自我概念与生活形态理论.ppt

1 2 3 4 引例 不仅仅是香水 露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观 理想和生活方式相适应的新香水概念 当露华浓出售香水的时候 同时也在出售香水所代表的生活方式 自我表现和别具一格 5 6 7 消费者气质 一 气质的含义气质是人典型的 稳定的心理特点 是人天生的 表现在心理活动动力方面的个性心理特征 即人们常说的性情 脾气与秉性 气质是先天的个性心理特征 本身无好坏之分 气质是人的心理活动的动力特征 表现在心理活动的速度 稳定型 强度和指向性等方面 气质影响心理活动的方式 8 二 气质学说与类型 阴阳五行说 体液说 血型说 体形说 激素说 倾向说 高级神经活动类型说 9 阴阳五行说 该理论源于中国古代对人的认识 孔子把人分为 狂者 狷者 中行者 他说 不得中行而与之 必也狂狷乎 狂者进取 狷者有所不为屯 狂者对事务积极进取 言行强烈表现于外的人 狷者是指拘谨 遇事谨畏不为的人 中行者是指行为合乎中庸 介乎狂者和狷者之间的人 春秋战国时期医书中 根据阴阳五行说 即所谓金木水火土 按阴阳强弱分为太阴 少阴 太阳 少阳 阴阳平和 返回 10 体液说 希波克拉底 Hippocrates 公元前460一前377 在 论人类的自然性 这篇著作中写道 人的身体内部有血液 粘液 黄胆汁和黑胆汁 所谓人的自然性就是指这些东西 而且人就是靠这些东西而感到痛苦或保持健康的 认为构成人体内的体液有四种 血液 harma 粘液 phlegma 黄胆汁 cholexanthe 黑胆汁 cholemelania 并根据哪一种体液在人体内占优势 把人分为四种类型 多血质 粘液质 胆汁质和抑郁质 在体液的混合比例中血液占优势的人属多血质 粘液占优势的人属粘液质 黄胆汁占优势的人属胆汁质 黑胆汁占优势的人属抑郁质 希波克拉底认为 每一种体液都是由寒 热 湿 干四种性能中的两种性能混合而成 血液具有热一湿的性能 多血质的人温而润 好似春天一般 粘液具有寒一湿的性能 粘液质的人冷酷无情 似冬天一样 黄胆汁具有热一干的性能 黄胆汁的人热而躁 如夏季一般 黑胆汁具有寒一干的性能 抑郁质的人冷而躁 有如秋天一样 这四种体液配合恰当时 身体便健康 在配合异常时 身体便生病 按照希波克拉底的原意 他所谓的四种气质类型 其含义是很广的 即决定人的整个体质 也包括气质 而不是单指现在心理学上的所谓气质 返回 11 血型说 古川竹二 1927 根据血型把人区别为四种气质 A型气质的特点是温和 老实稳妥 多疑 伯羞 依赖他人 受斥责就丧气 B型气质的特点是感觉灵敏 恬静 不怕羞 喜社交 好管事 AB型的气质特点是上述两者的混合型 O型气质的特点是志向坚强 好胜 霸道 不听指挥 喜欢指使别人 有胆识 不愿吃亏 返回 12 体形说 德国精神病学家克瑞奇米尔 Kretschmer 1925 根据他对精神病患者的临床观察 提出按体型划分人的气质类型的理论 他认为人的身体结构与气质特点以及可能患的精神病种类有一定的关系 而精神病患者与正常人只有量的差别 没有质的区别 他把人分为肥胖型 身材短胖 圆肩阔腰 易患躁狂抑郁症 其特点是 好社交 通融 健谈 活泼 好动 表情丰富 情绪不定 此谓躁郁性气质 cyclotymestemperament 瘦长型 高瘦纤弱 细长 窄小 易患精神分裂症 其特点是 不善社交 内向 退缩 世事通融 害羞沉静 寡言多思 此谓分裂性气质 schizothymestemperament 斗士型 骨肉均匀 体态与身高成比例 易患癫痫症 其特点是 正义感强 注意礼仪 节俭 遵守纪律和秩序 此谓粘着性气质 visk sestemperament 13 美国心理学家谢尔登 Shelden 1940 1950 把体型分为三类 内胚叶型 柔软 丰满 肥胖 中胚叶型 肌肉骨骼发达 结实强壮 体态呈长方形 外胚叶型 虚弱 瘦长 并认为体型与气质之间有密切的关系 据他所收集的资料 他认为内胚叶型的人图舒服 闲适 乐群 称为内脏气质型 中胚叶型的人好活动 自信 独立性强 爱冒险 不太谨慎 称肌肉气质型 外胚叶型的人爱思考 压抑 约束 好孤独 称为脑髓气质型 返回 14 激素说 伯曼 L Berman 等人提出 人的气质是由某种内分泌腺的活动所决定的 他根据人的某种内分泌腺特别发达而把人划分为甲状腺型 脑下垂体型 肾上腺型 副甲状腺型以及性腺过分活动型 例如甲状腺型 其体态为身体健康 头发茂密 双眼明辉 其气质特征是知觉灵敏 意志坚强 不易疲劳 脑下垂体型 其体态为发育较好 体格纤细 其气质特征是情绪温柔 自制力强等 返回 15 倾向说 瑞士心理学家荣格提出 将人的气质分为外向型和内向型两种 他认为外向型的人以环境为出发点 凡事但求适应环境 心理特点表现为 心理活动倾向于外部 活泼 开朗 容易流露自己的感情 待人接物果断 但较为轻率 独立性强 不足之处在于缺乏自我分析和自我批评 而内向型的人 感情比较深沉 待人接物比较谨慎 经常反复思考 常因过分担心而缺乏决断力 但对事总是锲而不舍 能够自我分析和自我批评 不喜欢交际 返回 16 高级神经活动类型说 1935年巴甫洛夫在其 人和动物的高级神经活动的一般类型 一文中详细论述了高级神经活动的各种特性和判定方法 他指出 大脑皮质的神经过程 兴奋和抑制 具有三个基本特性 强度 均衡性和灵活性 17 神经过程的强度是指神经细胞和整个神经系统的工作能力和界限 在一定的限度内 神经细胞的兴奋能力符合于刺激的强度 强的刺激引起强的兴奋 弱的刺激引起弱的兴奋 神经过程的均衡性是指兴奋和抑制两种神经过程间的相对关系 均衡的动物的兴奋过程和抑制过程的强度是相近的 不均衡的动物表现为或兴奋过程相对占优势 抑制过程较弱 或抑制过程相对占优势 兴奋过程较弱 神经过程的灵活性是指兴奋过程或抑制过程更迭的速率 它保证有机体能适应外界环境的迅速变化 表现在各种条件反射的更替是迅速还是缓慢 是容易还是困难等方面 18 根据神经过程的强度 均衡性和灵活性 巴甫洛夫把动物和人类的高级神经活动类型划分为四种 兴奋型 兴奋过程常占优势 且与抑制过程不平衡 情绪容易激动 暴躁而有力 言谈举止有狂热表现 活泼型 神经活动过程平衡 强度和灵活性都高 行动敏捷而迅速 兴奋与抑制之间转换快 对环境适应性强 安静型 神经活动过程平衡 