酒鬼酒失败的危机公关

酒鬼酒失败的危机公关 2012 年 11 月 19 日 21 世纪网发表 致命危机 酒鬼酒塑化剂超标 260 该文披 露酒鬼酒 塑化剂 超标 当日 酒鬼酒临时停牌 在 11 月 21 日 国家质检总局证实 50 度酒鬼酒塑化剂超标 247 当晚 酒鬼酒致歉 但声明仍强调产品安全 由于没有相关 限量标准 故仍不存在所谓塑化剂超标的问题 22 日 酒鬼酒于晚间再发公告 表示就 该事件向消费者及投资者道歉 称公司将整改 但仍坚持强调酒类中没有邻苯二甲酸酯类 物质的限量标准 该月 25 日 酒鬼酒受访时表示已找到塑化剂的三大来源 包装线上嫌疑最大 27 日 酒鬼酒称不会召回问题酒 28 日 酒鬼酒发布 股票异常波动公告 表示公司未全 面停产 正积极进行整改 将于 11 月 30 日前完成整改工作 塑化剂 加入白酒之中 可以使酒类粘性更强 留香更久 看上去提升了白酒的档次 和品质 但是塑化剂对健康存在着相当大的危害 接下来我们就来简单的分析一下在这一 系列事件发生之后 酒鬼酒的危机公关 一 停牌 酒鬼酒的第一反应是停牌 这不得不说是很正确的决定 但是突然的停牌 也让机构 和散户措手不及 特别是刚买进的散户 当然 如果酒鬼酒不选择停牌 那就不是四个跌 停板了 有可能重蹈重庆啤酒覆辙 2 回应 面对事件的持续发酵 成为媒体舆论关注的焦点 酒鬼副总经理范震接受专访时做出 了回应 一是 不确定送检的就是酒鬼酒产品 而是 上海天祥质量技术服务有限公司是 商业质检机构 其检测标准 检测手段不具有权威性 三是 白酒行业检验的国家标准里 没有塑化剂这一项 也就不存在所谓超标 2 6 倍的问题 四是 酿酒过程中不需要添加任 何塑化剂产品来多酿酒 酿好酒 没有利益驱动 范震的回应将 战火 烧到了全行业 他的言下之意就是其他品牌也可能塑化剂超标 因为白酒行业并没有这项的检测指标 酒鬼酒的这一策略无疑是凑效了 导致整个白酒行 业都笼罩在塑化剂的阴影中 但是 不得不说的是 转嫁危机是危机公关中的下下策 却 是最易选择的策略 现如今食品安全频发 国人的神经已经脆弱到不行 没有一点安全感 双汇香肠的瘦 肉精 三鹿奶粉的三聚氰胺事件 这些种种 都刺激着国人的神经 所以现在任何的风 吹草动 都可能会引起风声鹤唳的连锁反应 酒鬼酒深知这一点 但是他们缺乏危机公关 的经验 遇到问题 第一反应是否认 或采取鸵鸟政策 一味否认只会引起消费者更大的 质疑和反弹 三 道歉 再道歉 第三天的时候 酒鬼酒塑化剂事件基本进入了高潮期 各类媒体对于酒鬼酒塑化剂的 报道铺天盖地 酒鬼酒就如同过街老鼠 人人喊打 但是酒鬼酒似乎还没有认识到问题的 严重性 没有真正放下身段与消费者对话 11 月 21 日 国家质量监督检验检疫总局公布酒鬼酒样品初检结果 证实其塑化剂含 量超标 247 晚间 酒鬼酒在其官网首次贴出声明 作出道歉 但仍称符合国家相关标 准的要求 未发现人为添加 塑化剂的情况 酒鬼酒的这次道歉被解读为 道歉却不认错 缺乏诚意 这样低级的道歉不发也罢 发了无疑是火上浇油 声明依然在说 不存在塑化剂超标 并引证这样的含量不对健康造成危害 塑化剂本身对人体就有伤害 遑论超标 247 这 是道歉 还是狡辩 除了给消费者 死不悔改 的印象外 并不会给企业加分 11 月 23 日 酒鬼酒再发公告 继续道歉 并表示要 强化管理 积极整改 让消费 者喝上放心酒 但是在这种情况下 这样的声明根本没有任何意义 消费者看不到你认错 的诚意 又如何相信你的整改呢 这一道歉和 21 日的没什么区别 同样缺乏诚意 这样的 公关不具有任何效果 4 后续动作 资本市场连续跌停 市场部分超市下架 面对如此困局 酒鬼危机公关总是不痛不痒 不见成效 问题的本质在于 酒鬼酒没有真正的面对问题 解决问题 却总是在回避问题 它的所有声明回应和动作是自说自话 虽然到现在 公众对于酒鬼酒的关注度已经降温 但并不意味着酒鬼酒的软着陆 其实酒鬼酒可以选择危机公关策略很简单 三个步骤 一是真诚的道歉 二是召回问 题产品作出赔偿 三是查找源头生产合格产品 虽然短期内造成的影响较大 但长远来说 还是有利的 3 15 央视曝光肯德基 肯德基的危机公关应对 就值得酒鬼借鉴和学习 之后 酒鬼酒开始接受退货 公司董秘张儒平表示 被检出的塑化剂超标的 50 度酒鬼 酒目前市场存货为 5000 万元 公司没有产品召回计划 如果经销商要退货 公司会收 若 不退 公司不予处理 因为质监局尚无塑化剂含量的具体要求 商业社会 诚信才是企业 的生命线 没有了诚信 一切都是虚妄之言 由此 我将简单分析应对危机事件的对策 1 公司要有完善的危机公关系统 能够在危机事件发生之后做出迅速反应以及高效处 理 当企业发生危机事件时 要诚恳表明态度和立场 正面回应问题与责任 及时消除危 机发生根源 同时不要将精力过多的放到证明是不是企业的责任上面 2 对于危机事件 不能抱有侥幸的心理 对于危机事件的不闻不问 也会导致危机的 加剧 应对危机 无关轻重的声明大可不必 要有实质性的动作 必须及时处理 果断决 策 注重效率 在对事件做出充分调查后 果断做出处理决定 3 企业要主动邀请媒体来跟踪报道此事 参与到危机事件的处理过程中 以新闻形式 进行跟踪链接 瓦解前期报道的负面影响 4 品牌和价值重构的策略 危机破坏了组织既定的运行规则和发展秩序 冲击了组织