市场定位在企业营销中的作用

随着中国经济的不断发展 国内企业的现代化经营水平也得到了很大 提升 企业的发展也逐步进入正常轨道 企业经营的根本目的是盈利 而 盈利的重要途径则是其提供的商品和服务得到消费者的认可并获得持续的 购买需求 为了达到这一目的 市场营销活动在企业经营活动中的地位越 来越重要 因为只有正确的营销策略和有效的营销行为 才能说服消费者 产生持久的购买行为 在营销策划中 清晰明确的企业市场定位则愈发显 得重要 其成功与否往往决定着企业营销活动的成败 一 市场定位现状概述 通过一系列的调查了解 目前中国企业的营销活动中存在着定位模糊 定位不足 定位重视程度不足等诸多普遍问题 在调查中发现 市场定位 在传统的营销策划中所占比例甚小甚至几乎为零 很多营销部门员工仍把 过多的精力放在原始的 4P 策略中 同时 即便已经形成的市场定位规划中 也往往存在着很大的盲目性 模糊性 没有对企业的经营形成科学的定位 针对上述问题 本文经过了大量的了解调研 分析论证 希望以此破 解现代企业中普遍存在的定位难题 并提出有效的解决方案 为企业的营 销活动提供有效的建议和指导 二 市场定位分析 一 市场定位的内涵 市场定位又称产品的市场定位 指通过对企业的产品和服务进行设计加工 使其在市场消费者心目中形成独特的心理位置 即产品在消费者购买感觉中的 地位和购买行为中的排序 是一个抽象的心理位置的概念 市场定位的实质就是创造产品和服务的特色 突出产品和服务的独特性 使之在消费者心目中占据突出的地位 得以和竞争者进行区分 留下鲜明的自 身印象 二 市场定位的必要性 市场定位是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动 也就是说 将产品在 潜在顾客的心目中确定一个适当的位置 消费者对市场上的产品和服务有着自 己的认识判断和价值评价 在提到某类产品之时 他们会在内心按照自己的评 判标准进行重要性和购买选择顺序的排位 随着市场上的商品越来越丰富 企业之间的产品越来越趋于同质性 产品 服务的特性和功能出现了很大的类似性 对于企业来说 那些与竞争者雷同 毫无个性的产品 恐怕无法吸引消费者的注意 为了使自身企业的产品在同质 化的市场中脱颖而出 并以此获得竞争优势 企业必须在消费者心目中确立自 己产品相对于竞争者产品而言的独特的价值利益和鲜明的差异性 也就是说 要是消费者感觉到自己的产品与众不同 与竞争者有差异 并且偏爱这种差异 通过企业自身的市场定位 企业可以获得竞争者难以逾越的竞争优势 并 以此来拉开与竞争者的差距 企业一旦拥有了竞争优势 可以在消费者心目中 形成独特的消费认知和满足 让消费者感觉获得了优于其他消费者和其他产品 的价值感和成就感 从而使消费者形成极高的回购率和极长久的购买惯性 三 影响定位的因素 企业的市场定位既受到外部市场环境的制约 又要以企业自身的实力和优 势等内部因素为基础 企业要形成清晰科学的市场定位 必要要综合考虑兼顾 各方面的因素 在整合各方面优势和规避现实的不足基础上形成自身的定位 总的来说 企业进行市场定位要考虑市场需求 竞争者状况和企业优势等方面 市场需求 因素 如下图 图 1 1 市场需求 市场需求是企业进行生产的基础和前提 企业的产品和服务只有满足市场 的需求 才能顺利出售产生价值从而形成企业的利润 在目标市场中 消费者 又是最重要的市场购买主体 消费者的消费偏好往往决定着其消费行为 因此 企业必须研究分析消费者的购买需求和消费心理 从而针对企业的产品将消费 者的消费偏好进行排序 