服务营销课件

服务营销 1 五种经营观念 五种经营观念 I 生产观念 生产观念 短缺经济时代 顾客只关心能否得到产品 对服务要求不高 企业注重于 改进生产工艺 提高劳动生产率 认为关键在于能生产多少 核心是以量取胜 II 产品观念 产品观念 企业注重产品质量 拒绝顾客参与 认为关键在于产品质量的高低 核心 是以质取胜 III 推销观念 推销观念 产品过剩的时代 企业开始注重产品的推广宣传 认为关键在于是否让顾 客了解产品 并打消顾客的抗衡心理 核心在于促销至上 IV 市场营销观念 市场营销观念 注重顾客的需求 关注目标市场 核心在于市场导向 推销与营销的比 较 推销是由内向外 以卖方的需要为出发点 营销是由外向内 以买方的需 要为归宿 V 社会营销观念 社会营销观念 消费者主义 环保主义的兴起和蓬勃发展 使企业在注重了解并满足顾客 需要的同时 满足广大消费者和社会的长期利益 核心在于平衡公司利益 消 费者利益 公共利益三者的关系 前三种是以生产者为导向的经营观 后两种是以市场为导向的经营观 他 们都是针对有形产品市场而言的 对于无形产品市场的营销理论 在 1980 年以 前还是一片空白 服务营销的三个发展阶段服务营销的三个发展阶段 I 第一个阶段 第一个阶段 60 年代年代 70 年代 服务营销学的脱胎阶段 年代 服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期 1977 年 当时的美国银行副总裁列尼 休斯坦克就撰文指出 泛泛而谈营销 观念已经不适应于服务营销 服务营销的成功需要新的理论来支撑 如果只把 产品营销理论改头换面地应用于服务领域 服务营销的问题仍会无法解决 这一阶段主要研究的问题是 服务与有形实物产品的异同 服务的特征 服务营销学与市场营销学研究角度的差异 以贝特森 萧斯塔克 贝瑞等为代表 他们较准确地归纳和概括出了服务 的特征 包括不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮存性 II 第二阶段 第二阶段 1980 年年 1985 年 服务营销的理论探索阶段 年 服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为 尤其集中于消费 者对服务的特质 优缺点及潜在的购买风险的评估 从 1981 年开始 营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对 消费者购买行为的影响 其中 西斯姆 1981 年在美国市场营销协会学术会议上 发表的 顾客评估服务如何有别于评估有形产品 一文为代表之作 由于研究 中肯定了服务特征对消费者购买行的影响 营销学者普遍形成了一个共识 即 服务营销不同于传统的市场营销 它需要新的市场营销理论的支持 同时 不少营销学者还探讨了服务的分类问题 例如 萧斯塔克根据产品 中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同 提出了其著名的 从可感知到不 可感知的连续谱系理论 服装 化妆 空中旅行 教育 并且指出在现实经 济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的 戚斯则根据顾客参与服务 过程的程度把服务区分为 高卷入服务 和 低卷入服务 尽管有不同的分类 但营销学者一般认为 针对不同类型的服务 营销人员需要采用不同的营销战 略和战术 这一阶段具有代表性的学术观点主要是 顾客评估服务如何有别于评估有形产品 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类 可感知性与不可感知性差异序列理论 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等 在这一阶段 美国阿利桑那州州立大学成立了 第一跨州服务营销学研究中 心 标志着对服务营销理论探索的深入 III 第三阶段 第三阶段 1986 年以后年以后 理论突破及实践阶段 理论突破及实践阶段 这一阶段 市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基 础上 集中研究了传统的 4P 组织 产品 价格 分销渠道和促销组合 不够用 来推广服务的情况下 究竟要增加哪些新的组合变量的问题 80 年代下半期 营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地 用于推广服务 服务营销需要有哪些营销工具 营销学者逐步认识到了 人 在 服务的生产和推广过程中所具有的作用 并由此衍生出了两大领域的研究 即 关系市场营销和服务系统设计 杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系 塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧 关系营销 是一种与 关键对象 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的活动 一个优秀 的营销者应通过质量 服务与公平价格与关系方建立超越时间的长期 双赢 关 系 以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献 萧斯塔克于 1984 1987 和 1992 年发表多篇论文 阐述了 蓝图技术 对于分析 和设计服务以及服务生产过程的作用 包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾 客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题 但是 这一阶段关于 服务质量 和 服务接触 两个方面的研究也许更富成 果 感知质量 技术质量 功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出 都 为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础 技术质量 指服务的硬件要 素 功能质量 指服务的态度及员工行为等软要素 在 服务接触 方面 服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化 服 务接触对顾客服务感知的影响 