饭店投资回报与管理

投资饭店选择哪种方式投资饭店选择哪种方式 模式一 饭店投资者不同任何外部公司产生任何关系 采用自己经营 管理的方式运营饭店 也就 是选择作为单体饭店 Independent Hotel 存在这种单体饭店的经营模式在我国最为常见 目前大量的国有饭店都采用了这种方式 这种模式的好处在于 饭店投资者可以从所有权 管理权 营销权等各个方面对饭店进行严格的控制 如果饭店投资者有良好的管理团队 知名度很高的品牌形象及完善的营销系统渠道 饭店可以获得良好的发展 并且 这种模 式可以使饭店投资者得到饭店经营所产生的所有利润 但是 这种单体饭店无法获得通过 网络化经营实现的规模经济 在提高品牌知名度和扩大营销渠道方面存在很大困难 在国 外 随着各种形式的饭店集团的发展 大型饭店集团凭借其强大的品牌及营销优势对单体 饭店施加了巨大的压力 大量单体饭店纷纷加入某个饭店集团的系统 在欧美等饭店业发 达的国家 单体饭店在饭店业中的比重不断降低 模式二 饭店完全由投资者来进行管理和经营 但通过加入一个或几个饭店联盟获得营销和预订方 面的支持国内的一些饭店在完全由投资者经营和管理的同时 选择加入诸如世界一流饭店 组织 Leading Hotels of The World 世界小型豪华饭店组织 Small Luxury Hotels of the World Ltd 等饭店联盟的方式获得营销方面的支持 这种模式的优势在于选择加入饭 店联盟所支付的费用要远远小于加入某个特许经营联号系统 而且饭店自身的品牌不必发 生改变 可以保持相当的独立性 但是由于饭店联盟不像饭店联号那样给饭店全面的营销 支持 饭店自身营销能力的强弱和品牌知名度的高低成为了选择这种模式的饭店成功与否 的关键因素 此外 如果自身没有一个良好的管理队伍的话 这类饭店的发展会受到很大 的限制 模式三 投资者选择由独立的饭店管理公司或联号管理公司管理饭店 再加入饭店联盟在饭店投资 者没有饭店业管理经验的情况下 选择专业的管理公司管理饭店成为一种较好的选择 但 是 投资者必须将饭店的管理权让渡给饭店管理公司 对饭店经营管理的控制大大降低 而且 聘请专业的饭店管理公司往往需要支付高昂的管理费用和人员开支 使饭店的经营 利润受到侵蚀 此时 管理公司的选择和管理合同的谈判变得十分重要 选择了饭店管理 公司以后 投资者面临的一个问题是如何扩大饭店自身的影响 增强营销能力 这种情况 下可以选择加入饭店联盟的方式参与到更大范围内的促销 常客优惠计划 信用卡优惠折 扣等活动中吸引到更多的客源 模式四 饭店投资者可以成为某一个饭店联号的特许经营受许方 使用其品牌 但由自己经营管理 饭店一些饭店在长期的发展过程中积累了丰富的管理经验 对客服务已经达到了很高的水 平 但是由于品牌的知名度较低 限制了饭店客源的进一步扩大 这时加入某一个饭店联 号 受许使用其品牌 可以利用这个饭店联号的品牌在整个市场上的广泛影响力提高自己 的销售能力 一般来说 这种饭店由于没有将管理权让渡给外部的管理公司 投资者对饭 店仍可以实施严格的控制 让渡出去的仅仅是饭店的营销权 所给付的也仅仅是与饭店客 房数量比例关系固定的特许经营费用 不会随饭店经营状况的变化而变化 对于管理水平 很高的饭店来说 这种模式是迅速扩大自身影响的一种有效方式 模式五 饭店的投资者可以通过某种一揽子协议 或者在和某个饭店联号签订管理合同的同时又和 这家饭店联号签订一份特许经营协议 即 一家饭店可以同时接受一家饭店联号提供的两 类不同的服务 管理服务和品牌及相关营销服务目前 诸如希尔顿 喜来登等大型的饭 