市场营销试题及答案(2012)

1010 商英商英 市场营销市场营销 复习资料复习资料 一 填空题 每空一 填空题 每空 1 1 分 共分 共 1616 分 分 1 市场是由 人口 购买力 购买欲望 有机构成的总和 2 营销组合是指包括 产品 订价 渠道 促销 3 产品包装一般包括三个层次 内包装 中包装 外包装 4 新产品定价策略包括 成本定价策略 市场定价策略和心理定价策略 定 价和 定价 5 产品生命周期包括 介绍期 或引入期 成长期 成熟期和衰退期 四个阶段 二 单项选择题二 单项选择题 在每小题的备选答案中选出一个正确的答案 并将其号码填在题干在每小题的备选答案中选出一个正确的答案 并将其号码填在题干 后的括号内 每小题后的括号内 每小题 1 51 5 分 共分 共 1515 分分 1 认为只要企业产品质量好 价格公道 便会顾客盈门 而不必讲究销售方式 这种市 场观念是 D A 生产观念 B 市场营销观念 C 推销观念 D 产品观念 2 企业以高价格和低促销费用将新产品投放市场 称为 D 策略 A 快速渗透 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 缓慢撇脂 3 产品的品牌 颜色 款式 特色等属于产品的哪一个层次 C A 形式产品层 B 期望产品层 C 核心利益层 D 附加产品层 4 产品组合的 C 指的是产品大类的数量 A 深度 B 宽度 C 关联度 D 三维度 5 为避免与强大的竞争对手发生正面交锋 将自己的产品定位于远离竞争对手的区域 这种市场定位策略是 C A 避强定位 B 针锋相对 C 迎头定位 D 重新定位 6 娃哈哈对其生产的营养口服液 纯净水等产品使用同一个品牌 采用的是 A A 统一品牌策略 B 个别品牌策略 C 中间商品牌策略 D 无品牌策略 7 为鼓励顾客购买更多物品 企业给那些大量购买产品的一种减价称为 B A 功能折扣 B 数量折扣 C 季节折扣 D 现金折扣 8 为买卖双方牵线搭桥 协助双方谈判 并向雇佣他的一方收取佣金的中间商类型是 B A 经销商 B 经纪人 C 批发商 D 零售商 9 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业 宜采用 B 包装策略 A 等级包装 B 类似包装 C 分类包装 D 配套包装 10 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的 D A 有形产品 B 附加产品 C 核心产品 D 期望产品 三 多项选择题三 多项选择题 在每小题的四个备选答案中 选出二个至四个正确的答案 并将其在每小题的四个备选答案中 选出二个至四个正确的答案 并将其 号码分别填在题干后的括号内 号码分别填在题干后的括号内 每小题 每小题 2 2 分 共分 共 2020 分分 1 社会营销观念强调 利益的协调一致 A 社会 B 消费者 C 公众 D 企业 2 影响消费者购买行为的主要因素有 A 文化因素 B 社会因素 C 心理因素 D 个人因素 3 影响产品定价的最主要因素有 A 产品成本 B 需求状况 C 企业规模 D 竞争状况 4 新产品价格策略包括 A 主动调价 B 低价渗透 C 被动调价 D 高价撇脂 5 营销中的新产品是指 A 全新新产品 B 换代新产品 C 改进新产品 D 仿制新产品 6 按产品从制造者到消费者的转移过程中经历的中间环节的多少 可以把渠道分为 A 短渠道 B 窄渠道 C 长渠道 D 宽渠道 7 企业的定价方法主要有 A 成本导向定价法 B 需求导向定价法 C 竞争导向定价法 D 产品导向定价法 8 消费品市场的市场细分标准有 A 地理环境 B 人口因素 C 心理因素 D 消费者行为 9 产品组合策略包括的变数有 A 产品组合的宽度 B 产品组合的强度 C 产品组合的深度 D 产品组合的长度 10 心理定价策略主要有 A 整数定价策略 