第五章营销中介心理ppt课件.ppt

第五章营销中介心理 引导案例 有家生意兴隆的医院 即使过了午夜 只要患者上门 有名医之誉的院长也会亲自接诊 他的诊断速度快得惊人 有时可同时医治几名患者 并能在一两分钟内完成诊治 真可谓神乎其神 因此 无任患者多么拥挤 从来不用等上3分钟 患者只要坐在他的面前 他便可立即说出患者所患的病症 好 没有关系了 他经常用这句话安慰患者 使患者感到安全 因此 患者纷纷涌向这家医院 与这家医院邻近的另一家医院的院长诊断患者极为慎重 对患者的诊治极为细致 周全 也不轻易对患者的症状下结论 他坚信顺应人类自身所具有的自然免疫力的好处 所以 他的治疗原则是尽量不用药 不打针 恩 还要进一步观察 他经常对患者如是说 使患者感到不安 因此 前来就诊的患者寥寥无几 街角的食品杂货店 曾经是一桩很赚钱的买卖 今天的超级市场已经十分有效地取代他们 第一批真正的超级市场是1930年在牙买加和纽约市长岛开始出现 到了1933年 超级市场在加里福尼亚 俄亥俄州 宾夕法尼亚州和其他地区已经生意兴隆时 传统的食品业仍神气活现地对其嗤之以鼻 直到1936年全美食品杂货批发商协会还在坚持认为超级市场无非是以价格低廉这种狭隘方式招徕顾客 必然会限制其市场范围的扩大 而传统的食品杂货店只要注意降低成本 改进服务态度就能守住阵地 概而言之 企业机构应该学会把自己看成是收买顾客 使其愿意与自己交易往来的机构 而不是生产产品或提供服务的机构 第五章营销中介心理 如何正确识别市场机遇市场细分市场细分 是指企业根据消费者需求的差异 按照细分变数将一个异质市场划分为若干个消费者群体 每一个消费者群体都是一个具有相同需求或欲望的细分子市场 从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分子市场的过程 市场细分是帮助管理层挑选最有吸引力的市场机遇的重要方法 只有通过细分市场 一个或多个消费者群体才能成为市场营销的目标客户 绝大多数市场机遇产生于最终用户层 因此 通常是在最终用户这一层次进行最初始的市场细分 英国某小制漆厂 在投产前对国内室内装饰用漆市场进行了调查研究 其中60 是一个大的普及市场 对各种油漆产品都有潜在需求 另外还有四个各占10 的特殊市场 没有劳动力的家庭主妇市场 其特点是不懂得室内装饰需要什么样的油漆 只求质量好 效果美观 油漆工助手市场 要求质量较好 按批发价购买并能退换 老油漆工市场 一般不买已经调好的油漆 而是购买颜料和油料自己调配 租赁公寓的青年夫妇市场 不求质量好 但求比白粉刷浆稍好一点就行 并要求廉价 市场细分结果如图 5 1 所选择的营销组合战略 见表5 1 表5 1营销组合战略 战术 产品 经营少数不同颜色和大小不同包装的11111油漆 可按顾客要求随时增加 改变11或取消颜色品种和罐装大小 分销 分销到目标对象住宅附近的每一个零11111售店 如有出现新店即招为经销点 价格 保持单一的低廉价格且无特价 不跟随其他市场油漆厂家调价 促销 宣传内容以 低价 满意的服务 为11111号召 以适应目标对象的需求 定期11111变换商店布置和广告稿本 创造新颖11形象 并变换使用广告媒介 第五章营销中介心理 市场细分的步骤界定相关市场 考量 产品线的宽度 顾客类型 地理范围 既要满足现有顾客和潜在顾客的需求 了解其态度 偏好极其所追求的利益 又要考虑自身满足其需求的能力 确定细分变数 即细分标准 地理 人口 心理和行为 选择最佳依据 先把各种潜在的 有用的细分变数罗列出来 对被选择出来的重要标准再做进一步的划分 选择目标市场 考量 差异性 可测量性 可进入性 可盈利性 易反应性 市场细分中的顾客类型市场细分存在着一定的危险 它有可能把不重要的顾客推崇到与最佳顾客同等的位置 而造成不必要的巨大浪费 找准最佳顾客的方法是准确归类 关系型顾客 对本企业所提供的产品或服务有着最高强度的需求 并要求售后服务及信息的支持 选择型顾客 购买产品和附加在产品上的东西 而对别的不感兴趣 