德思勤精品-广州凯旋国际二批营销策略报告.ppt

2007年10月 凯旋国际二批营销策略报告 引言 楼市转入寒冬 你准备好棉袄了吗 宏观政策分析2007 启 开启北广州大盘抢购风暴承 进入大盘品质营销时代转 国际化综合社区全面开花合 北广州21万平米名门成熟社区生活 凯旋国际项目总体营销四步曲 回顾篇 尊享 沉淀内省 追求篇 尊享 品质营销 实施篇 尊享 逐鹿北广州 目录 细节篇 尊享 细节制胜 4 回顾篇尊享 沉淀内省 Part1 凯旋国际 9月22日开启北广州大盘抢购风暴 一 一批营销回顾 1 成功营销实施回顾 形象树立 品质展示 区域营销 花都创新客户营销模式 2 项目树立三大核心价值观 21万 大社区 引领花都 北广州置业新趋势 国际化社区 体现项目的品质及档次 北广州 花都新城中央 领袖 权力 体现项目的区域价值 同时符合客户群体的心理需求 凸现 见证城市价值进程 深入客户心理 一批成功销售是在价值和品质的支撑下形成了凯旋国际独特的市场占位和诉求点 3 初步构建了营销体系 北广州 21万 国际名门社区 一个多月的前期推广建立了项目的市场高度 形象深入人心 无论从上门量 客户口碑传播 各类媒体的宣传 还是项目运作团队的操作能力都得到了市场的充分肯定 现场包装销售团队销售物料户外广告 二 成交分析 1 83 的成交率奠定成功基调 另说明 国庆节期间 销售9套 销售率达到83 以上 开盘当日与次日销售 二房 三房销售率最高 由于这两种户型对于居住和投资都比较适合 形成抢购气氛 供不应求 剩余部分全为3层以下单位 四房和复式单位销售较差 这两种产品是本项目的精华 是项目价值所在 但由于面积大 总价高 同时项目一批仅有围墙和部分销售物料 在园林 样板房售 楼处等硬件没有到位 影响了消费者的决定 2 各户型成交情况比较分析 三 成交客户分析 1 成交客户年龄分析 客户的年龄偏向中轻年 30 39岁比例达到55 20 30岁也占了相当大的比重 比例达到18 反而老年的客户群比较少 说明接受投资物业的客户还是以中轻年为主 2 成交客户来自区域分析 从以上图表可以看出 成交客户有39 为花都本地客户 35 的来自温州 浙江一带在狮岭皮具城的生意人 广州其它几个区占18 有部分来自深圳和其它地方的投资客占8 主要成交客户以花都本地客户为主 他们看好花都新区未来的发展前景 兼顾投资和自住 来自温州 浙江一带在狮岭皮具城的生意人是另外一个重要的客户来源 他们拥有强大的经济实力和投资头脑 这两种客户仍将是本项目后续推出单位的主要客户来源 3 成交客户置业目的分析 客户置业目的55 均为投资 与项目定位及宣传保持一致 与前期的咨询阶段70 的自住有所不同 说明本项目的投资前景还是成功打动了众多投资客户 自住的消费客户比重则较少 究其原因是目前物业不能投入使用 周边配套不是很完善 自住客户的需求目前尚不能得到满足 4 成交客户付款方式分析 从以上图表可以看出 选择按揭方式付款的的比例高达92 说明投资性客户把前期投入降到最低 最低投资门槛 首付金额 是他们选择时考虑的一个关键问题 四 操作反思 1 优惠申请前客户数量统计 说明 销售现场数据统计 截至时间2007年9月14日 2 优惠申请活动 9月15日 9月16日 通过户外广告 楼体 短信等营销方式告知客户 对办理优惠申请客户购房予以额外优惠 效果评估 通过优惠申请活动 签署 优惠申请协议书 客户达到985批 为开盘的成功奠定了基础 活动扩大了项目在市场上的知名度 提升了项目的形象 3 认筹后 开盘前客户数量统计 说明 销售现场数据统计 截至时间2007年9月22日 认筹活动的展开 使上门客户 进线客户 优惠申请客户都突破了预期的数量 操作的成功为开盘奠定了最大的保障 4 开盘活动 9月22日凯旋国际一批盛大开盘 效果评估 通过排队选购的销售方式 到发号销售时已经等待了300多批客户 