鄂州丰润园二期项目市场调查与销售价格定位-57PPT.ppt

丰润园二期项目市场调查与销售价格定位 前言应贵司的要求 我司特组织人员于07年7月17日至7月23日对鄂州城区在售房地产项目进行了走访调查 此次议题主要是建立在市场研究层面对产品 销售价格和产品的部分建议及预测 不过多涉及系统研究及实际中技术方面的可行性 通过后期的沟通及合作 我司将在本方案的基础上进行更深入的方案研究 由于时间所限 难免疏漏 不足之处 诚盼指正 祝 贵司 丰盛佳园 项目 圆满成功 一 宏观经济表现1 鄂州概况2 区划人口3 经济概况4 人均收入情况5 鄂州未来发展6 武汉与鄂州经济合作简况二 鄂州市房地产发展情况1 房地产开发队伍逐年壮大2 房地产开发投资快速增长3 开发结构趋于合理4 房地产消费市场旺盛三 丰润园小区二期丰盛佳园项目概况1 地理位置2 目前项目地情况3 主要经济技术指标 四 丰盛佳园项目周边在售楼盘1 黄金水岸2 洋澜国际康城3 万佳凯旋城4 长江天下五 鄂州房地产消费者问卷调查与分析1 市场调查问卷简介2 问卷分析六 丰盛佳园销售价格定位1 项目SWOT分析2 项目市场定位3 丰盛佳园住宅销售价格定位4 产权式酒店价格定位5 丰盛佳园商业项目定位七 总结 目录 第一部分鄂州市房地产市场调查一 鄂州宏观经济表现1 鄂州概况位置 鄂州市位于湖北省东部 长江中游南岸 西邻武汉 东接黄石 北望黄冈 鄂州居中独厚 北距首都北京 东距上海 西距重庆 南距广州均在1000公里左右 面积 全市总面积1594平方公里 其中耕地面积4 01万公顷 地貌 地势东南高 西北低 中间低平 最高点 四峰山 海拔485 8米 最低点梁子湖的 梁子湖 海拔11 7米 境内拥有大小湖泊133个 水域面积65万亩 是著名的 百湖之市 鱼米之乡 其中 全国十大名湖之一的梁子湖方圆300多平方公里 湖中有岛 岛中有湖 气候 鄂州属亚热带季风气候过渡区 平均气温17 无霜期268至272天 平均降水量1200至1500毫米 年日照时数为2038至2083小时 矿产 鄂州资源丰富 物产富饶 素有 鄂东聚宝盆 的美称 境内铁矿石探明储量居湖北省第二位 膨润土 珍珠岩等31种非金属矿探明储量居全省之首 2 区划人口鄂州市2005年底有鄂城 华容 梁子湖三个县级区和葛店开发区 以及古楼 樊口 西山 凤凰等四个直管街道办事处 鄂城区辖汀祖 碧石渡 泽林 燕矶 杜山 新庙 沙窝 花湖 杨叶 长港等10个乡镇 华容区辖庙岭 华容 段店 临江 蒲团等5个乡镇 梁子湖区辖东沟 太和 涂家垴 沼山等4个乡镇和梁子岛生态旅游区 葛店开发区辖葛店镇 全市有汉 蒙古 回 苗 藏 壮 朝鲜 满 侗 瑶 白 土家 高山 水 纳西 锡伯 傈僳等20多个民族 据1 人口抽样调查显示 至2005年末 全市有总人口106 01万人 与2000年第五次全国人口普查时的102 33万人相比 增加了3 68万人 增长3 59 年平均增加0 74万人 年平均增长0 71 在现有总人口中 常住本市半年以上的为102 8万人 居住在城镇的56 82万人 占总人口的53 59 男性人口为55 41万人 占总人口的52 27 在总人口中 0 14岁的为20 17万人 占19 03 15 64岁的为78 98万人 占74 5 65岁以上的为6 86万人 占6 47 在总人口中 具有大学专科及以上文化程度的为5 24万人 比2000年增加2 02万人 高中文化程度的人口为15 49万人 比2000年增加2 15万人 初中文化程度的为37 25万人 比2000年增加3 49万人 小学文化程度的有31 39万人 比2000年减少5 87万人 3 经济概况2006年全市完成地区生产总值168 3亿元 同比增长13 1 完成全社会固定资产投资72 1亿元 增长30 6 规模以上工业完成增加值70 9亿元 增长25 5 实现财政收入16 6亿元 增长24 9 其中地方一般预算收入达到6 5亿元 增长31 2 实现社会消费品零售总额71 6亿元 增长15 2 招商引资总额达到3 7亿美元 同比增长28 实现利用外资6633万美元 是2005年的2 3倍 完成外贸出口海关数7683万美元 增长41 1 4 人均收入情况 十五 时期 我市经济持续发展 群众消费结构发生新的变化 人民生活水平得到较大提高 2005年城镇居民人均可支配收入达到8187元 比2004年增加697元 增长9 3 比2000年增加2645元 年均增长8 12 农民人平纯收入3495元 比2004年增加261元 增长8 1 比2000年增加1005元 年均增长7 0 城乡居民的储蓄存款余额由2000年的35 83亿元上升到2005的69 05亿元 增加33 22亿元 年均增长14 城乡居民住房条件明显改善 2005年全市城镇人均居住面积28 7平方米 农村人均住宅面积43平方米 分别比2000年增长55 3 和29 9 天然气工程顺利实施 1 3万户居民用上了清洁 高效能源 2005年全社会商品购买力达到62 1亿元 比2000年增长66 9 年均增长10 8 人均食品消费支出占人均消费总支出41 1 处于国际公认的小康生活水平区间 物价水平总体稳定 居民消费价格指数年年控制在国家规定的范围以内 圆满完成了省政府下达的目标任务 5 鄂州未来发展十一五期间 鄂州综合经济实力再上新台阶 