不要求售后支持 会挑选 比较 购买后很稳定 交易型顾客 是受价格或其他对于促进未来的联系毫无作用的小因素单一驱动的 他们只想要产品 不想要别的 该类型顾客是轻率的 只追逐低价 为其创造价值或制定计划是徒劳而愚蠢的 第五章营销中介心理 细分市场的吸引力许多企业以市场规模和市场增长速度作为识别市场机遇的指标 从而导致其贸然进入一个非常大的细分市场 最终无利可图 在一个长期无利可图的市场或细分市场赢得领先地位是毫无意义的 而在一个赢利性很强的低增长的小细分市场中位居二 三可能更有利可图 细分市场的市场吸引力 即分析评估整个机遇的赢利能力 以及市场链上特定层次参与者获得的潜在利润 市场的潜在利润取决于各要素的合力 如果这种合力强大 就会对其市场的赢利能力造成负面影响 即便是其中相对强大的参与者也不能创造高利润 影响市场吸引力的因素 供应商 当其产品独特且转换成本高 参与竞争者很少 有能力构成向前一体化的威胁等就会造成负面作用 直接和间接客户 当某行业客户有很大的议价能力时 他们能把产品价格压低到使供应商无利可图的地步 使其吸引力减少 互补性公司 互补性产品或服务的缺乏或很少 客户就可能不愿意采用新技术 直接竞争对手 行业固定成本高 规模相同 成熟且增长率低 无差异或转换成本 退出障碍大等使竞争更加激烈 潜在的参与者 行业的进入障碍小 会降低其平均赢利能力 替代产品或服务 对高科技行业影响大 第五章营销中介心理 市场定位定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 现在的产品与服务一般在顾客心目中都有一个位置 在心理上形成一种产品阶梯 人们总是容易记住第一名 因此 大多数企业促销定位的主要方式是对其产品或服务冠以 最 并通过传媒坚持不懈 反复强调这一定位 就可能出名 取得成功 市场定位的三层次产品定位 是将某个具体的产品或服务定位在消费者心中 使消费者一产生类似的消费需求时就会联想起该商标的产品或服务 产品定位是定位的基础 产品的各个要素都必须与其定位形象相符合 任何产品都包含五种要素 核心价值 产品的使用价值 形式价值 产品的具体形式及外观 期望价值 顾客购买时的最低要求 附加价值 企业附加在产品上的利益 潜在价值 产品将来可能的所有增益 品牌定位 是通将某种商标定位在消费者心中 使其脱离产品而具有价值 成为市场销售量的保证 对同一产品可以实施不同的品牌定位 亦可对众多的产品实施同一品牌定位 公司定位 是将公司的整体形象定位在消费者心中 使其成为市场价值链的上游主宰 第五章营销中介心理 市场定位的心理策略市场定位的方式初次定位 又称潜在定位 是指新企业或新产品初入市场时的定位 是在分析目标市场现状的基础上 权衡利弊 初步确定企业或产品在目标市场上所处的位置 一般是通过对目标市场的调查 了解目标市场中的竞争对手 提供何种产品给顾客 顾客实际需要什么样的产品 将本企业或新产品与主要竞争对手或其产品 按照消费者最感兴趣的两个主要特征绘制出市场定位坐标图 然后寻找出坐标轴上有利的位置 以确定其产品开发的方向和目标 如某汽车公司卡车市场定位的分析 调查了解到顾客最关心的是 规格大小 和 速度快慢 而目标市场的主要竞争者有A B C D四家 如果定在A附近 必须具备的条件是 本企业要比A生产出更好的产品 市场潜量足以容纳两个竞争者的产品 本企业要比A拥有更多的资源 该定位与本企业的信誉和特长相适应 如果定在E2 必须具备的条件是 本企业具备相关的技术 市场需求潜量足以吸纳本企业的产品 在一定价格水平上销售仍有利可图 一般而言 市场空白地带都具有很大的风险性 规避风险的要诀是 技术或服务 时机和方式的选择 第五章营销中介心理 重新定位 又叫再定位 是指企业变动产品或服务特色以改变目标顾客群对其原有的印象 使之对产品或服务的新形象有一个重新的认识过程 其目的是使企业的产品或服务比竞争对手更具特色 与之拉开市场距离 一般要考虑两个因素 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本 