市场营销讲座：市场竞争的分析与策略.ppt

第八章市场竞争分析与策略 东软信息技术学院信管系 王琨Wangkun1 知己知彼 百战不殆 不知彼 知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必败 主要内容 行业竞争者观念竞争者分析行业竞争环境分析市场竞争战略市场竞争策略 介绍几个营销网站 中国营销传播网 行业竞争观念在市场营销中 我们把对某种产品有现实和潜在需求的顾客群称之为市场 把供给这些产品的企业称之为行业 行业分类的依据是 销售商的数量 产品差异化的程度 进入和缺席 流动性和退出障碍 成本结构 纵向一体化的程度 全球化经营的程度 市场中的竞争 竞争者分析 企业的竞争对手可分为以下几个层次 1 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业视为品牌竞争者 狭义 2 把同一行业生产不同档次 型号 品种产品的企业视为行业竞争者 3 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者 4 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者 竞争者分析 1 识别竞争者从产品的角度 产品竞争观念 提供同类产品从市场的角度 市场竞争观念 满足相同需求2 确定竞争者的目标竞争者在市场上追求什么竞争者的行为推动力是什么 3 识别竞争者的战略各企业的战略越相似 竞争就越激烈4 评估竞争者的优劣势竞争者能否实现其目标 实施执行其战略 取决于竞争者的资源和能力 企业的竞争地位 主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型 例 一家公司将面对三个以牢固占领市场的竞争者 即A B C三家公司 产品知名度质量技术服务营销人员竞争者A优优优良良竞争者B优优优优优竞争者C良优优良良 在一般情况下 每个公司在分析他的竞争者时 必须分析三个变量 市场占有率在一定时间和地点条件下 本企业某种产品的销售量 额 占市场上同类产品的销售量 额 的比例 心理占有率问及 该行业你首先想到的企业 提名的顾客占总顾客的比例 情感占有率问及 你喜欢购买其产品的企业 提名的顾客占总顾客的比例 市场占有率心理占有率情感占有率979899979899979899竞争者A504744605854454239竞争者B303437303135444753竞争者C20191910111111118 估计竞争者的反应模式 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应 有助于企业正确地选择攻击的对象 因素和力度 实现每一次竞争行为的预期目标 1 从容型的竞争者公司一定要弄清竞争者从容不迫的原因2 选择型的竞争者了解主要竞争者会在哪方面做出反应 可为公司提供最为可行的攻击策略 估计竞争者的反应模式 3 凶暴型竞争者对所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应 这类竞争者多属实力强大的企业 攻击羊总比攻击老虎好些 4 随机性竞争者对攻击行为的反应不可预知 应付的难度大 案例 商界实战案例分析 丽花丝宝对红桃K 行业竞争形势分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度 选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化 可综合考察行业的成员数量和产品差异程度 由此形成几种行业竞争形势 1 完全竞争行业由提供相同产品和服务的企业组成 产品差异性小 在许多企业都提供同价均质产品的条件下 竞争力主要表现在心理间隔和降低成本上 竞争者很多 很小 无一家可自主定价例 农贸市场的小贩们就是典型例子 2 完全垄断行业行业内仅一家企业 可自由决定供给量及价格但实际上 政府不允许完全垄断 因此在十几中 这种例子很少 自来水 煤气公司有这种情况 但政府对价格和供给数量都有明确的限定 3 寡头垄断行业行业内只有少数几家企业 由于竞争者很少 每个企业在决策时都要考虑竞争者会如何反应 这类行业难于利用产品自身的因素来进行竞争 竞争手段主要是一些非产品因素 如价格 渠道 促销 服务等 当服务相同时 就要依靠规模经济来降低成本 4 垄断竞争行业由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业 在许多企业参与竞争的情况下 企业可利用产品的差别 集中精力于某一细分市场 显示产品的特色 占有竞争的主动权 行业竞争环境分析影响行业竞争的五种力量 同行业竞争者 新进入者 替代品 供应商 买方 新参加者的威胁 供应能力 替代品的威胁 买方的侃价能力 1 行业内的竞争者行业内的企业并不都是竞争者 通常的情况是既有竞争又有合作 行业内的企业的竞争程度取决于很多因素 1 行业的发展阶段 新兴 成熟 2 行业的集中程度 分散 集中 3 行业的产品差异程度 无明显差异 有差异 4 行业的规模情况 稳定 大量新成员 2 新进入者进入壁垒 将进入一个行业的困难性称之为进入壁垒 规模经济性 绝对成本优势产品差异资本要求转换成本进入渠道政府政策 进入与退出行业的障碍 进入与退出行业的障碍 进入的障碍有 对资本的要求 规模经济 政治政策 专利和许可证条件以及产品差异程度 原料供应 分销渠道控制程度等 退出障碍主要有 对顾客 债权人或企业职工的法律和道义上的义务 政府限制 资源转移的困难 高度纵向联合的牵制 感情障碍等 进入与退出行业的障碍 实力雄厚的企业进行多元化经营时 可选择高进入障碍 低退出障碍的行业 这类行业对大型企业的阻力相对较小 一旦成功 一方面可阻碍中小企业大量涌入 另一方面竞争失败时又可及时推出 有利于企业长期稳定获利 实力较小的企业可选择进入推出障碍均低的行业 这类行业没有垄断 竞争程度低 不能获得高额利润 但有稳定的利润率 而且可以自由进出 在易进难出的行业里 许多新竞争者蜂拥而来 又难以推出 必然导致恶性竞争 降低整个行业的获利水平 3 替代品一种产品的替代品就是能给顾客提供相同或类似使用价值的产品替代品的相对价格顾客的转换欲望转换成本案例 液晶彩电VS平面直角彩电 4 购买方的成交能力需求量大的购买者需求标准化产品 大路货的购买者当工业用品的费用在购买者的产品成本中占很大比例当工业用品的质量对购买者的产品影响不大 购买方掌握需求 价格 竞争 成本等信息当购买方能通过向后一体化取得所需的商品 5 供应商的成交能力供应商是垄断企业当某一企业不是供应商的重要客户供应商的工业产品对企业的产品质量影响大供应商的产品具有特殊功能 暂时没有替代产品 市场竞争战略竞争战略定义为 企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段 高质量低成本差异优势集中优势 高质量竞争战略当人们提起索尼 东芝时 高质量要注意产品的性能质量 功能 耐用性 牢固性 可靠性 经济性 安全性等 高质量要以顾客需求为依据 避免过剩质量 高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中高质量要在比较中不断进取 低成本竞争战略通过一系列措施使企业的产品成本在同行业为最低者 低成本可抗衡竞争者的攻击低成本可抵御供方和买方的威胁低成本可抗击替代品的影响要达到总成本领先的目标 关键是提高管理效率 成本控制 目标成本 企业内部规划 市场外部规划 节能降耗 成本否决 为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础 差异优势竞争战略就是为顾客提供具有独特性的产品 产品差别化服务差别化品牌差别化人员差别化形象差别化 