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农产品市场营销培训 1 农产品市场营销 第一节市场营销的基本知识及一般过程第二节市场营销的战略战术第三节农产品市场营销的策略 2 第一节市场营销的基本知识及一般过程 一市场及市场营销的概念二市场营销的一般过程 3 1 市场的定义 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式 它是社会分工和商品生产的产物 市场营销学中研究的市场 主要指某一产品的所有现实和潜在的买主的总和 按买主购买商品的目的 可以分为消费品市场和产业市场 没有客户就没有市场 4 2 市场营销和市场营销的观念 市场营销 在变化的市场环境中 旨在满足消费者需要 实现企业目标的商务活动过程 其性质是商品交换的过程 旧观念 以生产者为导向 以利润为目的 新观念 以满足市场需求为导向 从顾客的满足中获得利益 市场营销是满足顾客需求的科学 也是获得经济利润的艺术 5 第二节市场营销的一般过程 6 1 市场细分 需求分析 消费品市场细分1 按人口因素进行市场细分例无糖食品 儿童食品 美容产品等2 按经济因素进行市场细分高中低端产品3 按地理因素进行市场细分南燕竹猪头肉下曲豆腐干平头茴子白4 按心理因素进行市场细分投其所好要新鲜要高级要健康要折扣产业市场细分1 按购买者的地理位置细分选择运输渠道选择特定产品2 按购买者的经营规模细分需求量质量要求3 按购买者的行业特点细分黄豆榨油豆浆做豆腐 7 需求分析 8 2 1 产品定位 高质量低高A价格B低C 9 从1 6元每斤到500元每斤的大米 10 3 2 产品组合例豆油色拉油调和油笨榨油 11 3 营销计划的制定 实施和执行 明确营销目标创业初期企业家目标 企业目标观念决定思想思想决定意识意识决定出路 12 一 营销计划的制定 1 明确时间段长期计划中期计划短期计划2 制定计划参考因素上期业绩市场容量增长率3 制定目标原则可行性持续性挑战性 13 二计划的实施和执行 宁要三流的计划和一流的执行 不要三流的执行一流的计划 注意时间控制适时调整计划积累经验以备下期计划 今天的问题来自于昨天的解决方案 14 第二节市场营销的战略战术 15 4P营销理论 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotin 16 1 明确产品 产品的三个层次 1 核心 农产品可满足的各种需求 作为食物 作为初级产品 作为景观农产品 2 有形产品 实体外观 品牌包装等3 附加服务和利益 例如送货等服务 17 2 制定价格 63页 影响价格因素 定价目标 法律政策 市场结构 需求价格弹性 成本等 定价目标 当期利润最大化 维持生存 产品质量最大化 市场占有率最大化四种 定价策略 新产品策略 产品组合定价策略 折扣与让价策略 心理定价策略 18 3 分销渠道 农产品分销可分为消费品市场分销和产业市场分销两种 消费品市场 超市 农贸市场 与景观农业相结合 产业市场 农村经纪人 龙头企业 批发市场 专业合作组织 19 4 宣传促销 将有说服力的信息告知目标顾客 以达到影响目标顾客购买决策的行为 促进销售的市场营销活动 促销策略 1 提升产品和品牌的知名度2 向市场提供信息 表明自己的产品与其他竞争产品的不同特点 3 强调产品价值例蒙牛强调天然草场水资源 20 广告投放与产品周期 21 市场营销战略战术示意图 22 第三章市场营销策略 第一节农产品市场的特性1 农产品市场是关系国计民生的重要市场 2 景观农产品市场是与旅游服务业相联系的新产品市场3 初级农产品市场中的生鲜农产品市场具有广阔的市场前景 23 商家与顾客的三种关系 1 准顾客是 未来情人 还没有购买你产品的人 潜在顾客成为明天顾客是被企业的某种好处吸引 成为顾客的方法是投其所好 满其所需 2 新顾客是 情人 形成买卖关系后 应将这种关系进一步加强 