汽车营销第二章.pptVIP

第二章汽车消费者购买行为分析第一节汽车消费者的购买行为 消费者的购买行为是指消费者为满足自身生活需要 在一定购买动机驱使下所进行的购买消费品或消费服务的活动过程 消费者的购买行为是复杂的 购买行为的产生受到内在因素和外在因素的相互影响 企业通过对消费者购买行为的研究 可以掌握其购买行为的规律 从而制定有效的市场营销策略 实现企业营销目标 消费者是市场营销活动的中心 汽车企业从事市场活动 必须了解汽车产品的销售对象 汽车用户 了解他们的需求 动机与购买行为 以便有效的与用户沟通 满足用户的需求 一 汽车消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场 它是市场体系的基础 是起决定作用的市场 消费者市场的特点 产品的花色多样 品种复杂 生命周期短 商品的专业技术性不强 替代品较多 产品价格需求弹性较大 购买者众多 市场分散 成交次数频繁但交易量零星 消费者的购买行为具有很大的可诱导性 由于消费者需求复杂 使得供求矛盾复杂而变化频繁 一 汽车消费者市场的特点认清汽车消费者市场特点意义十分重要 它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略 规划企业经营活动 为市场提供消费者满意的商品或劳务 更好的开展市场营销活动 汽车作为大宗商品 市场特征表现为以下几个方面 1 从整体宏观市场看 1 购买者多而分散 消费购买涉及每一个人和每一个家庭 购买者多而分散 因此 消费者市场是一个人数众多 幅员广阔的市场 由于消费者所处的地理位置各不相同 闲暇时间不一致 造成购买地点和时间的分散性 2 购买量少 消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的 由于受到消费人数 需要量 购买力 储藏地点商品的保质期等诸多因素的影响 消费者为了保证自身的消费需求 往往购买批量小 批次多 购买频繁 3 购买的周期性 有些商品需要常年购买 均衡消费 如食品 副食品 牛奶 蔬菜等生活必需商品 有些商品需季节购买或节假日购买 如时令服装 节日消费品 有些需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买 如电话机 家用电器等 这表现出消费者购买有一定的周期性可循 汽车作为一种消费商品 由于价格的限制 购买周期就会很长 因此 消费者购买汽车肯定不会像购买日用品那么频繁 所以要注意提供给消费者的性价比要经得住消费者的考验 4 购买的发展性 社会在发展 人民的消费水品在提高 消费者的需求也不断向前发展 过去是只要能够买到产品就满足了 而现在则追求名牌 过去不敢想的高档商品现在也消费的起了 新的需求在不断的产生 而且是无止境的 这使得消费者购买具有发展性 2 从消费者微观市场看 1 消费者使用特征 由于路面状况不同 消费者选择的汽车型号不同 西南地区道路状况较差 所以越野型 非承载式车身 suv市场较大 而华南和华东地区路面状况较好 所以底盘低的车市场较大 气候特点不同 华南天气炎热 消费者常开空调 因此燃油经济性较好的车往往会放在首位 东北冰雪路面的原因 消费者更喜欢操控性能较好的轿车化 承载式车身 的suv 2 消费者的购买特征 由于购买决策者的不同而不同 汽车作为大件消费品 会综合家人的意见 最终由一家之主作出决定 富人家庭的第二辆 第三辆车的钱花的是家长的 但是最终的决策人是孩子 由于购买所处流程所处阶段不同而不同 不同区域的消费者 对产品和品牌的忠实度 关注度不同 必将处于购买流程不同阶段 尤其是对新入市场的产品 尤其重要 3 消费者心理特征 由于区域核心价值观的不同而不同 调研发现 吴越文化影响的地区 儒家思想较重 属于保守心态 从重心理严重 因而讲 实力 的车在当地较多 而经济发达的地区消费理念超前 经济实力强 但买车按揭的也很多 宝马 奔驰比比皆是 他们更愿意将更多的钱投到企业的经营中 4 由于区域的生活方式不同 华东重品味 华南更精明 华北相对豪爽 西南 西北知足常乐 反映到对车的需求上就是华东重品牌 华北重操控 华南重经济 西南重性能和安全 二 消费者市场细分纵观近现代中国社会发生的一系列重大变革和生活中的消费者 我们按生活文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异可以把这能够够消费者从营销的角度细分为五代人 1945年以前出生 传统一代1945 1960年出生 文革一代1960 1970年出生 幸运一代1970 1980年出生 转型一代1980年后出生 e 一代二 消费品 一 消费品的含义消费品是满足个人和家庭生活需要的产品或服务 二 消费品的分类1 依据人们购买 消费的习惯分类 可以分为便利品 选购品和特殊品 1 便利品是消费者经常购买 不需要做购买比较和购买努力的商品 比如香烟 为消费者提供购买该类产品的便利性很重要 2 选购品是消费者在选购的过程中 对产品的适用性 质量 价格和样式等基本方面要做有针对性比较的产品 比如服装 家具 家电等 对于选购品 企业必须备有丰富的花色 品种 以满足不同消费者的爱好 同时 要拥有受过训练的推销人员 为消费者提供信息和咨询 3 特殊品是具有独有特征和品牌标记的产品 有相当多的消费者愿意对这些产品做特殊的购买努力 比如高级服装 轿车 专业的摄影器材等 对于特殊品的营销 企业不必太多考虑地点是否方便 但是要让可能的消费者知道购买地点 2 汽车产品分类 1 按照品牌分类 国内的汽车品牌很多都是与国外的某一品牌进行合作生产 每个品牌自身又可以分为高 中 低 三个档次 2 