人均国内生产总值 人均财政收入指标在武汉城市圈中保持领先水平 社会主义市场经济体制进一步完善 对外开放水平有新提高 社会事业全面发展 科技教育人才的支撑作用明显增强 人民生活更加殷实 就业岗位持续增加 社会保障体系逐步健全 贫困人口继续减少 生态环境得到改善 民主法制建设和精神文明建设继续加强 社会治安和安全生产状况进一步好转 和谐鄂州 建设取得明显成效 1 经济持续快速增长 在结构优化 效益增长的基础上 力争生产总值年均增长12 人均生产总值年均增长11 财政收入年均增长15 2010年比2005年翻一番 全社会固定资产投资年均增长18 社会消费品零售总额年均增长12 物价保持基本稳定 外贸出口总额年均增长10 招商引资总额年均增长20 2 人民生活显著改善 城镇居民人均可支配收入年均增长8 农民人均纯收入年均增长6 5 居民生活质量提高 用于食品的支出占生活消费支出的比重下降 城镇化率达到60 城镇登记失业率每年控制在4 5 以内 五年新增就业岗位12万个 转移农村富余劳动力16万人 城市居民人均居住面积达到31 5平方米以上 农村居民住房质量进一步提高 3 社会发展稳步推进 全面巩固九年义务教育 基本普及高中阶段教育 全市人均受教育年限增加到9年以上 初中毛入学率达到100 高中毛入学率达到90 以上 高等教育毛入学率达到30 高新技术产业的增加值占生产总值的比重达到10 以上 文化体育设施建设进一步加强 医疗卫生条件明显改善 农村新型合作医疗基本建立 人民群众的健康水平明显提高 人口平均预期寿命达到75岁 社会保障体系进一步健全 市民法律素质进一步提高 4 可持续发展逐步增强 人口自然增长率每年控制在4 以内 到2010年 总人口控制在110万人左右 人口素质明显提高 耕地总量实现动态平衡 资源利用率稳步提高 万元生产总值综合能耗比 十五 期末降低20 以上 生态环境得到改善 森林覆盖率达到20 城市人均公共绿地面积达到13平方米 城市气化率达到100 城镇大气 水环境质量和噪声状况达到功能区标准 6 武汉与鄂州经济合作简况鄂州与武汉地域相接 山水相连 商旅相通 习俗相近 人文相融 具有共同的历史渊源和文化背景 历来有着十分紧密的联系 两地同属楚文化 三国文化核心地带 两市同饮一江水 市民认同感极强 共同的人文背景有利于开展广泛的交流与合作 鄂州紧邻武汉 武九 京九铁路 京珠 宜黄 316国道 106国道纵横交错 四通八达 再加上长江黄金水运线 形成了公 铁 水联运的复合交通网络 便捷的交通 为两地的合作提供了极为有利条件 鄂州境内铁 铜 钴储量丰富 武汉经济发达 具有区位优势 科技优势 老工业基地优势 开放优势 互补的经济结构 成为两地联合协作的动力 1987年5月 由武汉 鄂州等湘 鄂 赣3省17个城市共同发起组建了武汉经协区 武汉经协区每1 2年召开一次市长联席会议 近二十年来 武汉与鄂州多次组团参加协作区的活动 按照 办实事 求实效 的指导思想 致力于区域经济的联合与发展 鄂州市多次组团参加武博会 武洽会 食博会等 取得了明显成效 2003年 省委 省政府提出大力加快武汉城市圈建设 武汉 鄂州的联系进一步密切 按照 市场主导 政府推动 的原则 围绕 四个一体化 基本形成了全方位 多途径 宽领域的合作格局 2004年武汉与鄂州党政代表团实现了互访 双方就建立健全城市间加强合作的工作协调机制 增强对口部门间的沟通 加强产业融合 行业整合 企业联合 推动高新技术产业发展特别是葛店开发区与东湖开发区融合对接等问题 达成了合作共识 1 工业合作方面 武汉市进一步加强与鄂州产业对接力度 提高工业的关联度 初步形成了四个基地 即 以鄂州葛店经济开发区 武汉大学工业园 湖北医药工业研究院 湖北省化学研究所 武汉人福 春天药业为依托 打造中国药谷 依托武汉 中国光谷 打造鄂州 中国光谷 生产基地 乘武钢 鄂钢重组东风 建成长江中部冶金工业重要基地 建设鄂州武汉城市圈的机械 建材配套协作基地 武钢 鄂钢携手实施强强联合 武钢鄂州球团厂一期工程年产500万吨工程 二期年产500万吨工程 2005年1月 武钢与鄂州顺利进行了重组 由武钢持有鄂钢51 的产权 省国资委持有49 的产权 武钢集团鄂城钢铁公司正式持牌 新鄂钢发展势头喜人 总投资51亿元的50万吨冷轧薄板 60万吨中厚板 板材200万吨 高炉改造等7个大型项目已开工和准备开工建设 武钢在2006年将具备年产钢1400万吨的综合生产能力 加上鄂钢300万吨的综合生产能力 就能形成年产钢1700万吨的综合生产能力 在很大程度上提高湖北省钢铁产业的集中度 实现规模效益 基础设施方面 鄂州与武汉的重大项目合作取得新突破 全长58公里武鄂快速通道 其中武汉段23公里已开工建设 连接东湖和葛店开发区的大道全长23 4公里正在加紧建设 直接为武汉石化服务的仪长输油管道鄂州段33公里已基本竣工 3 商贸合作方面 武商量贩鄂州店2003年11月开业 建筑面积7836平方米 投资额716万元 中商平价鄂州店 建筑面积7000平方米 投资额600万元 中百集团鄂州店 建筑面积2748平方米 投资额800万元 4 科技合作方面 总部在武汉的省化学研究院 为加快产业化 在鄂州葛店经济开发区征地155亩 投资2亿兴建了生产基地 将院内的全部产业化项目及主导产品的生产制造 都转移到了葛店生产基地 目前 武大宏元 武汉人福 