强度高但灵活性低 反应较慢且深沉 不易受环境因素影响 行动迟缓而有惰性 抑制型 兴奋和抑制两个活动过程都很弱 而且抑制神经活动过程更弱一些 难以接受较强刺激 是一种胆小而容易伤感的类型 返回 19 气质与行为 三 气质的类型与特征 按体液说划分 1 胆汁质 兴奋型 黄胆汁占优势情绪兴奋性高 反应迅速 心境变化剧烈 抑制能力较差 易于冲动 热情直爽 不够灵活 精力旺盛 动作迅猛 性情暴躁 脾气倔强 容易粗心大意 20 气质与行为 2 多血质 活泼型 血液占优势情绪兴奋性高 思维言语动作敏捷 心境变化快但强度不大 稳定性差 活泼好动 富于生气 灵活性强 乐观亲切 善交往 浮躁轻率 兴趣广泛但不持久 缺乏耐力和毅力 21 气质与行为 3 粘液质 安静型 粘液占优势情绪兴奋性低 外部表现少 沉着冷静 反应速度慢 情绪稳定 深思熟虑 思维言语动作迟缓 交际适度 内心很少外露 坚毅执拗 淡漠 自制力强 不够灵活 易固执己见 22 气质与行为 4 抑郁质 弱型 黑胆汁占优势善于察觉细节 不轻易评论 细心谨慎 敏感多疑 内心体验深刻但外部表现不强烈 行动迟缓 不活泼 脆弱孤僻 对事物反应强 办事不果断 缺乏信心 23 与气质相对应的行为类型 主动型与被动性理智型与冲动型果断型与犹豫型敏感性与粗放型 24 思考问题 1 某人在商店买了一件商品但有些小毛病 试说明不同气质类型的消费者的反应 2 针对不同气质类型的消费者 营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心 采取购买行动 25 消费者性格 一 性格的含义性格是一个人对现实的态度和习惯的行为方式中所表现出来的较为稳定的心理特征 性格是个体对社会环境比较稳定的态度和行为方式性格是稳定的 独特的心理特征性格是个体的本质属性 在个体心理特征中起核心作用 决定消费者的活动内容和方向 性格有复杂的结构 表现态度体系 情绪 意志 理智等方面 26 二 性格与气质的关系 1 联系 气质是性格形成的基础 性格可以掩盖甚至改变气质的某些特征 1 不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征 2 气质影响性格的动力功能 3 气质影响性格特征的形成 发展的速度 4 性格比气质更能突出反映个体的心理面貌 2 区别 1 气质是先天形成的 性格主要是后天形成的 2 气质表现的范围较窄 性格表现的范围十分广泛 3 气质无好坏之分 而性格明显带有倾向性 4 气质的可塑性小 变化缓慢 性格可塑性大 易培养和改变 27 三 消费者性格的类型1 按消费者心理活动过程的特点划分 理智型情绪型意志型2 按照个体心理活动的倾向性划分 内向型外向型3 按消费者独立性的程度划分 顺从型独立型 28 性格特征在消费行为中的表现 1 消费观念的陈旧与更新 积极与消极2 消费情绪的乐观与忧郁 外向与内向3 消费决策的果断与犹豫 迅速与迟缓4 消费态度的节约与奢华 控制与放纵5 购买行为的冷静与冲动 稳定与摇摆案例 汽车颜色透露车主性格 29 30 3 1 2多重自我 两个维度 3 1自我概念 31 3 1自我概念 我实际上如何看自己 自我概念的维度 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 别人实际如何看我 私人自我 理想自我 社会自我 实际自我 32 多重自我理论 依存型自我 interdependentself concept 独立型自我 independentself concept 延伸的自我 extendedself 符号互动论 symbolicinteractionism 3 1自我概念 33 依存型自我 具有这种自我意识的人们倾向信奉人们互相联系 互相依存的信念 这种自我概念的构建主要基于亚洲地区的集体主义文化背景 独立型自我 具有这种自我意识的人们认为个人生来就是独立的 强调个人的目标 特性 成就和愿望 倾向于个性化 自我独立和利己主义 这种自我概念的构建主要基于西方个人主义的文化观念 延伸的自我 延伸的自我由自我和拥有物两部分构成 符号互动论 自我完成的符号理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关符号来完善这一身份 34 自我概念与产品的象征性 很多情况下 消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用 而且也是为了获得产品所代表的象征价值 一般而言 成为象征品的产品应具有以下三个特征 应具有使用可见性应具有变动性应具有拟人化性质 能在某种程度上体现一般使用者的典型形象 35 身体 物质主义与自我概念 身体与自我概念 物质主义与自我概念个体通过拥有世俗物而追寻幸福快乐的倾向被称为物质主义 研究发现 被视为具有高物质主义倾向的人表现出如下特点 他们不太愿意为移植目的捐献器官 他们对花大量的钱购买汽车和房子持赞同态度 他们较少可能希望在昂贵的餐馆用餐 他们更可能视圣诞节为购物时间 他们较少认为别人会欣赏其助人行为 返回 36 自我强化理论 把消费和消费者的自我概念联系起来 认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念环境自我形象理论 希望他人拥有的自我的意义 这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度 知觉和感情 3 1自我概念 37 3 自我概念的测量 38 3 1 3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位 3 1自我概念 消费者自我概念与品牌形象 39 自我形象 产品形象一致理论 20世纪80年代 M J Sirgy提出自我形象 产品形象一致理论 该理论认为包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念 消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素 自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择 这些模型假定了一个产品属性和消费者自我形象间的认知匹配过程 