如何利用服务人员和顾客双方的控制欲 角色 对服务过程和结果的 期望 等因提高服务质量 等等课题 都纳入了研究者 的视野 这一阶段具有代表性的学术观点为 服务营销应包括 7 种变量组合 即在传统的产品 价格 分销渠道和促销 组合之外 还要增加 人 服务过程 和 有形展示 3 个变量 从而形成 7P 组 合 由 人 包括顾客和企业员工 在推广服务以及生产服务的过程中扮演的 角色 并由此衍生出两大领域的研究 即关系营销和服务系统设计 服务质量的新解释 确认服务质量由技术质量和功能质量组成 前者指服 务的硬件要素 后者指服务的软件要素 服务质量的属性 可感知性 指服务产品的有形部分 可靠性 指服务方完整地实施服务交付 应对性 指服务方随时准备愿意为顾客提供快捷 有效的服务 保证性 指服务人员的友好态度及胜任工作的能力 移情性 指服务方真诚地关心顾客 了解他们的实际需要 使整个服务 过程富于 人情味 提出了服务接触的系列观点 包括服务员工与顾客相互之 间沟通时的行为及心理变化 服务接触对整顿服务感受的影响 如何利用服务 员工及顾客双方的 控制欲 角色 和对投入服务生产过程的期望等因素来提 高服务质量问题 真实的瞬间 指在特定的时间特定的地点 服务方应抓住机会向客户展 示其服务质量 这是一种真正的机遇 一旦错过 就没有办法补救可感知的服 务质量 从对 7P 研究的深化 到强调加强跨学科的研究的至关重要 服务营销学 强调从人事管理学 生产管理学 社会学以及心理学等学科领域观察 分析和 理解服务行业中所存在的各种市场关系 特殊的服务营销问题 如服务价格理论如何测定 服务的国际化营销战略 资讯技术对服务的生产 管理及市场营销过程的影响等 服务定价的影响因数 服务定价的影响因数 成本 服务产品价值的基础部分 决定着产品价格的最低界限 随时间 和市场需求而变化 需求 影响顾客对产品价值的认识 决定着产品价格的上限 需求弹性 竞争 最终决定产品的市场价格 中国服务营销发展的现状是 目前还处于萌芽阶段 服务营销还有很大的发展空间 人们对于服务营销的概念及推广还不够重视 导致现今中国服务营销发展的现状的原因有以下几个方面 导致现今中国服务营销发展的现状的原因有以下几个方面 1 中国社会经济发展阶段 使得服务营销还未被人们接受和认可 2 中国目前的国人服务意识还很差 3 服务营销在整个公司及产品营销中的重要作用还未被人们发现 4 很多人还不接受服务营销的一些推广措施 认为在炒作和作假等 不过 在不远的将来 中国的服务营销一定会发展的越来越好 越来越发挥其在社会经济 文化发展中的巨大作用 我我国国服服务务营营销销的的发发展展现现状状 1 服务营销已有初步的发展 上世纪 60 年代 服务营销的理念兴起于西 方 随着全世界服务业的发展 人们已经认识到服务将成为日 后企业竞争的焦点 上世纪 90 年代后期 服务营销的理论被应用到中国家 电销售领域 及旅游业 金融业等行业 不仅提高了企业的竞争意识 还对这 些行业的发展起到了很好的推动作用 今天 我国的服务 企业对 以消费者为中心 满足消费者需要 的经营理念不再陌生 有些甚至 对服务营销的理论及其发展十分热悉 比如 家电产品的竞争已不再是 价格 战 而是服务竞争 售前 售中 售后 发展比较快 比较好的一些企业 比如 青岛海尔 已经建立起了完备的服务营销体系 并因此受益匪浅 2 服务营销理念不明确 虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展 但中国改革开放的时间不 长 我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平 随着中国经济发展加 速 从 1994 年起中国正式进入最具国际竞争力的 49 个国家和地区之列 然而 在这个队列里 2002 年中国总体竞争力排名在第 31 位 市场营销化指标却排 在第49 位 服务营销作为市场营销的新领域其竞争力更是不容乐观 当前 很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论 但在企业的经 营运作过程中 他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高 今天的市场 是买方市场 企业竞争愈演愈烈 消费者消费理念越来 越成熟 然而中国的服 务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平 现代营销学认为 服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身 重点是消费者所需要的服务 而不是企业所能提供的服务 目的是通过消费者的满意获利 可是 目前大多 数企业依然以企业为中心 而不是以消费者为中心为消费者 提供服务 3 提供的服务存在趋同性 服务的趋同性指没有对服务市场进行细分 对各类消费者群体只提供一种服 务 随着消费者消费需求的不断变化 不同的消费者之间的需求便会存在很大 差异 就选择宾馆入住而言 有的消费者希望能在声誉很高的五星级宾馆享受 高档的 全面的 整体性服务 有的则希望获得低价格的优惠服务 有的则只 能在十分廉价的私人旅社里居住 对此 宾馆就可以根据自身综合情况 选择 一个甚至几个细分市场来为宾客提供特色服务 然而 当前在中国很多服务行 业 企业提供的服务千篇一律 缺少差异化服务 造成企业间的恶性竞争 4 服务品牌意识不强 品牌策略是营销决策的重要组成部分 企业打造品牌的目的是使自己的服务 有别于其他竞争者 为企业和产品定位 当前 我国从事服务业的商家对品牌 经营的作用重视不够 忽视品牌经营与保护工作 虽然不少服务类企业为提高 管理效率 提升企业形象 也设计了别致 醒目的个性化识别标志 但由于缺 乏品牌意识 这些标志往往没有注册 只停留在低层次的使用状态 而某些 经营者满足于做其他品牌的加盟店 也不创建自己的品牌 调查显示 在某市 注册的 308 件服务商标中 有效服务商标为 290 件 正常使用的仅有 32 件 因为有 80 左右的服务商标是制造业企业作为未来拓展业务的需要而注册在 服务类别上的 可是 该市第三产业企业数为 4 3 万 平均 148 家才有 1 件 注册商标 平均 1343 家企业才有 1 件正常使用的商标 这说明我国服务行业 的经营者商标意识 市场竞争意识不够强 经营者忽视商标的作用 对服务 上使用的标志不及时注册 到需要保护时才想到注册 这是忽视了企业的长远 发展的表现 企业经营很容易遭遇失败 因此 服务企业应该重视品牌