按照车型进行分类 由于汽车工业协会的标准化制定 所以按照车型分类是比较简单的 主要分为微型车 小型车 紧凑车型 中大车型 中型车 MVP SUV 跑车 3 按照价格进行分类 汽车属于大宗商品 所以价格对于消费者来说是比较敏感的因素 按照国内行业标准规定 汽车价格一般有以下几个层次 0 5万 5 10万 10 15万 15 20万 20 25万 25 30万 30 40万 40 50万 50 60万 60 70万 70 80万 80 90万 90 100万 100 110万 110 120万以及120万以上 30万以下 5万一层次 30万以上 10万一层次 三 汽车作为消费品的特性汽车不同于一般的商品 一般会是一个人一生的选择 因此 一般人都比较重视对汽车的选择 不会像选择日用品那么随便 需要经过长时间的考虑 现在消费者购买商品时不仅会考虑到商品的质量 价格等因素 还会考虑到商品的环保性 近些年由于消费者的环保意识增强 他们选择汽车产品的时候越来越喜欢购买环保产品 三 汽车消费者购买的决策过程 一 消费者的角色汽车消费一般是以家庭或者个人为单位 而从事购买活动的通常是一个人或几个成员 在购买决策中 人们可能会扮演下列一种或几种角色 1 发起者 首先提出或有意购买某产品或服务的人 2 影响者 其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 3 决定者 在是否购买 为何买 哪里买等方面做出部分或全部决定的人 4 购买者 实际购买产品或服务的人 5 使用者 实际消费或使用产品 服务的人 二 消费者的购买类型1 根据消费者的购买投入及其目的划分 1 全确定并大量投入型 购买商品前 已经明确购买目标 对商品各个方面有明确要求 进店后有目的地选择 主动提出所要购买的商品 并对所购产品提出具体要求 得到满足则立即购买 2 半确定型并有限投入 购买前有大致的购买目标但具体要求还不够明确 最后购买需经过选择比较才能完成 这类顾客进店后 一般要经过较长的时间的分析 比较才能完成其购买行为 对于这类顾客 营销者应该洞察消费者的内心需求 找出决定性的购买动机 最终有目的性的介绍分析 满足顾客需求 3 不确定并经常购买 消费者在购买商品前没有明确的购物目标 这类消费者进入商店的目的主要是休闲 漫无目的的观看商品或者随便了解一下商品的销售情况 有时感到有兴趣或者合适的商品偶尔购买 有时则观后离开 这类消费者在汽车的购买中并不常见 但是不排除高消费一族的情况 所以汽车营销着依然要抓住任何一个机会进行营销 即使不会产生购买活动 也达到了宣传的目的 2 根据消费者的购买态度划分 1 习惯型 指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖 偏爱而产生的经常 反复的购买 由于经常购买和使用 他们对这些商品十分熟悉 体验较深 再次购买时往往不再花费时间进行比较选择 注意力稳定 集中 2 理智型 指消费者在每次购买前对所购的商品都要进行较为仔细得比较 购买感情色彩较少 头脑冷静 行为慎重 主观性较强 不轻易相信广告 宣传 承诺 促销方式以及售货员的介绍 主要靠商品的质量 款式 3 经济型 指消费者购买时特别重视价格 对于价格的反应特别灵敏 购买时 无论是高档商品还是中低档商品 首选的是价格 他们对 清仓 大甩卖 血本销售 等低价促销最感兴趣 一般来说 这类消费者与自身的经济状况有关 4 冲动型 指消费者容易受商品的外观 包装 商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为 购买通常都是以直观感觉为主 从个人的兴趣或情趣出发 喜欢新奇 新颖 时尚的产品 购买是不愿做反复的选择比较 5 疑虑型 指消费者具有内倾型的心理特征 购买时小心谨慎 疑虑重重 购买一般缓慢 费时多 常常是三思后行 经常会因为犹豫不决而中断购买 购买后还会疑心是否上当受骗 三 消费者的决策特征消费者的决策特征是指消费者谨慎地评价一种产品 品牌或服务的属性并进行选择 购买能够满足某一特定需要产品的过程 1 消费者购买决策的目的性 消费者进行决策就是要促进一个或几个消费目标的实现 这本身就是带着一定的目的性 在决策的过程中 要围绕目标进行策划 选择 安排 就是实行活动的目的性 2 消费者购买决策的过程性 消费者购买决策是消费者受到内外因素的刺激 产生需求 形成购买动机 抉择和实施购买方案 购后经验又会反馈回去 影响下一次的购买决策 从而形成一个完整的循环过程 3 消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为是消费者主观需求 意愿的外在体现 受到许多客观因素的影响 除了集体消费外 个体消费者的购买决策一般是由消费者个人单独进行的 随着消费者支付水平的提高 购买行为中独立决策特点将会越来越明显 4 消费者购买决策的复杂性 主要体现在 心理活动和购买决策过程的复杂性 决策是人大脑复杂的思维活动产物 消费者在作出决策时不仅要展开感觉 知觉 记忆等一系列思维活动 并且要计算费用支出与可能带来的各种利益 因此 消费者的购买过程一般是比较复杂的 购买决策内容的复杂性 消费者通过分析 确定在何时 何地 以何种形式 何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容 购买决策影响因素的复杂性 消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约 具体包括消费者个人的性格 气质 兴趣 生活习惯与收入水平等主体相关因素 消费者所处的空间环境 社会文化环境和经济环境等各种刺激因素 