40 41 42 情境 生活形态 lifestyle 又称生活方式 它对应选择某种消费模式 包括消费观念 如何使用时间和金钱等 3 2生活形态及其细分 人 产品 生活方式 产品 情绪与生活形态的联系 43 决定生活方式的基础 生活形态 消费行为 生活形态和消费过程的交互影响 3 2生活形态及其细分 44 3 2生活形态及其细分 45 生活方式的测量 1 AIO量表AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动 兴趣和意见以区分不同的生活方式类型 研究人员通过分析消费者的回答 把回答相似的消费者归为一类 以此识别不同的生活方式群体 46 3 2生活形态及其细分 AIO问卷表的主要构成 47 研究人员运用计算机分析消费者的回答 把回答相似的消费者归为一类 以此识别不同的生活方式 48 AIO问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准 应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定 一般来说 AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型 前者与特定产品相结合 测试消费者在某一产品领域的购买 消费情况 后者与具体产品或产品领域无关 意在探测人群中各种流行的生活方式 两种类型的问题均有各自的价值 具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息 使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面 不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益 从而有助于企业改进产品和提高服务水平 一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征 从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略 49 AIO问卷表中的一些典型问题1 活动方面问题1 何种户外活动你每月至少参加两次 2 你一年通常读多少本书 3 你一个月去几次购物中心 4 你是否曾经到国外旅行 5 你参加了多少个俱乐部 2 兴趣方面问题1 你对什么更感兴趣 运动 电影还是工作 2 你是否喜欢尝试新的事物 3 出人头地对你是否很重要 4 星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼 3 意见方面问题 回答同意或不同意 1 俄国人就像我们一样 2 教育工作者的工资太高 3 CBS由东海岸的自由主义者在动作 4 我们必须做好应付核战争的准备 50 2 价值观和生活方式结构法 VALS VALS法综合两个视角来建立生活方式群体 一是马斯洛需要层次论 二是社会学家戴维 瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分 51 思考者Thinkers 信仰者Believers 社会功名者Achievers 奋勉者Strivers 制造者makers 体验者experiencers 理想动机Ideal 成就动机achievement 自我表现self expression 高 低 资源程度动机强度 生存者survivors 创新者innovators 美国VALSTM生活形态细分框架 3 2生活形态及其细分 52 VALSTM心理细分系统说明 由SRI国际公司开发的针对美国消费者的心理分类系统 VALS代表 价值观和生活方式 ValueandLifeStyle 最早于1978年开发两个维度八类人群 2 53 VALSTM的两个维度 资源resources 纵向维度收入 教育 健康 自信 信息 购买欲望 和精力等根本动机Primary Motivation 横向维度Ideals guidedbyknowledgeandprinciplesAchievement lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersself expression desiresocialorphysicalactivity variety andrisk 2 54 VALSTM的八类人群 Innovators successful sophisticated take chargepeoplewithhighself esteem Becausetheyhavesuchabundantresources theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees Theyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies Innovatorsareveryactiveconsumers andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale nicheproductsandservices自信 享受 精品 finer things 善于接受新产品和新技术 对广告抱有戒心 2 55 VALSTM的八类人群 Thinkers motivatedbyideals mature satisfied comfortable andreflectivepeoplewhovalueorder knowledge andresponsibility tendtobewelleducated well informedaboutworldandnationalevents alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge opentoconsidernewideas Althoughtheirincomesallowthemmanychoices Thinkersareconservative practicalconsumers theylookfordurability