店公司既可以向饭店投资者提供饭店管理服务 同时又可以向饭店投资者提供饭店品牌特 许经营服务 各个不同的饭店公司所提供服务的功能 特色 费用是各不相同的 在这种 情况下 一些饭店投资者往往选择最有利于自身的组合方式 由不同的饭店管理公司分别 提供不同的管理服务和品牌许可服务 但是 我们认为 这种选择往往忽视了饭店品牌和 其管理服务中所蕴涵的紧密联系 因为大部分知名的饭店品牌在很大程度上都是通过其管 理风格 特色体现出来的 因此 我们认为 饭店的投资者在选择饭店品牌和饭店管理公 司的时候 最好能选择同一家饭店公司 在饭店业的实践中 投资者可以和饭店公司签订 两份合同 也可以和饭店公司签订一份总括性的管理合同 特许经营的相关内容同时包含 在管理合同中 也就是通过一个一揽子的管理合同同时得到一家饭店公司能提供的两类服 务 模式六 选择带资管理合同 饭店管理公司参股饭店 成为联合投资者一些饭店管理公司在和饭店 业主签订管理合同的同时购买饭店的部分股权 这种方式的优点在于将管理公司和饭店捆 绑到一起 防止饭店管理公司做出不利于业主的决策 同时 饭店管理公司可以在饭店的 战略计划制定过程中起关键作用 减少战略决策失误而给业主和管理方带来损失的可能性 虽然目前进入中国市场的国外饭店集团大都只是单纯提供管理服务 不介入饭店的产权投 资 但是也有一些饭店公司在提供饭店管理合同的同时通过参与股权投资的方式加强对被 托管饭店的控制能力 由于饭店业中投资者 管理者和特许经营者之间的关系错综复杂 目前存在的可供投资者 选择的模式还很多 我们在此没有穷尽所有的模式 只选择了目前在国内外最为主要的上 述六种模式 饭店投资回报与管理 2004 5 31 由于体制上的原因 国有饭店业在投资建设上存在许多先天不足 由此也带来饭店行业管 理和企业经营管理上的许多问题 最近 在面临又一个饭店建设 改造 高峰时 业内许 多有识之士都认为应该提倡饭店投资建设理性化思路 魏小安先生作为业内资深人士 对 此进行了一番详尽分析 本刊将分四次独家连载此文 我所谈的题目是两个方面兼顾 一方面是饭店投资回报 一方面是经营管理 更重要 的是两者之间的关系 因为业主和管理者的关系处理好了 投资回报也有了 经营管理的 水平也就上去了 如果两者关系处理不好 就有可能造成两败俱伤的局面 所以 我更多 的是用一些数字来说话 尤其是做投资分析必须要靠数字 引言 饭店经验数据 一般看饭店 我首先需要问五个数 从下了汽车进饭店到进电梯 这五个数基本上已 经问清楚了 之后 这个饭店的总体情况基本也就把握住了 哪五个数 第一 建筑面积 第二 客房数 第三 总投资额 第四 平均出租率 第五 平均房价 多年以来 饭店 业发展的产业规模已经很大 所以 25 年的过程走下来 积累了很多经营数据 就形成了一 些参照系 有了参照系 对饭店的基本判断就有了 比如说我们所在的亚洲国际大酒店 建设面积 11 万平方米 客房 400 多间 我昨天一听就说不对 这个建筑一定有写字楼 现 在的经验数据大体上就是从五星饭店说起 总的建筑面积除了客房数 平均一间客房建筑 面积 100 平方米 四星饭店 8590 平方米 三星饭店大体上在 80 平方米 依此类 推 基本上就形成了一套经验数据 投资额也是这样 一个建筑平米 五星级饭店平均 10000 块钱 四星级饭店大体上在 9000 块钱 三星级饭店在 8000 块钱 也是依此类推 出租率 原来接触饭店都知道 65 的出租率是平均盈亏平衡点 后来因为饭店的经营情 况逐步不景气 全行业的平均出租率逐步下降 所以国内一些专家就把 65 的盈亏平衡点 转化成了 58 60 这不是没有道理 