广告与消费心理学教学大纲-2

第 1 页 共 12 页 广告与消费心理学 课程教学大纲 课程编码课程编码 课程类别 课程类别 学学 时时 32 学学 分分 2 适用年级适用年级 12 级 开课学期开课学期 2013 2014 学年第二学期 期末考试方式期末考试方式 考查 小组讨论发言 论文以及广告策划案 先修课程先修课程 普通心理学 心理学研究方法 心理测量与统计 后续课程后续课程 课程网站 高校信息树网站课程网站 高校信息树网站 适用专业适用专业 学 院适 用 专 业 12 级应用心理学 1 班 1 课程的任务与可测量结果 1 1 课程的任务 本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识 同时对学生运用心理学有关理论 分析 评价 消费者的消费行为 指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求 是一门强调理论与实践紧密结合 理性同能力同步发展的课程 开设广告 消费者心理学的根本目的与任务 是引导学生了解有关消费者消费心理与行为领域的各 种心理活动的表现形式 规律和特点 使学生了解 熟悉 掌握消费心理与行为的基本理论 原则 策 略和方法 引导学生掌握广告心理学的基本理论和原理 启发学生运用广告心理学的理论原理去解释广 告出现的现象 问题 从而帮助和指导学生的广告实践活动 1 2 可测量的结果 能够理解消费者的感觉与知觉 学习与记忆 决策过程 需要与动机 态度 个性自我观念等 概念 同时能够灵活运用这些心理学知识策划广告文案 第 2 页 共 12 页 能够对某一固定产品进行目标消费群体的分析 掌握影响消费行为的因素 并利用影响因素设计广告与消费方案 为某一产品进行市场细分与广告定位 并阐述自己的品牌形象培育过程 最后能够形成自己的 品牌广告的策划案 2 学时分配 序 号教 学 内 容授 课 学 时实验 实践学时 1 第一章 广告与消费心理学概述 2 2 第二章 广告与消费心理学的若干研究 方法 11 3 第三章 消费者的感觉和知觉 11 4 第四章 消费者的学习与记忆 11 5 第五章 消费者的决策过程 11 6 第六章 消费者的需要与动机 11 7 第七章 消费者的态度 11 8 第八章 消费者的个性和自我观念 11 9 典型商品的消费者分析 汇报讨论 2 10 第九章 文化因素与消费行为 11 11 第十章 社会因素对消费行为的制约 11 12 第十一章 市场细分与广告定位 11 13 第十二章 品牌 品牌形象及其培育 11 14 第十三章 企业形象的培育与传播 11 15 广告策划案汇报 4 学 时 小 计 学 时 总 计 32 第 3 页 共 12 页 3 课程教学内容的基本要求 重点和难点 第一篇 导论 3 1 广告与消费心理学概述 3 1 1 对心理现象的科学说明 3 1 2 广告与消费行为 3 1 3 广告与消费心理学的一般内容及理论观点 3 1 4 消费行为与市场策略 3 1 5 研究消费行为的意义 课堂讨论题目 广告的分类 举例 优缺点 重点 广告与消费心理学的一般内容及理论观点 难点 消费行为与市场策略 3 2 广告与消费心理学的若干研究方法 3 2 1 观察法 3 2 2 访谈法 3 2 3 问卷法 3 2 4 投射法 3 2 5 实验法 3 2 6 量表法 重点 掌握以上心理学的各种研究方法 难点 投射法 实验法 量表法 第二篇 个体消费者心理 3 3 消费者的感觉和知觉 3 3 1 感觉 阈限及市场策略 3 3 2 知觉过程 3 3 3 知觉的主动性 3 3 4 对风险的知觉 第 4 页 共 12 页 3 3 5 市场应用 重点 消费者的知觉特性 以及相应市场策略 难点 对风险的知觉 