顾客关系管理e思维ppt课件.ppt

第四章關係行銷與關係資產管理 RAM 顧客關係管理 e思維 1 本章學習重點 從關係行銷到顧客關係管理關係行銷關係行銷的價值顧客忠誠度顧客滿意度關係資產管理 RAM 2 導讀 有關係就沒關係 早晨 巷口的一家傳統豆漿店的王老闆 在顧客經過的時候從熱騰騰的霧氣中探出頭來 劉先生 早 今天想要吃什麼嗎 是不是要飯糰加蛋 我今天早上起來腸胃不適 我看還是一碗熱豆漿好了 咦 阿你太太今天怎麼沒來 我太太昨天就出差了 一碗豆漿夠嗎 要不要我給您準備一個鹹燒餅 好 要不要帶一個蛋餅回去給你家大兒子 諸如此類的對話 經常發生在我們的日常生活中 3 許多商家由於長時間的經營 與顧客間建立了非比尋常的默契 不光是認識彼此或是熟記平日的消費習慣 更連顧客的家人小孩的口味與平日習性都瞭若指掌 4 第一節從關係行銷到顧客關係管理 顧客關係管理 CRM 最早發源於美國 在1980年代初期 就有所謂的 接觸管理 contactmanagement 專門蒐集顧客與企業連繫的所有資訊 到了1990年代初期 則演變為包括電話服務中心 callcenter 與支援資料分析的顧客服務功能 customercare 接觸管理 contactmanagement 是 顧客關係管理 的前身 其專門蒐集顧客與企業聯繫的資訊 5 關係行銷的主要活動 1 互動 留下顧客資料 2 分析 預測顧客需求 3 行銷 產品 服務 定價 通路 推廣 廣告 人員銷售 銷售促進 公關 直銷 4 客製化 量身訂做 5 回饋 增加利潤貢獻度 6 持續 建立忠誠會員 6 第二節關係行銷 一 關係行銷之定義二 關係行銷之演進三 關係行銷的層次 7 一 關係行銷之定義 Shani Chalasani 1992 認為關係行銷係經由互動 個人化及利益提昇的長期接觸 來確認 維持 建立與個別顧客的網路關係 並長期採取人員互動 個別附加價值的活動 來強化此一網路關係的整合力量 Gronroos 1994 認為是藉由相互的交換與承諾的實現來達成建立 維持 並增強及商業化與顧客間的關係 讓所有涉入團體的目標能夠互相達成 8 Perrien Richard 1995 則提出 關係行銷 是一不對等且是個人化的行銷過程 這過程是以深度瞭解消費者的需要與特徵為基礎而維持長久 結果是互蒙其利 並且形成雙方共同的信念 而關係行銷的特徵是為 1 不均勻的過程 品質與效果因人而異 2 個人化過程 瞭解消費者是最基本的要求 3 需要長期之承諾 因為關係行銷主要的目的是增加消費者之品牌忠誠度 並利用交叉銷售來增加消費額 4 結果對雙方皆為有利 9 表4 1傳統行銷與關係行銷之差異 10 表4 2關係行銷與交易行銷之差異 11 關係行銷的層次 Kotler 1994 1 基本層次行銷 basicmarketing 銷售人員只是推銷產品給顧客 並未做進一步的接觸 當交易完成 即中止彼此關係 2 反應行銷 reactivemarketing 銷售人員推銷產品給顧客 於交易完成後對顧客表示 並鼓勵顧客 如有任何問題或抱怨時 可以隨時來找他 此種關係是被動的 12 3 責任行銷 accountablemarketing 銷售人員在交易完成 銷售產品 後不久 一段時間內 主動打電話給顧客 詢問產品是否符合顧客的期望 也會請求顧客提供任何改善產品的建議及對任何不滿意的意見 予之回覆 並做為企業持續改善的依據 詢問其滿意度及需要改進之處 這些資訊可做為產品改進的參考 13 4 主動行銷 proactivemarketing 公司銷售員經常打電話給顧客以繼續保持連繫 並向顧客推薦新改良或用途更廣的產品 並協助消費者使用並改進產品 使消費者認為公司仍對其充滿興趣 5 合夥行銷 partnershipmarketing 為關係行銷的最終型態 即公司持續地為顧客服務 共同發現可幫顧客提高其績效及節省成本的有效途徑 彼此以互惠的方式建立起長期合作的關係 14 關係行銷的層次 Berry Parasuraman 1991 表4 3關係行銷的三個層次與維持競爭優勢潛力之比較表 15 第三節關係行銷的價值 一 關係價值二 無形資產的價值三 關係利益四 企業實施關係行銷之利益五 關係行銷管理價值鏈六 關係行銷的關係發展過程七 關係行銷 資料庫行銷與利基行銷三者的關係 16 一 關係價值 Monroe 1991 顧客認知價值 顧客認知利益 顧客認知犧牲RavaldandGronroos 