企业形象与策划总复习资料

1 2007 年 7 月企业形象与策划总复习资料 第一章企业形象概述第一章企业形象概述 选 选 1 名 形象 能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态 2 名 企业形象 实质上是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价 3 企业形象构成要素分为 无形形象和有形形象 4 企业形象的无形要素 企业理念 企业制度 企业信誉 员工素质 5 企业形象的有形要素 产品形象 环境形象 业绩形象 社会形象 员工形象 6 企业形象的特征 客观性与主观性 整体性与层次性 稳定性与动态性 对象性与传 播性 独特性与创新性 7 重 企业形象的形成过程 企业实态及特征 各种传播媒介 社会分众 公众 印象 公众态度 公众舆论 企业形象 8 大众传播媒介以其技术划分为 印刷媒介 电子媒介 户外媒介 9 公众印象形成的阶段 引起注意 产生兴趣 作出判断 形成记忆 10 企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度 强化策略 定势策略 迁移策略 信度策略 11 企业影响公众舆论 主要是通过扩大知名度 提高美誉度的方法来实现的 12 良好企业形象的作用 一 内部管理方面的作用 1 有利于企业文化的建设 2 有 利于增强企业实力 3 有利于企业多元化 集团化 国际化经营 二 在对外经营方面 的作用 1 有利于企业生产经营资源的增长 2 有利于获得消费者的认同 扩大产品销 售能力 3 有利于企业公共关系的处理 13 企业形象的形成途径 各种各样的形成途径 建立企业识别系统 第二章第二章 CIS 的内涵及其功能的内涵及其功能 选选 1 CIS Corporate Identity System 企业识别系统 2 MIS 企业使命 经营宗旨 经营哲学 经营战略 经营方针 行为准则 企业价值观 3 BIS 一 内部行为 科学构建行为主体 规范企业内部行为 员工选聘考评培训 员 工激励 员工岗位行为 领导行为 决策行为 内部沟通 二 市场行为 创新行为 交 易行为 竞争行为 服务行为 促销行为 2 4 重 MIS BIS VIS 的关系 CIS 中包括理念识别系统 行为识别系统和视觉识别系 统三部分 三者相互联系 相互促进 不可分割 三者功能各异 相互配合 缺一不可 它们共同塑造企业的形象 推动企业的发展 在 CIS 中 理念识别系统处于核心和灵魂的 统摄地位 VIS 是树冠包括绿叶 花和果实 BIS 是树干 MIS 是树根 MIS 是心 BIS 是手 VIS 是脸 5 国内实施 CIS 不成功的原因 错把 VIS 当 CIS CIS 内部不协调 CIS 有设计无实施 6 简 CIS 的特征 客观性 统一性 连贯性 独创性 社会性 战略性 7 CIS 的内部功能 凝聚功能 规范功能 整合功能 8 凝聚功能 1 吸引人才 提高生产力 2 激励士气 提高工作效率 3 目标一致 树立团队精神 9 CIS 的外部功能 传播功能 识别功能 感召功能 10 感召功能 1 容易筹集资金 2 能增强投资者的好感和信心 缓解危机 3 能扩 展 企业的供销渠道 4 能吸引更多的优秀人才 5 会得到社会各阶层人士的支持 第三章第三章 CIS 历史沿革与现状历史沿革与现状 选选 1 CIS 兴起原因 是人类社会进入工业时代 随着企业的大量涌现 产品出现同质化 市场竞争的焦点从生产领域转到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的 2 CIS 于 50 年代兴起于欧美 60 年代在美国得到广泛传播和应用 3 CIS 的雏形以两桩事件为标志 一 1914 年著名建筑家培德 奥伦斯为德国 AEG 电 器公司设计商标 二 20 世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机 4 CIS 正式兴起的标志 1956 年美国计算机巨人 国际商用机器公司 IBM 引理 CIS 的 创举 5 60 年代 一位设计人员沃森 马格里斯正式提出 CIS 这个术语 6 CIS 在美国兴起的原因 1 企业多元化 集团化 国际化经营的需要 2 车辆文化 的社会背景 3 为了提高广告感染力和冲击力 4 工业设计学的兴起 7 美国 CIS 模式的特点 1 美国的 CIS 主要对公司形象加以包装的宣传战略 2 美国 CIS 偏重于企业理性管理制度的建设上 3 美国的 CIS 具有便于操作的优势 8 日本导入 CIS 的原因 1 改变旧形象的需要 2 为了竞争的需要 3 为了消费者 识别的需要 9 日本采用 CIS 的发展过程 1 第一阶段 印象新颖和标准化 2 企业观念和经营方 3 针的刷新 3 意识变革 体制改善 4 确立新企业开发和企业形象战略 5 确立企业 生存意义 制定企业理念 10 日本 CIS 