社会群体与消费者行为ppt课件.ppt

第八章社会群体与消费者行为 1 六度分割理论 世界上任意两个人之间最多通过5个人 即六层关系就能建立联系 但是 只有不超过三度分割的人才能产生影响 其影响力随着分割程度的增加而减少 2 课堂思考 你处于哪些群体之中 3 社会群体形成的原因 对付外在压力 寻求安全感和相互支持 合作的需要 相互补充 荀子曰 人 力不若牛 走不若马 而牛马为用 何也 曰 人能群 彼不能群也 曰 人之生也 不能无群 正是对群体形成最朴素的意义解释 4 互动话题 1 在学校里 你经常和哪些人在一起 你较亲密的圈子有哪些 一般亲密的圈子有哪些 这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗 2 你参加 或想参加 了学校的什么社团组织 为什么要加入 或想加入 3 你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去 这些人对你的影响有多大 4 你崇拜 或曾经崇拜过 明星吗 为什么崇拜或不崇拜他们 5 相比较明星和专业人士 你更相信谁 5 第五节群体沟通与创新扩散 第四节不同类型消费者群体的消费行为 第三节社会阶层与消费行为 第二节家庭消费心理与行为 第一节消费者群体概述 目录 第八章社会群体与消费者行为 6 7 一 概念 群体是由两人或两人以上的人为达到某种目标而组成的相互影响 相互作用的人群结合体 物以类聚 人以群分 第一节消费者群体概述 一 社会群体 8 第一节消费者群体概述 二 群体形成因素消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果 内在因素主要有性别 年龄 性格 生活方式 兴趣爱好等生理 心理方面的特质 外在因素主要包括地理位置 气候条件等自然环境方面 以及生产力发展水平 生活环境 所属国家 民族 宗教信仰 文化传统 政治背景等社会文化方面 9 2020 3 31 血缘 业缘 地缘 10 三 社会群体的基本特征 群体成员需以一定纽带联系起来 群体成员之间有共同目标和持续的相互交往 群体成员有共同的群体意识和规范 11 判断 星期天的劳动公园里 有一群人在杂货亭前排队买东西吃 有六个穿红色T恤的男孩骑自行车穿过山道 树下有散步的人 有几张石凳子边围着人在吃午餐 以上几群人中哪群是社会群体 12 四 社会群体的研究意义首先 群体成员在接触和互动过程中 通过心理和行为的相互影响与学习 会产生一些共同的信念 态度和规范 它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响 其次 群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致 即使是那些个人主义色彩很重 独立性很强的人 也无法摆脱群体的影响 再次 很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的 13 二 与消费者密切相关的群体 14 1 家庭2 朋友3 同学4 正式的社会群体像中国高校市场学研究会 某某学校校友会 业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体 人们加入这类群体 可能基于各种各样的目的 群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为 可能会被其他成员谈论或模仿 正式群体的成员还会消费一些共同的产品 或一起消费某些产品 15 5 购物群体 为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者 就构成了一个购物群体 购物群体内的成员 通常是有空余时间的家庭成员或朋友 人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物 在大家对所购产品均不熟悉的情况下 购物群体很容易形成 因为此时消费者可以依赖群体智慧 从而对购买决策更具信心 16 6 工作群体 一种是正式的工作群体 即由一个工作小组里的成员组成的群体 另一种是非正式工作群体 即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作 且形成了较密切关系的一些朋友组成 17 如果一个员工穿一套李宁牌运动服在这场合 你会作何感想 18 三 社会群体的分类1 正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标 正式的组织结构 成员有着具体的角色规定的群体 如同事 同学 宗教 专业协会 同业工会 兴趣组织等等 非正式群体是指人们在交往过程中 由于共同的兴趣 爱好和看法而自发形成的群体 如家庭成员 亲戚朋友 各界名人及其追随者等 19 2 主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性接触和交往 形成亲密人际关系的群体 如 家庭 亲属 邻里 朋友 次要群体或次级群体指的是人类有目的 有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体 次要群体规模一般比较大 人数比较多 群体成员不能完全接触或接触比较少 如公司 政府机构 学校 班级 科室等 20 3 隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体 如家庭 学校等 参照群体是看法和价值观被个体作为其当前行为的基础的群体 因此 参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体 21 四 参照群体及其对购买行为的影响 