市场营销通论(第四版)v14市场营销定价策略.ppt

第14章定价策略 1 本章要点 定价目标 成本 需求和竞争对企业定价的影响企业定价的主要方法企业定价策略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响 2 第1节影响定价的因素 3 第1节影响定价的因素 一 定价目标 4 二 产品成本成本与成本函数C f Q 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格 生产函数表明投入与产出之间的技术关系 这种技术关系与投入要素的价格相结合 就决定了产品的成本函数 成本函数可以分为两种 短期成本函数和长期成本函数 第1节影响定价的因素 5 二 产品成本短期成本函数与定价关于短期成本函数的重要概念1 总固定成本 TFC 2 总可变成本 TVC 3 总成本 TC 4 平均固定成本 AFC 5 平均可变成本 AVC 6 平均总成本 ATC 7 边际成本 MC 长期平均成本函数与定价 第1节影响定价的因素 6 三 市场需求 第1节影响定价的因素 7 四 竞争者的产品和价格1 完全竞争2 垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势3 寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司 大卖主 它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重 它们之间的竞争就是寡头竞争4 纯粹竞争纯粹垄断 或完全垄断 是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第1节影响定价的因素 8 第2节定价方法 9 第2节定价方法 一 成本导向定价法 目标定价法与损益平衡图 1 成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为 P C 1 R 2 目标定价法所谓目标定价法 是指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的一种方法 10 第2节定价方法 二 需求导向定价法 11 三 竞争导向定价法 第2节定价方法 12 第3节定价策略 13 第3节定价策略 一 折扣与折让定价策略 现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略 价格折扣的主要类型 竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降 影响折扣策略的主要因素 14 二 地区定价策略 第3节定价策略 15 三 心理定价策略 第3节定价策略 16 四 差别定价策略所谓差别定价 也叫价格歧视 就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 第3节定价策略 17 五 新产品定价策略 第3节定价策略 18 六 产品组合定价策略 第3节定价策略 19 第4节价格变动与企业对策 20 第4节价格变动与企业对策 一 企业降价与提价 21 第4节价格变动与企业对策 二 顾客对价格变动的反应顾客对企业降价的反应顾客对企业提价的反应三 竞争者对价格变动的反应了解竞争者反应的主要途径估计竞争者反应的统计分析方法预测竞争者反应的主要假设 22 四 企业对竞争者变价的反应 第4节价格变动与企业对策 23 四 企业对竞争者变价的反应企业应对变价需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 第4节价格变动与企业对策 24 复习题 1 企业在定价时应该考虑哪些因素