春天药业等十多家企业也以类似模式在两地发展 其中 武汉大学在葛店经济开发区投资3亿多元人民币兴建全国最大的氨基酸示范工程中心和生化成果产业化基地 春天集团在葛店经济开发区投资1 6亿元 征地97亩 兴建了春天科技园 其中 一期投资4940万元 生产生化药品 年销售收入可达1 65亿元 年利税3200万元 5 教育合作方面 在教育发展规划上 与鄂州市共同研究如何构建并融入以武汉为中心的区域大教育新格局 协商办学体制改革和民办教育方面的合作 在基础教育方面 与鄂州市确定了10所中小学校 含幼儿园 为结对学校 开展校际中考命题与改革 高三复习备考 课程改革等方面的合作交流 在招生合作上 允许鄂州市使用武汉市中考试卷 鄂南高中今年面向武汉市招收 三限生 在人员交流上 互派干部教师挂职锻炼 免费为鄂州市培训科学 历史与社会等学科骨干教师 在教育科研上 沟通与鄂州市 十五 科研成果及 十一五 科研规划 洽谈教科研协作项目 6 农业合作方面 近年来 我市发挥区位 信息 流通 技术等优势 积极推进与鄂州市在农业方面的合作 鄂州市的有关企业与我市的中百仓储 白沙洲大市场 武汉中粮肉食品有限公司等企业签订了各种合作协议 武汉中百仓储有限公司已按协议购销鄂州市农产品 武汉中粮肉食品有限公司也收购鄂州市牲猪 关山梁子湖农业示范园 2005年扩大投资1500万元 建设1座农产品加工厂 扩大种养面积3000亩 7 旅游合作方面 多年来 两地旅游部门本着 资源共享 优势互补 客源互动 互惠互利 的原则 致力于整合区域特色旅游资源 共同推动区域旅游业的发展 如以武汉经协区为依托 共同打造 华中旅游圈 等 2004年4月 武汉与鄂州旅游部门共同参加了在汉召开的 武汉城市旅游圈8 1旅游协作座谈会 共同签署了 武汉城市旅游圈8 1区域合作意向书 就两地旅游规划 产品开发 市场宣传及旅游教育合作等方面提出了具体的工作方向和合作方式 8 环境保护方面 2004年4月 武汉 鄂州等梁子湖周边的4个城市人民政府共同签署了 保护梁子湖协议 提出了保护梁子湖的措施 积极协助省环境保护科学研究院对梁子湖周边情况进行调查摸底 提出编写建议和意见 我市环境监测部门在梁子湖原有两个国家监测点位的基础上 新增了梁子湖中部两个常年监测点位 与其它点位同步采样分析 以便全面跟踪梁子湖各部分水域的水质变化情况 并加大梁子湖保护宣传力度 使梁子湖保护意识逐步深入人心 二 鄂州市房地产发展情况鄂州市房地产业自改革开放以来 随着住房制度改革的深化和住宅建设步伐的不断加快 如雨后春笋 茁壮成长 已成为经济发展的重要增长点 并逐步成为国民经济中的支柱产业 鄂州市房地产开发 在经历了 八五 的起步 九五 时期的快速发展 到 十五 期间的资源整合和健康有序的发展后 房地产开发逐渐扩大 房地产市场逐步规范 资源配置进一步优化 开发结构逐步合理 开发品种由单一向多样化转变 1 房地产开发队伍逐年壮大 到2006年底 全市房地产开发企业达到80家 比2000年净增46家 其中 二级资质以上企业6个 三级资质企业19个 四级资质和暂定资质企业55个 从2006年经济普查资料分析 全市80家房地产开发企业 总资产17 6亿元 其中 二级资质企业资产3 5亿元 三级资质企业资产7 2亿元 四级和暂定资质企业资产6 9亿元 房地产开发从业人员达1121人 2 房地产开发投资快速增长 2000年以来 全市房地产开发投资呈现出稳步快速增长的势头 2005年 全市完成房地产开发投资60616万元 比2004年增长46 十五 期间累计完成房地产投资达16亿元 年均增长34 比同期全社会固定资产投资年均增幅高19 7个百分点 占全社会投资的比重也由2000年的4 6 上升到2005年11 从投资构成来看 目前房地产开发投资已成为支撑鄂州投资稳步增长的重要因素 五年来 鄂州房地产投资对全社会投资增长的贡献率年均达到20 6 据测算 2004年 2005年房地产开发投资分别拉动全市投资增长11 3个百分点和13 6个百分点 2005年房地产开发投资对全市GPP贡献率达1 4 3 开发结构趋于合理 从近几年鄂州房地产开发投资投向来看 基本上反映了市场需求特点 全市有四分之三的投资用在住宅开发上 在 十五 期间 鄂州市房地产开发累计投资达16亿元 其中 住宅投资14 3亿元 比重达89 3 办公楼 商业用房投资的比重分别为10 1 和0 6 2006年末 全市商品住宅比重达到92 9 商业用房比重分别为4 2 和0 3 建设了一批规格高 功能齐全的住宅小区 洋澜国际康城 黄金水岸 鑫华园 万佳凯旋城 长江天下和裕江花园以及花湖开发区的假日威尼斯和香格里拉等 推动了鄂州城市建设的快速发展 4 房地产消费市场旺盛 房地产市场需求增加 2005年全市商品房销售面积达41 3万平方米 比上年增长24 6 商品房竣工面积达46 1万平方米 增长26 3 2006年元 4月份 商品房销售面积和销售额分别比上年同期增长36 1 和16 2 从销售对象看 个人购房是主体 2004年和2005年个人购房占整个销售额的97 5 和98 3 2006年元月至4月达99 6 个人住房消费市场化格局基本形成 商品房屋空置率下降 由于商品房销售情况较好 空置面积由2003年的68505平方米 减少到2005年54472平方米 商品房屋空置率也由2003年18 9下降到2005年的9 