一 参照群体的含义和类型 参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体 分两类 个体所归属的成员群体 个体所倾慕和向往的榜样群体 22 1 家庭成员2 同学 同事3 社区邻居4 亲戚朋友5 社会团体6 名人专家 二 影响消费者的主要参照群体 23 1 信息性影响2 规范性影响3 认同性影响 三 参照群体对消费者行为的影响方式 24 参照群体对消费者行为的影响 25 情境行为反应影响类型 26 某一特定情境下 参照群体可能对购买没有影响 也可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具体品牌的选择 对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌 比如 某一群体可能会赞成 或反对 某一类品牌 如零售店使用的自有品牌 所有的豪华车品牌等 具体来说 群体对成员的影响强度主要取决于以下因素 四 参照群体对消费者行为的影响程度 1 产品的特性2 消费者的个体特征 27 1 亲和力营销2 广告3 利用其他群体对消费者行为的影响 五 参照群体的影晌在营销活动中的运用 28 参照群体概念在营销中的运用 名人效应名人或公众人物如影视明星 歌星 体育明星 作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力 对很多人来说 名人代表了一种理想化的生活模式 正因为如此 企业花巨额费用聘请名人来促销其产品 研究发现 用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极 这一点在青少年群体上体现得更为明显 29 用名人效应的方式多种多样 如可以用名人作为产品或公司代言人 即将名人与产品或公司联系起来 使其在媒体上频频亮相 也可以用名人作证词广告 即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处 或介绍其使用该产品或服务的体验 还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法 30 31 专家效应 专家是指在某一专业领域受过专门训练 具有专门知识 经验和特长的人 医生 律师 营养学家等均是各自领域的专家 专家所具有的丰富知识和经验 使其在介绍 推荐产品与服务时较一般人更具权威性 从而产生专家所特有的公信力和影响力 在运用专家效应时 一方面应注意法律的限制 如有的国家不允许医生为药品作证词广告 另一方面 应避免公众对专家的公正性 客观性产生质疑 32 33 普通人 效应 用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品 是广告中常用的方法之一 由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者 这会使受众感到亲近 从而使广告诉求更容易引起共鸣 宝洁公司 北京大宝化妆品公司都曾运用过 普通人 证词广告 34 35 4 经理型代言人自70年代以来 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人 例如 克莱斯勒汽车公司的老总李 艾柯卡 LeeIacocca 在广告中对消费者极尽劝说 获得很大成功 我国广西三金药业集团公司 在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像 也是这种经理型代言人的运用 36 经理型代言人 70年代以来 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人 37 经理型代言人 越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人 王石与全球通的广告 每个人都是一座山 世上最难攀越的山 其实是自己 往上走 即便一小步 也有新高度 做最好的自己 我能 38 五 角色对购买心理与行为的影响 一 角色与角色差距的含义1 角色的含义 角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式2 角色差距的含义 期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距 二 角色与消费者购买行为1 角色关联产品集2 角色超载和角色冲突3 角色演化4 角色获取与转化 39 一 什么是角色 是社会对具有某种地位的个体 在特定情境下所规定和期待的行为方式 40 二 角色的种类 先赋角色 是由先天因素决定或由社会规定的角色 自致角色获得性角色 个体通过自己的主观努力而获得的社会角色 41 1 角色关联产品集角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品 这些产品或者有助于角色扮演 或者具有重要的象征意义 例如 与牛仔这一角色相关的靴子 最初具有实用功能 今天 虽然城市牛仔已经很少骑马了 但牛仔角色仍然离不开靴子 靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系 角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色 哪些产品不适合某一角色 营销者的主要任务 就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要 从而使人们认为其产品适用于该角色 如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需 