现场气氛十分活跃 为开盘的成功创造了良好的环境 在总个环节中 现场组织井然有系 高素质的销售团队和工作人员保证了开盘的顺利进行 五 小结 1 一批开盘评价 第一 开盘成功是销售率的成功 销售的套数达到233套 销售率达到80 但从一批推出的销售面积和销售金额来讲 只有54 和50 左右 第二 实现了较高的价格和价值 开盘实现6600元 平米的均价 目前项目销售价格已经在花都排在第四位 第三 市场需求旺盛 从开盘火爆的程度看 市场的需求和购买力是很旺盛的 第四 四大产业客户潜力大 温州客户 浙江客户达到35 说明四大产业的潜力可以再深入的挖掘 2 一批项目成功销售总结 第一 高效的现场活动营销 发商和德思勤合作双方在连续两周内两次组织大规模的现场活动 调动了整体的市场气氛和销售氛围 为开盘日销售成功奠定了坚实的基础 第二 丰富的客户资源 营销团队通过近两个月的努力和优惠申请活动的举办 积累了1600多批上门客户 980多批优惠申请客户 为项目销售成功提供了前提条件 第三 大盘效应 本项目推崇的高品质 国际化大社区的价值 被大多数客户所接受 第四 一期为价值的起始点 项目处于一期 投资客户占55 以上 典型的价值投资为主 促使项目有较好的成交率 第五 多方通力协作 开发商 德思勤 广告公司 礼仪公司等合作单位 通过详细周密的计划 有效的管理客户 举办现场活动 保证了项目实施和操作的成功 也为一批成功销售作好了战术方面的准备 3 一批营销面临的不足 第一 营销浮于表现 需要做足更多的功课 目前消费者能记住的只有21万平米国际名门社区 见证城市价值进程等比较虚的内容 事实上一批产品存在的楼间距 园林 容积率过高等问题都掩盖在价值之下 一旦项目正式面对市场 将面临较大的压力 第二 目前项目对客户的影响力还不成熟 在目前市场变化迅速 竞争对手较多的情况下 我们已经喊出了品质和高端价位 如果还不能在品质 价值 园林 物业等营销硬件和软件上做足功课 将会被竞争对手替代 第三 项目价值需要更深入的去演绎 目前市场只是知道了项目属于大规模的社区 但是项目的价值 品质 园林 物业 产品基本上没有清晰的认识 同时对项目的地段 位置 引领的生活方式等没有足够的认识 第四 初步构建了营销体系 但营销力度不足 在一批中 我们仅做了户外广告 围墙 折页 夹报等基础的营销 我们需要增加楼书 生活手册等来更一步加强营销力度 追求篇尊享 品质营销 Part2 凯旋国际 2批进入大盘品质营销时代 一 大盘营销战略篇 1 21万 国际名门社区引领花都大盘营销 21万 四批推销 名门地产 住宅 商业 公寓组合 本项目一批入世奠定了凯旋国际在花都市场的地位 也初步形成了21万 国际名门社区大盘的营销基础 1 1 大盘项目优势 易于形成规模优势 乃至产生规模效应 形成规模效益 有利于营造企业品牌和物业品牌 利用品牌效应促进和推动地产销售 易于因地制宜地营造主题 景观 配套设施等项目 增加地产的附加价值 具有较大的自由度和发挥空间 通过集中统一管理 有利于降低成本和开发 维护及管理费用 1 2 大盘项目劣势 受制于项目规模 项目在选址时可能缺乏地利 缺乏地利有两种情况 一是项目所在地块相对偏远 尚未开发或只在进行初步开发 二是板块内强势竞争对手林立 介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势 地产项目难于定位 尤其目标客户群定位更是难于定位 容易走进泛定位的误区 销售节奏难于控制 主要是开发节奏和销售节奏不好衔接 若出现危机 局面难于控制 2 二批 一局三棋的战略目标 凯旋国际占位市场 名门地产 项目竞争优势 共赢 共赢 共赢 1 2 凯旋国际二批要实现战略意图 为名门品牌加分 实现凯旋国际牢固的市场占位并成功获取竞争优势 以达到一局三棋的战略目的 3 项目推售策略调整 4 5 8栋一批销售 住宅 三批销售 商业 