B 尾数定价策略 C 招徕定价策略 D 声望定价策略 四 判断题 判断正确的请在括号后面打四 判断题 判断正确的请在括号后面打 错误的打 错误的打 每题 每题 1 51 5 分 共分 共 1515 分 分 1 市场只是商品交换的场所 2 市场营销观念坚持以消费者为中心 3 产品的市场生命周期就是产品的使用寿命 4 购买后评价是产品卖出去后的事情 与营销人员关系不大 5 市场营销宏观环境 是企业不可控的因素 6 细分后的市场就是企业的目标市场 7 面对环境威胁 企业只能采取对抗策略 8 因为价格是商品价值的表现形式 因此决定商品价格的唯一因素是价值 9 零售商不属于分销渠道成员 10 广告是企业在促销中普遍重视 应用最广的促销方式 五 简答题五 简答题 每小题每小题 1414 分 共分 共 1414 分分 1 简述产品生命周期每个阶段的特点 答案 在产品生命周期各阶段的市场特征为 1 投入期 投入期是产品生命周期的第一阶段 即产品开始按批量生产并全面投 入企业的目标市场 这一阶段最主要的特征是销量低 销售增长缓慢 销售缓慢 的原因 首先 新产品虽然在开发过程中经历各种试验 但由于缺乏经验 产品 还存在着一些技术问题有待解决 其次 消费者从使用 接受到再扩散总要经历 一个过程 即使有些产品在技术问题解决后 销售仍然很缓慢 产品越新颖 经 历的期间越长 企业需要做出更大的市场营销努力 2 成长期 新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长 对于非耐用消 费品来说 具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买 并通过消 费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散 这一阶段另一个最重要的特征是竞争者 纷纷介入 当新产品盈利较高时更是如此 产品成长期 企业的营销策略要着重 解决 建立良好的分销渠道 这不仅意味着适当扩大分销点 还必须处理好同 批发商和零售商的伙伴关系 使他们优先分销本企业品牌产品 促销重点从 产 品 转向品质 3 成熟期 成熟期的特点是产品在市场上基本饱和 虽然普及率继续有所提高 而销售量则趋于基本稳定 由于竞争日益激烈 特别是出现价格竞争 使产品差 异化加剧 市场更加细分 顾客对品牌的忠实感开始建立 产品市场占有率主要 取决于重复购买率的高低 维护市场占有率所需的费用仍然很高 因此少数财力 不足的企业被迫退出市场 4 衰退期 由于竞争势态 消费偏好 产品技术及其它环境因素的变化 导 致产品销售量减少而进入衰退期 从而诱发出更新的产品问世 这时原有产品普 及率迅速降低 成本回升 分销环节转向营销新品 因此 营销的策略应有计划 地逐步缩短以及撤出生产线 处理存货 考虑设备工具的再利用 除了极少数为 了平衡产品组合的产品外 不宜采取继续营销的策略 六 案例分析题 六 案例分析题 2020 分 分 一 一 T T 型车的兴衰型车的兴衰 亨利 福特使汽车不再遥不可及 他的指导原则是 我要制造一辆适合大众的汽车 价 格低廉 谁都买得起 正是亨利 福特的这种远见和激情促成了福特汽车公司的诞生 以及 T 型车在 20 世纪初的风靡全球 T 型车于 1908 年 10 月 1 日步入历史舞台 亨利 福特称之为 万能车 它成为低价 可靠运输工具的象征 当别的汽车陷于泥泞的道路上时它却能继续前行 T 型车赢得了千千万 万美国人的心 人们亲切地称之为 莉齐 T 型车第一年的产量达到 10 660 辆 打破了汽 车业有史以来的所有记录 到了 1913 年末 福特汽车公司的产量已经是全美国汽车总产量的一半 为了满足市场需 求 福特在工厂实行批量生产 福特推断如果让每一位工人固定在一个位置 负责一件工作 而让汽车从一个工序转到另一个工序 汽车会更快成形 同时可以节约无数的工时 为了验证这一理论 1913 