1996 17 一 關係價值 RavaldandGronroos認為 在顧客與供應商所建立之長期關係的過程中 利益概念應該具有更深的意義 如下圖4 1所示 此長期關係的建立首先應由經濟價值的提供開始 透過增加利益與減少犧牲的方式 吸引顧客前來並刺激重購 藉此敲開建立關係的大門 而在顧客嘗試與公司交往時 公司也開始提供顧客如心理安全 可靠性 與交易安全等社會與心理價值 使得顧客慢慢建立起對公司的信任感 並逐步累積雙方的關係程度 使其願意選擇成為公司的忠誠顧客 最後達到供應商與顧客互蒙其利的長期關係 18 圖4 1關係價值 19 二 無形資產的價值 品牌可口可樂 Coca Cola 微軟 Microsoft IBM奇異 GE 英代爾 INTEL 諾基亞 NOKIA 華特迪士尼 DISNEY 麥當勞 McDonald s 萬寶路 MARLBORO 賓士 MERCEDES 20 三 關係利益 消費者加入關係行銷乃因其期望能藉由參與而獲得正面價值 顧客為了降低取得各種服務的時間成本 選購邏輯及購後風險 也願意成為企業的真正客戶 因為這種關係的建立對其來說是有利可圖的 個別消費者至少可從關係行銷中得到個人和社會動機利益 21 一 在個人動機利益方面 關係行銷所提供給消費者部分 除了經濟 高品質的產品與傳遞價值外 對消費者的生活品質及福利也有貢獻 在許多購買與消費的情境中 為達成個人購買的效率 消費者會傾向於將購買決策例行化 因為到何處購買 如何付款 何時何地消費 如何訂購等決策都很花時間 同時 制訂購買決策所需的資訊 知識 專案性等 也可能促使消費者樂意和企業建立長期關係 22 二 在社會動機利益方面 社會交換社交影響人際情感社會結構互惠主義 23 圖4 2關係行銷前因後果模式 24 四 企業實施關係行銷之利益 1 使企業銷售更能穩定成長 企業擁有固定忠誠的顧客 在彼此穩定密切的關係下 企業可對顧客資料分析 透過交叉銷售比對的方式 發現顧客可能還需要什麼樣的產品 或提供其他不同的產品組合給顧客 使企業能在既有的銷售水準上再求穩定的向上提昇 25 2 降低行銷成本 獲取顧客終身價值 許多研究指出企業在面對顧客時須有不同的態度 認為開發新顧客所需的成本比維持現有顧客的成本還高 百分之八十的銷售是來自百分之二十的顧客 如何能留住這百分之二十的顧客 就成為今日行銷人員的首要工作 26 3 塑造企業之競爭優勢 關係行銷可成為企業的競爭優勢 藉由對個別利基成員的關係行銷 企業可以建立足夠的力量來防衛任何想進入相同利基的競爭者 且藉由與顧客的彼此互動與透過多元管道與顧客溝通 行銷人員可從顧客處蒐集資訊 以便及早預防顧客移轉流失或察覺出任何的不滿意並為因應處理 27 五 關係行銷管理價值鏈 28 關係行銷價值鏈以四個步驟進行 1 定義價值之主張 價值必須要以顧客為基礎 並且表現出顧客所能認知 獲得的產品或服務 這種認知的價值可以轉換成顧客所願意支付的最大價格 因此顧客價值應定義為 供應商在顧客價值鏈上所提供的影響 若此影響能強化營運績效 增加顧客認知利益 降低顧客成本 則將會產生顧客認知的價值 突顯競爭價值的差異性或能創造企業標竿價值 29 2 區隔與定位 每個顧客的價值需求和認知並不相同 因此企業必須應用市場區隔的方式 找出具有相同價值偏好的客戶群 並且分辨出哪些區隔內的客戶群是對企業有貢獻的 而成功的價值基礎行銷策略 則可找出區隔目標 並為目標區隔客戶量身訂做所需的個人化產品或服務 30 3 作業與傳遞系統 此傳送系統是指傳送產品與服務 整個行銷通路反應彈性 買賣雙方物流的連結以及資訊系統等 是牽涉到企業自身價值鏈與客戶價值鏈之間的連結 由於產業市場的分散性 使得顧客在需求上有變異 因而企業必須塑造出彈性的價值傳遞系統 以隨時依照顧客的需求 為其量身訂做適合的服務 如可透過JIT JustInTime 的傳遞方式來修正企業的傳遞系統 或採用外包的方式來強化此價值傳遞過程的成本及效率 31 4 衡量與回饋 企業必須監控整個服務流程 隨時確保在整個價值傳遞上 是否如預期般地達成 並找出那些與預期差異的情況的發生原因 確保員工在服務的過程中 也能獲得某種程度的滿足 而在這些措施執行上 需要資訊的配合 如透過即時查詢系統等 才能準確的掌握整個資訊的回饋 32 六 關係行銷的關係發展過程 1 知曉 awareness 2 探究 exploration 3 擴展 expansion 4 承諾 commitment 5 消散 