商品房价上升较快 从各类房屋价格的变化情况来看 2004年和2005年商品房销售价格分别为918元 平方米和1262元 平方米 增长速度分别为21 5 和37 4 其中 住宅销售价格为850元 平方米和1150元 平方米 增幅分别为19 5 和31 6 商业用房价格为4150元 平方米和5660元 平方米 分别增长39 5 和42 7 今年元 4月全市房屋销售价均为1387元 平方米 比上年同期增长39 6 以上数据来源鄂州市统计局 三 丰润园小区二期丰盛佳园项目概况1 地理位置丰盛佳园是丰润园小区的二期工程 位于鄂州市城南新区的凤凰街办洋澜村内的祝家湾 该地块北侧相邻的已建成的首个 城中村 改造项目一期工程 丰润园小区 东临城市主干道洋澜路 西接黄金水岸住宅小区 南侧紧邻市司法局公证处 九洲房地产和文松花园 以小区为中心 500米抵洋澜湖和南部规划的城市中心 1000米抵红桥北端 从整个城区看 本项目处于城市中心 有着便利的交通和完善的城市设施 小区总用地面积69766平方米 洋澜路东是省重点中学 鄂州高中和碧波荡漾的洋澜湖 2 目前项目地情况目前本项目地还没有开始拆迁 预计今年年底可以拆迁完 3 主要经济技术指标总用地面积 69766平方米可规划用地面积 58661平方米总建筑面积 不含地下建筑面积 241149 1平方米其中 多层住宅 商品 11195 1平方米高层住宅 商品 163471 5平方米商业建筑 商品 18607平方米酒店建筑 商品 15120平方米多层住宅 还建 28154 7平方米商业建筑 还建 4601平方米地下建筑面积 车库 16000平方米建筑密度 28 容积率 4 1绿地率 38 总户数 1572户总人口 5031人停车位 500个 四 丰盛佳园项目周边在售楼盘目前 与丰盛佳园项目在建筑规模 建筑质量上相类似的项目有 黄金水岸 洋澜国际康城 万佳凯旋城 长江天下 以下是这四个楼盘的基本情况 1 黄金水岸黄金水岸是由湖北德立地产实力打造的鄂州首个地中海风情高档住宅小区 位于鄂州唯一城市内湖 风景俊美的洋澜湖畔 整块用地被城市道路分解为东 西两块 东邻丰润园小区 北靠邮政新村 西向坐拥洋澜湖350米水岸 与鄂州标志性建筑物 广电大楼隔湖相望 与省重点学府 鄂州高中毗邻 周边配套完备 文化氛围浓厚 市内3 6 7 8路公交站点与小区近在咫尺 距鄂州新中心客运站 火车站 仅五 八分钟车程 交通条件便利 居民出行方便 本案所处的地位是鄂州城南崛起的核心发展区 必将成为鄂州新城市中心标志性高档社区 项目总占地面积129亩 总建筑规模达17万平方米 由28栋建筑组成 沿湖向东由花园洋房 多层 小高层 高层递进 形成多层庭院和点式高层 小高层 组合布局的空间形态 东地块由三栋高层住宅 大型商业群房和大型地下停车场组成 形成相对独立的建筑群 小区规划户数约1020户 入住人数可达3500人 小区全部采用全框架全现浇结构 彩铝落地窗 飘窗设计 各类户型经济 适用 可以满足不同客户需求 目前 该小区多层住宅已基本售完 销售价格在1850元 平方米 高层住宅销售近五成 销售均价在2300元 平方米 外观效果图 洋澜国际康城洋澜 国际康城位于鄂州市风景秀丽的洋澜湖南岸的滨湖南路与凤凰南路交汇处 于2004年7月动工 总建筑面积约30万平方米 容积率1 72 绿化率43 总销售额近4 5亿元 是由2栋高层 15栋小高层和14栋多层组成 共1380户 建成后预计可容纳约5000人 整个项目分两期开发建设 第一期15万平方米于2005年7月16日奠基建设 现已初具规模 2005年1月29日开始预认购 在鄂州市引起了极大的凡响 成为当地地产第一品牌 目前此项目多层已销售近9成 销售价格在1950元 平方米 高层也销售近8成 销售价格在2250元 平方米 项目入口图 3 万佳凯旋城万佳凯旋城由湖北万佳房地产开发有限公司开发 万佳 凯旋城 总投资三亿元 建筑面积25万平方米 此项目位于鄂州市胡家畈村洋澜湖之畔 与鄂州重点高中对街相邻 离鄂州大学仅五分钟车程 万佳凯旋城拥有整个鄂州规模住宅最长的600米全景湖岸线 无出其右的怡人景致 顺沿洋澜湖畔展开 开阔无垠的观澜视野 极致的洋澜湖华景饱览无余 万佳凯旋城如同塞纳河之于巴黎 在水一方 独拥地利 水面景观6000亩 鄂州市一线景观住宅非其莫属 百年绝版风景 值得珍藏 共30栋 分三期完工 总面积25万平米 可一次性或按揭付款 户型分别有 2室2厅 3室2厅 4室2厅等 最小86平米 最大170平米 1900元 平方米起价 一期35037 0平方米预计07年6月封顶 年底竣工 目前销售近5成 销售价格在2100元 平方米左右 项目规划效果图 4 长江天下鄂州市福源房地产开发有限责任公司于2005年初在鄂州市滨江黄金地段征地110余亩 规划建设17万余平方米的高档住宅小区 福源 长江天下 整个项目突出了 规划设计一流 工程质量一流 居住环境一流 配套设施一流 物业管理一流 生活休闲一流 的特色 使业主能够充分享受到 春有绿 夏有荫 秋有景 冬有青 的高品质生活环境 目前 此项目一期已全部售完 二期多层销售近9成 高层仅有部分有售 三期已开工 多层销售均价在1650元 平方米 高层销售均在2300元 平方米 项目工地 第二部分鄂州房地产消费者问卷调查与分析一 市场调查问卷简介为了配合丰润园二期项目的顺利开发 