如产品的本身属性 价格 企业的信誉和服务水品 以及各种促销形式等 这些因素之间存在着复杂的交互作用 他们会对消费者的决策内容 方式及结果又不确定的影响 5 消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不是一成不变的 而是随着时间 地点 环境的变化不断发生变化 因此对于同一个消费者的决策具有明显的情景性 其具体决策方式因所处情景不同而不同 由于不同消费者的收入 购买传统 消费心理 家庭环境等影响因素存在这差异性 因此 不同消费者对于同一种商品的购买决策也会存在差异 四 消费者的购买决策过程1 认识需求 产生动机消费者有需求 才会有购买行为 需求可能由内部刺激引起 也可能由外部刺激引起 消费者察觉自身目前的实际状况与理想状况的差异 会认识到需求 产生购买动机是购买过程的初始点 对于企业来说 如何做出成功的营销来刺激消费者的需求动机 对于汽车营销来说有着举足轻重的作用 2 收集信息 1 消费者如何收集信息 消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持 认识到需求的消费者 如果目标清晰 动机强烈 购买对象符合要求 购买条件允许 又能买到 消费者一般会立即采取购买行动 搜索引擎 官方网站使用的较广泛 2 消费者收集信息的积极性 需要十分迫切的消费者 会主动寻找信息 需求强度较低的消费者 不一定积极 主动寻找信息 但对有关信息保持高度警觉状态 需求强度进一步增加到一定程度 就会像需求一开始就很强烈的消费者 进入积极 主动寻求信息的状态 3 消费者收集信息的程度 消费者消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素 购买类型和风险感 购买类型 初次购买的信息要多 范围较广 重复购买所需信息较少 内容也不一样 风险感 消费者对风险的认识 一方面受产品 价格的影响 价格越高 使用时间越长 风险感越大 就会努力搜寻更多的信息 另一方面受个人因素影响 同样的购买 谨小慎微的人风险感就大 办事马虎的人风险感就小 消费者容易感受到的购买风险主要有以下几种 a 效用风险 所购产品是否适用 b 经济风险 花钱是否值得 c 名誉风险 被别人品头论足 人们会怎样看待 4 消费者的信息来源 个人来源 家庭 朋友 邻居 熟人等 商业来源 广告 营销人员 营销商 包装 陈列 展销会等 公共来源 大众媒介 消费者权益保护机构等 经验来源 接触 检查及使用某产品等 信息的主要来源是商业来源 最有影响力的是个人来源 公共来源可信度最高 3 选择评价通过收集信息 消费者熟悉了市场上的竞争品牌 利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌 其过程一般是 某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分 而在熟悉的品牌中 又只有某些品牌符合消费者最初的购买标准 在有目的地收集了这些品牌的大量信息后 只有个别品牌被作为该消费者的重点选择对象 4 购买决策在评价选择阶段 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 也可能形成某种购买意图而偏向他们喜爱的品牌 但是在购买意图和购买决策之间 有以下两种因素还会产生影响作用 1 其他人的态度 2 没有预期到的情况 若这两种因素对购买意图有强化作用 则购买决策会顺利进行 反之 则购买决策受阻 产品的使用者是购买决策者必须要考虑的因素 所以在营销过程中一定要针对产品的使用者进行销售 营销人员在见到使用者的时候 要了解他怎样进行工作 并介绍新产品怎样使他的工作变得更加轻松 只有使用者动心 购买决策才会更加快速有效 5 购后感受消费者购买以后 往往通过使用或者消费购买所得 检验自己的购买决策 重新衡量购买的是否正确 确认满意程度 作为今后购买的决策参考 预测 衡量购后感受有两种理论 1 预期满意 理论 该理论认为 消费者购买产品以后的满意度取决于购买前期望得到实现的程度 如果感受到的产品效用达到或超过购钱期望 就会感到满意 超出越多 满意感越强 如果感受到产品效用未达到购前期望 就会感到不满意 差距越大 不满意感越强 2 认识差距 理论 该理论认为 消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定差距 可分为正差距和负差距 正差距是指消费者对商品的评价高于产品的实际和生产者原先的预期 产生超常的满意感 负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期 产生不满意感 6 顾客满意消费者对产品满意与否直接决定着以后的购买行为 顾客满意的价值体现在以下几个方面 1 忠诚于你的公司时间更久 2 购买公司更多的新产品 增加购买数量 提高购买产品等级 3 节省购买过程中消耗的一些成本 包括时间 体力等 4 忽视竞争者品牌和广告 并且对价格不敏感 5 向公司提出产品或者服务的建议 6 对公司服务水平的专业性和高效性评价 对于营销者来说 很需要在一次购买活动完成之后 了解购买者的满意程度 用来发现工作中的不足 一般采取的方法是设计一套完整的顾客满意度调查表来实现 在这个调查过程中 不能花费顾客过多时间 不能让顾客产生厌烦情绪 所以调查表应该简单 简洁 四 汽车消费者购买行为的影响因素 一 消费者购买行为模式消费者购买行为模式指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动 