保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性 这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集 42 2 角色超载和角色冲突角色超载是指个体超越了时间 金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色 比如 一位教师既面临教学 科研 家务的多重压力 同时又担任很多的社会职务或在外兼职 此时 由于其角色集过于庞大 他会感到顾此失彼和出现角色超载 角色超载的直接后果是个体的紧张 压力和角色扮演的不称职 角色冲突是指个体集中不同的角色由于在某些方面不相容 或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触 角色冲突有两种基本类型 一种是角色间的冲突 一种是角色内的冲突 很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突 就是角色间的冲突 43 3 角色演化角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化 如传统的男 女角色行为已经或正在发生改变 角色演化既给营销者带来机会也提出挑战 例如 妇女角色的转变 使她们同男性一样可以从事剧烈运动 许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材 职业女性人数的日益增多 使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生 妇女在职业领域的广泛参与 改变了她们的购物方式 许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间 以适应这种变化 在宣传产品和对产品定位的过程中 零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别 44 4 角色获取与转化在人的一生中 个人所承担的角色并不是固定不变的 随着生活的变迁和环境的变化 个体会放弃原有的一些角色 获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色 在此过程中 个体的角色集相应地发生了改变 由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化 当大学毕业生走上工作岗位 会发现很多原来非常适合的产品如服装 手表 提包等 很可能需要重新购置 新的角色会在穿着打扮 行为举止等多个方面提出新的要求 45 六 群体压力与从众 一 从众的含义从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向 从众是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象 46 一方面 社会需要共同的语言 共同的价值观和行为方式 只有这样 人与人之间才能顺利地进行交往 社会才能正常运转 另一方面 一个人只有在更多方面与社会主流取得一致 才能适应其赖以生存的社会 否则会困难重重 行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力 二 产生从众的原因 47 消费者在很多购买决策上 会表现出从众倾向 比如 购物时喜欢到人多的商店 在品牌选择时 偏向那些市场占有率高的品牌 在选择旅游点时 偏向热点城市和热点线路 48 四 从众行为的表现方式1 从心理到行为的完全从众 当消费者对某种商品不了解时 由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息 从而产生从众行为 2 内心接受 行为不从众 即指对形成的消费潮流从心理上已完全接受 但在形式和行为上予以保留 3 内心拒绝 但行为上从众 这是一种权宜从众行为 某些消费者对商品抱有抵触心理 但无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为 49 五 从众行为的特点1 从众行为往往是被动接受的过程 2 从众行为现象涉及的范围有限 从众行为不可能在所有的消费活动中呈现 它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激 3 从众行为发生的规模较大 从众现象通常由少数人的模仿 追随开始 继而扩展成为多数人的共同行为 因此 从众行为是消费流行的先导 50 六 影响从众的因素 消费者的自信心 消费者对群体的忠诚程度 消费者的自我介入水平 消费者特征 群体的一致性 群体的专长性 群体的规模 群体特征 51 影响从众的因素 1 群体特性群体的一致性 如果其他群体成员的意见完全一致 此时持不同意见者会感到巨大的压力 从众的可能性大大增加 群体的规模 在一定范围内 个人的从众性随群体规模的扩大而增加 群体的专长性 群体及其成员在某一方面越有专长 个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大 反之则减弱 52 2 消费者 个体 特性消费者的自信心 自信心既和个性有关 也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度 53 七 群体压力 是指个体受到群体的影响而怀疑 改变自己的观点 判断和行为等 以和他人保持一致 54 家庭影响大多数消费决策 家庭结构 家庭购买与决策过程 家庭决策过程 营销策略 家庭生命周期阶段 第二节家庭消费心理与行为 55 第二节家庭消费心理与行为 一 家庭消费的基本特征 