市场营销和项目管理.ppt

市场营销和项目管理 一 市场营销概述 市场营销的起源最早起源于日本 1650年 日本三井家族的第一个成员在东京开办了世界上第一个百货商店 并提出了 当顾客的采购员 2 市场营销的定义 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 一 市场营销的定义 二 市场营销及其观念的发展轨迹 农业社会 人与自然的关系 时令和节庆 工业社会 人与机械的关系 作业和作息 商业社会 人与人之间的关系 信用和需求 市场营销观念 生产推销观念 关系营销观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 大市场营销 竞争营销观念 概念营销观念 管理营销观念 三 现代市场营销的地位演变 1 同等重要地位 市场营销部门与生产部门 财务部门 人事部门 信息部门处于同等重要地位 企业在各职能部门的资源配置都是相等的 2 更为重要地位 在出现需求不足 竞争激烈 销售下降 成本提高的情况下 高层管理者意识到市场营销部门的确较其他职能部门更为重要 3 核心职能部门 市场营销部门是与外界信息交换最频繁 最复杂的部门 只有通过市场营销 才能将产品和服务转换成效益 因此 市场营销部门处于核心职能部门地位 三 现代市场营销的地位演变 4 同等重要地位 市场营销部门的核心地位激起了其他职能部门的强烈不满 演变为以客户为中心 各个职能部门都必须协同配合 不论地位高低 对待客户和市场必须责无旁贷 5 中心职能地位 随着营销实践的发展和市场竞争的加剧 市场营销部门是连接市场需求和企业反应的桥梁和纽带 要想有效地满足顾客需要 真正体现顾客导向原则 就必须将市场营销置于企业的中心地位 而生产部门 财务部门 人事部门 信息部门处于辅助地位 通过满足市场营销部门的需要 来实现整个企业为客户服务的战略目标 二 市场战略 一 市场战略定义 企业营销战略是企业为实现各种特定的营销目标 实现自身的生存和发展而选择和制订的行为纲领或方案 它通常包括企业发展中具有全局性 长远性 根本性的问题 是企业根据当前和未来的市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素 考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力 去满足目标市场的需求 从而实现企业既定的营销目标 美国市场营销学权威菲利浦 考特勒指出 当一个组织搞清楚其目的和目标时 就知道它要往何处去 问题是如何通过更好的路线到达那里 公司需要有一个达到其目标的全盘总的计划 这就是战略 二 企业营销战略的目的 企业营销战略的核心就是使企业营销目标与现在或未来的市场机会相适应 使企业营销活动与不断变化的市场环境相协调 一个企业营销的发展只有融入到行业发展水平之中才能有所成绩 过分超前于市场现状和过分落后于市场现状都是错误的 都必须付出惨重的代价 三 2003年市场战略报告 1 企业经营任务 2003年决战市场的三大战役第一大战役 完善的物流配送网络 建立全国健全的物流配送网络 包括前期的区域物流配送网络 建立健全的全国 全省的物流配送网络 第二大战役 开拓至少一家 科健除外 全国性的大客户 要找到长期大型业务作为发展壮大的基础 第三大战役 战略合作伙伴 首先是国内支干线运输的战略合作伙伴 其次是国际大型物流公司作为战略合作伙伴 三 2003年市场战略报告 2 企业目标 三 2003年市场战略报告 3 市场战略3 1市场定位企业将同类产品需求的整体市场 根据顾客需求的差异性 划分若干个子市场的过程 这些划分的各个小市场被称为细分市场和亚市场 所谓市场细分不是将产品分类 而是企业根据顾客对同类产品的需求即同质需求所表现的差异性将客户划分为若干个顾客群 客户对于物流服务的基本需求就是安全 快捷 便宜 我们的市场定位要追求为客户提供快捷而且实惠的物流服务产品 三 2003年市场战略报告 3 市场战略3 2产品定位 指企业为产品培养一定特色 并在顾客心目中创造相应市场形象的过程 