真正的服务应在售后 加强感情 3 老顾客是 父母 多次购买你产品的人 持续关心是形成忠诚度的唯一方法 带老顾客如父母 在尊敬的前提下 嘘寒问暖 有问题及时解决 24 周立波 海派清口扬长避短的 精准营销 25 壹基金以专业取胜的 理性营销 26 票房奇迹不可复制的 明星营销 27 奔驰汽车与日全食争辉的 时间营销 28 广告营销案例 一 五谷道场 我不吃油炸食品 29 营销案例2 可口可乐 新年的第一瓶可口可乐 你要与谁分享 30 营销案例3 2008年小布什访问伊拉克 在记者招待会上一名记者脱下自己的鞋扔向他 由于是现场直播 这个镜头很快传遍全世界 土耳其一家企业马上发表声明会说这个鞋是他们公司生产的 并迅速注册注册了 砸布什 商标 很快接到30万双的订单 同时美国一家公司开始和他谈判 要求获得 砸布什 这一品牌在美国的销售权 抓住这一事件 为企业带来了千万美元的销售额 31 农产品营销策略一优质化策略 32 优质化策略 随着人们生活水平的不断提高 对农产品品质的要求越来越高 优质优价正成为新的消费动向 要实现农业高效 必须实现农产品优质 实行 优质优价 高产高效策略 把引进选育和推广优质农产品作为抢占市场的一项重要的产品市场营销策略 淘汰劣质品种和落后生产技术 打一个质量翻身打仗 以质取胜 以优发财 33 策略二多样化策略 34 多样化策略 农产品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化 一个产品不仅要有多种品质 而且要有多种规格 引进 开发和推广一批名 特 优 新 稀品种 以新品种 引导新需求 开拓新市场 要根据市场需求和客户要求 生产适销对路 各种规格的产品 如螃蟹要生产大规格的蟹 西瓜要生产小个子的瓜 要实行 多品种 多规格 小批量 大规模 策略 满足多层次的消费需求 开发全方位的市场 化解市场风险 提高综合效益 35 策略三错季化策略 36 错季化策略 反季化策略 因农产品生产的季节性与市场需求的均衡性的矛盾带来的季节差价 蕴藏着巨大的商机 要开发和利用好这一商机 关键是要实行 反季节供给高差价赚取 策略 实行反季节供给 主要有三条途径 一是实行设施化种养 使产品提前上市二是通过储藏保鲜 延长农产品销售期 变生产旺季销售为生产淡季销售或消费旺季销售三是开发适应不同季节生产的品种 实行多品种错季生产上市 实施产品市场营销策略 要在分析预测市场预期价格的基础上 搞好投入 产出效益分析 争取好的收益 37 策略四净菜化策略 38 策略五乳化策略 39 乳化策略 人们的消费习惯正在悄悄变化 粮食当蔬菜吃 玉米要吃青玉米 黄豆要吃青毛豆 蚕豆要吃青蚕豆 猪要吃乳猪 鸡要吃仔鸡 市场出现崇高嫩鲜食品的新潮 农产品产销应适应这一变化趋向 这方面发展潜力很大 40 策略六自然化策略 41 策略七绿色化策略 24页 42 策略八加工化策略 43 加工化策略 发展农产品加工 既是满足产品市场营销的需要 也是提高农产品附加值的需要 也是提高农产品附加值的需要 发展以食品工业为主的农产品加工是世界农业发展的新方向 新潮流 世界发达国家农产品的加工品占其生产总量的90 加工后增值2 3倍 我国加工品只占其总量的25 增值25 增值此30 我国农产品加工潜力巨大 44 策略九名牌化策略 45 名牌化策略 一是要提高质量 提升农产品的品位 以质创牌 二是要搞好包装 美化农产品的外表 以面树牌 三是开展农产品的商标注册 叫响品牌名牌 以名创牌 四是加大宣传 树立公众形象 以势创牌 要以名牌产品开拓市场 46 农产品直销 47 直销的定义与特点1 什么是直销 生产厂商 生产者 不经过中间环节 直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式 2 举例说明有多少种情况的直销 特点是什么 一 农产品直接销售概述 48 1 交易市场直销 2 现做现卖 49 3 农村自由市场交易 4 大棚现场交易 