充分了解当前鄂州市民对住宅需求的倾向及消费能力 本公司于2007年7月20 22日在鄂州市主要商业街及购物中心附近进行了非随机调查 调查目的 当前鄂州市民对住宅需求的倾向及消费能力调查方式 街市拦截访问调查区域 滨湖北路万联超市附近 古城北路 吴都古肆 商业步行街附近 南浦路新世界购物中心附近 凤凰北路万润发超市附近调查对象 上述区域路过市民问卷数量 共发放问卷550份 有效问卷490份 有效问卷中 市民随机410份 深入访谈80份 二 问卷分析此次问卷分为7大部分 前6部分问题是消费者对理想住宅的了解与期望 第7部分问题是对消费者自身的调查 以下是具体分析 2 您喜欢居住在什么样的环境 3 您喜欢社区的园林景观具有什么样的风格 一 区域环境选择 1 您喜欢居住在哪一个区域 4 您喜欢什么样的小区建筑环境 对于以上4个问题的分析 可以了解到鄂州市民心目中较理想的住宅应该位于鄂州南部新区 山水景色较好的地方 对于园林的要求较高 应为组团式园林 对于小区建筑环境 市民大多希望有艺术广场 二 规划配套选择 1 您最希望住宅社区提供的公建配套是 2 您希望社区内具备的交通工具是 3 您对会所设施的功能选择是 4 您希望的停车方式是什么 分析 消费者对所购住宅的小区配套十分注重 通过问卷了解到 开发商应充分考虑到住户的生活要求 这样才能吸引住购房者 对于小区的交能便捷度 大部分被访问者希望公交要便利 对轨道交通的期望度较高 对于会所的要求 应注重于娱乐与休闲方面 对于停车问题 被调查者倾向于地下停车与路面停车 三 建筑设计选择 1 您对楼宇入口的要求 2 您喜欢的住宅类型是 分析 对于建筑设计方面 从入户大厅的设计方面来看 应以变通实用方面入手 在住宅类型方面 大部分被调查者还是喜欢多层与小高层住宅 主要原因在于销售价格方面 多层 小高层价格均低于高层住宅 四 户型面积选择 1 您打算购买多大面积的住宅 2 您希望购买的户型是 3 您对房型功能最看重 4 您希望的主卧的面积是 5 您希望厨房的面积是 6 您认为顶层复式住宅面积的合适范围是 7 如套房内有书房 您认为书房的面积应为 结论分析 通过对消费者的调查 可以发了解到 80 100 的占19 100 120 的占28 120 140 占27 对于户型方面的调查可以了解大部分调查者倾向于二室二厅和三室二厅的住宅 总占总数的66 对于最关心的房型功能 被调查者倾向于主卧室 客厅 卫生间与厨房 这点也与在平时销售人员在接待客户所遇到的问题相一致 对于主卧面积 大多数调查者认为在20 最好 不要过大 对于厨房面积 大多数被调查者认为在6 9 为最好 对于书房面积 大多数被调查者认为在8 12 不宜过大 对于复式楼 大多数被调查者认为在150 250 之间为最好 五 室内设计选择 1 您希望购买的客厅宽度是 2 您希望主人房的宽度是 3 您希望主人房是 4 您希望一套住宅中拥有几个阳台 5 您希望阳台的宽为 6 您喜欢阳台做什么用途 结论 对于客厅的宽度 大多数被调查者认为在4 4 5米为最好 对于主卧的宽度 大多数调查者认为3 6米就可以了 对于主卧室的配置 大多数被调查者认为应有主卧室 如有可能亦可配一个书房 对于阳台的个数问题 大多数被调查者认为二个就可以了 宽度应在1 5 2米 便于休息与观景 六 物业管理选择 1 您希望住宅智能化应包括的功能有 2 您能接受的物业管理收费标准为每平方米 3 您对这些服务项目 需要的是 结论 对于物业管理方面的智能化方面 大多数被调查者可视门禁 防盗警报与社区一卡通十分重要 对于物业管理费的标准 大多数被调查者认为在0 5 1元较能接受 对于有偿物业管理服务 大多数被调查者认为要以人为本 注重真正为业主服务的项目如家居清洁服务 订餐服务 代订各类服刊杂志等 七 调查者情况 1 您的学历状况 2 您的年龄 3 您现在的单位性质是 4 您的职务是 5 您获取信息的途径 6 您的购物选择依据 7 您的生活支出状况 8 您的婚姻状况 9 您的房屋居住情况 10 你认为鄂州的房价是涨还是跌 11 您所能承受的房价是 12 您购房的目的是 结论在所调查的人群中 大专以上文化程度的人占67 因此可以认为 文化程度越高的人群对购房欲望越来越强烈 也越来越理性 在年龄方面 20 30岁的占29 30 40岁的占41 40岁以上的占30 在被调查的人群中 以国有企事业单位为主 这也与鄂州是个工业城市相一致 在职位方面 大部分是中基层员工 在获取信息的媒体方面 大部分信息来源于传统的报纸与电视 在购物的选择依据方面 品牌占31 价格因素占37 款式占24 在对生活支出状况方面 还是以衣食住行教育为主 婚姻状况方面 63 的被调查者是已婚的 在目前居住状况方面 37 是单位房 29 是自购房 自购房比例不大 在对鄂州未来房价的涨与跌方面 85 的被调查者认为会涨 在可承受房价方面 大多数被调查者在1300 1800元 平方米之间 这也目前鄂州在售的房价相吻合 在购房目的方面 90 的被调查是为了自住 第三部分产品价格定位一 丰盛佳园住宅销售价格定位1 项目SWOT分析通过对项目自身 外部环境 竞争以及消费者等相关因素进行SWOT分析 充分发掘本项目的优势 寻找人文价值以及目标消费群体的欲望符号 深层次地挖掘产品的价值个性与市场差异点 加以整合运用 为项目发展提供思路 1 项目优势地理位置 本项目位于鄂州新城区滨湖南路 