functionality andvalueintheproductstheybuy 推崇学识 淡泊名利 喜欢教育类和纪实类节目 广泛 经常阅读 保守 务实 关心价值 耐久 2 56 VALSTM的八类人群 Believers aremotivatedbyideals Theyareconservative conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional establishedcodes family religion community andthenation ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted Theyfollowestablishedroutines organizedinlargepartaroundhome family community andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong Asconsumers Believersarepredictable theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers传统 家庭导向 买美国货 慢于改变习惯 寻求便宜货 看电视高于平均水平 2 57 VALSTM的八类人群 Achievers Motivatedbythedesireforachievement havegoal orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily theirplaceofworship andwork liveconventionallives arepoliticallyconservative andrespectauthorityandthestatusquo valueconsensus predictability andstabilityoverrisk intimacy andself discovery Withmanywantsandneeds Achieversareactiveintheconsumermarketplace ImageisimportanttoAchievers theyfavorestablished prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers Becauseoftheirbusylives theyareofteninterestedinavarietyoftime savingdevices注重形象 相对富裕 对高档货感兴趣 看平均水平电视 2 58 VALSTM2的八类人群 续 奋斗者strivers trendyandfunloving motivatedbyachievement concernedabouttheopinionsandapprovalofothers MoneydefinessuccessforStrivers whodon thaveenoughofittomeettheirdesires favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy Asconsumers theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象 可支配收入有限 但尚能保持收支平衡 花费于衣服和个人护理 喜欢看电视胜过阅读 2 59 VALSTM2的八类人群 续 Experiencers motivatedbyself expression Asyoung enthusiastic andimpulsiveconsumers quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool seekvarietyandexcitement savoringthenew theoffbeat andtherisky Theirenergyfindsanoutletinexercise sports outdoorrecreation andsocialactivities avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion entertainment andsocializing Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhaving cool stuff行动导向 追随时尚 可支配收入多用于社交 凭冲动购买 听摇滚乐 2 60 VALSTM2的八类人群 续 知足者Makers motivatedbyself expression expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit buildingahouse raisingchildren fixingacar orcanningvegetables andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself sufficiency livewithinatraditionalcontextoffamily practicalwork andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose prefervaluetoluxury buybasicproducts 自足 为舒适 耐久 价值而采购 对奢侈品不感冒 阅读汽车 居家 homemechanics 钓鱼杂志 2 61 VALSTM2的八类人群 续 Survivors livenarrowlyfocusedlives Withfewresourceswithwhichtocope theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires Survivorsdonotshowastrongprimarymotivat