企业将自己的品牌定位在新位置上可增加的利润是否高于原利润和转移成本之和 对峙性定位 又叫竞争性定位 是指企业选择靠近现有竞争者或与其重合的市场位置争夺同样的顾客 其目的是维系现有的市场格局 回避性定位 又称开拓市场定位 是指企业回避竞争 定位于市场空白或间隙处 其关键是发掘市场和技术创新 市场定位的基本策略属性定位 突出消费所需的某种属性 利益定位 提供多功能和便利性产品 用途定位 使产品适应于顾客消费习惯 用户定位 适应于特定专业的消费需求 针对竞争对手的定位 进行对比性宣传 产品种类定位 划分并赋予其产品的类属 以突出其特色 质量 价格定位 有高质 高价 高质 低价 低质 高价 低质 低价四种 市场定位的步骤确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何 目标市场需求已满足的程度及未足情况 企业应该和能够为现有顾客或潜在顾客的真正需要做些什么 第五章营销中介心理 准确的选择相对竞争优势经营管理 领导层的管理能力 决策水平 计划和组织能力以及应变能力等 技术开发 技术资源 手段 人员 资金来源等 采购方面 采购方法 储存运输系统 供应商合作情况 采购人员的能力等 生产方面 生产能力 技术设备 生产过程的控制及其职工素质等 市场营销 开拓市场和销售能力 市场研究与分销网络 服务与销售团队等 财务方面 长短期资金的来源及资金成本 支付能力 现金流量及人员素质等 产品方面 可利用的特色 价格 质量 支付条件 包装 服务 市场占有率 信誉等 显示独特的竞争优势使目标顾客了解 熟悉 认同 偏爱本企业的市场定位 不断强化其在目标顾客心目中的形象 持续监视并纠正其出现的偏误 常见的市场定位偏误定位过低 没有使消费者真正感受到其产品或服务的特别之处与重要利益 定位过高 使消费者误以为其昂贵而望而却步 定位混乱 因定位主题太多或变换频繁 使消费者无所适从 定位模糊 定位模糊不清 没有个性或 比更多还要多 第五章营销中介心理 营销企划心理营销环境的分析影响企业市场营销的因素是广泛而复杂多变的 当非常重大的环境改变突然到来时 企业必须有一套连续的环境威胁分析计划才能有效应对 平稳发展 其具体内容包括 对威胁的认定 有两个步骤 设计一套搜集一切情报活动的完善计划 研究分析管理当局感兴趣的环境范围 建立一整套畅通快捷的情报传达系统 评估环境威胁 预测威胁的性质及评估其预期发展的速度 拟订不同的方式来应付环境的威胁 一个能适应环境变化的公司才能生存并适度发展 而创新则可以抓住机遇蓬勃发展 营销市场目标的设定企业目标分析 生存 因经营资金无法周转 产品滞销 员工情绪低落等 当前最高利润 保持利润点优势 市场占有率 维持并拓展市场 质量最优异 保持长久的竞争实力 目标市场战略 无差别市场策略 只考虑消费者的共同点 推出单一的标准化产品 设计一种市场营销组合 差别性市场策略 细分市场并分别设计不同的产品和市场营销组合 密集性市场策略 选择一个或几个细分市场设计产品和市场营销组合 第五章营销中介心理 营销模式品牌营销 是指通过品牌的形象塑造 宣传和对其所依附的产品更新 质量提高等营销手段的运用 创立有较大知名度的品牌 品牌营销的价值 品牌是企业的无形资产 既是顾客评价企业产品时的一种有效代理物 又是企业进入市场的通行证 是企业竞争获胜的法宝 品牌营销体系 概念体系 概念是想法的包装 是形象的使者 是信息社会特殊的市场和商品 有产品没有概念 产品可能始终成不了商品 有概念没有产品 概念本身照样可以成为商品 其营销的是思想或形象 传播体系 既是品牌营销的媒介和手段 又是形象产业化 形象经济的独立支撑点 在信息时代 传播本身就是生产力 现已成为创造财富的先驱和主流 品牌体系 品牌就是形象 品牌力就是形象力 其具体运作就是品牌化 品牌营销模式 纵联品牌 是生产者控制着整个增值过程 从产品开发直到商品零售 其典型形式就是专卖店销售 其特点 能够迅速地适应市场 有利于品牌形象的凸现和提升 