广告媒体研究三.ppt

广告媒体研究 1 第二章媒体环境分析 一 行销 广告 媒体与消费者的基本关系二 行销环境分析 2 二 行销环境分析 3 1 市场规模的判定 品类 category VS品牌 brand 如何判定市场规模 4 1 1波士顿矩阵 明星类 瘦狗类 现金牛类 问题类 市场增长率 0 20 相对市场份额 10 0 1 10 1 5 1 1波士顿矩阵 明星类 瘦狗类 现金牛类 市场成长率高 相对市场份额低是否继续投资 市场增长率 0 20 相对市场份额 10 0 1 10 1 6 1 1波士顿矩阵 市场成长中的领导者市场在继续成长是否继续投资 现金牛类 问题类 市场增长率 0 20 相对市场份额 10 0 1 10 1 7 1 1波士顿矩阵 明星类 瘦狗类 低市场成长高相对份额市场成熟怎么办 问题类 市场增长率 0 20 相对市场份额 10 0 1 10 1 8 1 1波士顿矩阵 明星类 低市场份额低市场成长微利 亏损 现金牛类 问题类 市场增长率 0 20 相对市场份额 10 0 1 10 1 9 1 1波士顿矩阵 明星类 瘦狗类 现金牛类 问题类 市场增长率 0 20 10 0 1 10 1 相对市场份额 10 1 2媒体投资比 11 1 2媒体投资比 12 1 2媒体投资比 为什么品牌占有率与媒体投资不成正比 这种比例是依据哪些因素制定的 13 1 3广告预算 品牌的广告预算取决于什么 14 1 3广告预算 品牌的广告预算取决于什么 在所有国家 大多数品牌的广告预算取决于该品牌的销量 他们使用 交易比率 系统 该系统将一个品牌的预算与其销售状况相联系 结果是销售量与广告费用同方向增减 这种做法引发了两个重要问题 15 1 3广告预算 首先 这个过程直接指向内部的品牌成本而不是外部市场 而影响品牌销售的却是市场 所以这个系统反映了品牌所能支付起的费用 但我们无法了解其是否有效 其次 预算增加会导致利润下降 多数广告主通过削减第四季度广告费加以弥补 16 1 4不同品牌的广告预算 获利型品牌 这类品牌的广告份额小于或等于其市场份额 为什么大品牌广告更有效 投资型品牌 这类品牌的广告份额高于其市场份额 导致广告预算不同的因素有哪些 17 获利型品牌与投资型品牌广告份额比较分析 18 1 5导致广告预算不同的因素 首先 新生品牌有意将广告份额提高 其次 老品牌 挤奶 行为的影响 相比前者这是一种杀鸡取卵的危险做法 除非销售下滑是不可避免的 否则一般都会导致销售的进一步下降 甚至给竞争对手以可乘之机 第三 大品牌享有与广告费用相关的规模经济性 这是品牌的真正优势之一 19 1 6平均广告份额预算法 使用背景假设大品牌的广告密集度比小品牌的低产品类别属日常包装类产品 日用消费品 20 市场份额与广告份额比较 21 广告密集曲线 市场份额 百分比 广告份额高于或低于市场份额 22 平均广告密集度计算手册 23 平均广告密集度计算手册 24 概念阐述 广告密集度 平均每百分之一的市场份额所对应的广告份额建议值 他的特殊价值在于帮助大品牌制定有针对性的可接受大的最低广告投入水平 市场趋势 应为广告主估计出某类商品的销售趋势 竞争状况 某类广告的总体趋势 某品牌当前的广告水平和特定竞争者的广告预算趋势 25 概念阐述 品牌的成本结构 可以让广告主了解维持特定水平的利润时 他们能投入多少广告预算 26 产品生命周期 27 成长 衰退 成熟 生命周期 Introduction Growth Maturity Decline Time Sales sales 28 循环生命周期 药品 Introduction Growth Maturity Decline Time Sales sales 29 扇形生命周期 基于发现 Introduction Growth Maturity Decline Time Sales 30 风格生命周期 Introduction Growth Maturity Decline Time Sales 31 流行生命周期 Introduction Growth Maturity Decline Time Sales sales 32 时尚生命周期 Introduction Growth Maturity Decline Ti