组织行为学：案例分析-美厨方便面失败案例.ppt

班级 国贸0903班组长 谭猛 29 组员 杨升 19 曾深焕 20 苏旭 21 郑炜海 22 庄吓忠 25 潘冬 28 美厨经营失败案例分析 福建工程学院QQ 1339340279 W What W Why R Right O or W Wrong H How 案例回顾 年初 曾经在中国方便面市场上名噪一时的美厨集团由于经营不善 累计亏损达 万元 终于向北京市第一中级人民法院申请破产 美厨集团是印度尼西亚华侨商人周氏兄弟在百慕大注册的威展集团旗下的独资企业 总部设在新加坡 周氏兄弟从代理英美烟草起家 积累了大量的财富 他们长期为印度尼西亚首富林绍良 经营营多方便面 做行销和企划 从中看到经营实业的稳定和长远收益 于是从 年开始投资中国市场 投资 万美元 分别在北京 上海和沈阳成立美厨食品公司 生产美厨方便面和速溶咖啡 糖果等其他食品 作为一个曾经在中国方便面市场上排名前三名 一度成为中国消费品市场知名品牌的外资企业 美厨曾经有过一段辉煌时期 但是从 年开始 美厨的市场就开始萎缩 美厨方便面的销量开始下滑 年美厨的销售额只有 万元 到 年 美厨集团在华经营累计亏损超过 万元 投资者终于无心恋战 向法院提出了破产申请 美厨集团是怎样从一个明星企业逐渐成为一个负债累累的问题企业呢 本案例叙述了美厨集团在华经营的整个过程 并分析了一些经营失败的原因 美厨集团经营失败原因分析 二 劣势 三 机遇 四 风险 关于美厨集团的SWOT分析 一 优势 优势 1 雄厚的资金支持 万美元投资 2 灵活的市场开发和行销策略 企业重视营销 人的专业销售队伍 在销售上投入大量资金 规范的培训制度 邀请营销专家培训销售人员 规范化的销售手册和销售政策 在城区市场划分片区经营 终端工作深入 细致 重视对经销商的服务工作 对经销商的服务体现在帮助其拓展生意 服务经销商的客户 市场推广和宣传颇有创新 第一个选择车体广告 开展开箱见喜 等促销活动 经常在社区做活动 把公关和销售结合起来 3 成功的产品开发 在中国市场推出的黑胡椒和洋葱爆鸡口味的方便面备受欢迎 紧盯顶新集团的康师傅 以中高档为主 价格低于康师傅和统一的同类产品 产品线最多时达到五大类十多种 从中高档到低档 几乎占据整个产品线 具备一定的产品规模 劣势 1 成本高昂 浪费严重 人力成本昂贵 美厨要为外籍员工支付高昂的工资 昂贵的公寓租金和交通费 企业负担很重 美厨业务摊子太大 经营的品种过多 有效开工不足 形成规模不经济效应 美厨作为一家中型企业 却在内部设立大型企业的完整机构 同时美厨有自己的车队和进出口部门 厂房规模也是大型企业的规模 资源没有得到有效利用 2 产品不适应市场需求 产品种类 美厨在最多的时候也只有五大类产品 包装的规格和变化较少 产品更新 包装和口味没更新缓慢 主力产品一直推不出来 产品跟随统一和康师傅 没有同类竞争性产品推出 产品适应 有些产品调料不适合中国消费者口味 又缺少相应的市场宣传和市场培育工作 美厨没有认真研究中国人的口味习惯 而是认为口味接受有一个适应的过程 一直把有些产品当成长线产品去做 产品细分 美厨在研究中国消费市场和市场细分缺少规划和粗放 3 管理团队沟通障碍 管理团队由不同国籍的员工组成 存在沟通障碍 管理人员间相互猜疑 相互对立 企业的内部管理存在巨大隐患 削弱了企业的核心竞争力 管理上的漏洞也使企业的资产不断损失 4 市场渠道狭窄 美厨市场销售渠道布局非常不平衡 除在京 沪市场上有较高的市场占有率外 在其他区域的市场开发力度很弱 美厨的外地市场主要依靠代理商来销售 选择的经销商市场开拓能力有限 美厨在其他区域的销售非常不理想 5 投资者自身问题 美厨创始人是做代理出身 尤其是代理烟草产品这种利润大 赚钱快的行业 创始人属短线投资者 而方便面产业是典型的长线投资 既没有丰厚的利润回报 也看不到未来的美好前景 6 法律意识不强 后 美厨先后发生流水线上产品卫生不合格被工商局查处事件 年 月发生了促销搭赠的棉白糖为假冒产品的事件 机会 潜在需求 大城市经济持续稳定发展 方便食品市场购买力不断增长 城镇居民可支配收入和农民人均收入保持一定幅度的增长 人均消费能力进一步增强 方便面的潜在需求将被进一步挖掘 消费习惯 人们生活节奏的加快和消费习惯的改变 方便面等方便食品日渐受到人们的青睐 产业发展 国内食品工业迅速发展 自1970年中国第一袋方便面诞生在上海益民食品四厂以来 我国方便面产业保持迅速发展 产量多年都占据全球产量的一半 消费量为世界消费量的三分之一 1995年全国方便面实际产销量约为134亿包 