1 概念家庭 family 是指以婚姻 血缘或收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位 构成家庭的最重要因素是 婚姻 和 血缘关系 56 二 家庭生命周期与家庭消费 一 传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立 发展到最后解体所经历的整个过程 是由婚姻状况 家庭成员年龄 家庭规模 子女状况以及主人的工作状况等因素综合而成的 单身期 新婚期 生育期 满员期 减员期 鳏寡期 57 传统家庭 58 1 初婚期初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭 到生育第一个子女这一时期 初婚期的消费特点是 消费支出额大 消费水平很高 突击性的消费行为比较明显 购买商品讲究时髦与流行 1 消费需求构成有其自身的特点这时对商品的需求是多方面的 除住宅外 其需求构成的顺序大致是 用的商品 穿的商品 吃的商品 2 购买时间有一定规律 3 消费心理需求具有强烈而鲜明的特点初婚期对物质商品和精神享受都有较高要求 能反映双方感情 表达意愿 诱发美好联想的用品都是消费者重点要求的对象 59 2 生育期从第一个孩子出生 到最小一个孩子被抚养成人 这一阶段称为家庭周期中的生育期 在这个阶段 家庭支出的大部分用于后代的培养教育 家庭消费也以此为主 所消费的商品主要包括 儿童食品 儿童文化娱乐品 儿童服装等 这一阶段中 父母的收入是进行消费的主要来源 消费的主要决策者是父母 60 3 满巢期从子女陆续长大成人 到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段 即家庭周期的满巢期 在此阶段 子女开始有一定的经济收入 家庭的总收入处于最高峰 总的消费水平很高 子女的消费经验也相当成熟 能共同参与商品的评价 选择和购买活动 甚至在某些家庭中成为主要决策者 家庭的总体消费能力很强 满巢期的主要支出 一是满足整个家庭成员的消费需要 二是开始为子女的结婚生育进行家庭储蓄 61 4 空巢期子女成家立业之后 陆续组织新的家庭 成为另一个消费单位 只剩下两位老人 这一阶段即属于家庭生命周期的空巢期 空巢期家庭总收入增加 人均消费会达到很高的水平 在这一阶段 支出主要用于以下几个方面 一是子女建设新家庭时所需的部分支出 二是用于第三代的各项消费 三是用于家庭的储蓄 以应付意外灾祸和养老用品等 空巢期的消费行为特点 收人水平高的家庭会在这分阶段充分享受 满足以前的消费愿望 出现了跳跃性需求 心理学上把这一阶段称为第二次青春期 62 二 非传统的家庭生命周期与消费由于社会的多元化 家庭结构出现了以下三种发展趋势 63 家庭变化趋势及其影响1 家庭规模的缩小2 夫妻角色的变化3 结婚年龄的推迟和离异家庭的增多结婚年龄的推迟对消费行为的影响 1 对小型住宅 小包装食品等需求 2 对高信誉婚姻介绍中心的需要 3 对学习 培训 自我投资 机会的需要 64 三 家庭决策方式与家庭消费 一 家庭的购买决策类型及其购买行为家庭的购买决策类型有五种 65 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同 可将其分为三类 丈夫有较大影响力的商品 如汽车 摩托车 烟酒等 妻子有较大影响力的商品 如服饰 洗衣机 吸尘器 餐具等 夫妻共同决定的商品 如住房 旅游等 66 二 影响家庭购买决策类型的因素影响家庭购买决策类型的因素有以下几点 1 个人特征2 产品因素3 文化或亚文化中关于性别角色的态度4 社会阶层5 角色分配6 情境因素 67 四 子女在家庭消费中的作用 一 子女在家庭中的地位子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系 因为我国的独生子女较多 子女在家庭中受重视的程度越来越高 二 子女的年龄随着子女年龄的变化 他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化 68 一项调查结果发现 价格是决定家庭集体决策购物的首要因素 单价在3000元以上的产品就需要家庭成员共同决策 从调查结果来看 消费者认为需要与家庭成员共同决策购买的每件产品的均价在3022元以上 而从价格分布来看 30 9 的受访者表示价格在1000 2000元之间的产品就需要和家人商量 由此看来 大部分人在考虑购买商品时 1000元以上就会与家人商量 案例 家庭成员共同决策 69 本次调查中 有87 5 的受访者表示 在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后才会购买 远高于其他的因素 另为家人共同使用的商品 其家庭集体决策购买的比例也比较高 占到了41 7 其余依次为高科技产品 家人更有购买经验的产品以及第一次购买的产品 只有0 3 的受访者明确表示自己说了算 不需要参考家人的意见 70 在你的生活周围有哪些社会阶层 第三节社会阶层与消费行为 71 第三节社会阶层与消费行为 一 社会阶层的含义和特征 社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级 社会阶层有以下特点 1 等级分布2 多维性3 对成员行为的约束性4 同质性5 动态性6 相对稳定性 72 课堂思考 你处于哪一社会阶层 73 社会阶层的影响因素 美国学者吉尔伯特 Jilbert 和卡尔 Kahl 将决定社会阶层的因素分为三类 经济变量 社会互动变量和政治变量 74 二 社会阶层的划分方法单一指标法 职业 教育 收入 综合指标法 科尔曼地位指数法霍林希德社会地位指数法 75 76 职业 职业在很大程度上反映一个人的社会地位 