市场应用 3 4 消费者的学习与记忆 3 4 1 学习的概念及其要素 3 4 2 学习理论 3 4 3 学习的某些特点与广告传播 3 4 4 记忆 3 4 5 学习与记忆原理对广告活动的启示 重点 学习理论 难点 学习的某些特点与广告传播 学习与记忆原理对广告活动的启示 3 5 消费者的决策过程 3 5 1 消费者决策的一般特性 3 5 2 消费者的决策 问题解决模型 3 5 3 效用理论与消费者决策 3 5 4 消费者决策模型对广告活动的意义 重点 消费者决策 问题解决模型 效用理论与消费者决策 难点 消费者决策模型对广告活动的意义 3 6 消费者的需要与动机 3 6 1 消费者的需要 3 6 2 消费者的动机 3 6 3 需要或动机理论及其在市场营销活动中的应用 3 6 4 需要 动机与广告活动 3 6 5 需要的不满足与抱负水平 3 6 6 卷入 动机及市场策略 重点 消费者的需要和动机以及其在市场营销中的运用 难点 需要动机与广告活动 卷入 动机及市场策略 第 5 页 共 12 页 3 7 消费者的态度 3 7 1 态度的定义 性质与结构 3 7 2 态度的形成与改变 3 7 3 广告中的说服理论 3 7 4 精细加工可能性模型 ELM 及其广告心理验证 3 7 5 态度改变的调协理论及其考证 3 7 6 说服的信息传播模型与广告说服 3 7 7 误导性广告的分析与对策 3 7 8 态度的测量 重点 态度的基本理论 广告中的说服理论 精细加工可能性模型 ELM 及其广告心理验证 难点 精细加工可能性模型 ELM 及其广告心理验证 说服的信息传播模型与广告说服 3 8 消费者个性和自我观念 3 8 1 个性的概念及其特征 3 8 2 个性理论 3 8 3 革新消费者的个性与广告策略 3 8 4 自我观念及其在市场营销活动中的应用 重点 个性的概念及其特征 革新消费者的个性与广告策略 难点 自我观念及其在市场营销活动中的应用 3 9 消费者行为分析汇报 第三篇 环境因素对消费行为的影响 3 10 文化因素与消费行为 3 10 1 社会文化及其对消费行为的影响 3 10 2 广告与文化 3 10 3 亚文化对消费行为的影响 3 10 4 广告与亚文化相结合的示例 第 6 页 共 12 页 重点 广告与文化 文化对消费行为的影响 难点 亚文化对消费行为的影响 3 11 社会因素对消费行为的制约 3 11 1 家庭对消费行为的影响 3 11 2 社会群体对消费行为的影响 3 11 3 社会阶层对消费行为的影响 重点 家庭对消费行为的影响 社会群体对消费行为的影响 难点 社会阶层对消费行为的影响 第四篇 市场应用 3 12 市场细分与广告定位 3 12 1 市场细分 3 12 2 广告定位 重点 市场细分 难点 广告定位 3 13 品牌 品牌形象及其培育 3 13 1 品牌及其有关因素 3 13 2 商标忠诚性与名牌 3 13 3 品牌形象及其培育 重点 品牌及其有关因素 识别忠诚性与名名牌 难点 品牌形象及其培育 3 14 企业形象的培育与传播 3 14 1 企业形象及其形象力 3 14 2 企业识别系统 3 14 3 CIS 的科学基础及其科学运作 3 14 4 CIS 在我国的导入 重点 企业形象 识别系统 难点 CIS 的科学基础及其科学运作 第 7 页 共 12 页 3 15 广告策划案汇报 一 3 16 广告策划案汇报 二 4 教材和参考书 4 1 教材 广告与消费心理学 马谋超 陆跃翔主编 人民教育浙江教育出版社 2000 4 2 参考书 1 广告心理学 中国工业出版社 谭晓东 肖姗姗等编著 2 马建青 王东莉 现代广告心理学 浙江大学出版社 1997 年 3 杨中芳 广告心理学原理 广告背后的心理历程 中国轻工业出版社 1995 