由于我们的配送网络主要是整合社会物流资源 因此 产品定位于体积小 价值高的产品物流服务上 三 2003年市场战略报告 3 市场战略3 3企业市场战略市场战略强调 哪里有需求 哪里就有机会 一般市场战略有三种 密集型市场机会 密集型市场战略 一体化市场机会 一体化发展战略 多元化市场机会 多元化发展战略 密集型市场战略 密集型市场机会指一个特定市场内存在潜在的尚未完全开发的市场机会 密集型市场战略分市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 三 2003年市场战略报告 4 投资组合计划产品的战略业务单位 strategicbusinersunits简称SBUS 是单独的业务或一组相关的业务单位 有自己的任务 有自己的竞争者 拥有一定的资源 独立执行计划和考核 能从战略计划中获益 每个分公司都是独立的产品的战略业务单位 公司按照如下 多因素投资组合矩阵 对分公司进行资源配置和重点扶持 市场开发才能强中弱 产大品服中务力小 三 2003年市场战略报告 5 市场战术组合5 1产品及产品组合市场营销学认为 整体产品由三个层次组成 核心产品 形式产品和延伸产品组成 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的基本效用和利益 是消费者对此种产品需要的中心内容 也是产品的基本因素 我们的核心产品就是物流配送网络 形式产品是核心产品的物质载体 通常包括产品的品质 外观 包装 商标 品牌等 延伸产品指人们购买物质产品时对各种附加利益的需要 如安装 信贷 运送 保证 售后服务 我们的整体产品包括 配送服务 仓储服务 信息服务 物流加工服务 代收款服务 综合解决方案服务 国际物流服务等 三 2003年市场战略报告 5 市场战术组合5 2核心产品和最佳产品组合5 2 1物流消费者购买物流产品 其根本效用就是安全 快捷 实惠 方便的物流配送 物流配送网络是我们的核心产品 配送网络由省内网络 省际网络和省会到深圳总部网络三部分构成 其中 每部分网络都是由以下几种配送方式组成 航空 铁路 公路 海河运输 主要是当地的航空市场 铁路市场 公路或货运市场 内河或海运市场 竞争对手配送市场 如邮政 中铁 EMS 宅急送 等五大配送市场 三 2003年市场战略报告 5 市场战术组合5 2核心产品和最佳产品组合5 2 2配送网络可以分为两种 物理网络 全国各地的分公司 和信息网络 整合社会资源 信息网络又可以细分为三种形式 一是点对点的整合网络 即以分公司当地为原点 整合所有到达省内所有地市县城市和省外城市而组成的网络 这种配送网络适合物流资源不发达 规模不大的城市采用 二是线对线的整合网络 即以当地所有物流公司为调查对象 整合其所有到达省内所有地市县城市和省外城市的优势线路而组成的网络 这种配送网络适合物流资源较发达 规模中型的城市采用 三是面对面的整合网络 即以当地所有物流公司为调查对象 整合1 3家实力雄厚 管理水平高超 配送网络健全的物流公司 这种配送网络适合物流资源发达 规模超大型的城市采用 三种形式 各有利弊 关键要结合当地的实际物流发展水平 综合采用 三 2003年市场战略报告 5 2核心产品和最佳产品组合5 2 3最佳产品组合 是因为市场需求和竞争形势的不断变化 产品组合中的各个项目也在发生变化 企业需要经常分析产品组合中各产品项目的销售增长率 利润率和市场占有率 判断各产品项目销售增长的潜力及发展趋势 及时调整产品组合 使其达到最佳状态 5 2 4几种类型 配送 仓储 配送 仓储 配送 信息 仓储 配送 信息 物流加工等 三 2003年市场战略报告 3 市场战略5 3定价机制5 3 1价格基础理论 马克思价值价格理论 新古典的均衡价格理论 新剑桥学派的价格理论 5 3 2价格决策方法 以成本为中心的价格决策方法 成本加成定价法 产品单价 总成本 1 加成率 边际成本定价法 产品单价 边际成本 以需求为中心的价格决策方法 理解价值定价法 产品单价 消费者认知 以竞争为中心的价格决策方法 随行就市定价法 产品单价 市场单价 