1栋三批销售 公寓 6栋 三批销售 公寓 2 3 9栋236套二批销售 住宅 7 10栋四批销售 住宅 基于一批销售成功并积累了大量的优惠申请客户 建议二批继续推售住宅产品 继续将一批住宅产品的价值和品质做足 提升一个更高的层次 4 项目二批营销基调 说明 第一批成功销售 其建立的价值体系将为二批做好铺垫和准备 为后期的项目成功奠定基础 同时 一方面要创造性的实现二批比一批更精彩的态势 以更高的性价比回报市场 同时也要在做足一批的功课 尽可能的彰显开发商的品牌实力 营销力度和高度关注客户的姿态 基调 走向更高处 走高的衡量标准 一 品质更高 二 价格走高 5 二批营销策略 1 品牌策略 打响凯旋国际品牌 品牌呐喊2 营销策略 落地营销 触动客户来项目3 宣传策略 分区实施 属地化客户战略4 销售策略 体验营销 触动客户购买 说明 具体见第三部分 营销实施篇 6 二批客户策略 1 2 引导本地购房客户新区置业 截留其他项目客户 吸引四大产业群客户 3 4 引领广州人北上花都置业 说明 具体见第三部分 营销实施篇 7 主攻市场 和 应对策略 调整 重点市场 广州市场 策略 1 树立凯旋国际品牌声音和声势 2 用花都区域的发展潜力烘托项目的升值潜力 高回报价值 高品质 制造广州置业花都热潮现象 营销手段 户外广告 分展场 网络广告 看楼车 短信 报纸等 主力市场 四大产业市场 策略 建立凯旋国际的高端形象 以相对较低的投入持续影响四大产业群客户 营销手段 户外广告 网络广告 车体广告 短信 活动营销等 核心市场 新华镇市场 策略 产品 服务品质 口碑传诵 巩固扩展本地客户 建立项目在花都的地位和势力范围 营销手段 现场包装 路牌导示 营销活动 说明 具体见第三部分 营销实施篇 8 二批营销总控节点图 07 9月 10月 11月 1月 12月 开盘 阶段一 阶段二 阶段三 阶段四 二批再蓄势 推广高潮 开盘热销 三批蓄势 名门品牌推广花都区域的全面推广三大区域属地化营销产品价值挖掘与营销推广外围活动营销与事件营销以企业为核心的群体营销以网络 短信为核心的大众营销 营销路线 客户服务属地化路线 12月1日 以花都为核心的区域营销以售楼处为主线的情景营销以现场活动为核心的活动营销与事件营销 2月 二 价值升华篇 品质 价格 东悦雅苑 百富雅苑 豪利花园 银星花园 马鞍山一号 较低 中等 较高 高 朗悦君廷 凯旋国际 4000元 5000元 6000元 7000元以上 低 竞争住宅定位图 从花都现有项目比较可以看出 凯旋国际在价格和品质上正从第二梯队向第一梯队的角度迈进 高品质和形象宣传是实现一批项目成功的主要因素 它将仍是实现项目二批高市场占位的必由之路 锦东花园 1 市场占位策略 凯旋国际 成功是可以被模仿和效仿的 惟有价值 梯队和品质是项目的无止境的追求 凯旋国际之路 2 凯旋国际价值观提升模式 国际品质生活 现代建筑 最优物业组合 铂金配套 多功能会所 金牌物管 新加坡园林 凯旋国际价值层次 北广州 21万 国际名门社区 引领花都国际品质生活方式和价值观 项目硬件 追求 3 凯旋国际价值观分解 凯旋国际 唯价值观是独特自我的 而凯旋国际的价值最核心的代言是项目树立的国际品质 项目价值体 4 打造二批竞争优势 北广州 21万 国际名门社区实施要点 尊享 21万 品质生活实施要点 竞争层次升级 主题升华 价值包装 5 凯旋国际宣言 追求永无止境 价值传递成功 三 策略实施篇 1 二批营销总策略 尊享 21万 品质生活 一条主线 四大支柱 说明 见价值升华篇 2 高举高打策略 凯旋国际 活动营销 媒介营销 客户营销 事件营销 2 1 凯旋国际二批营销核心 客户数据库营销 报纸广告 户外广告导示系统 网络广告短信广告 老带新优惠 客户互动活动 国际生活节 优惠申请 抽奖嘉年华 三亚游 大盘营销 短信 户外广告 网络等媒体组合与强有力的活动营销 