年 4 谢忠辉 主编 消费心理学及实务 机械工业出版社 2010 5 跃青 每天要懂的消费心理学 外文出版社 2010 6 迈克尔 R 所罗门 卢泰宏 杨晓燕 消费心理学 中国人民大学出版社 2009 4 3 推荐阅读 1 广告与消费心理学 作 者 江波 出版社 暨南大学出版社 出版时间 2010 年 03 月 2 消费心理学 第二版 荣晓华 孙喜林 主编 东北财经大学出版社 3 消费心理学 田义江 主编 科学出版社 2005 年出版 4 消费者心理与行为 江林 主编 中国人民大学出版社 2002 年出版 5 消费心理学教程 徐萍 主编 上海财经大学出版社 2001 年出版 6 现代营销心理学 王曼 主编 中国物资出版社 2002 年出版 4 4 网站 1 中国知网 2 万方数据库 5 考核形式和考核要求 5 1 考核形式 总成绩由五部分构成 小组讨论发言 一次 5 分 每人最低发言 5 次 10 消费者分析汇报 每组派一名代表发言 15 第 8 页 共 12 页 广告策划案汇报 每组派一名代表发言 15 广告策划案书写 每人一份 20 论文 每人上交一份 题目给定 40 5 2 考核要求和评分标准 5 2 1 小组讨论 10 分 1 具体要求 分散小组讨论 融入每次课程之中 要求学生课前查阅相关的资料 课上认真思考 2 评分标准 核心核心 素质素质 1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010 评价评价 沟通沟通 能力能力 积极积极 主动主动 团队团队 合作合作 逻辑逻辑 思维思维 责任责任 心心 执行执行 力力 组织组织 协调协调 素质素质 总分总分 印象印象 评价评价 1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010 行为行为 举止举止 言语言语 表达表达 印象印象 总分总分 总计总计 第 9 页 共 12 页 素质表现素质表现 1 积极主动 积极主动 主动承担任务 记录 计时 汇报等 主动发言 主动沟通 记住团队成员 2 逻辑思维 逻辑思维 思考问题全面细致 条理清晰 结构完整 报告逻辑性强 3 团队合作 团队合作 积极与团队成员分享自己的观点和想法 讨论不一致的观点 最终达成共识 4 责任心 责任心 踊跃发言 充分参与讨论 主动记录别人的观点和讨论 促进任务的最终完成 5 5 执行力 执行力 依照计划办事 按质 按量及时完成任务 注意时间的控制和安排 6 6 组织协调组织协调 参与讨论的主动性 控制和引导讨论的能力 协调不同意见的能力 容纳不 同意见 综合提炼同类观点的能力等 7 7 沟通能力沟通能力 有效地表达自己的想法和意见 意见表达连贯且获得别人理解和支持 同时 用心倾听他人意见 并及时调整和回应 5 2 1 消费者分析汇报 广告策划案汇报 15 分 15 分 1 具体要求 要求每名同学根据选题内容 制作 PPT 和讲稿 在课堂上演讲 演讲根据评分标准打分 实行抽签 的方式 没有机会上台的学生 以个人录制视频的方式上交作业 2 评分标准 评分标准 好 较好 一般 差 语言表达态度认真 语言流畅 文学用语规范 表达 清晰 态度比较认真 语言比 较流畅 文学用语比较 规范 表达比较清晰 态度一般 语言表达一 般 文学用语使用不够 准确 态度差 语言表 达不清晰 不能 恰当地使用文学 用语 PPT 制作PPT 模板选择生动 制作技术精良 与演 讲内容紧密连接 PPT 模板选择比较生动 制作技术比较精良 与 演讲内容连接比较紧密 PPT 模板选择效果一般 制作技术一般 与演讲 内容连接一般 PPT 模板选择不恰 当 制作技术差 与演讲内容无连 接 演讲内容演讲内容条理清晰 丰富充实 重点 难 点突出 