50 5 农舍交易 6 自己动手娱乐 51 7 采摘直销 8 地头销售 52 1 市场者与消费者直接交易2 选择离市场场所近的地方3 利用节假日和交易机会4 产品单一性强 产什么 卖什么 因此是短期行为5 直接现实性 立即见收益6 可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息7 销售费用低 价格便宜 二 农产品直接销售特点 53 1 农产品的条件 1 农产品的体积和重量 2 农产品的易损性 3 对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的 2 生产者条件 1 是否具有销售的能力 2 是否具有较高的毛利率 3 是否能有效覆盖目标市场 三 选择采用直销方式的条件 54 1 竞争商品的销售渠道 例如 某地形成的长期稳定的交易市场 2 空间便利 例如 路口 大街 车站 学校等空旷地带 3 潜在购买者的性质 例如 居民区对果蔬等生活消费品集中需求 学校对零食等消费品的集中需求 四 其他条件 55 优势 1 有利于降低营销成本2 有利于控制产品价格3 返款迅速 加快生产者资金周转 4 为人们的特殊购物 谋求获得技术性很强的售后服务提供可能 5 可以安排更多的人员就业 局限性 1 一切流通职能均由生产者承担 增加流通费用 2 生产者承担全部市场风险 3 消费者居住分散 直销使市场占有率提高受影响 或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢 五 直销方式的评述 56 六 农产品订单直销 订单直销涵义 订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前 直接签订购销合同的直销形式 又称合同农业 许多农产品如粮食 蔬菜 畜产品等由于市场变化大 产销衔接不好 影响了生产效益和农民收入的提高 如果先进行市场调查 根据市场需求的订单安排生产 把农产品的销售逐步推上了 订单 农业的轨道 可以解决了农产品的销售问题 为发展产销对接奠定良好的基础 57 租赁柜台直销 七 订单直销运行状况的分析 58 1 盲目签订订单2 合同不规范 规定不具体3 农产品质量不合要求 技术水平低4 个体户代企业与农民签约出现的问题 案例 某乡镇的菜农 由个体户搭桥 与某蔬菜公司签订了300亩葫芦生产订单 订单上注明收购价为每斤0 25元 收购时节 葫芦行情急转直下 市场价格每斤只0 15元 结果没有按订单收购 使农民每亩只收入150元 比订单水平少收1000元 300亩地少收30万元 给农民造成经济上的损失 八 订单直销在运行当中出现的问题 59 1 对市场要进行调查 至少是面对消费者 竞争同行有基本了解 2 政府要为农民签订订单把好关 3 维护订单的严肃性 4 发展订单农业必须始终注重提高农产品质量 九 订单直销操作中注意的问题 60 观光采摘直销概述 观光采摘直销就是通过观光 采摘 垂钓等方式 直接推销自己农产品和服务的一种直销形式 观光采摘能寓交易于娱乐之中 观光采摘能够在消费者直接接触 观赏 美的享受 与自然和谐相融的氛围中 引发消费欲望 促进农产品的直接销售 十 农产品观光采摘直销 61 1 单纯模仿 缺乏生命力 2 季节性是发展观光农业的制约因素 3 缺乏合理的规划与布局 4 缺乏有力的政策手段 案例 又是一年杨梅红 某网友在采摘完回来评论说杨梅采摘5元一斤 采摘的乐趣一般 而且15分钟就累了 树很高 女游客很不愿意爬树 而且采摘和市场卖的没有区别 讨论 针对采摘中的这些问题 你认为如何解决 十一 观光采摘直销的运行状况分析 62 1 观光农业的优质服务和产品的新奇特是扩大销售的重要因素 2 观光农业要突破季节性的限制 3 改善观光农业的外部环境 4 提高观光农业经营档次 十二 观光采摘直销的操作方法 63 一 农产品零售直销的基本情况1 集贸市场上农民自己出售农产品 2 农民把自己的农