这一购买过程从引起需要开始 经过形成购买动机 评价选择 决定购买到购买后的评价行为等 研究消费者的购买行为 要注意了解支配和影响消费者购买行为的各种因素 并将这些因素与消费者在购买过程中的各种活动结合起来进行分析 以便弄清楚买什么 为什么买 谁来买 何时 何地买 如何买等一些基本问题 即5W H问题 这是企业有的放矢地开展营销活动 在满足市场需求的竞争中取得优势的基础 购买者的外界刺激可以看作是一种输入 涉及两个基本方面 一是工商企业所安排的市场营销的刺激 二是其他环境因素的刺激 购买者的反应可以看作是一种输出 购买者 黑箱 是连接输入和输出的中间环节 为信息处理中心 它包括两个部分 一是购买者特性 它决定着购买者如何理解他所面对的需求问题 购买问题以及外界刺激 影响着购买者如何对外界刺激做出反应 二是购买者的购买决策过程 它直接导致购买者的最终选择 需要指出的是 支配和影响消费者购买行为的消费者特征因素中有些事企业难以控制和施加影响的 如消费者的年龄 性别 职业 个性 经济状况 生活方式 民族等 但了解这些因素可以为企业进行市场细分 选择目标市场提供必要的线索 有助于企业采取适应性的营销措施 而有些消费者特性因素是易于企业营销活动掌握的 如消费者的购买动机 认识 学习信念等 在了解这些因素的基础上企业可以制定相应的营销对策 一百年在一定程度上诱导消费者的购买行为 二 消费者购买行为的外部影响因素消费者的行为受到诸多因素的影响 由来自消费者自身的 也有来自外部环境的 透彻地把握消费者的行为 有效地展开营销活动 必须分析与消费者行为有关的因素 1 文化因素文化因素对消费者的购买行为有着最广泛和最深渊的影响 1 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 低等动物的行为主要受本能支配 人类行为大部分通过学习得来 主要包括 价值观 对社会生活中各种事物的态度和看法 风俗习惯 人们根据自己的生活内容 生活方式和自然环境 在一定的社会物质生产条件下长期形成 世代相传 成为约束人们思想 行为的规范 在饮食 服饰 居住 婚丧 信仰 节日 人际交往各个方面 都表现出独特的心理特征并影响购买行为 审美观 通常指人们对事物的好坏 美丑 善恶的评价 受社会舆论 思想观念等影响 并制约欲望和需求取向 2 亚文化 一种文化会因各种因素影响 是价值观 风俗习惯及审美观等表现出不同特征 形成亚文化 亚文化主要表现为 民族亚文化 各个民族在宗教信仰 节日 崇尚爱好 图腾禁忌和生活习惯方面有其独特之处 并对消费行为产生深刻影响 宗教亚文化 不同宗教有不同的文化倾向和戒律 影响人们认识事物的方式 对客观生活的态度 行为准则和价值观 从而影响消费行为 每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点 地理亚文化 不同的地区有不同的风俗习惯和爱好 是消费行为带有明显的地方色彩 3 社会阶层 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体 按等级排列 每一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 一个人的社会阶层 通常是职业 收入 教育和价值观等多种因素作用的结果 同一阶层的人 要比来自两个社会阶层的人行为更加相似 因此 社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素 而且还被用做细分消费者市场的重要依据 2 社会因素在社会生活中 人与人形成各种各样的关系 这些关系对人的消费行为产生了很大的影响 1 参考群体 参考群体是能够影响个人态度 意见和价值观的一群参考群体 分为所属群体与相关群体 所属群体又分为主要群体和次要群体 主要群体 直接接触 关系密切 次要群体 直接接触 但关系相对较为疏远 相关群体 个人不属于这一群体 但是态度 行为受其影响 如歌星 影星 球星身后大批的崇拜者和追随者 相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中也不尽相同 2 家庭身份和地位 家庭及其成员是影响最大的主要参考群体 每个人经历的 家庭 可以分为a 自身所出生的家庭 包括父母 每个人从双亲那里 养成了很多倾向性b 自己所组成的家庭 即配偶和子女 对购买行为产生更直接的影响 并形成一个消费者的 购买组织 身份是周围的人对你的要求 是你在各种场合承担的角色 应起的作用 每一种身份又附加一种地位 反应社会对他的评价和尊重程度人们往往结合身份 地位做出购买选择 许多产品 品牌 由此成为一种身份和地位的象征 消费者以何种产品 品牌来显示身份和地位 因社会阶层和地位的不同而有所不同 3 个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响 包括年龄与家庭生命周期 生活方式与个性 自我形象 职业 性别和经济条件 1 年龄与家庭生命周期 消费者的欲望和行为 因年龄不同而发生变化 比如 三个月大的婴儿 六个月大的婴儿和一岁的婴儿对玩具的要求是不会一样的 同一消费者年轻时与步入老年阶段 对于食物 服装的喜好也会不同 家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程 从青年独立生活开始 到年老后并入子女的家庭或死亡为止 在不同阶段 同一消费者及家庭的购买力 兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别 家庭状况 因为年龄 婚姻状况 子女状况的不同 