紧临洋澜湖 市民休闲方便 土地升值潜力 本项目位于洋澜湖畔 位于316国道附近 是鄂州政府规划发展的重要经济区域 开发时机优势 目前鄂州市房地产正处于发展期 本项目总体定位不高 较能吸引广大购房者 规划优势 项目占地面积较大 易于进行整体规划 可行利用最新规划理念进行项目现有的资源整合 开发商知名度 鄂州市丰盛园置业有限公司已成功开发了丰润园一期项目 在鄂州广大老百姓心中的口碑较好 品牌效应较好 教育资源优势 鄂州六中 鄂州高中离本项目很近 教育资源丰富 2 项目劣势整体开发 项目周边的地块整体开发不齐全 要成为一个成熟的住宅环境还需要一定的时间 生活配套 项目周边配套设施不完善 在一定程度上会影响销售的进度 空气污染 本项目离鄂钢不远 粉尘污染较严重 3 机会分析经济发展良好 随着湖北省中部崛起的发展与鄂州融入武汉城市经济圈 鄂州市的整体发展将会在政策上有坚实的保证 经济运行的质量将会有明显的改善 旅游业快速发展 随着梁子湖生态旅游度假区建设与鄂东红色旅游的发展 十五 期间 鄂州市实现旅游收入36 2亿元 旅游业的发展会给鄂州经济发展带来动力 城市化率将提高 随着城市化率的加大 更多的农村人口将进入城区 将增加购房人数 交通状况改善 随着武汉 鄂州高速公路的修 鄂州的道路交通将得到进一步的提高 4 威胁分析竞争威胁 随着大盘的不断出现 市场竞争激烈 影响项目的顺利发展 城区人口收入较低 鄂州市民可支配收入相对较低 对项目的销售有一定的抗性 生活配套设施威胁 由于本项目处于新区 生活配套设施相对不足 对城市中生活的人开发环境 由于鄂州城区的房地产处于起步阶段 一定程度上威胁到开发商对项目的开发信心 综合分析 1 项目建筑的利好因素较多 对项目的开发起到了正面的推动作用 2 项目的势比较明显 入市的时机不错 塑造的机会不少 而劣势和威胁也不能轻视 鄂钢的粉尘污染较严重 在后期的推广方面尽量规避这方面的负作用 2 项目市场定位1 区域客户群调查据调查 在鄂州城区购房的客源从来源区域看 56 来源于鄂州市区 24 来源于鄂州周边地区 11 是武钢集团鄂钢分公司的职工 9 是外地 如下图所示 从客户职业来看 从鄂州城区来看 主要是当地的政府公务员 商贸人士 服务人员 从外来人士来看 主要是鄂州所管辖的区域的部分投资者及中老年企事业职工 从收入水平来看 是当地的中产阶层 收入在鄂州来说是中档偏高 从年龄来看 主要在28 45岁之间 2 目标市场细分根据以上的调查分析 针对 丰盛佳园项目 目标客户群可以这样细分 收入中档偏高的客户 从本项目的位置 交通 区域状况 周边居民的收入水平以及一些楼盘的业主素质来看 本项目应进入 收入中档偏高的目标客户细分市场3 客户需求分析 1 客户群分析A类 住房面积在120 140平方米 三房二厅 总价在34万元 套 均价 的中档偏高收入的客户群 B类 住房面积在100 120平方米 二房二厅 总价在29万元 套 均价 的中档收入的客户群 2 客户群定位 从职业背景分析来看 文化教育人士 企事业单位中高级管理人士 较高收入的自由职业者 个体私营企业老板 中高级技术人士等 从收入背景分析来看 A类 购买三房 面积在120 140平方米 总价范围在31 36万元 套 家庭月收入 5000 8000元 家庭年收入 6 10万元家庭储蓄 10 15万元 B类 购买二房 面积在100 120平方米 总价范围在26 31万元 套 家庭月收入 4000 6000元 家庭年收入 4 8 7 2万元家庭储蓄 8 12万元从文化层次来看 以大专以上高文化层次为主导地位 中低文化层次较少 从购买倾向来看 追求健康 生态的生活方式 追求文化气息浓郁的社区 以自住和二次置业为主 从消费偏好来看 愿意为满足更高物质和精神层面的享受而付出 注重产品的附加值 4 目标市场定位结论根据以上分析 可以大致描述 丰盛佳园项目 目标客户群的特征 年龄为28 45岁 以鄂州及鄂州周边的企事单位的职工为主 以在鄂州经商的生意人士为辅 文化层次较高 购房自住及二次置业为主 注重生态 健康 文化生活方式的人士和成功人士 3 丰盛佳园住宅销售价格定位1 本项目多层价格预估目前 与本项目相类似的项目有 黄金水岸 万佳凯旋城 洋澜国际康城这四个项目 以下是这个四个项目的基本情况统计 本项目与黄金水岸 万佳凯旋城 洋澜国际康城相邻 可以用房地产评估中的市场法来对本项目当期销售价格进行一个预估 本项目对外销售的多层只有2栋 从相邻距离而言 黄金水岸最近 洋澜国际康城次之 从影响程度来看 黄金水岸应占70 洋澜国际康城占30 计算如下 1850 70 1950 30 1880元 平方米 由于本项目在下列比较因素方面因有部分修正 比较因素如下 通过上述比较因素 可以了解到 本项目缺少可以直接利用的景观资源 因此要进行修正 现计算如下 1880 1 2 1842 4元 平方米通过前面对鄂州房地产的发展走势的分析 可以了解到 目前月上涨率在1 2 左右 因此可以用平均移动法对08年10月份进行预测 计算如下 1842 4 1 1 2 14 2152元 平方米 2 本项目高层销售价格预估在比较因素方面 本项目高层部分与多层方面相同 从地理位置方面来看 黄金水岸最近 万佳凯旋城次之 洋澜国际康城最次之 从影响程度来看 黄金水岸应占50 万佳凯旋城占30 洋澜国际康城占20 计算如下 