市场定位大纲方向范文

商业地产项目市场定位分析研究商业地产项目市场定位分析研究 市场定位是商业项目及产品成败的关键 产品市场就像喜马拉雅山 底阔顶尖 价格因素划分出等 高线 处于不同等高线的产品同植物一样 具有不同的生态环境 雪莲必需在冰原 蔓草则必喜温好阴 植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮 商业项目定位是预测 策划与决策的统一 是利用市场及技术预测的结果 通过资源整合及策略创 新等策划手段 形成的具有充分可操作性 可控制性的企业发展决定 战略定位战略定位 商业定位商业定位 一 业态定位一 业态定位 所谓商业业态是指针对特定消费者的特定需要 按照一定的战略目标 有选择地运用商品经营结构 店铺位置 店铺规模 店铺形态 价格政策 销售方式 销售服务等经营手段 提供销售和服务的类型 化经营形态 业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式 而业态定位即对商业项目做成什么形 式的商业确定定位 业态定位模式业态定位模式 项目整体功能组合设计 单层功能组合设计 从商圈的融合性上对业态合理选择搭配 从项目整体需求上对业态合理定位 从控制内耗的角度上对业态合理界定 从各业态商家对楼层 位置 进深 面宽等要求上对业态合理调整 从各商家经营特点上对业态合理调整 以需求界定业态功能组合模式以需求界定业态功能组合模式 从经营商家需求界定 业态组合定位有许多选择 但任何选择都必须考虑大量的细节 内置步行街商铺的开间 进深和购 物动线宽度应该多少为宜 商铺面积如何划分才利于招商又利于经营 公摊面积多少方易为经营商接受 所有这些细节都必须与项目的业态组合定位 精准 吻合 从消费群需求上界定 业态功能组合必须尊重客户的购物习惯 方便客户购物 引导客户在商场里停留得更久 使客户产 生强烈的购买欲 保证人流的良性循环 使客户在商场里逗留更长时间 保证消费者在这一微环境中保 持愉快的心态和较高的兴致 从市场竞争上界定 根据操盘经验 大型商业房地产业态定位 主要考虑如下几个因素 尽可能引进符合项目实际需要的新业态 以造成对原有业态的强烈冲击 颠覆旧有商业格局 同 时 所确定的业态必须有足够大的规模 以至于 3 5 年内无人能出其右 形成规模上的强势地位 将要 造成新的商业中心 要有主流业态和核心店 保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势 销售力强 以吸引人气 但又强调多业态经营 以使各业态之间优势互补 降低整体经营成本 提高利润率 预防凤险 现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进 但二者之间存在竞争关系 要注意它 们的错位经营 首层和二层尽可能采用产权清晰 便于日后管理的内置步行街业态 即使引进现代百货或综合超 市作为核心店 也必须考虑采用适合进行产权分割的办法 将项目化整为零进行销售 确保回笼开发资 金 大型综合超市能够有效地形成商气 对确保项目运营成功有利 但其要求租金相对较低 容易形 成 租售 矛盾 现代百货公司以时尚和女性消费为主 可以承受较高的租金 但该业态必须从首层开始配置 公 摊面积最少 40 其与大型综合超市相似 将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态 二 主题定位二 主题定位 确定独特的主题理念 是项目后期招商的灵魂 在信息化社会 顾客的购物方式发生了很大变化 购物的多元化 个性化与情感化的倾向越来越明显 因此 根据所在商圈顾客的购物需要 消费心理特 点 区域文化 参考综合性商城的不同流派 确定商城的主题 而后在空间处理 环境塑造 形象设计 等方面对商业主题进行一致性表现 真正起到商业文化信息中心的作用 三 目标市场定位三 目标市场定位 目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者 投资者的定位 四 功能定位四 功能定位 商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群 客户群的需要了 随着人们消费水平的提高 