可以划分为不同的生命周期 在生命周期的不同阶段 消费者的行为呈现出不同的主流特性 青年单身期 消费者一般比较年轻 几乎没有经济负担 消费紧跟潮流 注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费 家庭形成期 经济状况较好 具有比较大的需求量和比较强的购买力 耐用品的购买量高于家庭生命周期其他阶段 家庭成长期 最小的孩子在6岁以下 消费者往往需要购买住房和大量的生活用品 常常感到购买力不足 对新产品的感兴趣并且倾向于购买有广告的产品 家庭成长期 指最小孩子在6岁以上 消费者一般经济状况良好但消费慎重 已经形成比较稳定的购买习惯 极少受广告的影响 倾向于购买大规格的包装产品 子女教育期 夫妇上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭 这一阶段的消费者经济状况尚可 消费习惯稳定 可能购买富余的耐用消费品 家庭成熟期 子女已经成年且独立生活 但是家长还在工作 这个阶段的消费者经济状况最好 可能购买娱乐品和奢侈品 对新产品不感兴趣 也很少受到广告的影响 家庭成熟期 子女独立生活 家长退休 处于这一阶段的消费者收入大幅度减少 消费更趋谨慎 倾向于购买有益健康的产品 退休养老期 收入上有 但经济状况不好 消费量减少 集中于生活必需品的消费 退休养老期 收入很少 消费量很小 主要需要医疗产品 2 生活方式与个性 生活方式是一个人生活中表现出来的活动 兴趣和看法的整个模式 影响对品牌的看法 喜好 营销者往往可以通过生活方式来理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响 个性是指个人特有的心理特征 导致人对所处环境作出相一致和持续的反应 通过自信 支配 自主 顺从 交际 保守和适应等性格特征表现出来 依据个性因素 可以更好地赋予品牌个性 以期与消费者适应 美国学者发现 购买有活动车篷汽车的买主和无活动车篷汽车的买主之间存在一些个性差别 前者表现的较为主动 急进 喜欢社交 3 自我形象 职业 性别和经济条件 自我形象 个人拥有的有关于自己的 图案 驱使其寻求与此一致的产品 品牌 采取与自我形象一致的消费行为 为此 营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系 职业影响 工人 农民 教师 军人有不同的消费习惯 对于不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向 性别 长期以来 性别一直是影响人们购买服装 鞋帽 化妆品等的重要因素 现在 男女有别 已经延伸到其他不少领域 如女性香烟 女性专用手机等 经济条件 消费要 量入为出 依据条件消费和购买 人们的经济状况包括可供其消费的收入 储蓄与财产 借贷能力和对花钱与储蓄的态度 4 心理因素消费者的购买行为会受到动机 知觉 学习 态度与信念等主要心理匀速的影响 1 动机与需要 动机是推动个人进行各种活动的驱动力 动机是行为的直接原因 促使个人采取某种行动 规定行动的方向 动机由需要而生 消费者的购买行为 是消费者解决需要问题的行为 营销学的发展历史上 研究个人购买动机生成的重要理论是美国著名的心理学家马斯洛的 需要层次论 他认为 消费者需要是一个由低级到高级发展的过程 具体可以分为5个层次 生理需求 即衣 食 住 行的需要 这是人类维持生存的最基本的需要 安全需要 包括安全感 稳定感 秩序以及在自然环境中的人身安全等 当人们的基本生活需求得到满足后 就会产生为免于生理及心理方面受到的伤害所要求的保护 照顾等方面的需求 社会需要 包括与别人交际 获得他人的感情等 如在安全需要获得获得满足后 朋友交往 伙伴关系 希望得到友谊等社会需要就成为人们追去和向往的目标 自尊需要 包括自尊 自重 威信或成功 以上三种需要满足后 自尊心 地位 希望受到赞美和尊重等心理上的需要便会突出的表现出来 自我实现的需要 主要是指实现自己的潜能 发挥自己的能力等 需要层次理论是研究消费者心理和行为的重要理论 它为分析消费者的购买行为提供了有效的方法 对企业的市场营销活动能够也会产生一定的影响 2 知觉 消费者被激发起动机后 随时准备行动 然而 如何行动则要受到他对相关情况的知觉程度影响 知觉是指个人选择 组织并解释投入的信息 以便创造一个有意义的个人世界图像的过程 知觉不但取决于刺激物的特征 而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况 知觉的特点具有选择性 表现在 选择性注意 人们感觉到的刺激 只有少数引起注意形成知觉 多数会被有选择性地忽略 一般来说 容易引起注意并形成知觉的情况有以下几种 a 于最近需要有关的事物 b 正在等待的信息 c 大于正常 出乎意料的变动 选择性曲解 人们对于注意到的事物 往往喜欢按自己的经历 偏好 当时的情绪 情境等因素作出解释 这种曲解可能与企业的想法一致 也可能相差很大 选择性记忆 人们容易忘记多数信息 却总是能记住与自己态度 信念一致的东西 企业的信息能否留存于顾客记忆中 对购买决策影响很大 3 学习 学习也称 习得 习得指的是日常交际环境中通过自然的运用第一语言能力而逐步地 下意识地发展这种能力 是指人会自觉或不自觉从很多渠道 通过各种方式获得后天经验 学习会引起个人行为的改变 消费者的学习过程中 以下几点特别需要关注 加强 购后非常满意 会加强信念 以至重复购买 保留 称心如意或非常不满 会念念不忘 概括 感到满意后会爱屋及乌 对有关的一切也产生好感 反之则殃及池鱼 辨别 一旦形成偏好 需要时会百般寻求 4 态度和信念 