年的夏天 在密执安州海兰公园制造厂 用绳子和绞盘将底盘 在地板上进行传送 现代批量生产由此诞生 1914 年 1 月 5 日 亨利 福特宣布福特汽车公司的最低日薪为 5 美元 几乎两倍于当时 的最低日薪 震惊了全世界 福特先生认为 既然已经能够大批量生产价格低廉的汽车 如果 员工们能够买得起的话 就可以卖出更多的车 他相信一个 8 小时工作日 5 美元的报酬是他所 做的削减成本的最佳举措 他说 我可以找到创造高工资的生产方法 如果降低薪水 就是 降低顾客的数量 T 型在 20 世纪 20 年代一直供不应求 亨利 福特的广告是这样做的 顾客可以想要他们 喜欢的任何颜色的汽车 但是福特汽车只有黑色的一种 到了 1927 年 T 型车气数已尽 T 型车虽然作了改进但多年来基本上没有变化 慢慢失去 了市场 让位于福特竞争对手所提供的无论款型和动力都高出一筹的车型 5 月 31 日 福特 全国各地的工厂都关闭半年 为生产新款 A 型车更换机械设备 二 二 野马野马 驰骋市场驰骋市场 1964 年 著名的汽车大王李 艾柯卡 为福特汽车公司推出的新产品 野马 轿车 取 得了轰动一时的成功 两年内为福特公司创造了 11 亿美元的纯利润 当时 购买野马车的人 打破了美国历史的记录 在不到一年的时间里 野马汽车风行整个美国 各地还纷纷成立野马 车会 为什么野马汽车如此受人欢迎 福特公司在正式推出 野马 轿车之时 采用了多种多样具有轰动效应的促销手段 真可 谓奇招迭出 一鸣惊人 野马 汽车正式投放市场前四天 公司邀请了报界 100 多名新闻记者参加从纽约到迪尔 本的 70 辆 野马 汽车大赛 这些车飞驰 700 英里无一发生故障 证实了野马车的可靠性 于是 几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于 野马 的大量文章和照片 表面上看 这只是一次赛车活动 实际上是一次告知性广告 使 野马 成为新闻界的热门话题 在 野马 车投放市场的当天 福特在 2600 种报刊上登了全页广告 并在数家电视台播 出广告短片 广告使用了所谓的 蒙娜 丽莎 手法 一幅朴素的白色 野马 在奔驰的画面 注上一行简单的字 真想不到 副题是 售价 2368 美元 由于公关经理的努力 新车照 片同时出现在 时代 和 新闻周刊 封面上 关于这两大杂志的惊人宣传效果 艾柯卡后来 回忆说 时代 和 新闻周刊 本身就使我们多卖出 10 万辆 福特公司还在全国 15 个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的 200 家假日饭店的门厅里陈 列了 野马 公司选择最显眼的停车场 竖起巨型的广告牌 上书 野马栏 以引起消费 者的注意 激发人们的购买欲望 同时 福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信 既达到了促销的目的 也 表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心 此外 公司大量上市 野马 墨镜 钥匙链 帽子 野马 玩具车 甚至在面包铺的橱 窗里贴上广告 我们的烤饼卖得像 野马 一样快 由于从选定目标市场 产品设计到销售野马车的各个环节 福特公司均作了一系列精心的 策划 使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功 其订货单源源而来 到 1965 年 4 月 16 日 即野马诞生一周年的时候 已售出辆 创下了福特公司的销售记录 问题 1 T 型车体现了福特公司当时什么样的营销观念 为什么后来会失败 2 野马 车为什么成功 体现了什么营销观念 1 T 型车体现了福特公司当时什么样的营销观念 为什么后来会失败 答 1 通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向