多个品牌营销的成功案例 分析个企业的运营瓶颈 从市场 渠道 品牌定位 品牌推广 终端等方面 提出了产品极致化 跨界营销 尖 刀营销等策略 通过改造产品和树立品牌价值 企业也已迅速吸引资本注目 扩大规模 提高销售利润 整体营业额 利润率可望得到大幅度的增长 七匹狼七匹狼 狼族精神 一往无前狼族精神 一往无前 七匹狼 品牌诞生于 20 世纪 90 年代 无疑是我国一个非常年轻的服装品 牌 然而七匹狼公司经过十多年的发展 已经成功登上国内知名品牌的行列 素有 茄克专家 的美誉 七匹狼公司拥有上海 香港 东京三个研发中心 世界上先进的电脑自动化生产设备和国际标准化 封闭式的工业园 是目前国 内高级男休闲装的代表企业 在全国休闲服装行业中名列前茅 是全国休闲装 协会副主任委员单位 一 强者胜 弱者汰的狼族世界 1 品牌成长 1 具有领先的品牌和营销创新意识 七匹狼公司注册 七匹狼 商标 为业界较早注册商标的公司 1994 年 在国内服装企业仍然沿袭传统销售概念和经营模式进行生产经营时 该公司便 已经制定了文化营销的品牌战略 1995 年 公司在国内服装界率先采用代理制 的营销模式 而同一时期 国内服装企业大多仍沿袭商场代销模式 国外品牌 则凭借资金优势 多采用自建直营店的模式 2 茄克专家之名 七匹狼长期拥有 茄克专家 的美称 产品曾被中国外交部选为国家礼物 赠送布什访华团队 七匹狼对面料供应商的选择和设备的检定层层把控 推行 TQM 全面质量管理 生产管理 打造七匹狼品质管理的保证 并于 1998 年通 过了 ISO9002 质量管理体系的认证 3 勇猛顽强的团队 一往无前的精神 七匹狼的名字及其醒目的狼形象让人印象深刻 七匹狼 既与闽南方言 七个人 谐音 表示七个怀揣梦想的年轻人并肩作战 实现梦想的过程 又 有当地民俗 七匹狼为福建品牌 中 七成八败九厉害 对于 七 这个数字 的吉祥象征 而狼 则是一种有着勇猛 顽强 忍耐 执著性格的动物 其狂 奔的形象展现品牌一往无前的精神和强烈的个性 2 成为 狼王 的必经之路 20 世纪 80 年代以来 消费者成长的历史 就是中国男装一步步发展的历 史 在传播层面 服装卖点从 保暖 御寒 到 装饰 最后到 品味和文化 处处体现品牌的优越性 同时 在其他竞争层面 价格战 渠道战 促销战 此起彼伏 竞争越来越白热化 企业如何突破 如何建立持续发展的竞争力 都是服装企业做大做强的关键点 服装市场越刮越猛的打折风 使行业利润越来越低 目前 服装市场打折 压力已成为行业发展的障碍 在某些省级城市 接受打折甚至成为国内服装品 牌进入大商场的必要前提 我们如何在既有的基础上 稳步提升七匹狼的品牌高度 如何整合既有品 牌资源 做到品牌利用合理化 七匹狼未来拿什么赢得市场 带着这样的任务 蒋桦伟品牌运作机构与七匹狼一起 开始了对 狼族 未来的探险之旅 七匹狼在市场上所面临的意境有如 1 产品 在服装行业市场上推出的新产品 新款式被 盗版 仿制是服装业的普遍 现象 这导致很多企业花费较多人力 物力 财力开发出的新产品上市不久就 被他人仿制 而权益无法得到有效保护 同时也导致服装产品循环降价的恶性 竞争局面 2 价格 尽管我国服装市场增长潜力巨大 服装行业壁垒少 门槛低 利润丰厚 投资风险相对较小 导致国内从事服装生产的企业较多 但由于大多数服装生 产企业规模小 产品质量水平较低 营销能力弱 产品雷同 造成中低档产品 生产能力过剩 出现滞销积压的现象 价格竞争是低端市场永远的利器 这些 竞争对手的低价策略 使七匹狼在国内市场中面临巨大的压力 3 渠道 中国加入 WTO 以后 国外品牌大举进入中国市场 一是从东北三省 青岛 登陆的日韩服装 二是从广东登陆的东南亚国家知名品牌 三是从上海 北京 登陆的欧美跨国公司品牌 虽然国外品牌服装受到文化 营销网络等因素的限 制 但凭借其资金 营销企划 品牌及信息等优势 在国内市场已经占领了一 席之地 七匹狼如何突破重围 走上中国乃至世界服饰界顶端 二 寻找最适合的 一往无前 2012 年 七匹狼针对仿冒行为进行打假 七匹狼的打假事件使坏事变成了 好事 七匹狼的品牌效应开始显现 而创始人周少雄则通过这件事 深刻地意 识到品牌的重要性 他找到了笔者 请笔者为七匹狼塑造全新的品牌形象 笔者发现 在打造一个品牌时 如果只采用平淡的运作方式 那就无法产 出有含金量的品牌 品牌的运作过程就是不断寻找各种记忆点 不断累积 形 成品牌的份量 重点便在于如何找到最适合七匹狼的形象塑造方式和营销方式 