通过实践和学习 人们获得了自己的信念和态度 他们又反过来影响人们的购买行为 态度是人对事物所持有的持久的 一致的评价 反应 包括三个互相联系的成分 信念 情感与倾向 态度的形成是逐渐的 产生于与产品 企业的接触 其他消费者的影响 个人的生活经历 家庭环境的熏陶 态度一旦形成 就不会轻易改变 信念是被一个人所认定的可以确信的看法 信念可以建立在不同的基础上 如 吸烟有害健康 以 知识 为基础的信念 汽车越小越省油 可能是建立在 见解 之上 某种偏好 很可能由于 信任 而来 消费者更易于依据 见解 和 信任 行事 三 消费者购买行为的内部个人影响因素1 个人因素的影响 1 稳定因素 这主要是指个人某些特征 诸如年龄 性别 种族 民族 收入 家庭 生活周期 职业等 稳定因素不仅能影响参与家庭决策者 而且能影响人们作出决策的速度 在决策过程的某一特殊阶段 购买行为也部分地决定于稳定因素 例如 在收集信息阶段 一个人的年龄和收入就会影响信息来源的数量和类型以及用来征集信息所花费的时间 稳定性因素也能够影响消费者对某产品的使用范围 例如 假定一个大学教授每年的收入和一个行政官员一样多 然而这些收入的分配却有很大的差别 这是因为两种职业的不同引起的 他们在工作中所需和使用的生活用品都会有明显区别 2 随机因素 随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件 有时 消费者购买决策是在未预料的情况下作出的 例如 某人也许要购买一张机票去与弥留之际的亲戚一起度过其最后几天 或者某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程 例如 一个正在考虑购买计算机的消费者可能会在评价与选择上耽搁 这种耽搁肯定会减慢决策过程或者会导致他放弃这种购买 但是 假如此人在另一种不同的环境下 譬如工资上涨20 购买决策过程可能会比工资不上涨完成得快得多 而且 随机因素对消费者行为的影响 往往还是多方面的 2 心理因素的影响 1 感觉 输入信息就是我们通过各种感官获得的 在我们听到一个广告 看到一个朋友 闻到污染的空气和水 摸到一种产品的时候 我们便获得了信息 虽然我们立即获得了大量的 零碎的信息 但只有一部分成为知觉 我们选择一些信息同时放弃其他大量的信息 这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息 这种现象有时候我们称为选择保留 因为我们选择输入的信息是那些保留于我们思路之外的 假如你正将注意力集中于某一篇文章 你可能注意不到外面的人或汽车噪声 即使你接收了那些信息 也将等到提起这些信息时才能意识到 这就是为什么有的信息能上升为知觉 有的却不能 假如信息与期望的事联系在一起 则已被人所知觉 2 动机 动机是激励一个人的行动朝一定目标迈进的一种内部动力 在任何时候一个购买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响 而在某一时刻一些动机比另一些动机强 但这种强烈的动机在不同的时刻是不同的 动机能减弱或增大压力 当动机驱使我们朝向一些目标迈进时 它们能减弱压力 影响人们在习惯性地点购买商品的动机被称为惠顾动机 某个购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品 譬如 商品的价格 服务态度 地点 信誉 产品的多样性甚至售货员的友善等方面的优惠 利用消费者的惠顾动机 市场营销人员应该设法了解为什么习惯性顾客惠顾一个商店并在销售组合中突出这些特点 3 经验 经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化 一些生理条件如饥饿 劳累 身体成长变化 衰老 退休而引起的行为变化 不列入经验考虑范围 个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程 如果个人的活动带来了满意的结果 那么他在以后相同的情况下 会重复以前的做法 如果行为没有带来满意的结果 那么将来他可能采取完全不同的做法 例如 一个消费者购买了某种品牌的汽车而且很喜欢 那么他以后还一直会关注并影响其他人购买同样品牌的汽车 直到这个牌子不再使他满意为止 4 态度 态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成 我们有时说一个人有 积极的态度 但这种表述并不完整 只有知道了与这种态度相联系的目标时 这种表述才有意义 人们所持态度针对的目标可能是有形的或无形的 有生命的或无生命的 例如 我们有针对性别 信仰 政治等事物的态度 也有对花和啤酒的态度 然而 个人的态度基本上是保持稳定的 不会时刻变化 同样 任何时候 个人的态度产生的影响都是不同的 有的强 有的弱 消费者对公司和产品的态度 对公司营销战略的成功或失败至关重要 当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时 不仅他们自己会停止使用公司的产品 他们还会要求亲戚和朋友也这样 营销者应该估计消费者对价格 包装设计 品牌名称 广告 推销人员 维修服务 商店布局 现存和未来产品的特点等各方面所持的态度 营销者有几种办法来估量消费者的态度 最简单的一种方法就是直接向人们提问题 动机调查中的推测技术也可以用来估计态度 5 个性 有的个性不一定引人注目 但每个人都有个性 个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征 源于不同的遗传和经历 每个人的内心世界 