2300 50 2100 30 2250 20 2230元 平方米其它因素修正如下 2230 1 2 2185 4元 平方米08年10月份价格预估为 2185 4 1 1 2 14 2552 55元 平方米结论 通过以上计算 可以预测 08年10月份全项目多层部分销售均价在2150元 平方米左右 高层部分销售均价在2550元 平方米左右 08年10月份以后的的销售价格应根据实际情况来制定 以上数据仅供参考 以上的计算只能说明在政策不发生大的变化的情况下的价格上涨走势 还不能准确说明一个项目的真正的销售价格 通常 一个项目的价格定位要综合考虑项目规模 项目配套 项目前景 项目背景 户型配比及项目品牌 3 销售周期预测本项目住宅部分共有1572套 按平均月销售30套来计算 销售周期近4年半时间 因此建议开发商分三期开发 二 产权式酒店价格定位1 产权式酒店概念产权式酒店 起源于上个世纪70年代的欧美国家 开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者 投资者一般并不在酒店居住 而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红 同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权 它是一种投资与休闲度假相结合的旅游房产新模式 近年来 产权式酒店在中国的房产市场上也相当活跃 目前市场上已经有数十个此类酒店在营业中 不少投资者看中了它的风险小 投资收益丰厚等特点 纷纷下注 但是作为一项新颖的房产投资模式 利弊共存是难免的 正确面对产权式酒店的弊端 谨慎投资 规避风险 对于投资产权式酒店的投资者而言无疑至关重要 委托经营 业主轻松目前市场上投资产权式酒店一般业主拥有一套星级酒店客房的产权之后 业主可以委托开发商或酒店经营者出租 打理 自己按时收取租金或年底的酒店赢利分红 这样 对于业主来说 省去了不少不必要的管理麻烦 提供包租 收益稳定不少产权式酒店都提供相当诱人的包租服务 每年给予业主固定百分比的回报率 包租年限有五年 有十年不等 以一套总价30万 10年包租 每年8 回报率的产权式酒店为例 对于投资者而言 若是一次性付款的话 十年后 扣除业主每年的固定回报率 其实只支付了6万元就得到了这套原价30万的产权式酒店中的一套房 若按揭贷款的话 首付四成即12万左右 每年稳定的租金收益 也基本可以抵消贷款数额 这一优势条件是其他类型物业所无法比拟的 显然 相比投资住宅 公寓 商铺等 投资这类产权式酒店风险也小得多 投资产权式酒店的业主 一般都不会经常居住 往往是租赁出去 但是 酒店的开发商都会提供业主每年一定时间的免费入住权 10 30天不等 对于异地置业者而言 这一条件相当吸引人 2 产权式酒店产品SWOT分析产权式公寓酒店从其定义来看 既是一个房地产创新品种 也是新的酒店产品 因此 其产品和市场前景既需要与国内传统的涉外星级酒店比较 也必须与其它酒店类似产品 特别是酒店式公寓进行比较 只有通过比较找出其真正的优势 缺陷 机会和威胁 才能结合其个人产权特点 正确定位其未来的经营管理模式 1 优势无论是传统的星级酒店 还是最近几年出现的经济型酒店和产权式酒店 其客房主要是以标准间和套间为主 因此 对公寓式酒店不构成威胁 相反 公寓式酒店将抢占许多以前在此类酒店居住的中短期客户以及追求居家环境的消费者 目前一线城市的酒店式公寓较多 但真正能做到以酒店管理公司统一对外经营的酒店式公寓并不多 其原因是大部分此类公寓的产权分散 业主只能自己或委托物业中介公司对外出租 其市场目标是在大城市工作的长期租赁客 一年以上 产权式公寓酒店的投资主体 国内外企事业单位组织和中产阶级家庭 同时也是产权式公寓酒店目标市场消费主体的模式 将对酒店的经营管理有良好的促进作用 2 劣势新的酒店产品 由于受传统酒店产品概念和酒店式公寓的影响 需要一定时间被市场接受 该产品在经营之前是作为房地产产品由开发商售给投资者 由于开发商的逐利思维 使该产品作为酒店对外经营时会存在配套功能不足等问题 开发商盲目抬高销售价格 而业主对投资回报预期又较高 因此 会影响酒店对外定价的灵活性 另外 国内目前缺乏对业主个人所有权和委托经营权之间法律条款的约束 如果此类房产个人所有权中的处置权与管理公司经营权发生冲突 不仅会影响该物业的日常经营 同时也会影响管理公司的公众形象 3 机会中国经济的高速发展和中国旅游业的巨大市场 旅游消费者对旅游产品的消费观念逐渐成熟 国内信息技术的发展将使新的产品更快被市场接受 国外消费者对产权式酒店产品的认识 与传统酒店业产品比较 产权式酒店产品和经营的独特性 现有酒店式公寓由于产权的分散 不可能再采取产权式酒店产品的经营方式 4 威胁随着市场的认同 新的公寓式酒店产品将逐渐增加 国外更加专业的产权式酒店公司的渗透 国内外突发性事件对旅游业的影响 3 鄂州目前酒店业情况 由于鄂州市离周边城市较近 交通十分便捷 因而住宿业一直发展受限 其中星级酒店由2002年的10家减少到2005年的8家 减少20 乡镇一级的酒店旅社几乎全部关闭 然而休闲酒店发展迅速 休闲酒店这种新的经营模式无疑给鄂州市住宿业带来了新的活力 据不完全统计 鄂州市城区打出休闲 假日 酒店牌子的达9家 其中规模稍大一点的有凤凰假日酒店 