被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标 职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 VS 77 个人业绩 一个人的社会地位与他的个人成就密切相关 一般来讲 在同一职业内 收入居前25 的人 很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人 个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动 如热心社区事务 关系他人 诚实善良等行为品性也能赢得社会尊重 从而取得较高的社会地位 职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 78 社会互动 大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往 社会学里 强调社会互动的分析思路被称为 谁邀请谁进餐 学派 职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 79 2010年 巴比 慈善晚宴之前 9月27日巴菲特 前右二 巴菲特的黄金搭档查理 芒格 前右三 比亚迪总裁王传福 前左一 和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典 80 财物是一种社会标记 拥有财物的多寡 财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位 广义的财物 不仅指汽车 土地 股票 银行存款等 也包括受过何种教育 在何处受教育 在哪里居住等 软性 的财物 职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 拥有财物 81 价值取向 个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标 职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 82 阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度 职业个人业绩社会互动拥有财物价值取向阶层意识 阶层意识 83 科尔曼社会地位指数法美国社会研究公司 SocialResearch Inc 于20世纪60年代创立 该法从职业 教育 居住的区域 家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层 根据科尔曼地位指数法 科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上 中 下三层 84 上层美国人 上上层 0 3 美国社会的最高阶层 是贵族阶层 靠世袭而获取财富 贵族头衔的名副其实的社会名流 中上层 1 2 比贵族阶层稍微低一点的 是新贵阶层 靠业务成就 社团领导地位起家的社会新贵 大约占总人口的2 3 如 比尔 盖茨 下上层 12 5 比新贵阶层低一级的是中产阶层的上层 拥有大学文凭的经理和专业人员 专注于事业 私人俱乐部和公益事业 可以称为中高阶层 根据科尔曼地位指数法 科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上 中 下三层 85 中层美国人 中产阶级 32 中产阶级的中层 是地地道道的中产阶级 MiddleClass 或称普通中产阶级 AverageMiddle 收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友 居住在 较好的居民区 力图干 合适的事 占美国总人口的三分之一 劳动阶级 38 中产阶级的下层 又叫做工人阶级 WorkingClass 收入一般的蓝领工人 各种有不同收入 学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人 占美国总人口的三分之一还多 86 下层美国人在社会最底层的 是占美国总人口大约15 到18 的穷人 LowerClass 这些人如果不工作 就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日 即使工作 拿的也是非常微薄的薪水 根本就不能养家活口 下上层 9 有工作 不需要福利救济 生活水平只是维持在贫困线上 下下层 7 接受福利救济 在贫困中挣扎 通常失业或做 最脏 的工作 87 中国社会阶层 中国阶层划分的困难政治上的敏感性经济上的模糊性 隐性收入 文化上的断裂性 革命的影响 追求文化堕落 大老粗 身份象征的虚假性 假文凭 价值观上的不稳定性阶层流动的不确定性 户口限制 88 郎咸平 中国社会阶层第一个阶层 也是处于最顶端的王者阶层 是由几百个家族组成 他们拥有骇人听闻的财富 是这个国家的掌控者 在他们之下是第二个阶层 地方性豪族 数量也许是几万家 这些人控制着地方的权力 自然也拥有无与伦比的财产 第三个阶层是由公务员 事业单位人员 国企管理人员 垄断国企人员和私营企业主等这些人中的佼佼者以及顶级白领阶层这些群体中的人员组成 第四个阶层是生活比较安逸的一般民众 他们经济上还算比较宽裕 但是社会地位不高 对社会没有什么影响力 第五个阶层是由城市平民和农村中生活比较好的农民组成 第六个阶层是贫困群体 也就是四亿没有购买能力的民众 第七个阶层是一亿没有财富的赤贫阶层 第八个阶层就是最后那一亿灾难性赤贫的阶层 89 中国社会阶层的划分 1 划分阶层的依据 中国社会科学院 当代中国社会阶层研究 