整合出影响消费行为的首要因素 2 竞争者状况 在现代市场经济中 市场的存在形式多为完全竞争市场 即每个企业都要 在各自的行业和经营领域面临激烈的市场竞争 在每个经营领域 众多的企业 重复盲目的生产着越来越复杂的产品 每个企业都拥有自身独特的定位和特有 的稳定的消费群体 企业进行定位 必要借鉴参考竞争者的定位领域和竞争优 势 从而规避竞争和避免同质 杜绝盲目性和跟风现象 开辟新的市场机遇和 独特的产品价值优势 3 企业优势 企业的生产和经营 必须建立在自身实力和可支配资源的基础之上 充分 利用和发挥自身的优势 建立独特的定位 科学的定位 应该以企业的资源和 现行的生产力为前提 发挥自身的潜力并实现自身的改善提升 切忌逾越自身 能力和水平的盲目定位 夸大轻浮 只有能在企业的战略计划中成型的适合自 身的定位 才是科学的定位 才能充分激发企业优势和潜力 实现跨越式发展 四 市场定位的表现 企业优势竞争者状况 市场定位 市场定位的实质就是特色和差异性 这种差异性可以体现在企业的各个领 域和方面 从而实现与顾客接触的全过程的差异化 通常 企业可以从以下几 个方面着手进行差异化 1 产品差异化 1 形式差异 即产品在外观设计 尺寸 形状 结构等方面的新颖别致 例如对闹钟的外形进行不同卡通形象的设计 2 性能质量 即通过高科 技提升产品的动能特性 保证产品的质量 例如苹果公司开发的 iphone 手 机以其极高的科技含量和优越的智能性能赢得了广大消费者的青睐 3 价格表现 即针对不同收入的消费群体的购买水平进行定价 从而占领特 定的细分市场 例如康师傅方便面的中高价产品主要针对中高收入人群 白象方便面的低价产品主要针对农村和低收入消费者 4 包装特色 即 产品通过特色新颖的包装赢得出众的印象 从而醒目的区别与竞争者 例 如农夫山泉矿泉水上市之初的小瓶红色运动瓶盖装系列产品 立即赢得消 费者的关注 2 服务差异化 企业竞争的加剧和产品科技含量的提升 使得竞争的关键点逐渐向增值服 务上转移 主要体现在订货方便 交货及时 安装咨询和维修保养方面等 例 如通用公司在出售医疗设备的同时 还负责设备的安装和使用人员的培训 并 进行长期的养护维修服务 3 渠道差异化 通过设计分销渠道的覆盖面 建立分销的专长和提高分销的效率 是企业 获得渠道差异化的优势 例如安利产品和完美产品的 都是通过开发和管理高 质量的直接营销渠道 直销 来获得差异化的 4 人员差异化 企业通过对员工的培训 建立训练有素的 标准特色的员工队伍 以此取 得强大的竞争优势 例如麦当劳全球标准统一的高素质的营业服务人员 5 广告差异化 企业在对外宣传过程中 投放独到特色的传媒广告 在消费者心目中留下 长久印象 甚至呼之即来 例如脑白金产品强大独到的广告攻势 使消费者牢 牢地记住了这个品牌 6 品牌差异化 企业的品牌建设尤为重要 要充分发掘品牌的历史价值 文化价值和品位 价值 使产品品牌上升到企业品牌甚至行业品牌 例如 LV 是奢侈品箱包的代 名词 茅台五粮液成为高端白酒的代名词 狗不理成为历史老字号的代表 7 市场差异化 企业通过对市场的细分 划定出自身的目标市场 并在此辛勤耕耘 形成 持久特色与影响力 占据市场领导着地位 例如万科集团专注于居民住宅地产 的开发 在业界形成了良好的口碑 五 定位的策略方法 企业在进行一系列的分析之后 要结合影响定位的因素进行各种形式的定 位设计 从而形成自身企业的定位 科学的定位设计 必须综合考察市场各方 主体意愿和心理 标记现实优劣势 以自身企业为平台和框架 科学制定量化 企业的定位 通常 