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市场调查 第一章市场调查概述 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 一 调查的涵义市场调查是一种系统地设计 收集 分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动 市场调查结果往往是企业领导者做出营销决策的最重要依据 美国市场营销协会 AMA 的定义 市场调查是一种通过特定信息将消费者 顾客 客户和公众 与营销者 生产商 销售商 联系起来的手段 一 市场调查与民意调查的区别 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 1 调查结果使用者的不同民意调查 政府 媒体或大众市场调查 企业2 调查的最终目标不同民意调查 欲影响公众的意见与倾向市场营销 要提升营销业绩 二 市场调查信息的使用者外部用户群和内部用户群市场调查研究用户结构图 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 市场调查研究的用户 内部用户 外部用户 供应商 销售商 高级管理者 其他部门 市场营销部门 产品部 制造部 财务部 法律部 人事部 品牌 新产品 定价 推广 销售 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 三 市场调查公司的类型 1 委托型市场调查公司2 服务型专业市场调查公司3 综合型市场调查公司4 现场型市场调查公司5 辅助型市场调查公司二 市场调查的内容 一 市场调查对企业的作用1 市场调查是市场营销活动的重要环节 2 通过市场调查 能够让生产产品或 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价 期望和想法 3 给消费者提供一个表达自己意见的机会 使他们能够把自己对产品或服务的意见 想法及时反馈给生产企业或产品供应商 二 企业通常需要进行的市场调查1 产品测试实验的方法 1 口味品尝 2 产品置留2 广告研究 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 多指测试广告效果 内容包括 1 广告内容的定型研究 2 广告播送后的回顾 3 广告内容的评价 街坊 4 印刷品广告预试验3 包装测试 选择最佳包装4 名称研究 1 含义 2 适用性 3 发音 4 易记性 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 5 形象研究6 定性研究7 产品定位调查8 市场细分研究9 竞争对手调查10 满意度研究三 调查对营销管理的重要性1 提供作为决策基础依据的信息试销行动决策过程图 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 试销结果 不好 一般 良好 停止上市 修改后试销 再次试销 停止上市 修改后试销 再次试销 全面上市 全面上市 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 2 弥补信息不足的缺陷3 了解外部信息4 了解市场环境的变化5 了解新的市场环境四 市场调查的程序市场调查程序图 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 确定调查项目 制定调查方案 问卷设计 抽样设计 实地调查 调查数据分析 撰写调查报告 开始 结束 调查期 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 1 确定调查项目要求 1 调查切实可行 2 可以在短期内完成调查 3 能够获得客观的资料 并能依据这些调查资料解决提出的问题 2 制定调查方案内容 1 调查目的 2 调查对象 3 调查内容 4 调查方法 5 调查时间 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 6 调查费用 7 调查组织3 问卷设计4 抽样设计5 实地调查6 调查数据分析7 撰写调查报告 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 案例一 新可乐的沉浮 问题出在哪儿 在80年代早期 尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者 但其市场份额正慢慢的被 百事 占领 多年来 百事 成功的发起了 百事挑战 一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐 可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失 而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道 可口可乐公司开始了其历史上规模 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 最大的新产品调查计划 它花了两年多的时间和400万美元来进行调查 以确定新配方 它进行了大约200000次口感测验 仅最终配方就进行了30000次 在无商标测验中 60 的消费者认为新可口可乐比原来的好 52 的人认为新可乐比百事好 调查表明新可乐一定会赢 所以公司很自信地推出了这一产品 结果销售很快下降 每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 请分组讨论可口可乐公司的问题究竟出在哪儿 讨论时间十分钟 小组讨论结束后请各组组长代表本组总结 参加大组交流 提示 从以下几个方面考虑 1 市场调查的内容包括哪些 2 可口可乐公司调查了产品的哪些方面 3 可口可乐公司有没有考虑产品的名称 历史 包装 文化遗产和形象 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 案例二 A企业准备在12月旺季之前推出一款新车 进行大批量生产 可该款新车的详细资料被其主要对手获得 并针对性的设计了一种急具竞争力的车型嗣后推出 A公司巨额的研制 促销 制造设备投入悉数化为泡影 一家航空公司通过市场调查发现 头等舱的旅客最大的愿望就是能够在飞机上舒适的睡上一觉 于是调整了头等舱的设施配置和服务计划 结果头等舱 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 的利用率持续提高 在中国推销药品的医药代表发现公关的对象不能局限于院长 药房主任 因为握有处方权的大夫不 配合 这些贵重药品就会积压在医院的药房里 第二批干脆就进不了药房 请分组讨论以上三个事例分别说明了什么问题 要求同上 提示 从调查对营销管理的重要性方面考虑 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 第二章二手资料的收集 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 一 二手资料的特点1 二手资料的来源 1 企业自身 2 其他机构或人士2 二手资料与原始资料的差异比较 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 二 内部二手资料内部二手资料的组成 内部二手资料 非公开资料 公开资料 机密资料 非机密资料 公开资料 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 内部二手资料的来源 1 企业数据库 2 企业信息管理系统MIS 3 企业决策支持系统DSS 4 企业数据仓储DW三 外部二手资料1 传统来源传统出版物和传统信息集散场所2 电子数据产品互联网和电子产品 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 四 二手资料有效性的评估 1 信息是谁收集的 2 当初的调查目的是什么 3 信息是什么时间收集的 4 信息收集的方法是什么 5 信息与其他调查结果是否一致 6 原来是否关于调查精度的说明 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 第三章定性调查 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 一 定性调查的涵义所谓定性调查主要用来考察消费者的态度 感觉 动机 反应 或者用来了解问题的性质以及发展的方向 所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比 1 主要方式座谈会和深入访谈2 定性调查与定量调查的区别 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 3 定性调查的优点 1 在了解消费者的态度 感觉 动机 反应等方面 其作用无可替代 2 可以有效配合定量调查 3 定性调查时间短 成本低 4 定性调查的缺陷 1 定性调查的代表性不如定量调查 2 定性调查不能提供比较具体详细的信息 也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异 3 定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 二 座谈会的实施座谈会的实施步骤 选择地点安排设备 选择主持人 选择参与者 编制访谈指南 进行访谈 撰写座谈会报告 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 一 房间与设备1 确保舒适感2 确保设备到位3 确保室温合适 二 选择受访者1 在城市繁华区街头随机拦截或随机拨打电话 经过简单筛选判定合格后提出约请的 2 从以前的定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 三 选择主持人1 主持人必须具备善于组织座谈会的品性 2 主持人必须具备良好的主持技巧 四 编制讨论指南1 热身阶段2 座谈阶段3 总结阶段 五 编写座谈会报告三 深入访谈的实施1 深入访谈的方式 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 1 结构性的深入访谈 2 非结构性深入访谈2 非结构性深入访谈的要素 1 适宜的环境 2 优秀的访谈者 3 合格的受访者 4 事先精心设计的访谈大纲非结构性深入访谈示意图 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 提问者 事前决定 调查主题提问项目 临场决定 提问内容展开要领 受访者 舒适放松的状态 自由发言 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 3 深入访谈的地点 1 面积大小适中 2 保持环境安静 3 尽量避免受到打扰 4 房间布置合理4 选择访谈人5 选择受访者6 编制访谈提纲7 深入访谈的优缺点 管理资源吧 提供海量管理资料免费下载 案例 一张 有问题的问卷 假设有一个夏令营的组织者 准备了以下几个问题来调查可能参加者的父母