课题组在3年来的研究中先后对湖北汉川 辽宁海城 广东深圳 北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查 并在此基础上提出了以职业分类为基础 以组织资源 经济资源 文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准 同时 这十大阶层又分属于五种社会等级地位 社会上层 中上层 中中层 中下层和底层 2 社会十大阶层的划分如下 一 国家与社会管理阶层二 经理阶层三 私营企业主阶层四 专业技术人员阶层五 办事人员阶层六 个体工商户阶层七 商业服务人员阶层八 产业工人阶层九 农业劳动者阶层十 城市无业 失业和半失业阶层 90 上 高层领导 大企业经理 高级专业人员及大私营企业主 中上 中低层领导 大企业中层管理人员 中小企业经理 中级专业技术人员及中等企业主 中中 初级专业技术人员 小企业主办事人员 个体工商户 中下 个体劳动者 一般工商业服务人员 工人 农民 国家与社会管理阶层 底层 生活处于贫困状态度并缺乏就业保障的工人 农民和无业 失业半失失者业 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业 失业阶层 五大社会等级 当代中国社会阶层结构图 十大社会阶层 91 当代中国社会划分为十大阶层 城乡无业失业半失业者阶层 3 1 国家与社会管理者阶层 2 1 经理人员阶层 1 5 私营企业主阶层 0 6 专业技术人员阶层 5 1 办事人员阶层 4 8 个体工商户阶层 4 2 商业服务业员工阶层 12 产业工人阶层 22 6 农业劳动者阶层 17 3 92 不同社会阶层的消费者无论在获取信息 消费方式或商品投向方面都有明显差别 把握这些差异 有助于企业根据不同阶层消费者的需求 偏好进行市场细分 以便更好地满足目标市场消费者的需要 三 不同阶层消费者的行为差异 93 三 不同阶层消费者的行为差异 生活方式 支出模式 信息接收和处理 购物方式 购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费 94 美国人休闲活动上的差异休闲 上层活动 马球 壁球和欣赏歌剧中层 桥牌 网球 羽毛球下层 玩老虎机 拳击 职业摔跤运动 上层喜欢的运动 慢跑 游泳 打网球中层 商业性休闲 如公共游泳池 公园 博物馆等的主要使用者下层喜欢的活动 钓鱼 打猎 划船 95 显示地位与身份的产品的购买 上层消费者的住宅区环境优雅 室内装修豪华 购买的家具和服装档次和品味都很高 中层消费者一般有很多存款 住宅也相当的好 但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究 服装 家具不少但高档的不多 下层消费者住宅周围环境较差 衣服与家具上投资较少 但很多家庭是大屏幕彩电 新款汽车 高档炊具的购买者 其支出带有 补偿 性质 由于缺乏自信和对未来并不乐观 他们看重眼前消费 同时低教育水平使其容易产生冲动性购买 96 信息接收和处理上的差异信息接收 高层订阅报纸 杂志 印刷媒体信息更容易到达中层从媒体获取信息 更主动地搜集外部信息底层信息来源有限 对误导和欺骗性信息缺乏甄别力 依赖亲戚 朋友提供的信息信息处理 汽车广告 面向上层表达信息 语句稍长 语言较抽象 画面或材料充满想象力面向中 下层宣传其功能属性 强调图画而不是文字的运用 语言上更加通俗和大众化 97 购物方式上的差异商店选择 高阶层较少光顾主要是较低阶层去的商店而较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店购物方式 上层消费者购物时比较自信 喜欢单独购物 对服务要求高 但对于过于热情的销售人员会感到不自在 青睐购物环境优雅 品质和服务上乘的商店 而且乐于接受新的购物方式中层消费者谨慎 对购物环境要求高 但也经常光顾折扣店 购物本身就是一种消遣下层消费者由于受资源限制 对价格敏感 多在中 低档商店购物 而且喜欢成群结队逛商店 98 四 社会阶层与营销活动的关系 社会阶层在消费者决策和行为中的影响越来越大 因此 营销人员的首要任务就是判断对于经销的产品来说 消费过程的哪些方面受社会阶层的影响 这一般需要进行相关的社会阶层评价研究 把对社会阶层的评价与产品品牌 产品用途 购买动机 商家选择 传媒使用等联系起来 99 1 广告 语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上 否则信息沟通成为问题 工薪阶层和下层更易于接受 真实的 积极展现生活态度 坚持不懈工作和生活 充满活力 解决实际问题的广告 上层则 个性化手段展现地位和自我形象设计为目标 2 市场细分 不同社会阶层消费者在服装 家具 电器 娱乐产品 金融服务等购买上的实质差异 雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起 在这些国家设立分厂 100 3 分销 惠顾不同的商场 下层更有可能在打折商场和邻近商场购物 中层在正规百货公司购买有风险产品 在打折商场购买几乎没有风险的产品 4 产品开发 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同 高层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣 仅仅要正常工作电话 工薪阶层非常看中不同设计 不同颜色的电话 101 第四节不同类型消费者群体的消费心理与行为 一 不同年龄群体的消费心理与行为特征 一 少年儿童的消费心理特征 102 第五次人口普查 0 14岁的人口为28979万人 占总人口的22 89 103 