是二批成功的保障 建议加强这方面的实施 高举高打策略落地营销 HARDWARE 产品结合项目特征打造高品质产品 X轴 SOFTWARE 面子结合客户需求建立身份尊贵感 Y轴 PROMOTION 营销通过营销占位市场树立高端市场形象 Z轴 3 经营客户 制胜策略 详细见二批认筹方案 3 1 经营客户方案 3 2 销售团队管理提升 市场调研及分析 周边典型竞争楼盘为主 成交客户分析成交客户关系维系客户接待培训客户管理和跟踪培训销售技巧培训户型分析培训难点户型突破培训合同及相关法律文件培训沙盘讲解培训 项目组已经展开销售队伍系列培训工作 提升客户管理和经营水平 做好客户服务典范 一批尾盘销售和二批客户积累同时进行 3 3 置业顾问销售竞赛方案 前提 发展商展开规模推广 上门客户量较现有较大的增加 现场导示到位 客户达到售楼处的通路顺畅 针对8号楼和剩余单位销售开发商制定奖励方案 激励销售员销售信心动力 目的 1 如期完成公司及发展商下达的销售任务 2 通过竞赛 加强团队内部的竞争 优胜劣汰 3 促进团队内部成员间的互相学习交流 提高置业顾问的销售技巧 任务 剩下50套住宅任务分解 说明 一批尾盘销售团队销售策略 4 品质与价值包装策略 项目品质与价值展现 总体品质展示 售楼处 样板间 园林 看楼通道 外立面 入户大堂 户外导视系统 围墙 户外广告 生活手册 楼书 海报 楼体 产品品质展示 形象品质展示 项目价值推广 通过项目高的品质展示和价值推广实现较高的市场占位 10月完成价值包装 实施篇尊享 逐鹿北广州 Part3 一 实施总纲 1 项目第二批营销总控图 营销节点 工程进度 活动 2008年 媒体推广 广告牌 楼体条幅 外墙 报纸 短信 户外 楼体条幅 开盘期 推广期 储备三期开盘 三批储备开盘 蓄势期 开盘现场演出 老带新优惠 开盘 高层酒店样板房展示 客户联谊 6月7月8月9月10月11月12月1月 二批再蓄势 开盘热销 营销节奏 三批储备 推广高潮 进入售楼中心 二批看楼通道 样板房开放 2009年 一批客户答谢 26层样板房展示 2 二批营销操盘三部曲 精彩2批10月隆重登场 11月全城认筹行动火爆进行中 12月盛大发售 开启魅丽城市生活 二批操盘三部曲 进入 凯旋国际二批品质营销时代 广告语和广告公司讨论 3 广告推广主题建议 尊享 21万 品质生活 说明 重点在生活手册 楼书中体现 4 营销实施总控图 详细见项目组提交的二批营销总控图 二 巩固 市场占位 阶段实施1 1 阶段营销工作内容 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 2 推广主题第一层次 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 尊享 21万 品质生活 起势 精彩二批10月隆重登场 3 媒体营销计划 本阶段以一批外立面 样板房 看楼通道 户外广告 楼体广告 导示系统展示为主 树立本项目高端形象 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 4 老客户答谢活动 时间 10月15日 暂定 地点 售楼处形式 已成交客户凭 购房合同 参与答谢老客户的抽奖活动 设立一等奖1名 二等奖2名 三等奖3名 一等奖 价值5000元二等奖 价值3000元三等奖 价值2000元 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 三 震撼 全面出击 阶段实施2 1 阶段营销工作内容 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 2 推广主题第二层次 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 尊享 