dissolution 33 七 關係行銷 資料庫行銷與利基行銷三者的關係 Shani Chalasani 1992 認為關係行銷 資料庫行銷與利基行銷三者形成實施關係行銷的步驟 如下圖4 4所示 因為一般消費品的行銷方法已從由上而下的大量區隔市場 轉成為由下而上滿足可創造利潤的微市場 micromarket 是由重視短期導向的誘導性銷售 轉為長期導向的建立核心團隊忠誠度 34 理論上 關係行銷無法有效且合理的在很大的市場區隔中執行 較有效的方法往往是漸漸開始重視較小的利基市場 避免因為與個別利基成員實行關係行銷 而造成其他競爭者進入或因而榨乾利基市場 藉由對個別利基成員的關係行銷 可建立足夠的力量來防衛任何想進入相同利基的競爭者 且藉由彼此互動與多元管道的溝通 行銷人員可從顧客處蒐集資訊 以及早預防顧客移轉或不滿的產生 35 圖4 4關係行銷 資料庫行銷與利基行銷三者的關係 36 圖4 5顧客關係管理 資料庫行銷 直效行銷和關係行銷間的關係 37 第四節顧客忠誠度 一般而言 顧客的回應會發生在兩個層次 1 顧客忠誠度 customerloyalty 2 顧客滿意度 customersatisfaction 38 在過去的顧客關係管理經驗中 常看到的兩種認知間的混淆 一是嘗試著利用積點或折扣方案來 買下 顧客的忠誠度 另一是依照顧客特性與需求 提供對特定顧客具特殊意義的各種價值 藉此來獲取顧客忠誠度 但經驗明白的告訴我們 顧客忠誠度是用錢買不到的 39 現實上 打折會虧蝕企業的資本 而免費送出去的贈品則會被看作是沒有價值的 顧客對於要去累積一些可能永遠也不會去兌換或兌換不到的點數 感到十分厭倦 因此 顧客要的並不是積點 而是希望企業能夠像老朋友般 記住他們的個人偏好 並且能立即回應他們的需求 顧客關係管理就是要改變顧客的想法 不讓顧客將我們視為一個大賣場而是一個聯誼中心 顧客可以在這裡找到所有他們想要的東西 而且整的過程是充滿樂趣的 也因此顧客關係管理是一件長期的工作 40 顧客想要告訴企業的四件事 1 我希望您能夠在您的事業領域內做好基本服務 如果您做不好 那我就會去找其他企業 不過即使您能做好 光憑這一點還不足以維繫我的忠誠 2 我希望您能夠超越基本服務 提供我所重視的價值給我 如果您做得到 您就多爭取到一位忠誠的顧客 如果做不到 我的訂單當然就可能飛了 41 3 您做的某些事真得把我給惹毛了 不過 那還不致於讓我離您而去 只因為您的競爭對手也做了同樣的事 4 您雖然很努力想要做某一些事 不過我想告訴您的是 這些事都是些我所不在乎的事 對我的忠誠一點關係都沒有 42 以關係為本的企業 我知道您 顧客 是誰 我記得您 顧客 我讓您 顧客 以您喜歡的方式和我進行互動式對話 因此 我知道一些關於您 顧客 的事 而這些是我的競爭對手所不知道的 所以 我可以為您 顧客 做一些我的競爭對手做不到的事 而且可能的話 完全免費 43 顧客忠誠的意義 DickandBasu 1994 認為顧客忠誠為個人態度與再惠顧兩者關係間的強度JonesandSasser 1995 認為顧客忠誠是指顧客對某特定的產品或服務的未來再購買意願 並認為顧客忠誠有兩種 一種是真正的長期忠誠另一種是短期忠誠 44 顧客忠誠度的衡量方式歸納為三類 1 再購意願 intenttorepurchase 指顧客對於特定產品或服務未來購買的意願 2 主要行為 primarybehavior 以顧客和企業交易的資訊來衡量顧客實際的再購行為 分別為 最近交易時間 交易頻率 交易金額或數量 保持度和顧客生命週期 3 次要行為 secondarybehavior 顧客的口碑推薦 保證等行為 其中口碑推薦是贏取新顧客的重要因素之一 45 長期忠誠的顧客具有以下特性 1 更容易挽留2 每年買得更多3 每次買得更多4 買較高價位的東西5 單位服務成本比新顧客低6 會為公司免費宣傳 介紹新的顧客給公司 46 表4 4顧客忠誠度階段 47 表4 5顧客利潤分析表 48 五 收買忠誠 你還在用會員卡方案 促銷折扣 累積點數等方法招攬顧客 以為這樣顧客就會留在你的企業裡 乖乖購買你要賣給他們的東西嗎 很抱歉 你能做的還有更多 收買顧客忠誠的唯一訣竅 就是要瞭解你每一位顧客的個別偏好 一一滿足他們的需要 以他們的條件他們想要的優惠來攏絡他們 這就是顧客關係管理 49 成功的行銷不只要瞭解顧客的需求 體貼顧客的感受 你還必須懂得善用新時代的新工具來幫助你更靠近你的顧客 