儿童与少年消费者心理少儿消费者是指在15岁以下年龄段的少年和儿童 包括 婴儿 儿童 少年 从世界范围看 少年儿童在发展中国家的人口比重为30 40 发达国家在18 左右 我国第五次人口普查时 少年儿童比重为25 4 但总量是3 19亿 由于其绝对量大 加之独生子女越来越多 消费开支日益提高 104 儿童消费者群体的心理发展与行为特征 乳婴期 0 3岁 幼儿期 3 6岁童年期 6 11岁 1 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要 2 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 3 消费情绪从不稳定到稍微稳定发展 105 二 少年消费者群体的心理发展与行为特征 11 14岁 有成人感 独立性增强 但还不成熟 购买意识的倾向性趋向稳定 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 106 二 针对少年儿童的心理营销策略 107 儿童与少年用品市场营销的心理策略 1 区别不同的对象 采取不同的心理诉求方式 搞好产品定位 都市儿童亲子关系 108 2 运用直观形象 吸引购买者的注意 促成购买行为 109 3 提高认识程度 灌输企业或商品印象 110 三 青年的消费心理特征 111 青年消费者群体购买行为心理特征 巨大的消费潜力独立的购买能力和较大的购买潜力对整体市场需求变化起着重要的影响 我国青年人数近3亿 约占总人口的1 4 112 都市 负翁 你过得还好吗 收入不菲 积蓄不多 买了房子和车子 却欠着巨额的债务 这样一个群体正变得越来越庞大 人们形象地称他们为都市 负翁 量入为出 老一辈生活方式寅吃卯粮 年轻一代的生活态度 113 四 针对青年的心理营销策略 114 五 中老年的消费心理特征 115 老年消费者群体购买行为的心理特征 中国老年人口占总人口10 2 以上 60岁以上的老人超过1 3亿 是世界上老年人口最多的国家 占了世界老年人口的1 5和亚洲老年人口的1 2 据专家预测 到2010年 中国60岁及65岁以上人口比重分别为12 18 和8 12 2020年为16 23 和11 30 2030年为22 34 和15 21 2040年为25 和20 到2030年时中国将进入 超老年型 社会 而到了2050年 60岁以上的人口总数将达到4亿左右 占总人口的比重将超过25 2 届时 每4个中国人中间就有1个老年人 中国将成为高度老龄化的国家 116 六 针对中老年的心理营销策略针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点 117 营销策略 118 二 不同性别群体的消费心理与行为特征 一 女性群体的消费心理特征 119 二 针对女性消费群体的心理营销策略 120 女性消费者群的购买心理和行为特征 1 追求时髦与美感 注重商品的外观 2 挑选商品复杂细腻 注重商品的实惠和便利 3 具有较强的情感特征 购物喜欢从众与炫耀 4 自尊自重心理强烈 消费趋向多样化 个性化 第一 时髦的色彩 第二 时髦的式样 第三 时髦的打扮 121 女性用品市场的营销策略 必须进行准确的市场定位 广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化 产品设计和开发要注重多样性 产品销售渠道和营销网络要快捷 便利和优质 以强化女性的品牌忠诚或商店忠诚 大力完善投资 保险 银行储蓄等方面的服务 122 三 男性群体的消费心理特征 123 四 针对男性消费群体的心理营销策略 124 第五节群体沟通与创新扩散 一 口头传播与意见领袖 一 口头传播1 口头传播的含义口头传播就是由个体传递给个体的 产品 信息 2 口头传播的类型根据消费者购物经历的愉快与否 口头传播的类型可以分为积极沟通和消极沟通两种 3 口头传播对消费者决策的影响口头传播有时比个人亲身感受更具影响力 当消费者对产品种类相对不太熟悉时 口头传播的作用尤为强大 125 二 意见领袖1 意见领袖的含义参照群体中包含一些经常会影响其他人态度或意见的个人 称为意见领袖 2 意见领袖的特征意见领袖具有以下几个方面特征 1 独特的人格特征 2 独特的产品知识 3 丰富的市场知识 3 意见领袖对营销策略的影响 1 市场调查要关注意见领袖 2 在零售与个人推销中使用意见领袖 3 识别意见领袖 126 如何发现与寻找意见领袖 A 创造意见领袖 影星 体育明星或其他社会名流 B 某些产品领域有职业性的意见领袖 伯乐成名后的一段逸事 人有卖骏马者 比三旦立市 人莫之知 往见伯乐曰 臣有骏马 欲卖之 比三旦立于市 人莫与言 愿子还而视之 去而顾之 伯乐乃还而视之 去而顾之 一旦而马价十倍 127 案例分析 寻找意见领袖产品 服务的任何一点瑕疵在新媒介时代都可能在市场上引起一场口碑风暴 口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方 营销大师科特勒认为 只有卓越的用户体验才能激发用户评论 这是口碑营销的基石 那些要进行口碑营销的广告主 首先要做的功课就是为消费者提供卓越的产品与服务 一项专业研究的结果表明 如果消费者对产品 服务不满 只有4 的人会向厂商抱怨 而高达80 的人则选择向亲戚朋友倾诉 产品 服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴 在提供卓越产品与服务之外 营销人员还可以做得更多 帮助消费者方便快捷地获取商品 发布评论 传播观点 放大良好口碑的影响力 尽可能地让口碑为刺激购买服务 口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方 若你是销售汽车的 