广告学概论第九章广告运作规律ppt课件.ppt

广告运作规律 第九章 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 知识目标 了解广告运动的概念了解广告运动的一般规律了解广告公司的运作规律技能目标 理解广告公司的经营活动掌握广告提案的一般流程 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第一节广告运动的一般规律 一 广告运动的概念 广告运作指在现代广告中广告发起 规划 执行的全过程 是广告主体的主要行为 广告主 广告代理商 广告媒介密切合作 环环相扣 分别扮演不同的角色 承担不同的任务 形成现代广告最为基本的动作模式 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第一节广告运动的一般规律 一 广告运动的概念 在这种基本模式中 广告运作表现出它鲜明的特性 1 它是一种动态的过程 2 它是按一定顺序接续的行为 3 它由各种必要的环节构成 4 它的各个环节都包含丰富的内容 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第一节广告运动的一般规律 二 作为传播活动的广告 交流沟通是人类的一个基本的生存方式 而广告也是一种交流活动 制造 广告主 假想公众 媒介 其他参加与广告内容制造的社会机构之间的相互作用 以往经历 个性 假想广告主以及构成接受背景的理由 受众个体对广告的理解 形成的概念 共同和个别 接受 协调沟通 讯息 意图 大众媒介传播模型 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第一节广告运动的一般规律 三 广告运动的一般规律 广告活动是通过广告主 广告代理公司 广告媒介 广告受众四者之间的互动而展开的 随着广告活动的精确性和科学性的提高 专业化也日益提高 一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助 因而 外援成为广告活动的第五个参与者 广告主是广告信息的发布者 广告受众是信息的接受者 广告媒介是广告信息的传播载体 而广告公司和外援则是这三者的连接体 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第一节广告运动的一般规律 三 广告运动的一般规律 广告主发起广告活动 付出一定代价 与广告公司之间产生交换 广告公司承揽业务 制作广告作品 通过代理行为 与广告媒介交易 外援接受广告公司的要求 提供专门性的服务 广告媒介出卖时间和版面 发布广告信息 传达给消费者 从而完成广告交易过程 这就是广告活动的一般规律 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 电子媒介印刷媒介互动媒介辅助性媒介媒介集团等 营销与广告调查公司制作公司咨询顾问其他传播公司 全面代理公司创意公司媒介购买公司企业或媒介专属公司 生产商和服务机构零售商批发商和经销商政府机构和社会团体 广告主 广告公司 外援 媒介组织 目标受众 广告运动的一般规律 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第一节广告运动的一般规律 四 现代广告运动环境的新发展 1 现代广告活动面对更为复杂的消费者 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第一节广告运动的一般规律 四 现代广告运动环境的新发展 2 从单向的说服性传播变为全方位的信息沟通 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第一节广告运动的一般规律 四 现代广告运动环境的新发展 3 媒介环境中正在出现一股潜流 随着互联网的普及 互动广告形式出现 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 客户部 调研部 创意部 制作部 媒介部 营销部 公共职能部门 客户总监客户联络客户联络助理 调研总监调研主任调研助理 创意总监艺术指导副指导文案 高级制片和制片 电视 高级制作和制作 印刷 媒介总监媒介采购 公关直接营销活动赞助销售推广 行政财务人事 第二节广告公司的运作规律 总裁 总经理 一 广告公司的组织结构与职能划分 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 广告客户的课题 实施 综合促销战略 综合促销战略计划 广告 实施计划 表媒现体计计划划 信息交流战略对顾客对职工对股东等 渠道战略 价格战略 商品战略 研究开发 广告初步计划 市场营销战略 计划实施 计划实施 公关 促销 人员推广 第二节广告公司的运作规律 二 广告公司的经营活动 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 客户委托 前期准备 广告策划 广告提案 广告执行 效果评价与总结 第二节广告公司的运作规律 计划 实施 评价 三 广告公司运作的基本流程 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 一 报纸稿的作业流程 企划部经理指示制作方向 撰文 企划部开会核对 美工作草图 企划部开会核对总经理批准 照相打字 完稿 企划部开会核对 总经理批准 交报社制版 见报 第二节广告公司的运作规律 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第二节广告公司的运作规律 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 二 杂志稿的作业流程 企划部经理指示制作方向 撰文 企划部开会核对 美工作草图 企划部开会核对 总经理批准 照相打字 完稿 企划部开会核对 总经理批准 交杂志社印发 第二节广告公司的运作规律 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第二节广告公司的运作规律 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 三 电视幻灯片的制作流程 企划部经理指示制作方向 讲解及撰文 企划部开会初验 美工作草图 用幻灯片色纸 企划部开会核对 总经理批准 照相打字 完稿 企划部开会核对 总经理批准 拍照幻灯片夹幻灯夹 将幻灯片连同讲解稿交电视公司 第二节广告公司的运作规律 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 第二节广告公司的运作规律 INTRODUCTIONTOADVERTISING 广告学概论 客户 广告公司商讨市场及传播目的 客户内部确认市场简报及创意简报提供市研资料 创意部和媒介部按客户确认简报开始作业 向客户提案 创意和媒介策略 发展详细方案 画面处理 客户同意估价 时间表及媒介时间表 客户市场简报 创意简报 广告公司探索其他公关 直销 促销 活动及媒介想法 客户确认整体营销计划并签字同意 创意部发展3 5个创意方向 概念 广告公司内部评估创意及媒介建议 并确认配合策略方向 客户意见 广告公司内部确认 向客户提案 详细创意执行手法 客户意见 客户签名 拍照绘画发包 完稿制作 预定媒体 客户同意完稿 分色 客户同意分色 印刷 送交