能够让生产者直接面对消费者 改变盲目的产品开发 价格竞争和形象设计 真正让品牌嵌入消费者心目中 第五章营销中介心理 模块营销 就是将品牌分成若干模块 并将它们称为 不可或缺模块 不管身处全球何地都必须恪守的规则 和 可选择模块 允许根据实际情况灵活变通的操作方法 既保证了品牌核心部分的稳定性 又促进了产品在外围的兼容性品牌联合 即品牌捆绑销售 是借助著名品牌的推荐而消除消费者心中的疑虑 接受并信任不知名的品牌 品牌直销 即利用 亲友关系销售 可以充分发挥关系网的作用 品牌经理制 即一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来的经营模式 无品牌营销 即专门销售 三无 商品 其虽无品牌 却是货真价实的商品 且有严格的技术标准及配套质量检测标准 形象营销 即CIS战略 顾客满意营销 即CS战略 是将企业熟知的 顾客是上帝 这一日常口号与经验上升为涉及产品设计 生产制造 销售服务 组织规范 可操作的企业整合营销管理理论 其基本的指导思想 在产品开发上以顾客需要为源头 在价格制定上要考虑顾客的接受能力 网点销售布局以便利顾客为准则 售中售后服务要让顾客最大程度的满意 并尽可能全面地尊重和维护顾客的利益 其内容构成 MS 企业的理念满意 是营销文化 第五章营销中介心理 VS 企业的视觉满意 是风格或格调 BS 企业的行为满意 是行为机制 21世纪是服务质量制胜的时代 当今社会企业要保持技术上的领先和生产率的领先越来越不容易 靠特色性的优质服务赢得顾客将成为企业营销战略活动的方向 网络营销 是指企业以电子信息技术为基础 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 其特点 增加了互动性 减少了交易成本 增加了顾客的选择余地 减少了对书面文件的依赖 增加了产品和服务的信息价值 减少了企业在市场拓展中的障碍 营销企划策略产品企划进入市场阶段的产品企划 低成本产品策略 降低成本减少风险 创新产品策略 周期短的技术型产品 优质产品策略 进入或渗透市场 市场渗透阶段的产品企划 产品组合扩张策略 在每一个产品系列中横向增加产品的花色品种 产品改良策略 是进一步稳定市场或占领市场的基石 产品延伸策略 其目的是获取更多的市场份额 一般是从低档向中档 再向高档延伸 也可反之 第五章营销中介心理 占领市场阶段的产品企划 创新产品策略 确保市场的领先地位 产品组合扩张深化策略 在已有产品的基础上 生产系列或配套产品 形成具有一定长度 深度 广度和联系的产品组合 优质产品策略 确保其市场的统治地位 价格企划进入阶段的价格企划 低价攻入企划 是以长期的市场占有率为目标 有时甚至以初期损失为代价 并视之为开发长期市场的投资 高价攻入企划 以高品质创新产品为基础 优价攻入企划 以优质产品为基础 采用中等价格进入市场 以建立长期的市场统治地位 渗透阶段的价格企划 产品线定价策略 若企业采用低价策略进入市场 其产品线定价由低向高延伸 反之 由高向低延伸 产品组合定价策略 向多个细分目标市场采取差异定价方式 促销定价策略 对低价攻入市场的产品提价 以树立高档产品的形象 或对高价产品降价 以吸引不同层次的顾客 占领阶段的价格企划 相关产品定价策略 生产主体产品和配套的相关产品 主体低价而配套高价 形象束定价策略 给自己的产品定出不同的价格 以树立大众心目中的形象 产品束定价策略 同时生产一套系列组合产品 其价格低于单件购买的总价 第五章营销中介心理 分销渠道企划进入阶段的分销渠道企划集中突破策略 首先选择某一细分市场作为突破口 选择特定的经销商并逐步渗透 侧翼攻入策略 选择一条新的分销渠道从侧翼攻入目标市场 为渗透奠定坚实基础 渗透阶段的分销渠道企划在进入市场初期 大多数企业都直接利用中间商分销其产品 并不涉及市场经营业务 站稳市场后 势必开始着手建立自己的营销组织和分销网络 市场占领阶段的分销渠道企划多渠道营销系统策略 既可以增加销售 又可能冒远离其原有渠道的危险