的特色 1 整体性系统性 2 重企业文化和经营理念的培养 3 重前置 性的企业实际调查研究 11 最早导入 CIS 的企业是广东太阳神集团 12 CIS 在中国兴起的原因 1 适应市场经济发展的需要 2 消费者识别的需要 3 居 民消费行为的变化 4 我国面临着加入世贸组织的挑战 5 我国企业处于经营体制改革 的重大历史变革时期 13 CIS 在我国的推广 1 政府与学术界的重视 2 各行各业都增强了 CIS 的意识 纷 纷导入 CIS 3 CIS 知识得到了普及 4 企业形象策划队伍不断扩大 14 CIS 的国外现状 企业面临的竞争更为激烈 消费者消费行为的改变 信息社会商品 的新价值 企业文化的兴起 15 消费者消费行为的改变 1 由量的增长转变为质的重视 2 不仅注重产品 更注重 服务 3 由同质化消费转变为个性化消费 4 由对 物 的消费转向 感受 消费 16 简 中国 CIS 现状 1 部分拥有专营权的国有企业缺乏 CIS 意识 2 企业不能整 体引进 CIS 往往顾此失彼 3 我国的部分外贸公司没有竞争意识 缺乏优良的企业形象 和名牌产品 4 我国的部分上市公司不重视形象设计 5 我国大多数流通企业对 CIS 认 识肤浅 6 我国的旅游业 餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象 7 一些企业在进行企业 形象策划时 缺乏个性 缺乏差异性 17 中国 CIS 发展前景 1 中华民族有着五千年优秀的文化传统 民族特有的文化内涵 非常丰富 2 我国是社会主义国家 CIS 也应体现社会主义社会的特有性质 3 企业形 象要体现时代特征 第四章第四章 CIS 的理论基础的理论基础 重重 1 从管理职能划分的演变过程来看 计划 组织 控制是各管理学派共认的职能 2 对计划的要求 先进性与科学性 稳定性与灵活性 系统性与严肃性 可操作性与适 应性 3 在组织设计中应遵循的原则 目标任务原则 分工协作原则 统一领导分级管理原则 权责对等原则 精干原则 4 控制应遵循的原则 预见性原则 实事求是原则 全局性原则 经济性原则 例外原 则 4 5 CIS 与现代管理思想 人本管理原理 系统管理原理 动态原理 6 重 人本管理原理 以人为本的管理 管理的核心对象是人 认为人是 社会人 要求管理者要将组织内人际关系的处理放在首位 7 名 企业战略 指企业以超越对手 发展自己为目的 以争夺顾客 争夺市场为主 要内容 所展开的一系列带有个局性 根本性和长远性的谋划 8 CIS 与战略规划程序 环境分析 相对优势分析 制定战略 评估选择战略方案 方 案实施及其实施效果评估 9 CIS 与企业形象战略 形象推销 形象维护 形象矫正 形象检测 形象调整 多 10 CIS 与人性理论 社会人假说 X 理论 Y 理论 不成熟 成熟理论 11 CIS 与激励理论 马斯洛 人的需要层次论 赫茨伯格 双因素理论 麦克里兰 成就需要理论 斯金纳 强化理论 12 群体组成四要素 活动 相互作用 思想情绪 群体规范 群体动力论 卢因 13 CIS 与领导行为理论 两维理论 领导的四种管理模式 理论 领导方式连续 统一体 理论 有效领导的权变模式 理论 领导的生命周期理论 14 名 企业文化 指企业等经济实体在生产经营中 伴随着自身的经济繁荣而逐 步形成和确立并常常根植于企业每个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念 是企业的 精神文化 15 重 CIS 与企业文化的区别和联系 1 CIS 与企业文化相比 CIS 的范围更为 广泛 内容更为丰富 企业文化是 CIS 的核心内容之一 对 CIS 整体效能的发挥有着重要 的辅助作用 2 企业文化的作用 对企业内部而言 是提高企业凝聚力的重要手段 它 以企业精神为核心 把企业成员的思想和行为引导到企业所确定的发展目标上来 对企业 成员的思想 行为施以影响和控制 对企业外界环境的作用是有利于塑造企业形象 企业 文化热的兴起 使企业管理学进入一个新的水平 也使 CIS 理论趋于完善 各种视觉识别 不再是无源之水 无本之木 而是根植于企业文化深厚的土壤中 成为企业文化强大驱动 力集中的表现 企业文化的各个要求 结构 功能 价值观 企业精神 形象等理论也都 为 CIS 所吸收 使 CIS 内容更加丰满 从而功能更为强大 16 CIS 与营销观念 顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果 17 营销因素组合 产品 价格 促销 分销途径 18 重 企业市场定位工作步骤 调查研究影响定位的因素 选择竞争优势和定位战略 准确地传播企业的定位概念 19 CIS 与广告创作 焦点 简洁 魅力 统一 平衡 5 20 传播是 CIS 的核心 传播模式 传播的类型 人际 大众 组织 群体传播 传播 的方式 直接 间接 循环 21 CIS 与传播技术 传播媒介种类 大众 