投标定价法 产品单价 竞争价格 5 3 3智联公司的价格策略 以成本为基础 以竞争为中心的定价策略 三 2003年市场战略报告 3 市场战略5 4营销渠道5 4 1营销渠道的定义 指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织或个人 即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者 5 4 2我们的营销渠道主要是信息渠道 即项目信息跟踪机制的建设 主要采用日志日记体系和市场报表体系体现 三 2003年市场战略报告 3 市场战略5 5促销方式5 5 1促销的定义指企业在营销活动中 为了引导和影响人们的购买行为和消费方式而进行的报道 沟通 说服等一系列宣传活动 他包含四种方式 广告 人员推销 营业推广和公共关系 5 5 2促销的作用 提供情报 增加需求 突出产品的特点 稳定销售 5 5 3我们的促销方式主要是人员推销和网络宣传 人员推销指企业派出的或委托的人员亲自向目标顾客对产品进行介绍 宣传 以诱导和促使其购买行为发生的活动 同时 辅助一定的商业广告 主要是价格低 效果好的一些方式 如黄页等 同时 公司重点建设网络宣传网站 为电子商务的开展作好前期准备 三 市场调研 一 市场调研定义 市场调研定义 指运用科学的方法 有目的 有系统地搜集一切与市场营销活动有关的信息 对所搜集到的信息进行整理和分析 从而把握市场变化规律 为企业市场决策提供可靠的依据的活动 市场调研是通过了解 收集企业外部的政治 法律 经济 技术 文化等方面的宏观环境因素 客户 竞争对手 供应者等微观环境因素 以及企业内部在人 财 物 产 供 销等方面的因素 分析 识别 发现企业市场机会 确定目标市场 并利用企业自已的优势 制定营销组合 为企业的决策提供依据的行为 二 市场调研的程序 市场调研的程序一个完整 系统 有利用价值的市场调研活动主要是 十大问题 具体包括 观察问题 跟踪问题 发现问题 分析问题 提出问题 研究问题 解决问题 反馈问题 修正问题 落实问题 三 市场调查 常用的市场调查的方法是询问法 观察法 实验法 询问法主要有 面谈调查法 邮寄调查法 电话调查法 评审团调查法 观察法主要有 拦截访问法 入户访问 深度访问 实验法主要有 实验室实验法 销售区域实验法 模拟实验法 消费者购买动机实验法 四 市场研究 常用的市场研究的方法是定性研究法 定量研究法 模型研究法 定性研究 a 经理人员意见法 b 销售人员意见法 c 用户调查法 d 头脑风暴 BS 法 e 专家会议法 f 德尔菲 Dlphi 希腊古城 城中有阿波罗神殿 可以预测未来 法 定量研究 a 算术平均法 b 加权平均法 c 移动平均法 d 指数平滑法 e 回归分析法 f 季节系数法 g 马尔可夫链法 h 相关分析法 I 因子分析法 j 聚类分析法 k 对应分析法 模型研究 SWOT分析 品牌转移模型 消费倾向模型 合理行动模型 问题研究模型 消费者偏爱模型 四 项目管理和项目团队 一 项目定义及其特点 项目是为完成某一独特产品 服务或任务所做的临时性努力 它的特点是 1 目的性 项目是一种有着规定要求的最终产品的一次性活动 它可以分解成分任务 而分任务是必须完成的 这样才能实现项目目标 2 寿命周期 项目象组织体一样 有寿命周期 3 依赖性 项目经常与其上级组织同时进行的其他项目相互影响 而且项目永远与组织中的标准的 常规的运作相互影响 即使组织中的职能部门 人 财 物 信息 市场 以规则的成型的方式相互影响 但项目与各职能部门之间的相互影响方式却有所变化 市场部门在项目的自始至终介入项目 物流部门可能要一开始就要介入项目 财务部门通常在项目的预算和结束核算时介入项目 也在定期的报告期介入 项目经理一定要认清所有这些影响 并与项目的所有外在机构保持良好的关系 4 独特性 每个项目都有独特的成分 5 冲突性 项目经理与职能部门会争夺资源而产生冲突 二 项目管理出现的原因和根本目的 项目管理的出现有其深刻原因 1 市场竞争是现代项目管理的原动力 自二战结束以来 