知识结构 成长过程都不同 个性比较典型地表现为以下一种或几种特征 如 冲动 野心 灵活 死板 独裁 内向 外向 积极进取和富有竞争心 营销者要试图发现这些特点和购买行为之间的关系 相信人的个性对所购商品的品牌和类型会有影响 例如 人们所购买的服装 首饰 汽车等类型也反映了一种或几种个性特征 通常 营销者把广告宣传瞄准在某些一般人都有的个性特点上 通过运用那些积极的有价值的个性特征来进行促销 第二节汽车组织市场一 组织市场购买行为 一 组织市场的概念和分类组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 主要包括产业市场 政府市场及中间商市场等 产业市场是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务 以供销售 出租或供应给他人的个人和组织 通常由以下产业所组成 农业 林业 水产业 制造业 建筑业 通信业 公共事业 银行业 金融业和保险业 服务业等 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位 也就是说 一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构 由于各国政府通过税收 财政预算等 掌握了相当大一部分国民收入 所以形成了一个很大的政府市场 中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织 中间商市场即转卖者市场有批发商和零售商组成 批发商是指购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户 公共机关用户和商业用户等 但它不把商品大量卖给最终消费者 而零售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者 二 组织市场与消费者市场的区分与消费者市场购买行为相比存在以下几个特点 1 组织需求是一种派生需求 组织机构对产品的需求 归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的 2 购买决策过程的参与者往往不只是一个人 而是由很多人组成 3 由于购买金额较大 参与者较多 且产品技术性能较为复杂 所以组织购买行为过程将持续较长一段时间 4 物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求 需要技术 三 组织市场购买行为概念组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要 并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别 评价和挑选的决策过程 四 组织市场的购买特征 1 组织市场具有购买者数量较少 而其购买规模较大的特性 与消费者市场相比 通常影响组织购买决策的人较多 供应企业不得不雇用一些受过精良训练 有专业知识的销售代表和销售队伍 与经过专业训练 具有丰富专业知识的采购人员打交道 2 由于专业性采购 且交易涉及的金额较大 组织购买者通常直接从生产厂商那里购买产品 技术复杂和价格昂贵的项目更是如此 同时 由于组织市场购买者处于谈判强有力的地位 可以让卖方做出让步 3 许多组织购买者日益转向大设备租赁 以取代直接购买 承租人能得到一系列好处 获得更多的可用资本 得到出租人最新的产品和上乘的服务以及一些税收利益 出租人则最终将得到较多的净收益 并有机会将产品出售给那些无力支付全部贷款的顾客 五 组织市场的购买决策过程1 提出需要企业内部对某种产品或劳务提出需要 是采购决策过程的开始 提出需要一般是由于内部或外部的刺激 内部刺激如决定生产某种新产品 需要新的设备及原材料 设备发生故障 需要更新设备或零部件 发现过去采购的原材料有问题 需要更换供应者 或寻找更好的货源 外部刺激如展销会 广告或供应者推销人员的访问等 促使有关人员提出采购意见 因此 产业市场的营销者应当主动推销 经常开展广告宣传 派人访问用户 发掘潜在需求 2 确定总体需要提出需要之后 就要把所需产品的种类与数量 从总体上确定下来 复杂的采购任务 由采购人员同企业内部的有关人员共同研究确定 简单的采购任务则由采购人员直接决定 3 详述产品规格总体需要确定后 接下来还要对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明 这要由专业人员运用价值分析法进行 价值分析是一种降低成本的分析方法 目的是在保证不降低产品功能 使用价值 的前提下 尽量减少成本 以取得更大的经济效益 4 查询供应者采购人员通常可利用工商名录或其他资料查询供应者 有时也可通过其他企业了解供应者的信誉 供货企业应多方设法提高自己的知名度 以便于买方查找 5 征求供应信息找到备选的供应者后 请他们尽快寄来产品说明书 价目表等有关信息资料 特别是较复杂和贵重的项目 必须要有详细的资料才能作出决策 因此 营销者要善于编写产品目录 说明书 价目表等资料 在这些资料中应对产品详细介绍 并包括含促销的内容 6 选择供应者采购者在收到各个供应者的有关资料之后 要通过仔细比较作出选择 选择供应者时一般所应考虑的主要因素是 1 交货能力 2 产品质量 品种 规格 3 产品价格 4 企业信誉 5 维修服务能力 6 技术能力和生产设备 7 文化教育款结算方式 8 企业财务状况 9 对顾客的态度 10 企业地理位置 7 发出正式订单用户选定供应者以后 就会发出正式订货单 写明所需产品的规格 数量 