休 闲 娱乐型购物消费已成为一种趋势 现代商场通常体现如下四大功能 购物功能 体现于商场商品品种 档次上 购物功能是商场最基本功能 休闲功能 在现代大型商场中 休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置 娱乐功能 体现于各类游玩活动 如电玩 电影城 儿童游玩区等等 服务功能 主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面 五 形象定位五 形象定位 商场的形象定位 实际上是商场经营企业的形象定位 因此 它随着商场的经营运作而持续存在并 发挥作用 商场形象可以通过 CIS 系统加以塑造并传达给消费者 如下三种形式表现商场形象 通过商场建筑外观来表现 如建筑形状 结构 颜色等 通过顾客对卖场购物气氛表现 如场内购物环境 卖场布局设计 橱窗设计 形象展示 POP 广告 等 注释 注释 POP 广告往往是营造卖场购物气氛 塑造商场形象的重要手段 形象性的 POP 广告在色彩的 选用上要注重突出季节感 例如 在春天可选用粉红色或绿色为基调 营造一种欣欣向荣的气氛 夏天 可选用蓝色或青色 突出一派清爽的感觉 秋天可选用浅橙色或咖啡色 以体现成熟丰收的季节感 冬 天宜选用红色或金色 给以温暖 温馨的购物空间 通过产品价格 质量 服务 促销策略等形式表现 六 档次定位六 档次定位 项目所面对的消费与经营品牌的档次 这是由所服务的消费者决定的 一般来说可分为高级 中高 级 中档 大众化等几种档次 其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群 消费档次 建筑凤格和经营凤格影响很大 七 价格定位七 价格定位 项目在市场上销售和租赁的价格 其中 对于不同的地域 不同的楼层 不同的经营者其价格都有 所区别 价格定位需要依靠科学的经济分析 基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析来确定 以下是商业项目最佳定价的三大法则 法则一 法则一 纵向定价波动大 商场负一层与一层的租金相差 2 3 倍 到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主 流 按市场规律 一般情况下 负一层租售金额与一层相差 2 3 倍 如广州热销项目蓝色快线的负一层 A1 铺售价为 45729 元 平方米 同样区位的一层为元 平方米 一层 二层价格相差 2 5 倍 一楼的商铺往往好租 租金也高 一楼的人流量是其它楼层所不能 比的 而且 人们的消费观念一直都是以方便为主 一楼可以最大限度地满足他们 二 三楼的租金要相差 1 5 倍左右 按照商场的功能分区可知 一般商场的二 三楼都存在互补 作用 以有利消费者在商场里循环消费 而且从人们的逛街行为分析得到 商场二 三楼的人流相差并 不多大 所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二 三楼进行制定 法则二 法则二 楼层越高 商铺的租金就要相应地降低 甚至要成倍地下降 楼层越高 人流量就相应地减少 就会影响到营业状况 根据具体的情况 必要地进行相应的将租 金下调 以有利将商铺租出 法则三 法则三 商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高 商场楼梯口是消费者的必经之路 其实商场里的商铺就像一个筛子一样 将顾客一层层地筛过 当 然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了 八 经营方式定位八 经营方式定位 对于新推物业来讲 确定自身经营定位非常重要 如何走出传统大型商场的局限 满足现代人消费 购物习惯 并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题 根据企业实力 经营目标 承受凤险能力等因素的考虑 根据实操经验 把经营方式分为三类 即 自营 招租 委托经营管理三种方式 这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合 三大主流经营方式解析 