全世界为争夺资源 竞争愈演愈烈 达到前所未有的程度 企业只有在重视质量的前提下 在最短的时间内 主动地满足消费者快速变化的市场需求 这就是项目管理的本质所在 2 项目管理是管理理念和管理模式的革新 资源充分利用和快速反应 随着企业的不断发展 部门林立的传统组织形式越来越不适用 做事情靠一个部门单打独斗是不行的 因此 J D 弗雷姆在 组织机构中的项目管理 一书中说 项目管理最根本的目的是如何有效地利用时间 技术 人才等资源 在时间 经费和性能有限的条件下 尽可能高效率地完成任务 新的竞争形式需要新的管理模式 也就是团队中不仅仅能够做到纵向的沟通协作 更应作到横向的联合和协作 3 没有完美的个人 但是有完美的团队 项目管理的本质是 专业组合 团队协作 客户第一 快速反应 三 项目信仰 全世界为争夺资源 争夺市场 竞争愈演愈烈 达到前所未有的程度 如何有效地利用时间 技术 人才等资源 如何有效地利用完美的团队的不同专业组合 在时间 经费和性能有限的条件下 充分利用系统的力量尽可能高效率地完成任务 这是我们要谈的项目信仰问题 我们的项目信仰就是我们的 五项基本管理技术 人力资源部的绩效评估 审计 财务部的成本核算 会计 物流部的流程改造 设计 信息部的数据统计 统计 市场部的调查研究 预计 就象我们常说的 水桶理论 一样 我们的项目也是 项目水桶 不过这个水桶是由五块木板组成 各个部门从本部门木板的角度去看这个木桶 如果都没有问题或窟窿 那么 这个木桶肯定能够盛满水 如果哪个部门的木板明显有漏洞 那么这个木桶的水位肯定是由漏洞最低的那块木板的部门决定 因此 项目的成功是我们团队的成功 项目的失败是我们团队的失败 为我们 项目水桶 盛满 价值 而奋斗 四 项目组织 矩阵结构 项目组织是为完成特定项目任务而建立起来的 是从事项目具体工作的组织 该组织是在项目生命期内临时组建的 只是为了完成特定的项目目标而组建的 一般来说 项目组织的组织结构有五种类型 职能式组织 项目式组织 弱矩阵式组织 平衡矩阵式组织 强矩阵式组织 弱矩阵式组织强矩阵式组织职能式组织项目式组织我们的矩阵管理 弱矩阵式组织 职能部门经理与项目 分公司 经理友好协商解决问题 但是 在协商无法解决的时候 以职能部门经理意见为主 平衡矩阵式组织 五 项目生命周期 a 项目启动阶段 确定项目范围和目标 进行项目功能设计 建立项目组织和关键成员 进行项目策划 b 项目计划阶段 进行项目需求分析 进行项目分解 进行项目资源规划和进度规划 以及风险管理 进行成本核算和可行性分析 c 项目执行阶段 按照计划进行 信息沟通 项目团队建设 d 项目控制阶段 项目跟踪 寻找偏差 进行分析 变更修正策划书和评估报告 成败因素分析 e 项目交接阶段 项目结束和项目交接 六 项目管理 1 项目管理参考 六 项目管理 人的活动是认识 实践和评价三位一体的活动 对于项目而言 主要对应的是策划书 可行性分析 评估报告 所以 项目管理是市场部工作的主要内容 其主要文件是 七 项目团队 团队是为了实现一个共同的组织目标而协同工作的人的组合 即团队是不同专业的组合 建立一个具有极强战斗力 凝聚力 非常和谐 士气高昂的团队 是团队建设的根本目的 也是团队实现组织目标的基本保障和根本前提 按照团队建设的发展过程 一般具有五个发展阶段 形成阶段 磨合阶段 规范阶段 表现阶段和再生阶段 每个阶段都有每个阶段的特点和规律 我们只有掌握团队建设的规律 才能正确对待我们在团队建设过程中遇到的一些问题 才能正确分析问题和解决问题 七 项目团队 新龟兔赛跑故事 专业组合 分五个阶段 1 兔兔轻敌 半路睡觉 乌龟执着 兔子败了 从此知道了持之以恒 不可轻敌的道理 知道了缓慢且持续的人会获得胜利 2 兔子认识了缺点 深刻反省并克服了它 如虎添翼 成功势在必得 天资 勤奋 成功 认识到快速且前后一致的人会获得成功 3 乌龟执着失效 总结了经验教训 改变了方法 充分利用自身优势 攻击对手弱势 从山顶滚到山下 赢得比赛 人们又认识到 世界没有绝对的优势 没有绝对的弱势 要充分利用天时和地利等客观条件 4 兔子认识了缺点 但是还是不服气 