21万 品质生活 震撼造势 引导市场高度关注11月认筹行动火爆进行中 3 二批认筹 见11月德思勤提交的认筹方案 时间 11月20日 暂定 地点 售楼处形式 认筹活动 见11月德思勤提交的认筹方案 物料配合 住宅楼书 户型单张 优惠申请物料 纸杯 纸袋等 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 4 国际生活节 配合二批认筹活动 时间 11月20日 暂定 地点 售楼处目的 与优惠申请活动同步进行 吸引人气 提高项目知名度和项目形象活动内容 1 品尝各国美食2 各国风情节目汇演 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 5 媒体营销计划 媒体组合 集中攻势 全面出击报纸广告在开盘前2周发布项目信息 扩大影响力 提升认知度 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 四 爆发 实现价值 阶段实施3 1 阶段营销工作内容 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 2 推广主题第三层次 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 尊享 21万 品质生活 爆发 成功实现价值12月盛大发售 开启瑰丽城市生活 3 凯旋国际 开盘庆典 时间 2007年12月1日地点 凯旋国际销售中心主要内容 1 客户选房活动2 文艺表演物料配合 住宅楼书 户型单张 开盘物料 纸杯 纸袋 礼品等费用预计 5万 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 4 开盘庆典人气保障活动 活动一 大型文艺活动 活动二 选房活动 开盘当日 客户进入销售中心进行选房 室内冷餐区提供糕点 茶水 供选房客户使用 在开盘当日在销售中心前广场举办文艺演出 聚集人气 室外提供糕点茶水 供到场客户使用 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 5 抽奖嘉年华 三亚游 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 时间 2007年12月15日地点 凯旋国际销售中心参与对象 已成交的一 二批客户活动形式 从已成交客户中抽出3位幸运业主 由开发商提供三亚旅游费用 6 老带新优惠 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 时间 2008年1月1日 元旦 地点 凯旋国际销售中心目的 通过奖励鼓励老业主参与老带新活动 提高其带客成交积极性 通过口碑传播提高项目知名度和开发商知名度 活动形式 1 该活动中的老业主即为签署认购书合同 并最终在认购书规定时间内签订房屋买卖合同的业主 2 在活动期间 凡由老业主引荐新客户成交 并最终成功签署买卖合同 则老客户可获赠所购房产 仅限小面积的一套 一年或二年的物业管理费 7 媒体推广计划 本阶段媒体组合主要以户外广告 条幅等为主 10月 11月 1月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12月 细节篇尊享 品质制胜 Part4 1 体验式营销打造项目高度 互动展示类 细节展示类 销售工具类 1 1 互动展示 1 多媒体音影 当客户进入售楼处时 首先在置业顾问的带领下浏览一个5分钟的多媒体短片 首先给客户一个本项目的形象概念 以利于我们后期的销售引导 2 品质展示区 在客户观看的过程中 精品的高价值性间接的增加了项目的附加价值 为项目提升了档次 3 休闲洽谈区 在轻松的气氛中 客户三五成群的品位着龙井 普洱等高档名茶 这将带