人际沟通 媒介的选择 传播对象 传播内 容 经济因素 传播效果 22 消费者购买行为 复杂型购买 和谐型购买 多变型购买 23 影响消费者购买决定的因素 环境因素 刺激因素 消费者个人及心理因素 动机 感觉与知觉 学习 信念与态度 24 CIS 与心理研究方法 观察法 问卷法 访问法 投射法 25 名 投射法 指用以测定个体心理特征的一种方法 根据无意识的动机作用探询个 性深蕴的方法 一般实验者根据这一原理 设计具有多种意义的情境 让受试者在其中作 出反应 然后对其反应作出分析 确定受试者的个性心理特征结构 26 技术美学 设计美学 劳动美学 商品美学 第五章第五章 CIS 策划程序 策划程序 重重 1 CIS 导入动机 一 自觉完善企业内部 1 加强内部管理 2 塑造企业文化 增强企 业内部凝聚力 3 提升企业形象与知名度 4 强化产品竞争力 5 吸引优秀人才 6 提高广告效果 二 应付外来各种挑战 1 适应市场经济发展 转换企业经营机制 2 迎接加入 世贸 的挑战 3 增强投资者的好感与信心 4 消费者的挑战 5 社会责 任的挑战 2 重案例 CIS 导入具体时机 1 新公司成立 合并成企业集团 2 企业扩大经营范 围 朝多角化方向发展 3 创业周年纪念 4 新产品的开发与上市 5 进军海外市场 实施国际化经营 6 经营出现危机 要消除负面影响 7 公司上市 3 重 CIS 倡议书格式 标题 预期接受并响应倡议的对象 正文 结尾 署名与日期 4 重 CIS 建议书格式 标题 接受建议书的企业或企业领导人 正文 结语 署名与 日期 5 CIS 形势调研的内容 企业环境调研 企业营运状况调研 企业 CIS 现状调研 企业形 象调研 6 企业环境调研 市场需求调研 市场竞争调研 社会文化调研 政策法规调研 7 企业营运状况调研 生产状况分析 营销状况分析 财务状况分析 人力状况分析 管理状况分析 6 8 企业 CIS 现状分析 理念识别系统分析 行为识别系统分析 视觉识别系统分析 9 企业形象调研 自我评价 公众评价 形象差距 10 重 企划书写作 标题 提案的目的与企业导入 CIS 的背景说明 导入 CIS 的计划 方针 具体作业方案 CIS 项目的费用预算 结尾 11 CIS 创意技法 头脑风暴法 德尔菲法 稽核取向法 形态分析法 类比法 12 设计原则 战略性原则 民族化原则 个性化原则 社会化原则 系统性原则 同一 性原则 规范性原则 操作性原则 13 CIS 内部传播的内容 CIS 导入的意义和原因 本企业的 CIS 计划 宣传新理念 企 业标志说明 设计的应用说明 行为识别准则 统一对外的 CIS 说法 14 实施控制 实施督导 效果评估 调整改进 第六章第六章 CIS 形势调研形势调研 1 调研程序 确定问题 制定调研计划 收集信息 分析信息 报告结果 2 调查 随机抽样 简单随机抽样 分层抽样 分群随机抽样 非随机抽样 随意抽 样 估计抽样 配额抽样 3 调研队伍的设计 调研队伍的目标 策略 结构 规模 报酬 4 调研队伍目标 调研重点 对象选择 资料收集 信息服务 5 重 调研队伍的管理 招聘和挑选调研人员 调研人员培训 调研人员的指导 调 研人员的监控 6 资料整理的程序 审核 分类 编码 汇总 编制统计表 7 统计分析 识别性问题 统一性问题 形象值侧重问题 知名度与美誉度问题 形象 管理的有效性问题 8 重 调研报告书结构 标题 导言 正文 结尾 9 报告写作原则 真实性原则 明晰性原则 可操作性原则 重要性原则 第七章第七章 MIS 策划 策划 重重 1 理念开发的依据 时代特征 民族特征 行业特征 业者偏好 2 理念开发的原则 个性化原则 社会化原则 简洁性原则 人本原则 市场原则 3 理念开发的步骤 检讨调研报告 激发理念创意 比较筛选创意 构筑创意内涵 4 简 定位模式 目标导向型 团结凝聚型 开拓创新型 产品质量型 技术开发型 市场营销型 优质服务型 7 5 理念传递的方法 宣传资料法 合唱法 环境法 6 理念解释的原则 技术目标导向性原则 重点突出原则 具体化原则 7 解释的方法 测验法 游戏法 讨论法 培训法 8 论 理念理解的障碍及其克服 1 解释方法欠当 员工根本不能准确掌握企业理念 的内容 2 在各种解释方式中 使用语言不当 3 解释不清楚 4 使用专业术语过多 5 知识背景差异 P176 9 理念接受的障碍及其克服 1 接受的障碍首先来自员工 2 接受的障碍来自于说教 的形式本身 3 接受的障碍也可能来自于其他方面 10 应用的障碍 1 来自于不可能将企业留理念科学清楚地分别细分为各个部门行为准 则 2 来自于员工缺乏动力 3 员工缺乏能力 4 领导者缺乏对员工的指导 5 整 个企业的体制和机制 第八章第八章 BIS 策划策划 1 重 建立行为识别系统的原则 以理念为导向 以市场为中心 以效率为目标 以统 一为特征 以创新为工具 2 建立行为识别系统的程序 建立企业理念 制定行为准则 行为准则的传递 行为准 则贯彻