第5章、国际市场营销调研.ppt

1 第五章国际市场营销调研 2 引例 永和豆浆计划在凤阳新开一家早餐店 前期调研应如何进行 企业为何要做市场调研 调研什么 如何调研 3 完成该案例需要解决 调研目的 解决什么问题 要了解哪些信息 调研主体 谁来开展 调研客体 向谁调研 调研方法 采取什么样的调研方法调研结论 能不能卖 采取什么方式 如何同竞争者打交道 4 案例导读 丰田进军美国 1958年 丰田车首次进入美国市场 年销量仅为288辆 丰田进入美国的第一种试验型客车 是一场灾难 这种车存在着严重的缺陷 引擎的轰鸣声载重卡车 车内装饰粗糙又不舒服 车灯太暗不符合标准 块状的外型极为难看 并且该车与其竞争对手 大众牌甲壳虫 车1600美元的价格相比 它的2300美元的定价吸引不了顾客 结果 只有5位代理商愿意经销其产品 而且在第一个销售年度只售出288辆 1960年 美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom Valiant Corvair与 甲壳虫 竞争 尽管丰田公司并非底特律的竞争对手 但由于美国方面停止进口汽车 迫使丰田公司进行紧缩 面对困境 丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场 他们制定了一系列的营销战略 其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作 以把握美国的市场机会 5 调研工作在两条战线上展开 l 丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么 以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究 2 研究外国汽车制造商在美国的业务活动 以便找到缺口 从而制定出更好的销售和服务战略 丰田公司通过多种渠道来搜集信息 除了日本政府提供信息外 丰田公司还利用商社 外国人及本公司职员来收集信息 丰田公司委托一家美国的调研公司去访问 大众 汽车的拥有者 以了解顾客对 大众 车的不满之处 这家调研公司调查了美国轿车风格的特性 道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面 从调查中 丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距 6 调查表明 美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具 美国人喜欢有伸脚空间 易于驾驶和行驶平稳的美国汽车 但希望在购车 节能 耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低 丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感 以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求 调查还表明 大众甲壳车 的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构 由于向购车者提供了可以信赖的维修服务 大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大 而且 旦需要时却经常买不到零配件的忧虑 根据调查结果 丰田公司的工程师开发了一种新产品 皇冠牌 Coronn 汽车 一种小型 驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车 经过不懈努力 到1980年 丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆 两倍于1975年的销售量 丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25 7 一 国际市场营销调研的涵义与作用 国际市场营销调研是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象 以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的 运用科学的手段和方法 系统 客观地搜集 记录 整理 分析与企业国际营销有关的各种信息 以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动 第一节国际市场营销调研的内容 8 评论 我在市中心有家餐馆 我每天都接触顾客 我知道他们的名字 他们的喜好 如果菜单中的某种食物没有卖出去 我就会知道他们不喜欢这种食物 我也阅读 现代餐馆 杂志 所以我知道餐饮业的发展趋势 这就是我所需要的营销调研 9 一 国际营销调研与国内营销调研的区别和联系 1 国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛 2 国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同 3 国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难 更复杂 10 二 国际市场营销调研的作用 1 有助于企业发现国际营销机会 开拓潜在国际市场 2 为企业进行营销组合决策提供依据 3 国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化 可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果 因而可以促使企业适应性地调整营销方案 4 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 从而掌握国际市场营销活动的规律 11 二 国际市场营销调研的过程 1 定义问题 2 调研设计 3 抽样调查 4 数据搜集 5 分析数据 6 形成结论 12 三 国际市场调研的内容 国际市场宏观营销环境调研国际目标市场消费者调研国际市场营销组合调研 13 调研重点 1 一般经济指标 国民收入与国民可支配收入的比例 物价指数 2 经济政策 如对原材料 机器及备用件的进口限制 3 产业及行业状况 各产业就业人口 生产结构 产业规格 4 贸易 不同地区的贸易结构外汇银行的信用度 贸易收支 进出口配额 5 交通 