因为中国经营饭店现在总体来说费用率还不 算太高 所以 用国外 65 这个盈亏平衡点的经验数据来套就不准确 一般来说 饭店最 佳的出租率是 75 80 极限出租率是 85 全年的平均出租率达到 85 就意味 着旺季一定会超过 100 在一定意义上 超过 85 的出租率 饭店就是在破坏性经营 不 要认为出租率越高越好 而且这是一个组合状况 如果出租率过高 就反映了另一面 也 可能是平均房价太低 所以 在出租率过高的情况之下 就要把房价提上去 尽可能保持 在一个合理的出租率 我们现在的多数情况不是保持合理的出租率 而是争取更高的出租 率 平均房价也是如此 一般来说 最早都学到一个 1 定价法 就是平均一间客房投资 的 1 是饭店的合理房价 如果按这个数字来说 现在的平均房价普遍达不到这个标准 1 定价法 实际上忽略了城市的经营环境 忽略了地区的市场环境 所以 从投资回报这 个角度来说 1 的定价可能合适 但是从经营管理的角度来说 显然是不合适的 我最近 归纳了一个经验数据 一般来说 一个城市饭店的房价 相当于本城市同等档次房地产的 平均价格的 1 10 这个数据是我逐步感觉到的 我有一次去长沙 问这个住宅卖多少钱 他们说是 5000 块钱 我说长沙的五星级饭店平均房价不会超过 500 块钱 他们说你怎么知 道的 我说就是从这儿判断出来的 后来走了若干城市我都问这个数 基本上是这么一个 规律 比如说黄山 市区内很好的住宅卖 2680 元 我说黄山的五星饭店的房价超不过 268 元 后来查了一下数字 外国人在黄山平均住房的花费是 18 美元 连 168 元都到不了 它 实际上反映了一个深层的规律 就是饭店市场和房地产市场的结合 这个房价合理不合理 呢 不合理 但是也有合理的一面 这一面就是在深层次上饭店市场的平均房价受到方方 面面的制约 不是说想定多高价就能定多高价 自然而然也形成这么一个经验数据 所以 到了一个饭店把这五个数问下来 这个饭店的基本情况都清楚了 从投资到档次 一直到 目前的经营情况 基本上都清楚了 再看一眼这个饭店的实际状况 大体上就有数了 这 一系列经验数据的积累 可以专门做一个课题来研究 把这些经验数据归纳总结出来 然 后形成一个系统的参照系 每个饭店看了这些经验数据 和自己饭店的情况比一比 就知 道自己处在一个什么程度上 比如投资合理不合理 目前的经营情况是处在好的状况 还 是中等状况 还是差的状况 基本就有判断了 我现在从投资回报和经营管理这个关系的 角度切入 一共谈四个方面的问题 一 过程分析 从中国饭店发展的过程来说 我们可以从各个角度进行分类和划分阶段 从投资的角 度来说 大体上是三个阶段 1 积累阶段 这个阶段主要体现在 20 世纪 80 年代 这个阶段实际上是两步 第一步是早期示范 中国第一批为旅游服务的饭店是 80 年代初期建的 1979 年中央在北戴河召开会议 决定 每个省建一家旅游宾馆 这批旅游宾馆在那个时候在全行业发挥了示范作用 也起到了骨 干的作用 这批饭店的设计格局基本都一样 比如哈尔滨的 天鹅 吉林的 长白山 沈阳的 凤凰 北京的 燕京 一直到南昌的 青山湖 广州的白云宾馆等都是那一批 都是方方正正的一个火柴盒 这是国内自己设计 自己投资 自己建造的第一批宾馆 在 历史上起到了很大的作用 但是目前这批宾馆总体来说经营情况都不好 其中一个重要的 原因就是当时的设计不合理 按说有早期的积累过程 这批宾馆的日子应该是好过的 但 是实际上没有达到 另外一个方面的示范就是第一批中外合资饭店 最早的应该说是珠海的石景山度假中 心和中山的温泉宾馆 但是在国家立项的是北京建国饭店和长城饭店 