企业可以参考以下的设计步骤 1 建立市场需求结构图表 分析买方市场 市场需求是产品价值得以实现的前提 而市场上的需求是复杂多样的 因 消费者的个人偏好而异 同一种产品 拥有各种不同的属性和繁多的消费选择 卖点 消费者内心不同的偏好追求决定了其在选择购买这种产品对产品属性价 值的不同排序 企业只有通过市场调研 才能把握市场的各类需求 以此来加 强产品的某项属性 满足消费者的深层次需求 才能获得消费者的持久消费眷 顾和持续的购买欲望 因此 企业可以通过列表的形式列举归类消费者的需求 结构 如下图 需求 特 征 1 特 征 2 特 征 3 特 征 4 特 征 5 表 1 同一产品的市场需求结构表 2 建立竞争者分布模型 分析卖方市场 企业在市场经营中 不可避免地会面临竞争者 企业各项计划战略的制定 也必须充分考虑竞争者的因素 分析企业的定位 决策者要了解竞争对手的定 位与优势 清楚对手的经营特色和产品的主打特色 有意识的规避或者有根据 的逾越 对于市场早期已经存在的对手 企业要根据其已取得的市场份额 宣 传的市场卖点和占据的市场地位 来确定自身企业的进入市场策略 发展思路 在确定了竞争对手的基本境况之后 企业要有意识的选择自己的定位 如下图 企业 需求 特 征 1 特 征 2 特 征 3 特 征 4 特 征 5 竞争者 1优 竞争者 2优 竞争者 3优优 竞争者 4优优 企业可 能性 1 可 能性 2 可 能性 3 可 能性 2 可 能性 1 表 2 同一产品竞争者的定位分析表 3 根据结论制定企业的定位策略 企业在对竞争对手做出客观评价和对消费者的需求有了充分的分析之后 必须结合企业的自身实力最终确立自身的市场定位 选择适合自身发展的目标 市场定位策略 大体上来讲 企业的定位策略主要有以下几种 1 填补策略 填补即拾遗补缺 要求企业将自身产品的定位在目前市场的空缺需求之上 和尚未被竞争者发觉和占领的部分 采取这种策略 企业可以有效避开竞争 享有市场开发的优先权和主导权 快速实现撇脂 确立对自身有利的市场地位 如表 2 中的可能性 3 2 并存策略 并存即将企业的产品和服务定位在竞争者的产品系列附近 服务与竞争者 目标群体相近的客户群 采取这种策略 企业可以节省高昂的研发费用和市场 开发成本 规避市场风险 减少定位失败的几率 比较适合中小企的发展和新 进入企业的定位 如表 2 中的可能性 2 3 取代策略 取代即将竞争对手赶离原先的市场占据地位 自己取而代之 从竞争者手 中抢夺市场份额 采取这种策略 企业必须具有超常的资源与实力 并且利用 自身的能力为消费者提供优于其他竞争对手的产品与服务 如表 2 中的可能性 1 六 企业定位实例分析 在上个世纪 90 年代 国外某品牌的手机欲进入开发中国市场 来分享中 国的庞大移动通信市场 先期 该企业派出调查组进入中国进行考察调研 经过调查分析 决策者发现顾客在购买手机时主要考虑的需求 偏好 有 价格 时尚 功能 科技 健康 防辐射 服务等 这些因素决定着消费者 的购买需求 同时 当时的中国手机市场份额主要被三家国外企业 A B C 占据 着 A 企业主打的是科技领先和服务 B 企业主打的是功能 价格和服务 C 企业主打的是功能 在进行大量论证后 该企业决定选择时尚作为自身的定位 来打开中国市场 来突出自身的时尚特色 而企业自身拥有较强实力 在功能 科技和服务方面又不逊色于其他竞争者 根据这一定位 该企业开发出多款外形设计时尚的手机 并开创了胸挂式 的佩戴方式 配之以当红明星的时尚广告 在中国市场获得了巨大的成功 三 企业未来展望