主要使用的交通工具状况 一 国际市场宏观营销环境调研 政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境技术环境调研 调研重点 1 本国的贸易法规 2 目标市场国的政治稳定性 3 进入市场的政策限制 指调研目标市场所在国的贸易法规 包括产品的出口配额 种类 关税设置 税率和课税法 非关税壁垒 特别关税 外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主要包括民族分布 语言 宗教信仰以及由此决定的风俗习惯 思维方式和审美观等内容 如 有些地区消费者喜欢标有 进口 或 合资 字样的商品 而另一些地区消费者却可能相反 包括对地理条件和自然资源条件的调研 地理位置会直接影响到产品的物流成本 水土 气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素 主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力 具体包括技术发展动态 技术转移和技术商品化的速度 专利及其保护情况 14 二 国际目标市场消费者调研 购买动机和理由 购买决策者 购买频率 购买方法 15 三 国际市场营销组合调研 1 国际营销产品调研2 国际营销价格调研3 国际营销分销渠道调研4 国际营销促销调研5 国际营销竞争调研 包括产品的总供求量 供求结构 供求特点及其变化趋势 消费者对产品的各种信息反馈资料 国际市场产品生命周期和产品发展趋势 国际市场产品的相关需求情况等等 涉及不同企业的定价目标和定价方法 国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度 国际市场上替代品和互补品价格走向 不同细分市场上消费者在价格上的反应 产品不同生命周期竞争者的价格策略 包括国际市场直接销售 间接销售的种类和特点 国际市场上各类中间商的背景资料 国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等 包括国际市场营销推广的方式 特点和要求 以及中间商 消费者对此的反应 国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果 国际市场促销的法律法规及惯例等 16 第二节国际市场营销调研方案 一 确定市场调研目的与市场调研类型二 确定国际市场调研范围三 拟定调研项目四 确定资料来源和整理资料五 撰写市场调研报告 17 图8 1国际市场调研程序 18 第三节国际市场调研方法 一 文案调研二 实地调研三 互联网调研 19 一 文案调研 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料 再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 20 资料来源 是指调研人员通过实地调查 直接向有关调研对象收集的资料针对性 适用性强 来源广且可控 信息收集方法可自行选择 费时 费力 费钱 有时企业自己收集困难 一手资料 特点 21 是指经过他人收集 记录 整理所积累的各种资料的总称 收集容易 代价小 来源多 有时适用性差 需经进一步加工整理 有些资料精度不高 二手资料 特点 资料来源 22 决定要达到调研目标的信息来源信息来源二手资料secondarydata一手资料primarydata从时间和成本方面考虑 首先要探索二手资料的来源 可以从互联网资源开始着手 例如 律商联讯www lexis 国家贸易信息库 http www stat usa gov tradtest nsf 国际商务资源名录 http globaledge msu edu ibrd 23 23 二手资料来源 国际贸易 国际贸易统计年鉴 联合国 出口百科全书 Dun Bradstreet 国家信息 行业统计年鉴 联合国 统计年鉴 联合国 每月通过 统计简报 更新 欧洲年鉴 经济合作与发展组织经济调查 国家报告 经济情报中心 人口年鉴 联合国 联合国科教文组织统计年鉴 世界事实录 中央情报局 国际营销 欧洲营销资料与统计 欧洲观察 国际营销资料与统计 欧洲观察 欧洲消费者 欧洲观察 国际商业手册 HaworthPress 外国公司名录 国际进口商名录 欧洲 Interdata Moody国际手册 Moody投资者服务中心 国际贸易要义 世界营销名录 Dun Bradstreet 欧洲公司15000强 ELC出版社 24 收集有关的第二手资料或第一手资料在二手资料的收集过程中 需要注意 资料的可靠性官方出于某些原因修正统计数字资料老化的问题资料的可比性对于同一个问题 不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性如果以货币为基础进行指标之间的对比 关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换汇率并不能反映国家之间的相对的购买力 25 收集有关的第二手资料或第一手资料收集第一手资料 研究人员可以通过询问公司的销售人员 分销商 中间商或消费者 以获得正确的市场信息 两种基本的原始资料收集方式 定量研究典型工具是问卷调查 通过面谈 邮寄 电话以及互联网进行定性研究常用方法 观察法 焦点小组访谈法和个人深入访谈法 26 对结果进行分析 解释与总结在分析 解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性 为了对付具有差异性的信息 国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息 研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的 27 二 实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场 从而取得第一手资料的调研方式实地调研的方法 1 观察法 2 询问法 3 实验法 28 一 观察法 直接观察法 例1 为了准确把握保健服务的出口 一位研究人员花了两个月的时间在美国与日本医院里观察分娩习俗 例2 日产汽车公司派了一名研究人员与一个美国家庭住在一起6个星期 租了他们家一间房 直接观察美国人的汽车使用情况 例3 德克萨斯商业银行在从事营销研究时 都聘请了擅长观察和深度访谈的人类学家 29 一 观察法 二 间接观察法 间接观察法是通过对实物的观察 