那么邀请汽车专业媒体的记者来试驾一番 通过他们的生花妙笔来传播产品信息 便可以较高的可信度征服消费者 如果产品的消费人群主要是青年学生 找到班上学习成绩最好的学生或者班长 班主任来体验你的产品 提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得 体会就是个不错的方法 要是你的企业主要是生产农作物种子 那么找农业科技人员 村长来讲述你的品牌故事和产品质量 就是个很好的主意 在Web2 0时代 每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖 关键是营销人员是否能慧眼识珠 找到这些意见领袖 128 河北光辉炉业有限公司生产的光磊牌家用采暖炉的目标用户群主要是农户 农村媒介传播渠道小而散 如何将产品信息有效地传递给十里八村的农户便是个问题 公司通过培训当地的农村锅炉安装人员取得了不错的口碑传播效果 农村锅炉安装人员在一般农户眼里是这方面的技术权威 他们的讲解 示范 推荐对农户的消费购买行为起到了决定性影响 讨论题分析意见领袖是如何影响消费者的购买行为的 想一想 129 二 消费习俗 一 消费习俗的含义与特征消费习俗是世代相传而形成的消费习惯 是社会风俗的主要组成部分 是人们在日常生活消费过程中由于自然的 社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯 130 消费习俗的一般性特征包括以下几点 131 二 消费习俗的类别1 物质消费习俗2 社会文化消费习俗喜庆类消费习俗纪念类消费习俗信仰类消费习俗文化类消费习俗 132 三 消费流行 一 消费流行的含义带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认 就会被广泛地复制 从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势 即消费流行 二 消费流行的特征从消费流行的内容和作用来分析 可以发现其具有如下特征 1 时间性2 地域性3 群体性4 变动性 133 消费流行的周期消费流行的形成大多有一个完整的过程 这一过程通常呈周期性发展 其中包括酝酿期 发展期 流行高潮期 流行衰退期四个阶段 流行并不是自然形成的 而是有意制造出来的 134 三 消费流行的影响 135 1 酝酿期 是只有好奇心强 少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段 此阶段对即将流行的该商品需求量很小 但销售量可望缓慢上升 持续扩大 营销对策 观察市场 分析影响该商品流行的各种因素 迅速做出该商品是否能够流行的预测 同时 进行试销 采取适当的促销手段 催发 流行 1 充分发挥新闻的权威作用 如通过新闻媒介宣传国际流行色预测 服装流行款式预测和流行商品预测等 2 综合性广告宣传 通过不同的形式 宣传一个或几个相类似的形象 并用相同语言反复进行宣传 使公众对之加深印象 136 2 发展期 表现为多数消费者对某种流行商品有所认识 开始产生大量需求 该商品成为流行品已露端倪 过去观望 等待的消费者已开始购买该种商品 因此需求量急剧增加 出现供不应求的局面 营销对策 利用现有设备和人力 最大限度地扩大生产规模 全力开拓市场 大量销售产品 注意 企业在设计开发新产品时 突出 新 字 企业可采取 短渠道 和 宽渠道 的渠道策略 即流通环节要少 中间商要多 环节少 有助于消费流行高潮形成 中间商数目多 有助于消费流行范围的扩大 便于在相对较短暂的时间内将流行品销售出去 137 3 高潮期 这一阶段 某种商品倍受广大消费者青睐 在市场上广为流行 市场销售量达到高峰 预期价格回落 持观望态度的消费者极少 市场暂时出现供求平衡的态势 此时 生产 仿冒该流行品的厂家也在增多 营销对策 一要加强广告宣传 提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品 二要提高产品质量 增加花色品种 扩大市场 三要加强市场预测 全力进行新产品开发 做好转产的准备工作 以便在竞争中处在主动地位 价格方面 企业可降低价格 加速资金周转 并致力于新产品开发工作 138 4 流行衰退期此时 某种流行商品已基本满足了市场需求 销量渐呈降势 出现供大于求的局面 此时市场演变为 买方市场 企业之间竞争激烈 营销对策 企业应采取降价销售等策略 抓紧时机处理剩余产品 调整生产 试销新产品 适应新的市场需求 迎接新一轮消费潮流 139 3 消费流行的种类及方式消费流行涉及的范围十分广泛 性质 范围 速度 时间等 消费流行的方式有 1 滴流 即自上而下依次引发的流行方式 通常以权威人物 名人 明星的消费行为为先导 而后由上而下在社会上流行开来 2 横流 即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式 具体表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用 而后向其他阶层蔓延 渗透 进而流行起来 3 逆流 即自下而上的流行方式 它是由社会下层的消费行为开始 逐渐向社会上层推广 从而形成消费流行 140 4 消费流行产生的原因一方面 某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益 他们为扩大商品销售 努力营造出某种消费气氛 引导消费者进人流行的潮流之中 另一方面 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理造成的 大部分消费者在这一共同心理的影响下 主动追求某种新款商品或新的消费风格 从而自发推动了流行的形成 141 案例