集中优势竞争战略企业集中力量为某个特定的 较小的目标市场服务 以新取胜以质取胜以价取胜以信誉取胜以联合取胜 产品在市场上的竞争规律 市场竞争策略 物竞天择优胜劣汰适者生存所谓竞争策略是指企业依据自己在行业中所处的地位 为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式 市场领先者要扩张 巩固或延长它的市场领先者地位时 应采取哪些步骤 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时 应实行哪些关键的进攻 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下 如何实现盈利 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略 假设某行业市场由四类企业所占据 不同竞争地位的竞争策略 企业制定何种竞争策略应看企业所处的竞争地位 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司 这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额 通常在价格变化 新产品引进 分销覆盖和促销强度上 对其它公司起着领导者的作用 如 通用 柯达 IBM 宝洁等 1 市场领先者 市场领导者要想继续保持领先必须从 找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额 扩大总市场 新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力 购买者或者根本不知道有这类产品 或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 保护市场份额防御战略 扩大市场份额 公司在盲目追求提高市场份额之前 应该考虑以下3个因素 引起反托拉斯行动的可能性 如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额 那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷 独占化 经济成本 公司在争取较高的市场份额时 可能奉行了错误的营销组合战略 从而未能增加它们的利润 扩大市场份额 在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手 新产品活动相对的产品质量营销费用 扩大市场份额 份额 得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品 与竞争者相比增进了产品质量的公司 可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额 营销费用比市场成长率增长得快的公司 可典型地获得市场份额 比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反 并不能获取明显的市场份额得益 最佳市场份额的概念 CASE 宝洁公司 宝洁公司 P G 被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者 它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌 并且在它自己的34个类目中有1 3是顶级品牌 它的平均市场占有率接近25 CASE 宝洁公司 了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略 大量广告积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统 市场挑战者策略 确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择特定的进攻战略 确定战略目标和竞争对手 一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手 攻击市场领先者攻击目前经营该项业务不良和财力拮据 且与自己规模相仿的公司攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司 选择一个进攻战略 正面进攻 指集中兵力正面指向其对手的兵力 侧翼进攻 一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的 但是 在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 包围进攻 试图通过多方面的 闪电 进攻 深入敌人的领域中去 绕道进攻 最间接的进攻战略 避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动 游击进攻 对对手的不同领域进行小的 断断续续的攻击 以骚扰对方并使其士气衰落 最终获得永久的据点 选择特定的进攻战略 价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略 改进服务战略分销创新战略降低制造成本战略密集广告促销 市场追随者 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战 领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力 一场恶战可能会使双方两败俱伤 这意味着挑战者在进攻前必须三思而行 除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击 以产品有重大创新的方式或分销突破 否则他最好追随领先者而非攻击领先者 市场追随者战略 仿制者 复制领先者的产品和包装 在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商 紧跟者 模仿领先者的产品 分销和广告等等 模仿者 在某些事情上仿效领先者 但在包装 广告 价格等上又有所不同 改变者 接受领先者的产品 并改变或改进它们 市场补缺者 另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者 或补缺 小公司经常避免与大公司竞争 它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场 但有些大公司的业务部门也推行补缺战略 市场补缺者战略 市场补缺者的三大任务 创造补缺扩展补缺保卫补缺 补缺专业化 最终用户专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家 补缺专业化 产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量 价格专家服务专家渠道专家 增长战略 扩展新业务通常有三个途径和方向 纵深方向扩展一体化方向扩展多元化方向扩展 主要的增长战略密集性增长一体化增长多样化增长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化整体多样化 密集性增长战略 纵深方向 条件 企业现有的产品或现有的市场还存在着发展机会 1 市场渗透战略使原有产品在原有市场获得更多市场占有率 2 市场开发战略为原有产品寻找新市场 3 产品开发战略为原有市场开发新产品 一体化增长战略 条件 企业所在行业具有发展潜力或企业在供产 产销方面一体化可增加效益 1 后向一体化控制或兼并供应商 供产一体化 2 前向一体化控制或兼并销售渠道 产销一体化