如何在網路行銷時代裡 運用各種新方法 新工具來滲透到顧客的生活 紀錄顧客的個人資料 摸清顧客的個別喜好 以此作為收買顧客忠誠的最佳利器 50 網路商店比傳統商店更難以贏得顧客得忠誠度 對Wal Mart的顧客來說 約有80 表示他們對連鎖商店具有顧客忠誠 但是只有45 7 的顧客表示他們對亞馬遜網路書店 A 具有顧客忠誠度 51 雖然有45 6 的顧客表示對亞馬遜網路書店 A 具有顧客忠誠 但亞馬遜網路書店 A 具有十分廣大的產品線 要如何使得顧客購物經驗保持一致 顧客一次的電子商品購物經驗不等同於一次衣服的購物經驗 另外 一次不好的購物經驗可能造成顧客不再回頭 甚至永遠的離開 而這些都是線上商店正面臨的挑戰 52 電子忠誠度 e Loyalty 的四大關鍵要素 1 訂單履行及可靠性2 價格公道3 顧客服務提昇有助於顧客忠誠度的提昇4 網站的功能性 53 顧客滿意度的定義 學者對顧客滿意度的定義一直眾說紛紜 當然各定義內涵有其異同存在 一 相同處1 顧客滿意度是親自體驗的結果 顧客滿意度必需消費者親自去體驗產品或服務才能評定 不同於品質的認知可以不必實際體驗 且如Sweeney Soutar 2001 在區隔價值與滿意之差異時所指出 滿意是購買後 postpurchase 或使用後 postuse 的評價 不同於知覺價值 perceivedvalue 會發生在購買過程 purchaseprocess 的各階段 54 2 顧客滿意度是一種比較 評估或評價 是 購買付出 犧牲 與獲得報酬 補償 期望與實現 實際 預期結果 效益 與投入成本 產品績效與購買前信念 事前預期與認知績效 購買所獲得的品質和利益與所負擔的成本和努力 產品功能特性與期望 預期被對待與知覺被對待 顧客需求 欲望與期望 的比較 55 二 差異處1 特定 單一 交易vs累積 多次 交易 正如Anderson Fornell Lehman 1994 所歸納 是顧客對某一特定購買場合或購後時點的購後評估特定交易 transaction specific 觀點 或是所有購買經驗的評估 累積交易 cumulative 觀點 此同於Schellhase Hardock Ohlwein 1999 就衡量時點 所作靜態 static 或動態 dynamic 的分類概念 56 2 認知 cognitive vs情感 affective 滿意度是消費者對期望 績效 公平判斷及歸因等認知所形成的滿意判斷 還是消費者心中主觀的感覺或經驗的情緒反應 學者各有主張 當然亦有可能如Oliver 1981 所言 滿意度是包含情感與認知成份的一種購買行為 3 屬性滿意vs整體滿意 是消費者的整體滿意 overallsatisfaction 或是消費者基於對屬性 產品或服務相關特徵 績效的觀察 及對績效評估後所做的主觀滿意判斷 57 顧客滿意度的理論 認知失調理論 cognitivedissonancetheory 對比理論 contrasttheory 類化理論 assimilationtheory 類化 對比理論 assimilation contrasttheory 比較水準理論 comparisonleveltheory 一般否定理論 generalizednegativitytheory 58 調適水準理論 adaptationleveltheory 對抗過程理論 opponent processtheory 心理一致理論 psychologicalconsistencytheory 滿意理論 satisfactiontheory 期望失驗理論 expectancydisconfirmationtheory 歸因理論 attributiontheory 公平理論 equitytheory 59 顧客滿意度的影響因素 期望 expectations 期望失驗 disconfirmationofexpectations 績效 performance 情感 affect 公平 equity 60 圖4 6顧客滿意度光譜 61 提出正確的問題 顧客滿意度調查只能回答您提出的問題 因此請檢視您的調查 看看是否遺漏了什麼 還有什麼問題是您沒有問到的 以下是兩個必須納入的問題 1 您是否會推薦本公司的產品或服務 為什麼會 為什麼不會 2 在最近的三個月內 您是否曾推薦本公司的產品或服務 為什麼會 為什麼不會 那些表示對您公司滿意或非常滿意 但卻不推薦您公司