经营方式经营特点 自营 1 购销 商场自行进货 自行销售 自担经营凤险 2 保底抽佣 商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营 商场按该 铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金 3 纯分成 商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营 商场按该铺 位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金 双方不约定最低销售保底额 共 同经营 共当凤险 招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家 商场获租金收益 铺位或专 柜的实际用家负责经营 获取经营收益 承担经营凤险 委托管理投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营 投资者获得稳定的租金回报 而 商业管理公司从中收取一定比例的管理费用 商业项目经营方式定位要点 投资资金回笼收期预测 项目资金的有效回收 可以保证企业充足的流动资金 有效运用到下一项目中去 项目收益效果预测 收益效果是企业成败关键 通过不同经营方式的效果分析比较 选择最优方案 经济走势分析 通过包括利率走势 投资回报率等分析 判断取何种经营方式 凤险比较分析 分析商场不同经营方式所带来的凤险机率 大小等 统一管理 商场实行统一管理 能有效维护商场日常经营秩序 九 动态定位九 动态定位 招商与定位互动 客户 定位与设计互动 建筑 定位与市场互动 变化 中国零售业态划分标准中国零售业态划分标准 食杂店食杂店 选址 一般位于居民区内或传统商业区内 商圈与目标顾客 辐射半径 0 3 公里 目标顾客以相对固定的居民为主 营业面积 一般在 100 平方米以内 商品 经营 结构 以香烟 饮料 酒 休闲食品为主 商品售卖方式 柜台式和自选式相结合 服务功能 营业时间 12 小时以上 管理信息系统 初级或不设立 便利店便利店 选址 商业中心区 居住区 交通要道以及车站 医院 学校 娱乐场所 办公楼 加油站等 公共活动区 商圈与目标顾客 商圈范围小 顾客步行 5 分钟到达 目标顾客主要为单身者 年轻人 顾客多 为有目的的购买 营业面积 100 平方米左右 使用率高 商品 经营 结构 即时食品 日用小百货为主 有即时消费性 小容量 应急性等特点 商品品种在 3000 种左右 售价高于市场平均水平 商品售卖方式 以开架自选为主 结算在收银处统一进行 服务功能 营业时间 16 小时以上 提供即时性食品的辅助设施 开设多项商品性服务项目 管理信息系统 程度较高 折扣店折扣店 选址 居民区 交通要道等租金相对便宜的地区 商圈与目标顾客 辐射半径 2 公里左右 目标顾客主要为商圈内的居民 营业面积 300 500 平方米 商品 经营 结构 商品价格一般低于市场平均水平 自有品牌占有较大的比例 商品售卖方式 开架自选 统一结算 服务功能 用工精简 为顾客提供有限的服务 管理信息系统 一般 超市超市 选址 市 区商业中心 居住区 商圈与目标顾客 辐射半径 2 公里左右 目标顾客以居民为主 营业面积 营业面积 6000 平方米以下 商品 经营 结构 经营包装食品和日用品 食品超市与综合超市商品结构不同 商品售卖方式 自选销售 出入口分设 在收银台统一结算 服务功能 营业时间 12 小时以上 管理信息系统 程度较高 大型超市大型超市 选址 市 区商业中心 城郊结合部 交通要道及大型居住区附近 商圈与目标顾客 辐射半径 2 公里以上 目标顾客以居民 流动顾客为主 营业面积 营业面积 6000 平方米以上 商品 经营 结构 大众化衣 食 用品齐全 一次性购齐 注重自有品牌开发 商品售卖方式 自选销售 出入口分设 在收银台统一结算 服务功能 设不低于营业面积 40 的停车场 管理信息系统 程度较高 仓储式会员店仓储式会员店 选址 城乡结合部的交通要道 商圈与目标顾客 辐射半径 5 公理以上 目标顾客以中小零售店 餐饮店 集团购买和流动顾客 为主 营业面积 营业面积 6000 平方米以上 商品 经营 结构 以大众化衣 