认为乌龟没有什么了不起 不过是投机取巧 机会策略取胜而已 结果 乌龟创造条件发挥水上优势 阴了兔子一把 这回兔兔败得无可奈何 人们由此懂得了 发挥核心竞争力的人肯定能够取得胜利 5 兔子 乌龟八仙过海 各显神通 但这个世界毕竟有山有水 有艰有险 兔子乌龟哥俩儿都开化啦 通力合作 平地兔子来 遇水乌龟上 两人不再相互恶性竞争 开始进行团队协作 八 团队行为 有益的团队行为1 接纳差异 形成共识 2 民主集中 团结一致 3 各有所长 取长补短 4 正视问题 公平公正 5 权责明确 承担责任 有害的团队行为 1 团队明星 高人一等 2 好好先生 回避冲突 3 贬低他人 个人主义 4 相互抱怨 背后指责 5 掩饰问题 推卸责任 五 成为一名好的市场人员 一 专业素质 铜头 鹰眼 铁嘴 橡皮肚 飞毛腿 二 五勤主义 市场是打出来的 头勤 思考市场开发 眼勤 一眼看透客户需求 手勤 经常给客户写信 嘴勤 经常给客户电话 腿勤 经常登门拜访客户 三 塑造良好心态 1 服务态度 做企业的主人 什么叫主人 就是不管领导在不在 不管公司遇到什么样的挫折 不管自身遇到什么样的困难 都要愿意全力以赴 愿意帮助公司创造更多的财富 这就是企业的主人 而不是企业的仆人 不是在为别人或个人干活 三 塑造良好心态 2 专业精神 对事业的热忱 人与人之间的影响和带动非常重要 对市场人员 市场就是信息的传递和情绪的转移 一名市场人员对产品 对服务 对公司的信心和热忱 是顾客购买欲望和信任的前提和基础 三 塑造良好心态 3 职业道德制度第一 公司的制度目的是规范人的行为 我们要对公司负责 对组织负责 要修养良好的职业道德 三 塑造良好心态 4 学习态度学习的习惯 木桶定律 告诉我们 木桶的容量大小并非是由最长的那块木板决定 而是由最短的木板决定 在市场过程中 一个薄弱的工作环节或一个令人不满的行为 都会对项目的成败造成致命的影响 所以 一名优秀的市场员工必须有不断学习的习惯 使自身的那块木板长起来 三 塑造良好心态 5 智能结构智能流程的运用 市场营销部门是与外界信息交换最频繁 最复杂的部门 智能流程的参谋 决策 执行 监督等工作流程非常重要 是市场稳定发展的根本 是信息高效运用的前提 我们只有不断在工作中吸取经验 不断提升自身的智能结构 六 市场总结 1 市场队伍招聘和组建 全公司市场人员共计15名 总部5人 济南3人 郑州2人 北京 上海 西安 长沙 杭州各1人 2 核心产品设计 物流配送网络3 定价机制和价格体系4 营销渠道 信息渠道5 促销方式6 市场调研7 项目管理和项目开发 非科健 智联科项目共31个 其中由市场部运作后移交给其他职能部门的项目5个 已停止运作的7个 有9个已报了方案 属开发中的客户 实际运作33个项目 8 市场培训和手册学习9 部门管理制度和档案管理 一 市场总结 我们成功开发业务的五种可能 1 熟人负责物流 2 总经理是一个远见卓识的人 3 物流业务青黄不接 4 低价战略 5 物流成本和负担过重 急需外包 现阶段的物流开发业务成功的业务最好是具有上述多种可能的公司 种类越多 开发成功的可能性越大 二 市场开发总结 七 市场规划 一 五项基本管理技术建设 1 组建专业团队 市场工作是今后公司发展的主要工作 因此 组建专业市场团队非常关键 市场团队要求由五项基本管理技术人员组成 即在调查研究 绩效评估 流程改造 成本核算 数据统计基础上 2 五项基本技术的培训 3 项目管理的落实 二 核心产品 配送网络的设计 1 中转 配送 中心建设 2 重点公司扶持 3 硬件投入问题 车辆 人员 招待费支持 4 打造优质产品 三 市场体系建设 市场开发力 1 总经理和总经理助理 宏观调控 2 市场部 中观监督 3 分公司经理 微观控制 市场工作肯定是 一把手工程 分公司经理是市场工作的直接责任人 对市场工作负主要责任 共同构建公司的市场体系 4 市场机动人员 市场部门要储备大量市场人才 安排到各部门和各分公司进行轮岗锻炼 公司要把培养市场后备力量作为一个长期的基本工作来做 四 项目信息跟踪机制 为了充分有效地进行市场开发工作 公司将进行客