2000年全国方便面实际产销量约为200亿包 国家政策 中国国家计委 国家经贸委和农业部公布 全国食品工业 十五 发展规划 二00一年至二00五年 以期打造食品工业强国 确立了扶持食品工业发展的产业政策 威胁 1 企业生存环境恶劣 利润率低 方便面行业是微利行业 必须有足够的市场规模才能盈利 企业市场拓展初期不能盈利 只能依靠做大市场规模来赢得利润 需要长期的稳定投资 投入高昂 进入方便面市场需要有很高的投入 人员成本 渠道建设维护 市场推广成本较高 而利润率却很低 前期投入需要较高的费用 一般的方便面企业很难承受的 行业垄断 方便面行业已形成寡头垄断的局面 有资料显示 康师傅 统一 华龙三家的市场占有率高达70 其中康师傅一家就占全国市场的41 三家企业拥有完善而广阔的的市场销售渠道 以及很高的市场知名度 挤压了其他企业的生存空间 2 产业竞争激烈 产品竞争 康师傅有九大类产品 包装的规格和变化很多 产品丰富 全面 不但占据中高档产品市场 还不断向下延伸 开发中低档产品 能够满足不同类型消费者的需要 产品包装和口味也经常更新 使消费者总是感到有新产品上市的感觉 统一推出的打卤面适应北方市场的口味需要 在北方市场很受欢迎 统一还针对目标市场进行了细分 针对儿童市场开发的 小浣熊 干脆面深受学生市场的欢迎 广告竞争 统一和康师傅的电视广告不仅在全国卫视台频繁投放 年 康师傅方便面还在中央电视台的黄金时段播放广告 市场影响力扩大到全国范围 市场竞争 结论美厨失败的根本原因 1 战略定位失误 市场环境决定了美厨不能从高档产品着手 也不能将市场局限于大城市 美厨企业的自身实力决定了其无法与康师傅 统一等大型企业竞争 2 美厨内部机构和管理问题 大型化企业的机构设置不适合美厨的自身规模 美厨高层管理人员的配备不合理 团队内部的沟通和凝聚力不足 3 市场营销策略失误 后期对于营销重视不够 营销人才缺失 美厨宣传力度不够 宣传覆盖面较小 市场知名度不高 4 缺乏产品创新 无法适应市场变化 业内产商的比较分析 白象 白象目前在贵州处于比较有利的市场地位 在贵州的战略定位是让白象方便面在贵州市场的占有率和品牌知名度成为第一 今后的定位应该是高中低档产品均衡发展 稳固发展中低档面市场的基础上进一步大力开发高档面市场 在满足各个层次消费者需求的基础上实现品牌利润双丰收 战略定位 高起点竞争 直面业内领头羊企业 他们把销售重点区域选择在北京 上海 广州这些竞争非常激烈的城市 试图通过占领大城市 再逐渐辐射到周边区域 难度大 投资多 外埠市场开拓不利和中心城市的激烈竞争让美厨在市场中处于被动 白 象 美 厨 确立高中低档全面的产品组合结构 以多品牌策略经营不同市场区隔 强化个别品脾的独特个性与利益 高价容器面和袋面采取渐近式渗透 确立品牌质量地位 先平后猛的销量增长 平价面跟随低价面实行市场占领扩张并提升销量的策略 全面提高产品覆盖面 以达到销量同步增长的效果 产品策略 缺少市场推广力度 依靠自然销售 基本上没有办法与统一和康师傅的同类产品抗衡 产品跟进慢 没有竞争性产品推出 市场已经开始出现颓势 另外一方面 美厨在研究中国消费市场和市场细分方面也显得缺少规划和粗放 产品更新换代慢和口味不适应中国市场 使美厨在产品方面逐渐失去了优势 白 象 美 厨 完善激励与约束机制 对销售人员的激励主要是指薪酬激励 并要做好相应的业绩考核工作 实行高额工资在绩效考核方面应从定量 定性两方面进行目标考核和激励 对于完成整体销售指标 地区和产品指标的 应给与进一步的奖励 在管理方面 进一步强化管理流程 职能分工和营销绩效 努力降低成本及人员营销费用 因为投资的减少和对于销售人才的忽视 工资待遇的下降 造成人才流失 公司管理者对于员工缺乏关爱 不能及时协调之间的矛盾 给予适当的鼓励 同时没有完善的奖励机制 对于员工的成绩没有给予肯定 对于失误也没有明确的惩罚机制 白 象 美 厨 加强产品形象管理 产品形象在很多情况下影响了消费者的消费活动 对产品的销售有着直接的影响尤其对新产品影响较大 销售处也应把加强产品形象管理的工作做好 白象高档面面只作终端活动不降价 保持一个高价面品质就是好的形象 平价面可多作促销 提升销量的同时给消费者白象实力就是大的感觉 低价面只是加强服务不做任何活动 形成更大的消费层 保持白象方便面无所不在的形象 促销搭赠假货 商誉受损 北京美厨在销售美厨方便面时 随箱赠送一袋 牌绵白糖 并注明 箱内附有精美赠品 这些绵白糖既有从正规渠道购进的正品 也有从批发市场购进的假货 为此 牌绵白糖生产厂家北京市糖业烟酒公司以侵犯了自己的注册商标权为