准确无误 演讲内容条理比较清晰 比较丰富充实 重点 难点比较突出 比较准 确 演讲内容条理一般 重点 难点不够突出 有少量的错误 演讲内容条理不 清晰 体现不出 重点 难点 错 误出现的次数比 较多 第 10 页 共 12 页 演讲方式课堂设计灵活多样 开场白 过度语 结 束语有创新 课堂设计比较灵活多样 开场白 过度语 结束 语有一定的创新 课堂设计比较单一 开 场白 过度语 结束语 创新性一般 课堂设计比较单 一 没有开场白 过度语 结束语 演讲效果课堂氛围好 其他学 生听课状态好 互动 性强 课堂氛围比较好 其他 学生听课状态比较好 互动性比较强 课堂氛围一般 其他学 生听课状态一般 互动 性一般 课堂氛围差 其 他学生听课状态 差 互动性差 5 2 1 广告策划案 20 分 1 具体要求 每个小组具体选择售卖商品 根据商品进行广告策划 并形成广告策划案 完整的 广告策划书 一般包括如下内容 一 前言 二 市场分析 三 产品分析 四 销售分析 五 企业经营目标 六 企 业市场战略 七 阻碍分析 八 公关战略 九 广告战略 十 媒介战略 十一 广告预算及分配 十二 广告统一设计 十三 广告效果预测 2 标准 类别评价标准 权 重 得 分 概要是否简明扼要地反映公司的产品 3 语言格式格式规范 表达逻辑性强 语言准确生动 3 产品精辟介绍与描述产品和服务的情况 2 格 式 与 结 构 封面标题 封面信息完整 设计得当 目录表示清楚 正文结构合理 图文并茂 10 2 1 企业的目标和任务 明确确定企业市场营销策划方案的重要目标和任务 并分 析目标和任务的合理性 6 2 市场现状 提供足够信息和数据 真实反应实际情况 进行市场调查 和市场预测 6 3 主要竞争对手及其优劣势 明确界定竞争对手 并利用理论工具进行优劣势分析 6 4 市场需求与预测 确定现阶段的市场需求和预测下一阶段的市场需要情况 6 内 容 部 分 A 营 销 概 要 任 务 以 及 市 场 分 析 5 内 外部环境分析 内部展示具体数据 以确定目前和预计的市场份额 30 6 第 11 页 共 12 页 1 营销目标 预期收益标准 在销售额 利润 和 或客户的满意程度中列出目标 10 2 营销策略并分析原因和成效 向目标市场描述了客户决策过程的每个阶段 并分析原因 和对应的成效 10 3 市场定位 针对目标市场 市场定位准确 合理 并能够体现差异性 排他性的原则 10 B 营 销 策 略 4 营销组合描述 描述了适当的生命周期阶段 渠道成员明确描述每个阶段 并确定其职能 40 10 1 营销策划方案的创意是否有独特性 5 2 方案执行中 后 顾客的满意度和爱好偏向性进行统计 分析 为下一阶段的目标和任务的界定提供合理的数据支 持 10 C 营销策划 方案的创 意性 执 行情况和 财务分析 3 方案执行的财务分析 包含营业收入和费用 现金流量 盈利能力和持久性 固定和变动成本 数据应基于对经营状 况和未来发展的正确估计 并能有效反应出公司的财务绩 效 执行方案所需费用明细表 收益表等 20 5 备注 5 2 3课程论文 40 分 1 选题范围 广告设计 消费行为分析 2 评分标准 评分标准 好 较好 一般 差 格式格式符合要求 字数 符合要求 3000 字以 上 摘要 关键词 标题 参考文献 注 释规范 格式比较符合要求 字 数符合要求 3000 字以 上 摘要 关键词 标题 参考文献 注释 比较规范 格式基本符合要求 字数符合要求 3000 字以上 摘要 关 键词 标题 参考文 献 注释规范性一般 格式不符合要求 字 数不够 3000 字以上 摘要 关键词 标 题 参考文献 注释 不规范或者不全 结构结构合理 逻辑性强 层次分明 结构比较合理 逻辑性 比较强 层次比较分明 结