是经过外经贸部批 准的最早的中外合资饭店 也是最早的一批中外合资企业 改革开放以来 第一批中外合 资企业有三个 其中第一个是航空食品公司 第二个是建国饭店 第三个是长城饭店 所 以 当时建国饭店的兴建 是 15 个副总理 副委员长画圈 才把项目办下来 总体来说 应该是以建国饭店 1982 年开业为标志 中外合资酒店在早期起到了一个非常好的示范作用 不仅在于投资 而且在管理方面的示范作用非常之大 分析这个阶段 总体是基础差 发展快 和国际上相比较 我们错失了一个良好的原 始积累过程 一般来说 一个国家在旅游刚刚兴起的时候 尤其是在具有神秘感 资源吸 引力非常强的情况之下 是一个典型的供不应求的过程 在一定意义上就是一个卖方市场 的过程 很多国家这个时候采用的方式很简单 就是客人来了卖高价 比如在 1994 年 越 南河内大饭店 相当于中国的二星级宾馆 经营管理者也是北京去的一批人 饭店的客用 品是杭州一家二星饭店的客用品 这样的一个饭店 标准间的房价是 180 美元 这在我们 来说是不可思议的 他们很简单 因为现在没有饭店 人来得多了 就必须涨价 所以 客观比较 他们是利用这个时期形成全行业的原始积累 但是我们在 80 年代的发展过程之 中 由于那时候还是强调旅游是外事工作的组成部分 还只是 友谊为上 经济受益 的 指导思想 使我们那时候能涨价但不敢涨价 价格管理也很严 强调友谊 强调外事 造 成的结果就是其它国家可以迅速形成原始积累 而我们却错失了良机 所以 这个阶段产 生了两个结果 第一个结果是得到社会上的普遍认同 觉得旅游饭店是一个好行业 所以 那个时候饭店行业集中了素质很高的一批员工 第二个结果是引发了一次饭店投资高峰 但错失了一个原始积累的过程 如果说那个时候的第一批饭店在价格上能够有比较大的自 由裁量权 现在很多饭店就不是这样的状态 之所以现在国内内资的第一批饭店经营情况 普遍不好 但是中外合资的这一批饭店经营情况普遍良好 最大的一个区别就在这里 就 是我们国内的第一批饭店的价格给被压的死死的 但是中外合资的饭店 相应来说价格有 一定的松动余地 2 变化阶段 进入 90 年代之后 最突出的一个特点就是变化 因为 1989 年以后 饭店行业迅速跌 入低谷 形成了一个起伏的过程 所以 1990 1991 这两年是饭店行业日子很不好过的两年 虽然当时在总体上还是供不应求 但是在这个阶段初期形成了一个急剧的供过于求的现象 最惨的时候 北京的中国大饭店 677 间客房只有 7 个客人 所以饭店行业一下子从高峰跌 到了低谷 但是到了 1992 年开始恢复 从 1992 年到 1998 年这 6 年 可以说是饭店行业发 展的一个黄金时期 进入了一个起飞阶段 但是在起飞阶段也产生了下一步发展的隐忧 严格地说 从 1996 年开始 饭店行业就在走下坡路 一直到 1998 年形成了全行业亏损 这是一个很严峻的局面 在 1996 年下半年 1997 年上半年我们做经济分析的时候 当时 就向全行业提出了警告 饭店行业必须要警惕了 实际上正在走下坡路 但是那个时候从 实际经营状况来说 普遍的感觉还是非常好的 1996 年饭店行业的平均出租率是 68 大 体上达到了 90 年代的高峰 饭店的收入利润率是 12 从 1996 年开始 出租率是一年两 个百分点往下跌 在这个过程中 饭店形成了第二个发展高峰 是 1992 年到 1998 年这个时期的投资高 峰 如果说第一个高峰主要是政府资金和中外合资企业的进入 第二个高峰主要是各类资 金的大量进入 其中最突出的是政府的各个部门 包括军队 基本上一个单位就有一家宾 