1 市场突破的策略 跨界营销 七度跨越 七匹狼推出 男人不止一面 的口号 打造男人多面的内心 以七匹狼服 饰 完美诠释着男人人生中的每一个角色 七匹狼塑造七个男人 七种型格 即自然 自信 诚实 稳重 进取 创新 拼搏 从而实现成功跨越 七匹狼建立七匹狼名士堂 开创整合跨界集群营销的新模式 携手不同领 域的成功名士营造一种精神共振 上榜七匹狼名士堂的名士 无不有着各自不 同的 鲜明气质 展现来自不同领域成功人士的风采 他们是 男人不止一面 品牌 价 值理念最生动的写照 七匹狼成功打造品牌营销 实现品牌目标 让消费者用 最 合适的价格买到世界一流的服饰 2 渠道策略 挟 终端 号令天下 七匹狼将零售终端消费者的需求作为战略及经营的核心出发点 七匹狼战 略转型不影响代理商和经销商在七匹狼渠道中的重要作用 而是将管理及服务 重心从代理商下沉到经销商 建立经销商评级体系 与代理商及其下属经销商 签署三方协议 保证七匹狼对终端的相关支持落实到终端店铺 3 品牌定位 与狼共舞 尽显英雄本色 七匹狼卖的是一种生活方式 一种文化 一种奋斗中的男人的前行精神 七匹狼从狼文化 狼故事的传奇中一路走来 在品牌定位中演绎成功男人的故 事 体现奋斗中的男人的衣着和生活状态 展现全新的生活方式 七匹狼为成 功男人提供丰富的产品 更提供一种文化 一种精神 一种品位 一种生活方 式 七匹狼崇尚个性 鼓励创新 提倡奋斗无止境的企业精神 以狼和狼群 孤独沧桑 忍辱求胜 勇往直前 百折不挠 精诚团结 的个性特征和群体 品格为寄寓 折射现代男性在纷纭复杂的社会环境和强大的竞争压力下急流勇 进 坚韧不拔 积极挑战人生 奋斗永无止境的进取精神和成功形象 4 品牌推广策略 1 国际赛事 强势宣传 七匹狼 注重公司的社会形象宣传 积极参与公众活动 赞助一系列的 国际赛事 树立自己的国内国际形象 2002 年 2 月 七匹狼休闲服饰被作为 国 礼 赠送美国总统布什带领的访华团成员 2003 年 8 月 西班牙皇家马德里球 队来华 七匹狼 作为唯一指定服饰演绎 相信伙伴 的品牌精神 2005 年 7 月 七匹狼 与皇家马德里球队第二次牵手合作 继续演绎 相信自己 相信 伙伴 的充满个性的男装服饰品牌 这些活动不但使 七匹狼 树立了良好的公众形象 也为其打开了体育用 品市场 周少雄说 七匹狼用三年时间赞助了一系列体育赛事 目的在于解 决七匹狼品牌文化与体育产业之间的对接问题 开始从休闲进入体育服饰领域 显然 以上一系列的宣传赞助活动让消费者短时间内认可了刚刚进人体育用 品行业的 七匹狼 2 重磅出击 强化推广 七匹狼 在 2014 年巴西世界杯期间采取了加强主品牌形象宣传的重要行 动 除在搜狐网的醒目位置投放 七匹狼 的世界杯广告外 还在 足球 报 与 央视黄金时段加大了广告力度 如此大规模的广告投放 七匹狼 强打终端的 促销目的不言自明 这同时也是其品牌文化内涵的强化推广 5 终端策略 七匹狼 男士形象顾问 2007 年 6 月 七匹狼股份公司计划公开发行 3000 万股 募资 6 亿元用于 投资销售网络升级项目 升级项目主要是在国内一线大城市投入建设生活馆 旗舰店和专卖店 七匹狼对生活馆的定位是 除提供传统的男装外 还配有男性装饰 家居 用品以及女装 童装等衍生产品 生活馆内将陈列与现代男性事业 家庭 休 闲等多方面生活相关的产品 恰到好处地诠释现代男性生活的真实情境 生活 馆里还策划展示情侣装 父子装 母女装等 提供完整的家庭形态 在一线大 城市建设一个两三千平方米的生活馆就要几千万元的投入 同时推出生活馆 旗舰店 专卖店 加大投资力度 通过这三种卖场的不同组合 七匹狼更好地 体现其终端形象 三 策划总结 1 市场 公司品牌 七匹狼 已成为全国知名的服装品牌 在市场上有较高的知名 度和美誉度 产品市场占有率在同类产品中名列前茅 公司先后获得了 最受 消费者欢迎的休闲服装品牌 影响中国服装市场的十大男装品牌 中国驰 名商标 等省级以上荣誉称号或奖项 2 代理商 七匹狼匠心独运地制定出一套以 狼文化 概念为核心的 名牌 文化与 企业 一体的市场营销战略 在以务实勤劳的作风改变经营渠道 管理控制方 式的同时 迅速引进新的营销手段 采用周转周期快的流通方式 先将批发渠 道改成总代理制 后采用全新的特许专卖经营模式 以此在全国 31 个省市建立 近 2000 家终端销售网点 3 消费者 经过多年发展 七匹狼已经将其消费群体锁定得精准无比 也以狼的速度 迅速成为消费者心中独一无二的选择 拥有自