要求交货的时间 保修条件等项目 8 评估履约情况用户购进产品后 其采购部门就会主动与使用部门联系 了解所购产品的使用情况 询问使用者的满意程度 并考查各个供应者履约情况 以决定今后对各供应者的态度 因此 供应者应认真履行合同 尽量提高买方的满意程度 二 产业市场购买行为 一 产业市场的含义 二 我国汽车产业市场的特点尽管我国汽车产业取得了不小的成绩 但仍存在严重的问题 企业规模小 亏损面大 分散度高 国际竞争力比较弱 是这个产业的基本状况 1 产业结构不合理和品牌稀缺长期以来由于我国只注重载货汽车生产 使得我国汽车生产和产品结构呈畸形发展趋势 1980年我国轿车产量占全国汽车总产量的2 4 1990年为8 3 2005年为45 而全球汽车产品结构中84 是轿车 我国汽车产品缺乏自己的品牌 以轿车为例 桑塔纳 奥迪是德国的 别克是美国的 标致是法国的 雅阁是日本的 拥有自主知识产权的红旗牌轿车在相当程度上也在模仿德国奥迪 2 产业规模效益低从世界汽车工业发展状况来看 汽车产业企业的盈亏平衡点是年产量20万辆 对于一种车型来说 只有年产量达到30万辆以上才能在国际市场上具有竞争优势 2001年 我国有103家整车生产企业 年产5万辆以上的只有12家 其中 最大的上海汽车工业公司的产量44 02万辆 与国际大型汽车公司相比还有巨大的差距 3 产业整体技术水平不高我国汽车产业尤其是轿车产业的主要产品大部分属引进国外20世纪80年代的技术成熟期的产品 据估计 如果从开发 设计 技术装备以及基础理论等方面进行比较 我国汽车产业的技术水平要落后美 日等国20年左右 我国目前生产的车型除中型货车外 其他车型特别是轿车及关键零部件都要靠引进和合资生产 尚不具备独立的轿车开发能力 三 产业市场购买行为类型1 直接重购指采购部门根据过去的一贯性的需要 按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买 直接重购的优点是便于供应商保持产品和服务的质量 并在这一过程中努力简化购销手续 节省购买时间 稳定供应关系 但对于新的供应商来说 这无疑加大了其进入市场的难度 因而其营销活动应注意先从零星的小额交易打开缺口 再逐渐扩大市场占有率 2 修正重购指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案 改变产品规格 型号 价格等条件或改变新的供应商的情形 修正重购有助于刺激原供应商改进产品和服务质量 还给新供应商提供了竞争机会 从而有助于用户降低采购成本 3 新购指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为 这种情形最复杂 涉及多方面的采购决策 用户面对的采购金额和风险越大 采购决策的参与者就会越多 制定采购决策所需要的信息就会越多 决策所花费的时间就会越长 四 汽车产业市场1 汽车市场性质规模大 地域广阔的汽车市场 多以广告为主 辅之以公共关系宣传 反之 则宜以人员促销为主 消费者众多 却又零星分散的汽车市场 应以广告为主 辅之以销售促进 公共关系宣传 用户少 购买量大的汽车市场 则宜以人员促销为主 辅之以销售促进 广告和公共关系宣传 潜在消费者数量多的汽车市场 应采用广告促销 有利于开发需求 反之 则宜采用人员促销 有利于深入接触消费者 促成交易 2 顾问式销售由于汽车购买的专业性较强 消费者很难对汽车有比较全面的了解 基于此 顾问式 销售服务应运而生 企业专门在销售终端配备专门的 销售顾问 这些顾问既是汽车性能方面的专家 也是汽车消费方面的行家 三 政府市场购买行为 一 政府采购的含义 二 政府采购的特点1 政府采购目的的政策性政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益 采购主体在进行政府采购时不能体现个人偏好 必须遵循国家政策的要求 包括最大限度地节约财政资金 优先购买本国产品 保护环境 扶持不发达地区的经济发展 促进中小企业发展 有助于实现国家的经济和社会发展政策目标 2 政府采购活动的公平性政府采购号称 阳光下的交易 遵循 公开 公平 公正 的三公原则和诚实守信原则 政府采购市场实行积极的开放政策 不论是本地企业还是外地企业 国有大中型企业还是民营中小企业 都可从公开媒体上了解到政府采购招标信息 平等参与 公平竞争 任何单位和个人不得以任何方式阻挠和限制供应商自由进入本地区和本行业的政府采购市场 3 政府采购程序的规范性按照相关的政府采购的法律法规 根据不同的采购规模 采购对象及采购时间要求等 采用不同的采购方式和采购程序 使每项采购活动都要按照法律规定进行规范化运作 并接受全社会的监督 为此 国家专门制定了 中华人民共和国政府采购法 来规范政府采购的运作流程 4 政府采购资金来源的公共性政府采购的资金来源为财政拨款和需要由财政偿还的公共借款 这些资金的最终来源为纳税人的税收和公共服务收费 5 政府采购行为的非商业性 不以营利为目标 而是通过购买为政府部门提供消费或向社会提供公共服务和利益 保证政府日常工作的正常运转 因此 政府采购一般对商业的售后服务要求较严 6 政府采购对象的广泛性 政府采购的对象既有有形产品也有无形产品 既有标准产品也有非标产品 既有价值低的产品也有价值高的产品 既有军用产品也有民用产品 涉及行业较多 为了便于统计 政府采购法按性质将其分为3类 货物 工程和服务 7 政府采购影响的巨大性政府采购的主体是政府 是一个国家最大的单一消费者 购买力非常大 政府采购对社会的影响力很大 采购规模的扩大或缩小 都将对整个社会的总需求和总供给产生举足轻重的影响 同时 政府顾客本身就是一个千金难