馆 包括以培训中心和大厦的名义全面进入 严格说都是财政资金 在形成投资高峰的同 时 形成了一个失控的局面 同时 为行业的发展埋下了一系列的问题 在 90 年代 一个最大的误区是错失了市场的机遇 因为 90 年代是中国经济发展腾飞 的 10 年 从小平同志南巡之后腾飞的 10 年中 市场的机遇可以说是方方面面的 但是由 于饭店行业在短短的 6 年期间 迅速从供不应求转化成一个供过于求的状态 所以也使全 行业在这短短的 6 年时间从一个高峰跌入一个低谷 同时 市场在不断培育 不断发展 但是很多市场的机遇我们并没有把握到 这是 90 年代的一个基本情况 两个投资高峰都使饭店产业的规模迅速扩大 也产生了两次比较大的失误 这是从计 划经济向市场转轨变型的过程之中产生的必然现象 所以这里很难讲责任 但是需要分析 原因 1998 年进行全行业统计 当时饭店行业亏损 32 亿 后来我们专门做了一次分析 形成了一个两万多字的分析报告 饭店行业为何全行业亏损 当时分析了 15 个原因 其中 经济性的因素不是主要因素 主要因素是行政性因素 当时我们提了一些意见 从司里工 作的角度 我们愿意把这些数字公开披露出来 因为如果不把这些信息披露出来 会使饭 店投资的热潮进一步加剧 也就意味着现有饭店的经营会更加困难 饭店的这种状况 不 意味着旅游局的工作失误 相反说明了旅游局的宏观管理手段不足 我们正可以借这个机 会来争取一些管理手段 但当时很多同志不赞成 觉得大家都说饭店很好 现在突然一下 全行业亏损了 对旅游发展形象有点抹黑的意思 最后形成了这么一个意见 数字披露 但是不在报纸上大规模的披露 而是在统计年鉴里披露 也就是说 有心人就可以看到 社会上一般人看不到 到了 1999 年 这个统计项目就取消了 实际上 1999 年全行业的亏 损是 54 亿 亏损进一步在加剧 同年 在最低谷的时候我做了一个预测 估计从 2000 年 下半年开始 饭店形势会有所恢复 事实也基本是这么一个状况 从 1998 年跌入低谷以来 平均每年的出租率按 1 5 个百分点在回升 到了 2002 年 饭店全行业的出租率达到了 60 15 这个过程实际上也给我们很深的启发 社会上有很多盲动性 对这种盲动性如果 不加以适当的调控 就是在破坏市场经营环境 也使我们错失了很多市场机遇 3 扩充阶段 进入新世纪以来 饭店行业开始新的扩充 主要体现在几个方面 第一 饭店的总量还在上升 但是上升的速度有所降低 之所以速度有所降低 其中 一个重要的原因是从 1998 年开始 政府机构改革 国务院的各个部门 包括中央的各个部 门实行政企脱钩 这就使很多政府部门投资饭店的冲动性下降 甚至丧失了基本条件 但 是还在继续增长 还有很多投资商仍然看好这个领域 所以还在继续投资 第二 饭店经营的多元化态势比较突出 这种多元化态势的突出 使饭店超越了原来 简单的靠一个建筑单体本身经营的这种态势 有些饭店开始进行其他方面的投资 但是从 这几年的情况看 其他方面的投资基本上都不成功 但在总体形成了一个多元化经营的态 势 第三 联动化的扩充态势 饭店市场和房地产市场 商务市场的联系更加紧密 形成 了一个联动化的态势 在这个过程之中 饭店的经济本质越来越突出 80 年代 90 年代很 多的饭店投资商不关注饭店的经营 不关注饭店的回报 这实际上是一种非经济因素主导 的结果 但是进入新世纪以来 应该说这些方面的因素越来越少了 现在的很多政府部门 包括很多事业单位开办的饭店也不能不考虑经济问题 也就是说 进入 21 世纪以来 饭店 的市场形势实际上更加复杂 这就要求整个饭店行业要向深度进军 