虹桥国宾酒店 我家宾馆 文星假日酒店 南门假日酒店等 同传统的星级酒店相比 假日酒店一是规模适中 床位数在30 50之间 二是服务功能全 以休闲娱乐为主 有棋牌 茶座酒吧 歌厅舞厅 24小时服务 住宿餐饮功能退居其次 三是结算方式灵活 以钟点 小时 计费或自由协商定价 四是收入稳定 各月之间变化不十分明显 月收入大多在7 8万元之间 超过10万元的目前尚少 鄂州三星级普通标准间价格在150元 晚 开房率平均在60 左右 4 目标客户分析销售目标客户 1 鄂州市区的工薪阶层 公务员等有富余资金 想投资获得收益 但是又没时间经营或者无经营经验者 2 中小企业 公司酒店客源 1 企业客户 商人 商务人士 机关人员 2 外地来鄂州出差人员 5 本项目产权式酒店销售价格推导采取反推法定价 根据鄂州情况 按照三星级标准预计房价和开房率 算出平均一间客房的年毛收入 计算公式为 一间客房的年毛收入 房价 开房率 每年天数 365 管理公司毛收益和业主回报按照7 3分摊 参照产权式酒店行业一般规律 计算公式为 管理公司毛收益 一间客房的年收益 0 7 业主回报金额 一间客房的年收益 0 3 业主回报部分按照投资总额的8 的回报率 推算出销售价格 计算公式为 单位销售价格 每年可回报业主金额 0 08 40 根据鄂州目前酒店业普通标准间收费标准与开房率可以计算如下 房间平均价为150元 天 住房率为60 则平均每一间35 的客房年收入为150 0 6 365 32850元 按照7 3分摊 酒店管理公司毛收益为 28470 0 7 22995元 可回报给业主的金额为32850 0 3 9855元 按照投资总额固定回报率8 计算 则该客房的销售总额为 9855 0 08 123187 5元单位销售价格为 123187 5 35 3519元 酒店经营状况与定价分析推算表 以35 每间为例 从上表可以看出 产权式酒店的销售价格与当地的酒店业的好与坏成直接的关系 因此投资者将会很看重酒店经营者的经营能力 通过上述比较 可以认为本项目产权式酒店的销售价格在3520 3810元 平方米之间有是可能的 6 酒店定位分析 1 根据鄂州市的酒店业现状和项目周边情况 鄂州为新型工业城市 业务往来人士较多 建议定位为三星级 2 主力户型 40平方米的占90 既符合国家规定标准 旅游涉外饭店星级的划分与评定 规定四星级以上客房最小面积为20平方米 又有利于产品的销售 投资总额低 其它面积套间如50平方米 占10 3 通道宽度在2 1米左右 4 精装修后出售 将装修成本计算在销售价格 预计为500 800元 平方米 中档装修 5 大厅设在一楼 面积200平方米左右 停车场设在负一楼 建议在塔楼3楼 4楼设立相应文娱 体育配套 7 经营模式分析 结合本项目模拟分析 目前产权式酒店的经营模式主要有 1 省心回报型 类似于超市的 整租零售 业主将所购客房与酒店管理公司签订 委托经营协议 将所购客房按一定年限 如20年 经营权全权委托酒店管理公司 由酒店管理公司按客房总价的8 的固定金额每年支付业主投资回报 经营过程中发生的各项成本 物业费 税费均由酒店管理公司承担 业主每年可获得酒店管理公司赠送的一定数额 设定在投资总额的4 左右 的住房卡 住房卡消费完后 享受贵宾卡待遇 2 利润共享型 获得年度客房利润分红 业主可以随时使用自己的客房 酒店公司仅是在得到业主确认的期限内出租该客房 并且在该期限内 业主将获得所购客房套型全部待租客房的平均收益 即 业主所购房当日收益 该套型全部客房的当日收益 该套型当日全部待租客房数业主客房全年收益 业主所购客房每日收益之总和业主将获得的利润分红为业主所购房全年收益的30 经营过程中发生的各项成本 税费均由酒店经营公司承担 业主可以随时使用自己的客房 但必须承担管理等相应的基本费用 其中包含易耗品的费用 分户型 面积收取 3 完全自用型目标客户 企业 中 小型为主 酒店将按其它客房一样提供各类星级服务 另行签订物业管理协议 业主须按月交纳物业管理费 物来管理费按4 8元 月计收 水 电耗费按量计收 8 销售推出的时机分析纯产权式酒店项目在鄂州市城区的操作是第一次 没有什么经验可以借鉴 造势相对有难度 因此 在推广策略上我们应该有所讲究 尽量在群楼销售时就应用口碑宣传 扩大影响力 本项目的高层住宅部分与产权式酒店存在相互竞争的局面 因此 产权式酒店的应避免与住宅项目同期推出 9 结论 1 酒店定位为三星级 销售价格不低于3500元 平方米 符合市场现状 有良好的经营前景 2 对于产权式酒店销售的目标客户而言 有稳定 可观投资回报率是他们关心的核心因素 也就是产权式酒店应该更注重后续经营管理 因而 建议从以下几个方面增强产权式酒店的销售力和经营力 建议聘请客源网络庞大 经营业绩卓著的专业酒店管理公司进行经营管理 以保障酒店运营期间的丰富客源和丰厚回报 而且 此项工作介入得越早越好 建议与一信托投资公司合作 为收益做担保 建议加盟专业度假交换系统 建立连锁贵宾卡共享系统 上海如家快捷酒店系统 建议产权式酒店的销售在群楼销售之后推出 因利润分享型操作比较复杂 难以形成对目标客户的吸引力 建议本项目采取省心汇报型和完全自用型两种相结合的模式操作 建议投资回报率定为 8 通用标准 同时每年赠送投资总额4 左右数额的住房卡给业主 住房卡消费完后 享受贵宾卡待遇 有利于酒店人气的旺盛客