来追索和了解过去所发生过的事情 故又称为对实物的观察法 食品柜调查法 察看住户食品柜 记录下住户所购买的食品品牌 数量和品种等 来收集家庭食品的购买和消费的资料 你如何对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额预测 可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平 30 一 观察法 三 借助机械的观察法 市垓调查人员可以借助摄像机 交通计数器 监测器 闭路电视 计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情 以提高调查的准确性 例1 尼尔逊公司抽样挑出2000户有代表性的家庭为调查对象 为每户安装一个收视计数器 当被调查者打开电视时 计数器自动提醒收视者输入收视时间 收视人数 收看频道和节目等数据 所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心 再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作 31 二 询问法 询问法指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况 从而获取原始信息资料的一种方法 包括面谈调查 邮寄调查 留卷调查 日记调查 电话调查 计算机调查 32 面谈可以使调查内容从横向和纵向扩展 深入挖掘资料 1什么人常穿西装 追问 从事什么职业 什么年龄 2你有几件西装 追问 是定做的还是直接购买的 定做的 好处是什么 购买的 好处是什么 在哪里买 是什么牌子 优点 回收率高 易控制 深入详细 缺点 受调研人员和被调查对象影响较多 33 三 实验法 实验法是指在一定的小范围市场 样本空间 内 对某一购买行为进行实验性的统计性观察 从而了解其因果关系的一种重要方法 实验法在市场调查中应用范围很广 凡是某一商品改变品种 包装 设计 价格 广告 陈列方法等因素时 都可以采用这种方法 34 三 实验法 例 咖啡杯的颜色日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验 店主请来30多人 每人喝四杯分别用红 棕 黄 绿四种颜色的杯子盛放的咖啡 然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受 结果绝大多数人对浓度的排序是 最浓的为红色杯 棕色杯次之 黄色杯再次之 而绿色杯浓度最低 其实只有店主知道 所有这些咖啡的浓度是完全一样的 于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡 使得顾客普遍感到满意 35 国际营销实地调研遇到的困难 1 一 回答的意愿在一些国家 妇女永远不会同意接受一个男子或陌生人的采访 如法裔加拿大妇女不喜欢被人询问 即使有人问她 也可能不予回答 在一些社会里 如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着方面的品牌偏好 他一定认为有失他的尊严 如果调查人员是女性 情况会更糟 在一些国家 如果有人问的问题涉及任何能进行征税估计的话题 他就会立刻怀疑是收税代办人 36 国际营销实地调研遇到的困难 2 实地调查中的抽样抽样的最大问题源于缺乏充分的人口统计资料以及得不到可以从中选取有意义样本的名单 在许多国家 得不到电话号码薄 人口普查区划资料 有关人口的详细的社会与经济特征的资料 即使有也往往陈旧过时 在一些南美 墨西哥及亚洲的城市 没有城市街道地图 在一些亚洲大城市 街道不标名 房屋不标号 37 国际营销实地调研遇到的困难 3 调查中各种交流手段 邮寄 电话 访谈及互联网 的有效性是有限度的 在斯里兰卡 居民固定电话拥有率不到7 网络拥有率不足2 拥有者只能是富人 在尼加拉瓜 邮件递送单个几星期并不少见 并且由于新建只能在邮局投寄 使预期的回复大大减少 38 国际营销实地调研遇到的困难 4 例 麦当劳在南非遇到的纠纷麦当劳在南非市场上卷入了一场有关麦当劳商标名称使用权的纠纷 公司的部分申诉理由是南非人记得麦当劳的名字 公司进行了两项调查并作为诉讼证据提供给法庭 调查结果是大部分被调查者听说过该公司的名称且能识别其标志 但是最高法院的法官对此证据不屑一顾 因为调查是在 高档的 白人的 居住区进行的 然而76 的南非人为黑人 最终 此案被法官驳回 而其中部分原因就是因为这些抽样错误 39 国际营销实地调研遇到的困难 5 语言与理解在国外进行研究时碰到的最普遍的问题是语言障碍 1语言差异 如 在美国 家庭通常只指父母 子女 而在意大利及许多拉丁美洲国家 家庭可包括父母 子女 祖父母 伯叔父 伯叔母及堂兄弟姐妹等 2文盲问题 书面调查可能行不通 3一个国家方言及不同语言的使用 也会使全国性的问卷调查无法进行 如印度有14种官方语言及更多的非官方语言 解决办法 回译法 平行译法及逐渐接近法 40 1 第一个问题必须有趣且容易答复 2 重要问题放在重要地方 3 容易在前 慢慢引入比较难答的问题 4 问题要一气呵成 且应注意问题前后连贯性 5 私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出 决定问题先后顺序 41 不应采用的问题 您每月的收入是多少 涉及隐私 您每月的支出是如何分配的 问题太抽象 您是经常到这家商店来吗 经常 的含义是什么 您喜欢这家企业吗 回答是否真诚 上星期看到我们的广告几次 人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意 根据什么评价 您是否赞成这种 削价倾销 的做法 用词带有明显的倾向性 42 问卷是否考虑到应答的需要 一份合格的问卷应该简洁 有趣 具有逻辑性且问题明确 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访者的类型 还要考虑访问的的环境和问卷的长度 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的应答者 避免使用专业术语 43 提问 您用哪一类剃须刀 毛病 所答信息不充分有的被访者会以 电动 或 机械 作为分类标准 有的会以品牌作为分类标准修改 1 1 您用的剃须刀是 1 电动2 机械3 其他 请注明 1 2 您用的剃须刀的品牌是 44 提问 去年以来您用过哪些品牌的洗发水 毛病 被访者是否知道 是否记得