要研究饭店行业的深 度发展问题 但是现在普遍来看 大家还只是满足眼前的经营 日常的经营或者直接的经 营 这样就很可能产生发展的第三个误区 就是错失深度发展的机遇 4 三个独特现象 从上述三个阶段来看 应该说我们取得了很大的成绩 但是每一个阶段我们都有非常 集中的误区 原因有很多 总体来说有三个很独特的现象 第一 在饭店行业的发展过程之中 非旅游因素是主导性的 非经济因素是主流性的 这是中国饭店的发展和世界上其他各个国家发展的一个最大的不同之处 我们的多数饭店 在发展过程中实际上没有考虑旅游的因素 除了原来旅游局系统投资的一批饭店 这一批 饭店因为主管部门是旅游局 所以考虑旅游发展的因素是最强的 其他基本上没有考虑旅 游因素的 只不过就是看着有需求而已 非经济因素也是如此 多数饭店的投资者 一开 始并没有把饭店作为一个企业来看待 投资的时候也没有严格追求投资回报 在很大程度 上是把它当作自己的一个接待基地 当作自己的一个培训基地 甚至当作自己的一个公关 基地 这样就使很大一批饭店投资的时候不合理 设计的时候也不合理 这都为长远的经 营埋下了隐患 现在转型基本上已经完成了 多数饭店的业主不能不考虑投资回报 不能 不考虑经济因素 正是在这种情况之下 这几年饭店行业在产权的变更 经济形态的变化 方面发生了很剧烈的变动 这是远远不同于 80 年代和 90 年代的一个发展过程 但是由于 历史上非旅游因素和非经济因素所占据的主导地位 客观来看一直影响到现在 全世界不 能说没有一个国家 但多数国家都没有这样的现象 之所以我们的饭店这么长的时间经营 不景气还有大量的投资进入 用经济因素来分析就解释不清楚 正是因为很多投资者不需 要考虑回报 所以就会产生盲目投资 比如中央的一个部门在全国有 80 几个培训中心 根 本不需要考虑回报 很多这种培训中心在立项的时候按教育项目立项 可以享受很多优惠 政策 经营的时候仍然用教育项目来经营 照样享受很多政策 这样就直接影响到整个市 场的秩序 再比如 各个省市在北京都有办事处 一开始还都叫大厦 现在有一批大厦直 接更名叫饭店了 比如河南大厦已经是四星级饭店 同时 现在几乎每家大型企业 甚至 每一个县在北京都有办事处 这种办事处现象 很难把它归到饭店类型里 但是客观来说 是饭店市场的一个重要组成部分 因为它的功能和饭店的功能基本是相同的 这种投资都 是政府拿钱 政府的要求很简单 最好别亏本 如果亏本也没办法 政府就是这种要求 谈何投资回报 客观上来说就加剧了北京市场的竞争 造成了北京饭店市场的混乱 因为 谁也说不清北京到底有多少饭店 所以 这就使市场的状况越来越复杂 虽然非经济因素 的作用比以前已经大大减少了 但到现在为止还在持续 第二是饭店倒闭不转向 随着市场竞争的加剧 有相当一批饭店已经维持不下去了 也有相当一批饭店已经倒 闭了 但是产生了一个独特现象是倒闭不转向 1998 年就有一批饭店老总说真应该倒闭一 批饭店 这样我们的日子就好过多了 但是做一下分析 实际上有相当有一批饭店倒闭之 后 只是转了一下手 变更了一下业主 变更了一下投资商 但是饭店的功能没有转变 也不可能转变 这是内地饭店市场非常独特的现象 香港的很多饭店一看市场形势不大好 就把饭店改造成写字楼 在市场上争取寻找出一条新路来 但是我们国内恰恰相反 工业 企业搞不好了可以转产 转不成可以搞 三产 三产 再搞不成就搞房地产 房地产再 搞不成 就搞饭店 最后搞到饭店 基本上就是产业链的末端 没有回旋的余地 现在市 场上有一大批房地产项目虎视眈眈盯住饭店市场 只要有一点空马上就进来 所以就使饭 店市场没有办法往回走 这就造成了倒