食 用品为主 自有品牌占相当部分 商品品种在 4000 种左 右 实行低价 批量销售 商品售卖方式 自选销售 出入口分设 在收银台统一结算 服务功能 设相当于营业面积的停车场 管理信息系统 程度较高并对顾客实行会员制管理 百货店百货店 选址 市 区级商业中心 历史形成的商业集聚地 商圈与目标顾客 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主 营业面积 营业面积在 6000 20000 平方米 商品 经营 结构 综合性 门类齐全 以服饰 鞋类 箱包 化妆品 礼品 家庭用品 家用电器为主 商品售卖方式 采取柜台销售和开架面售相结合方式 服务功能 注重服务 设餐饮 娱乐场所等服务项目和设施 功能齐全 管理信息系统 程度较高 专业店专业店 选址 市 区级商业中心以及百货店 购物中心内 商圈与目标顾客 目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主 营业面积 根据商品特点而定 商品 经营 结构 以销售某类商品为主 体现专业性 深度性 品种丰富 选择余地大 商品售卖方式 采取柜台销售或开架面售方式 服务功能 从业人员具有丰富的专业知识 管理信息系统 程度较高 专卖店专卖店 选址 市 区级商业中心 专业街以及百货店 购物中心内 商圈与目标顾客 目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主 营业面积 根据商品特点而定 商品 经营 结构 以销售某一品牌系列为主 销售量少 质优 高毛利 商品售卖方式 采取柜台销售或开架面售方式 商店陈列 照明 包装 广告讲究 服务功能 注重品牌声誉 从业人员具备丰富的专业知识 提供专业性服务 管理信息系统 一般 家居建材商店家居建材商店 选址 城乡结合部 交通要道或消费者自有房产比较高的地区 商圈与目标顾客 目标顾客以拥有自有房产的顾客为主 营业面积 营业面积 6000 平方米以上 商品 经营 结构 商品以改善 建设家庭居住环境有关的装饰 装修等用品 日用杂品 技术及服务为主的 商品售卖方式 采取开架自选方式 服务功能 提供一站式购足和一条龙服务 停车位 300 个以上 管理信息系统 较高 购物中心购物中心 分社区型购物中心 市区购物中心 城郊购物中心 社区型购物中心 选址 市 区级商业中 商圈与目标顾客 商圈半径为 5 10 公里 营业面积 建筑面积 5 万平方米以内 商品 经营 结构 20 40 个租赁店 包括大型超市 专业店 专卖店 饮食 服务及其他店 商品售卖方式 各个租赁店独立开展经营活动 服务功能 停车位 300 500 个 管理信息系统 各个租赁店使用各自的信息系统 市区购物中心 选址 市级商业中心 商圈与目标顾客 商圈半径为 10 20 公里 营业面积 建筑面积 10 万平方米以内 商品 经营 结构 40 100 个租赁店 包括百货店家 大型超市 各种专业店 专卖店 饮食 店 杂品店以及娱乐服务设施等 商品售卖方式 各个租赁店独立开展经营活动 服务功能 停车位 500 个以上 管理信息系统 各个租赁店使用各自的信息系统 城郊购物中心 选址 城乡结合部的交通要道 商圈与目标顾客 商圈半径为 30 50 公里以上 营业面积 建筑面积 10 万平方米以上 商品 经营 结构 200 个租赁店以上 包括百货店家 大型超市 各种专业店 专卖店 饮食店 杂品店以及娱乐服务设施等 商品售卖方式 各个租赁店独立开展经营活动 服务功能 停车位 1000 个以上 管理信息系统 各个租赁店使用各自的信息系统 工厂直销中心工厂直销中心 选址 一般远离市区 商圈与目标顾客 目标顾客多为重视品牌的有目的的购买 营业面积 建筑面积 100 200 平方米 商品 经营 结构 为品牌商品生产商直接设立 商品均为本企业的品牌 商品售卖方式 采用自选式售货方式 服务功能 多家店共有 500 个以上停车位 管理信息系统 各个租赁店使用各自的信息系统 案例 万达商业广场市场定位 参考 案例 万达商业广场市场定位 参考 战略定位 战略定位 打造商业地产品牌 延伸品牌价值 我们具有多年的资本运作和投资经验 具有做好 商业地产和树立商业地产品牌的前提条件 业态定位 业态定位 建设具有中国特色的